价值创新——策划设计的永恒追求.doc

价值创新策划设计的永恒追求主 讲 人：孙克放时 间：2008年11月28日下午地 点：北京锡华商务酒店第一会议室速记提供：创世德速记（01089525068）主持人： 孙克放：我们一个新的题目，内容主要还是关于价值创新的问题，我们知道策划设计这几年的时间里面发生非常大的变化，我们现在策划设计之间有些关系已经不像以前了，说我们先找一个策划公司，然后再找一个设计公司，策划公司跟设计公司还不见面，我们开发商是传递人员，实际我们在很大程度上割断了策划和设计之间的关系。但是今天已经不是这样的情况，今天的市场愈发活跃了，比如北京市55%以上的房子卖给了外地人，杭州60%以上的房子卖给了外地，深圳固定人是1，流动人口是7，很多城市的房子已经根本不是卖给本地人了。因此我们面对的市场也不是原来的市场了，变成了一个非常开阔的市场，这时候我们必须找到一种以不变应万变的方式，这就是价值创新，我们价值创新是最关键的。我们有多少东西能够吻合市场？各个楼盘不一样，但是总的内容是一样的，就是关于怎么提高价值、价值创新的问题。 一、开发+策划+设计同唱一首歌 中国的开发公司不但会应用策划公司、设计公司，大家知道中国的开发公司有资质，但是资质有没有用途？我们原来规定的一级资质可以在全国开，三级资质的只能在本市开，这个资质在今天还有没有意义？因此国外的公司没有资质之说，你投钱、买地，你就是老板，你可以没有资质，但是你必须委托给有资质的人干，这就是行业管理。委托给谁呢？委托给策划公司、注册建筑师、注册设计师、注册造价师，甚至连会计都委托给会计师事务所了。 这是开发公司，叫主脑，我刚才讲的这些有资质公司的人，都叫外脑，我们开发公司作为主脑，必须学会用外脑，外脑对主脑有影响，如果我们的主脑把外脑选错了，不能正常发挥外脑的作用，属于半身不遂，所以我们很多的开发公司是半身不遂的公司，我们没有学会用外脑做事情，这是很大的缺陷。但是今天我们为什么用外脑？因为外脑专业。你去请策划公司、设计公司，因为他比你专业，有的公司说请我退休到他们那里做副总、总工，年薪一百万，我说我不能去，这不是钱的问题，是因为你把我聘走以后，我原来是在山脚上往下看的，我越看越大，等我到你们公司去的时候，我是从下往上看，我会越看越小，两年以后就不是专家了。为什么现在我是专家呢？因为我是专门研究这个问题的，等你到了开发公司，你到工地趴着去吧。这就是今天开发公司为什么要学会用外脑的重要原因。 因此，开发、策划、设计在前段工作里面是同唱一首歌，这首歌必须唱好，唱不好你卖不上价。 （一）策划相当于做词的，出谋划策，优化实现销售目标的途径，你请他来干吗？请他来实现销售目标的途径，要卖出去，怎么走？你要告诉我。这个歌怎么唱？要把词写好了，这就是谋士，诸葛亮就是谋士，可以什么都不干，就整天出主意就够了。 （二）设计师相当于作曲的。一个词写好了，得有人谱曲子，但是作曲家很难出名，今天中国怎么不出一个贝多芬呢？中国梁祝的小提琴独奏，哪个超过它了？根本没有，因为干这个东西是太痛苦的一件事情。今天看我们的建筑师，我们手里的音符多得多，也就是元素多得多，但是我们的房子折腾得还是不大好。你要跟作曲家比，你跟他很雷同，但是你比他有优势，就是你可以调动无数的元素去做事情。作曲就惨了，只有七个元素。作曲的人可以把曲做好，做不好的原因是因为没有把元素调动起来，不会调动，上学的时候也没有人教这个知识。（三）开发商如同指挥家。我们设计人员懂科技，不懂市场，为什么？设计师现在是在出卖你的劳力，一种简单的劳力，表现在两个方面：一个是智慧、一个是体力。我们没有时间去看市场，甚至开发公司每年都要派几个人出国，我们设计人员很少出国。我们开发公司看的东西比设计人员要多，我们如何设计新东西呢？全国范围内，我们开发人员跑了多少楼盘？设计人员又跑了多少楼盘？这就是中国的情况。因此能够把这两条腿补齐的只有开发公司，所以开发公司除了要辨别音是否和谐，还要配器，他指挥不能停歇，一定要有激情。