东风渝安车辆有限公司营销策略研究.ppt

东风渝安车辆有限公司 营销策略研究,2019/4/24,1,湖北汽车工业学院,KT-853-2 刘世雄,微型车市场分析,中国微型车市场发展状况 2008年以前发展缓慢，微型车受到各种限制，一度被边缘化。 年增长率仅为10%，而轿车增长率为35%。远低于整个汽车市场的发展速度。 2008年国家开始调整汽车产业结构，加上对节能环保的重视，出台了一系列政策微型车年销量突破100万辆，在整个2008年汽车行业增长缓慢的情况下，微型车保持着7.67的增长率。,2019/4/24,2,公司简介,2003年6月27日，东风渝安车辆有限公司由东风汽车公司、东风实业有限公司和重庆小康汽车控股公司三方合资组建而成，主要从事微型乘用车、商用车的研发、生产、销售、服务等业务。 公司拥有湖北十堰、重庆两大生产基地，具备年产微车50万辆的能力，已形成K系、V系两大产品系列。 上市几年来，东风小康成功在竞争激烈的微型车市场取得业内罕见的发展成果，截至2010年11月份统计结果，东风渝安占领了中国微型车市场份额第三的位置。,2019/4/24,3,微型车市场分析,2009年井喷式发展 1.汽车下乡利好政策在购买汽车产品时，将获得车价10%的政府补贴 2.2009年1月1号开始征收燃油税，小排量汽车受到追捧。 3.国家基础设施建设加大投资，农村，乡镇道路状况改善,2019/4/24,4,微型车市场分析,2010年增长放缓 经过2009年井喷增长，销量透支，2010年增长缓慢全年增长，“汽车下乡”已实施一年多，农民对微客的消费潜能已经得到相当程度地释放，增速放缓是必然的。 2011年预测 2011年各项利好政策到期，销量可能缩减，但中国农村人口庞大，仍然会稳定增长,2019/4/24,5,市场特点,单车利润低 大规模生产才能保证盈利 进入门槛高 对汽车公司的销售渠道要求高 主要市场集中在二三级市场,2019/4/24,6,市场格局,2019/4/24,7,市场格局,2019/4/24,8,从主要微型客车企业的销量来看，近年来微型客车最大的赢家无疑当属上汽通用五菱公司。 长安汽车在重组哈飞，昌河汽车之后销量增长迅速意在重回“微车之王”的宝座。 东风渝安投入大量资金扩充产能，意图在未来成为年产销量100万辆级别的微车企业 奇瑞，一汽，陕汽，力帆等厂家都投资巨大意在微车市场有所作为,2019/4/24,9,微车市场产能过剩的危险,到2012年，整个中国微车市场产能将达到400万辆以上如此大的产能必将引起更大的竞争，而有竞争就会淘汰。 09年出台的汽车产业调整振兴计划明确表示：3年内通过兼并重组将国内汽车厂商缩减到10家以内，鼓励一汽，上汽，东风，长安进行全国性并购，鼓励广汽，北汽，奇瑞，中国重汽进行区域并购。 微车行业长安汽车已经重组哈飞，昌河，类似的重组并购必将会继续 东风渝安要对这样的市场格局保持警惕，做好市场预测，调整战略，避免产能过剩带来的危机,2019/4/24,10,SWOT分析,2019/4/24,11,优势,弱势,机会,威胁,主要竞争对手的成功之道,2019/4/24,12,我们对东风渝安的主要竞争对手做简要的分析，并从中了解其成功的经验。,2019/4/24,13,上汽通用五菱,企业简介,2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司，上市几年来在微客市场迅速取得了令人瞩目的成绩，占据了微车市场的半壁江山 上汽通用五菱拥有柳州与青岛两大生产制造基地，全面实施通用汽车公司的全球制造管理体系，形成了商用车和乘用车两大系列，以及微小型车用发动机的生产格局。 上汽通用五菱进行战略转型 商乘并举 是其未来主要战略,2019/4/24,14,上汽通用五菱销量突破123万辆,2019/4/24,15,五菱的成功之道,低成本，高价值的企业理念 完善的销售网络，高素质的销售端 国家产业扶持政策 选准目标市场，推出了适应市场的产品,2019/4/24,16,一，通用五菱公司经过详细的市场调研，掌握了微型客车载客和载货两用，并以载货为主的特点，广大农村地区的小私营业主和小商户的需求对大空间、更安全、更经济提出了较高的要求，从五菱之光，五菱荣光微型客车，每一代产品的更新都紧扣消费者的心理需求特点。 二，产品质量过硬且具有很高的性价比优势。通用五菱公司在产品开发方面导入了通用汽车公司的GVDP（产品开发流程），在产品制造方面导入了GMS（通用全球制造系统），极大地提升了产品开发及制造效率，提升了产品的质量。特别是五菱之光微型客车投入市场后取得了良好的市场反应效果，由于产品皮实耐用，适合农村道路的特点，在消费者中有了良好的口碑。微型客车的销售形成了良性循环，而五菱荣光“大微客”的推出市场供不应求，进一步巩固了其微型客车的霸主地位,2019/4/24,17,简析五菱产品策略,上汽通用五菱的未来战略,上汽通用五菱的产品线单一，95%的产品集中于微客领域，面对竞争日益激烈的微车市场，风险巨大. 五菱的战略转型：商乘并举 五菱第一款中级轿车 宝骏630已经下线,2019/4/24,18,2019/4/24,19,公司简介,长安汽车在06年之前是国内“微车之王” 现在在乘用车市场和微型车市场都有不错的业绩 重组哈飞，昌河两大微车公司后，长安集团在微车市场获得近40%的市场份额,2019/4/24,20,20072011年长安微车实际产销量及预测,2019/4/24,21,2019/4/24,22,目标市场定位,东风小康将目标市场定位于中国微型汽车市场。