同时还要有想象力，没有想象力做不了开发商，换句话说，开发公司的乐趣就在于你的想象力。你搞开发什么意思？光为了赚钱，确实也没什么意思，开发公司的乐趣就在于此。房地产上至市长、下至老百姓，你都见过，哪个行当像你去关注这么多人？开发公司必须这样，写一本书让人读了50年的，你去找找有几本？有人说我读过鲁迅的书，谁上班以后还读鲁迅的书？我就读不懂，因为我不知道他骂谁呢，你还要去看看背景。但是我们今天的房子，怎么也要挺到50年，有的挺到100年，所以你比作家伟大，这就是公益性的东西在里面。你把房子做起来这是你的伟大之处，这也是房地产的成就。 二、策划学的支点 因此我们必须把这三种人弄到一块，开发公司必须学会利用外脑，我不是研究营销学的人，我也不是研究策划学的，我是学建筑学的，所以清华大学请我讲课的时候，问我能不能讲策划？我说我不能单独讲策划，我要策划设计连着讲，才不能脱离我的专业。后来我真的去学了建筑策划学，市面上能够买到的书我都读了一遍，但是你们今天能看到的书，互相抄的太多了。第二是没有一本书能够一句话把策划说清楚的，有些东西不好记也不好。咱们房地产公司，包括搞设计的，是把复杂问题简单化，越简单越好，但是所有简单的语言都不全，没关系，记核心的东西，所以我讲的东西就是一句句的，都是精炼的语言，但是精炼的语言都是不全面的。 一位学者曾经说：经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，其支点是价值生产。我学了好几年都搞不清楚，第一次听说，我就明白了，以最小成本换最大的利益，你去研究价值生产。咱们开发商现在都学会这个了，设计也逃不出去。 政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来的利益，其支点是价值的分配。农民把粮食种出来了，要受地主剥削，工人把产品生产出来了，受资本家剥削，利益分配出问题了，最后跟着毛泽东武装闹革命。今天出租车罢工了，演变为政治问题了，为什么呢？出租汽车的利益分配出问题了，这就演变成政治问题了。 伦理学关注分配利益是否公正，其支点是价值的评估。他老兄拿着卡在ATM上取好几百万，伦理学，犯法了，本来判无期，后来改判五年了，因为发现这个人有问题，而且机器也有问题。但是这个人起码不道德，不是你的你就不得拿，但是从法律上你又不能判太严。按照这个逻辑，我写了一句话，不知道合适不？策划学关注的是获取利益的致胜法则，其支点是价值的判断。你请策划公司是研究价值如何创新，我们今天所有的问题，包括建筑学，都存在价值创新的问题，把房子卖了，这是最根本的，开发公司、策划公司、设计公司就是要把房子卖出去，而且要高价位卖出去，这就是你要做的事情，否则房地产就没有什么挑战力了。我们刚才讲了，一个作曲家的音符只有七个，这七个元素是它的基本功的问题，回到我们建筑学、开发商脑子里面，就是一个六面体，就是一个房子，研究房子的问题。其实我们以人为本，要研究室内外的空间价值，我们研究了半天，是空间价值的问题，对人来说，它有没有价值，价值多高的问题，这是最根本的东西。 三、中国的居住特色如果我们不大懂居住特色，我们很难立一个项，做一个事。 1、中国是高密度控制下的居住环境。 中国高密度控制下的居住环境永远不能摆脱，至少2050年之前这个不能摆脱，我们的人口在增长，现在日本人口已经稳定了，向下了；欧洲人口多年前就向下了，俄罗斯解体前是一亿七千万人口，现在剩了一亿四千万人口了，普京着急，没人生孩子，俄罗斯就号召生孩子，所以没孩子也是问题。有的人说规划批你3，你非不干，你非要3.2，你拿10万块钱行贿，把处长给毁了，我就说你何苦呢？你不愿意给他，你还非给他，你不是害他吗？你给了以后，你还骂他，你就不要给他就得了，你价值创点新，这个钱就回来了。你非要行贿，他受贿你就行贿了，一样是犯罪。你多搞点创新什么都回来了，就是不懂。 中国的密度一定是合理的控制，如果控制不好，我们会丧失环境，成本会加大，会导致一个很好的社区大打折扣。什么叫合理控制密度？三大指标：容积率、建筑密度、套密度。三大密度要同时控制，你不要控制一个指标。比如批你一个容积率，你去做一个产品，这是最简单的控制方式；第二先做一个产品放在这里，回过头来去追容积率，这两个东西不是逆向的东西，是一个单向的东西，你在宣传的时候，只能选择其中的一项来做。你要以容积率选择产品的话，一定是大路货。反过来如果是产品控制容积率是两个概念。 三大密度同时控制，我举一个简单的例子，我们北京市的房子容积率控制非常严，上面是房子，底下是两层车库，上面出一个45平米的房子，小户型的。你们知道车库要多少米吗？一般是4042平米，有的可以做到45平米，带坡道的。你们想想这个问题，不要以为容积率上去了，但是上面你没算呢，你能卖多少钱的？一个车库15万就了不得了，小户型有的根本就不要你的车库，你们要十年才能把成本收回来。 还有开发商找我，有一块地，这边是12层的小高层，这边是四层，上跃半层、下跃半层，结果他算一笔帐，很有意思，他说这个房子卖完以后可以赚一千万，他说把这两栋房子卖出去，得1200万，这个房子不盖了，算完帐以后，发现这个楼比这个楼还高，那还盖它干吗。因此密度控制的问题，要做大量的比较，不要单独追求容积率。如果你建筑密度高了，容积率高，这个方案不用看了，如果你把套密度搞高了，容积率搞高了，你的成本不断加大，而且还出问题。我们要三大指标同时控制，要合理化。 2、相对封闭的大区域性管理 中国的小区封闭率太大，实践证明，小区封闭的结果是越来越不安全，小区就是只管车不管人，小区仍然不安全。建筑部大院里面的车管得很严，到处是入室抢劫的、丢东西的。所以今天我们搞规划设计的同志们，你一定要知道小区是怎么管理的，小区大了以后人管不过来是不安全的，要投入大量的监控系统，而且封闭性太大的话，城市功能就丧失了。北京为什么堵车？就是动脉能流动，但是毛细血管不行，如果把毛细血管加强，把支路加强，可以提高通行率30%，但是现在办不到，所以堵车是不可避免的事情，我们的道路间距太大，你们到旧金山、日本看看，间距就是80100米。我们可以买80公顷的土地来做工程，但是管理一定是分区的，组团封闭、院落封闭，这给大家提一个要求，所有的规划人员，今天不要只做设计，一定要指导人家怎么做管理。 3、多空间的集合式住宅群体 中国是集合住宅为主，但是集合住宅不是中国的特点，香港、马来西亚、新加坡、日本、韩国都是高层住宅，包括欧洲一些国家，真正的中国特色是中国的多空间，这是国外很少见的。 比如这有一个湖，只要二级城市的开发公司来了，肯定告诉你第一排肯定是别墅，第二排是联排，第三排是小高层6层楼，第四排是18层楼，最后你看从河边到上面是坡线上去的，起码有五种空间概念。在前面没有这样做的，前面做600平米的别墅，后面做60平米的板楼，没有这样的情况。中国的情况就是这样，穷人、富人分得不大楚，中国的富人想出去不大容易，因为你搬出去还要往回跑，因为你出去了，上班的时候回不来所以中国有一个特大的特点，中国没有把穷人富人分得太清楚，我们去美国是美国政府告诉我们的，说你不要把穷人富人分开，分开以后会造成很多的社会矛盾。比如今天的经济适用房和廉租房，很多地方不单独盖廉租房，今天你是廉租的人，明天你就不是了，因此很多城市是这样了，做经济适用房拿两个单元做廉租房，不显山、不露水，他的后代不是住廉租房的人，他就搬走了，什么时候算完呢？今天10平米算困难户，以后增长了，15平米还算困难户吗？因此国外就两种房子：商品房、出租房。穷人补给你钱让你去租房子，就盖两种房子，简单、好管理。离婚的问题已经演变成社会的问题了，那小房子卖给谁呢？那不给穷人盖的，北京精装修的房子一万五一平米都是给穷人盖的吗？不是的，还有一部分白领在里面。你去考察一下就知道，国外的空间比较单纯，要么就是高层、要么就是板楼，没有像中国这么复杂的，所以你请一个纯的外国公司来做设计，很困难，他读不懂中国的空间。 