主要是以农村，乡镇为主要市场，微型车售价低，载重量小，适合个人运输，载货等，适合个人创业，东风小康抓住这一特点推出的车辆型号大部分都是面向个人家庭，中低档次的微型车。这一目标市场成长空间大，范围广，但是单车利润率低，必须要有大规模批量生产作为基础。 随着汽车下乡政策的不断推进，农村市场越来越受关注。而农村道路状况、用户驾驶和消费习惯的独特性，决定了这一市场需要独特的车型。” 东风渝安汽车销售有限公司常务副总经理庞海,2019/4/24,23,目标市场策略,东风小康初入微车市场还不具备与两大巨头争夺中高端市场的能力，因此东风小康选择了，首先进入二级(地市级)、三级市场(县区级)，走农村包围城市的道路，励精图治，高效营销；专注微车，追求卓越；细分市场，拓展城乡。以中低端汽车系列，首先打开市场，再寻求在中高端微车市场获得突破，刚刚上市的V27就是参照欧盟标准开发设计的一款符合中国道路状况的新一代微客。它不仅满足了微型客车用户对空间大、装载多的实用需求，而且更具强悍与安全特性。,2019/4/24,24,产品策略,产品概念：以“小康”为名，加上东风授权使用“双飞燕”车标，让东风小康树立起质量过硬，为创业而生的形象。邀请了王宝强作为东风小康的代言人，以其憨厚亲民的形象为东风小康深化在用户心中”开东风，奔小康”的感受 产品组合：东风小康现有K系、V系两大产品系列K系列是V系列的基础，V系列是K系列的提升，两大系列互相补充，在k系列成功上市的基础上，2010年开始东风小康开始推出v系列车型，采取了产品线向上延伸的策略，在原有中低端市场打下的良好市场基础上，通过向上延伸，推出高品质微车，同上汽通用五菱，长安汽车竞争。,2019/4/24,25,产品组合,东风小康自2005年上市以来，现已形成K系、V系两大产品系列。 K系列产品有：6大品种200多个产品，产品涉足微型客车、单/双排货车、厢式运输车、城市多功能车和警务、救护、邮政等特殊车辆 V系列是K系列的提升，两大系列互相补充，V系列面向高端市场，首款车型V27已经进入市场,2019/4/24,26,主要产品,K17创业先锋系列,2019/4/24,27,K17创业先锋系列,售价2.5-3万元 2005年5月上市 处于市场成熟期 市场策略 1，不断改进产品，提高质量 2，更新款式，款式多样，颜色丰富 3，加大促销力度，投入1.5亿促销资金,2019/4/24,28,新产品 V27系列,2019/4/24,29,V27系列,售价4.28万-5万元 2010年上市，东风小康初入高端微车市场的拳头产品 处于成长期 营销策略 1.为展示其优越的驾驶性能，东风渝安公司组织了车队由重庆出发，经过都江堰、映秀、汶川、茂县等地震灾区，显示v27强悍的越野性能 2.定价要比同类型产品略低2000-4000元，具有价格优势,2019/4/24,30,渠道策略,微型车不同于其他汽车产品，销售渠道是所有微车企业争夺的主要战场，东风小康采用了品牌专卖的分销模式，该渠道模式可表述为制造商专卖店最终用户。主要以四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）4s专卖店为表现形式，东风小康借助东风品牌，在全国目前共有400多个销售网点，计划在未来几年扩充到800个以上,2019/4/24,31,竞争对手渠道模式,重庆长安目前采取了省级分公司直销模式，在全国的销售网点已经超过1000个，为了铺设销售渠道，长安汽车拿出3亿元人民币来提高销售能力，在二三线市场扩张销售网络。 上汽通用五菱在微车市场的成功得益于其灵活高效的渠道模式，在县级市场这个国内车企很少关注的领域，上汽通用五菱很早就开始铺设网点，大量建设规模小、投入少的2S店。到目前为止，上汽通用五菱已经覆盖了500多个县级城市，覆盖率接近30。在提供独特产品的同时，上汽通用五菱还在欠发达地区拥有了一个非常优秀的经销商网络，根据二、三线市场的实际情况，上汽通用五菱还灵活采用了区域代理、分层代理的网络发展模式。,2019/4/24,32,12-6-changan-x,采取低成本、广覆盖和差异化的渠道策略是中国微车生产企业在未来市场竞争中取得成功的重要手段,渠道结构/运作能够及时对快速变化的市场做出反应,渠道网络应该具备更广的覆盖面和更强的渗透性,渠道成本更低，运作效率更高,1,2,3,中国微车行业发展趋势对渠道变化的影响,渠道策略差异化，针对不同消费市场和消费群体的购买行为,4,总休市场增长速度放慢,消费群体重心向二、三级地区转移,价格/利润水平持续下滑,购买行为/要求多样化,东风小康的促销策略,东风小康将投入1.5亿元资金补贴用户，将在全国启动“5年专铸微车K17，越过长征25000”优惠活动。购买K17超值版的用户，将同时享受“国家下乡10%+厂家现金10%”的双重补贴，用户实际购车成本仅为24948元，全国限购5万辆。 对于微车的薄利特点，东风小康的这一促销策略旨在国家汽车下乡补贴到期之前再加大优惠力度，增加销量,2019/4/24,34,王宝强代言