4、多种交往空间的相互渗透 中国的交往空间同样复杂，我今天特别讲一下交往空间的问题，中国的交往空间上至社会和谐，下至社区安定，大家不能不当回事，今天搞设计的，千万不要把交往空间放在非常忽略的位置上去考虑，这个问题我们讲过很多次了，起码今天在座的你就不知道什么是交往空间，因为你不用。因此你对老百姓在社区怎么活着你并不了解，包括我自己，我不知道社区的人是怎么活的，我们的老年今天已经占了12%了，大学生毕业留在城里的，老人全部进城了，我们已经不是12%的概念了，我们已经是20%的概念了。再说我们的下岗职工有多少？太多了，因此这些人怎么去活？我们要关注他。以至于女同志生小孩，没地方去，她就抱着孩子在马路边深溜达，80公分以下是含铅最浓的地方，你每次带着小孩在马路边溜达，就相当于喝了铅油一样，所以小孩都得了败血症了。 国外的交往空间比较单纯，咖啡厅、酒吧，我们要研究以人为本，要研究人家是怎么活着的，小孩比较小，空间也比较小，甚至于小孩玩的空间都是老百姓自己交的钱，很多不是开发商干的。另外像欧洲等国家交往空间比较多的就是游泳池，这个是当交往空间设计，这个水池就不是一个很规整的池子，另外旁边一定有床、有伞、还有烤肉的设备，这些都是为交往空间设计的。中国严格来讲，外国有的中国都有，外国没有的中国还有，中国早上有晨练的人，你必须给人家设计晨练的空间。中国的孩子多，最大的体育运动是什么？就是打麻将，上至老人、下至小孩，因此打麻将是必须做的地方，你到成都没有打麻将的地方，就不是成都了。北京的老人比较痛苦，打麻将跑到三轮车后面去打去，因为没地方去。中国的足浴、卡拉OK，国外没有这个，这跟中国的特色有关系，你们要研究这个东西，最后你小区规划得好坏，跟交往空间有很大的关系。 5、多种分散的配套服务业态 造成这种分散的服务业态，有三个原因：第一是物权法没有规定，不清晰，国外的物权法写得非常细，中国写到一半就不写了，物权法不清，作为我们的配套设计复杂，该配的不配，不该配的配了一大堆，我们附近的浴室一大堆，开了两个浴室了，但是我们那个小区的人不需要浴室。第二政府该管的没有管，学校、托儿所、医院，这就是纳税人已经交过钱的地方，你就应该去盖去，你怎么能让开发商去盖呢？国外的纳税人的钱就是干这个的，你凭什么让开发公司盖完学校交给你呢？就应该你出钱盖去才对。小区里面的托儿所最后都是黄了的，因为没学生，那都是政府定的点啊，这属于政府错位。再比如小孩上学，每天接送全是老头老太太，生怕孩子被拐跑了，一放学，学校面前就是集市，香港、美国也出现过这种情况，后来就加了校车，一车人，每车都是小孩，都送到家里去，这就是公共产品。你到美国去看黄车，黑人孩子、白人孩子都在里面坐着，那车享受高级待遇，没人敢碰它，我们在旧金山开车的时候，那红绿灯早就应该过去了，中国现在交通的死亡率已经世界第一了，美国很多地方没有红绿灯，但是人家都停，要先看一下，甚至摆手让你先过去。在美国开车如果看见黄车，这车不能撞，里面都是孩子。 我们国家的公共事业一定要分开，否则什么都不健全，我们国家是建马路、开商店，你是住区，商不商、住不住，到今天你们去看俄罗斯去，商业和居住区分得清清楚楚，主要是新区，买东西还像咱们似的，非要给人家提供方便，下面就可以买酱油，你得走几步才能买啊，下面有超市。 案例：这是合肥的一个小区，河边盖的房子，中间是9层楼，中间低两边高，前面有商业、有会馆，你看这个空间有七、八种，这是巨大的商业，商业建筑的策划更重要，不是所有的路口、地铁口都卖钱的。会所，巨大的会所，你跟日本人讲都不知道会所是干什么的，你跟东南亚、香港人讲知道有会所，我们到欧洲去说会所，人家以为是高尔夫球场会所呢，会员制的会所，你小区里面有什么会所？我们把规范改了，小区里面也有会所了，你改什么呢？不就是服务中心嘛。我们国内越是繁华的会所，越没有赚钱的。最近新加坡的人文滨江非常有名，他们最近一天赔六百万，我说怎么会赔钱呢？你这里住的都是富人啊？他说你知道一天有多少个人来游泳吗？12个，侍候游泳池的也不只12个人啊。他们旁边有一个露天游泳池，里面跟煮饺子一样的，那个小孩非要跑到那边去，把父母都带过去了。所以会所不要搞得太大，这是经验。 四、策划创意与设计整合 1、策划创意是造势之“源”，设计整合是入实之“根”。我们如果有根没有源头，我们的设计就枯竭了，因此我们必须从居住的角度改变策划创意，从理念创新入手，挖掘设计价值。 2、价值创新是产品开发战略的基石。价值不是价格，价值是客户得到的，而价格是客户付出的。价值高、价格高是正确的，但是价格高价值不一定高。因为我们有些房子是随着形势的增长，它的价格是起来了，但是不能长久地保持价格，过几年以后，它的价值会降低的，但是有些好房子仍然会往上走，过了几年它的价值仍然不衰败。创新正是为了不断满足客户的需求，价值创新最重要的基于两个基础：第一你能不能创造出新的客户满意度来？这是你要考虑的问题；第二你能不能创造出新的市场空间？价值创新的最后两个基点显示在两个方面：满意度和市场空间。你必须在这两个方面去挖掘，你才能得到东西。创新是价值提升的有效途径，但不是唯一的，因为一个楼盘都要创新很困难，但是不要紧，我们仍然可以让它有价值，我们待会儿会介绍。3、开发企业在市场上以同等价格供给已有的产品及服务，这不能叫创新，这叫瓜分。比如马路边上我们开发一个楼盘，再开发一个楼盘，你是第五个来开发的，都是90/70，你怎么都卖出去了？是因为今天90/70的客户群体大，而且就像我们的十米一条街一样，到了云南都是卖米线的，怎么没有挤垮的呢？因为吃的人太多了。今年我们做的是90/70，今年以后再做这个是什么结果？你去看看这个局面。所以为什么有人改换门庭呢？你不改变，你最后的结果就是同质化，你不想这样，你同质化就完了，今天90/70一梯两户、一梯三户、一梯四户没了，尤其是一梯四户的，都让我们做熟了，我们有什么创新的可能性呢？要研究它。因此在这种情况下，我们是属于瓜分市场的，不存在创新客户群体的问题。 4、价格创新不一定是花样翻新，也不是非要采用很高的科技含量才能奏效，才能把满意度和层次提高了，低科技含量的创新，效益可能更大一些。（PPT）比如这个房子，北京有一个开发公司到湖北搞开发，他们去的时候，请我去看这个房子，大家知道北京做外墙外保温做了很多年了，但是湖北这个地方做外墙外保温，做得很实，他们就找了一个卖点，把山墙和北墙做了保温了，南墙几乎就没有墙，全是柱子，所以他就做了百叶窗，这个房子的卖点什么地方？第一就是保温、第二就是百叶窗，第三就是太阳能，太阳能只保证了前面六楼，只有六个板子，只负责上面的三层，下面的不管。你们想想在2001年的时候，我们脑袋瓜还长在第五层不好卖的这条线上，你要想让它好卖，就要用太阳能，但是这个房子好卖的地方就在于他起了一个名字同温层，说居住这个小区的人是在同一个温度下生活，比别人的温度低一度，武汉要低一度了不得，那是火炉的地方，他做这个房子的宣传点就是同温层的概念、绝热的概念。这个房子在做推销方案的时候，我提了一个问题，他的副总在那儿，我说你的百叶窗为什么用木头做呢？现在国外都用卷帘、铝合金在做，你怎么用木头呢？一到下雨就变形了，开发商说了，即便是变形了，也一样遮光。后来我想了，今天你要去意大利、你要去沿海国家，包括我们去澳大利亚，像北京、上海这样的老街都是用木百叶，没有任何的科技概念，但是他卖的恰恰就是这个百叶窗，我们两年以后去调研，老百姓告诉我们，他们用了这个百叶窗，空调的启动间歇加大了，节电了；第二武汉地方白天特别热，晚上还要通风，一般的家庭就要开窗、但是要拉窗帘，但是百叶窗就有一个好处，你不用拉窗帘，最重要的打电脑的时候都不用拉窗帘，我们朝南打电脑都要关窗帘。所以老百姓很喜欢这个东西，但是我们今天在武汉很难看到这样的东西有人在用。这是2001年做的，到现在已经有五、六年的时间了。所以，低科技含量的东西也可以造成卖点。 五、策划与设计思维方式的拓展 中国的大学失败的地方就是没有教人失败方式，这是我上大学以后回想一下，就没有人教你这个东西，但是在国外的大学经常要教思维方式、思维模式的问题，中国大学恰恰没有教这个东西。但是你要把它用在策划设计上，思维方式特别重要。我在广州开会的时候，一个记者举手问我，说好楼盘分几种？我当时没答上来，我说你这个问题太复杂，我现在回答不了你。其实我想好房子有三种： 第一景观好的地方、人气旺的地方、商气大的房子，统统属于不战而胜的房子，因此我们更多的要选择递进的思维方式，潘石屹在现代城就选择了一种递进的思维方式，改变了两个东西：第一资金，第二用地性质。就是一个概念改变了两个东西。不战而胜的地方，很少出很精确的盘，这就是中国人的思维方式，万科在最不好的地方开最好的房子，锻炼了万科，万科今天有成果，是因为到今天为止，万科没有踏进北京四环一步，从来没有踏进过杭州市。你看北京市最早是在顺义开的房子，进北京以后定的方案是二点多的容积率，后来进行调整把容积率降到0.98，一平米出手的时候，就把旁边的楼盘多卖6000块钱。所以最重要的就是在不利的地方做好楼盘，挑战了自己。关键是思维方式改变了，从2.0的容积率改成0.98。 第二是以进取胜的楼盘。这是正向的思维方式，我们大多数人在这个水平上徘徊的特别多。 第三就是以退取胜的楼盘，这是逆向的思维方式，就是剑走偏锋了，逆向思维我们一定要自己学习，等你成熟以后，这个过程是一个自然反映的过程，所有东西都会逆向想一遍的时候，你会发现你的思维方式完全打开了。今天因为我们不会，所以我们去套用很多的东西，我们策划公司、设计公司恰恰需要的是逆向思维方式，你看哈佛大学出的书60%都是逆向思维的书，他不会找正向思维给你看的。比如别人都再做大户型，你做小户型去了，别人都做高层，你做矮层去了，别人做平层、你做跃层去了，你逆向想一想，就可能成事。同时还包括侧向思维，这也是一种逆向思维方式，比如从A点到B点走不通，那就绕一下弯子，也是可以走过去的。比如英国人写了一本书，怎么也卖不出去，他就在报纸上征婚，说他有房子、有地，他要征婚的对象就是某本书里的女主角，结果大家都去买那本书，就是逆向思维。 今天我们做阳台，你老做一层的阳台，我们做成三层一个，两层一个，挖成一个洞行不行啊？你反过来想就知道了，你是无意中在做，等你把无意变有意的时候，你就发现非常有意义了。 前几年我说过一句话，南看星河湾、北看锋尚。很多开发公司到南边考察没有时间，你就静静地在星河湾待一天，听人家怎么给你讲，你就知道什么叫好楼盘了；南面到北面看什么呢？当时北京有锋尚，这是高科技，今天你要进北京，你要看什么呢？第一东看星河湾，西看御园，中看紫御府，远看龙湖。你到北京把这个看完了，完全四个不同的状态都看过了。 你看星河湾，（PPT）这块是一个公建的绿地，他包下来了，做了湖面，这边街道上有很多的旧房子，这个区域本来是低档区域，黄总进来以后做了一个逆向思维，他在北京市开车转了七天，他非常善于学习，是很低调的一个人，他把北京市的楼盘看了一遍，他后来找我，说让我看这个方案，我说你这个方案跟广州的星河湾没有什么区别。他说对，我要把广州星河湾的东西都带进来，他的阳台不许封。他要做北京的高端楼盘，只做两件事：第一降低容积率，第一个方案降低了五万平米，最后这个方案是比原来的方案低了四万平米，你们想想，一个五万平米的房子，如果在二级城市，相当于把一个项目砍掉了；第二我所有的房子全部精装修。这是原来的楼房，经济适用房，墙的这边是星河湾，这是它的规划图。 （PPT）这是公园，这是中心区。 星河湾有一个很重要的概念，每进单元的时候，一定是一座桥，这就是归属领域空间的问题，他让你走到桥的时候就是回家的概念，广州星河湾跟北京星河湾是一样的，家门口一定是桥，这就加强了私密性的问题。包括下车式的车库，比如亭子旁边就有烤肉的地方。 （PPT）他现在要求只要在地面露的地方全部要挖到黄土，在黄土的第一层铺这么大七公分左右的碎石，再铺一层绿色的无纺布，然后再搁这种东西：鸡粪、马粪、羊粪、黑色种植土，搅拌完以后至少铺80公分，他怎么成名的？一丝不苟，像这么铺地的，有几个？我们在那儿看了，就不停地往里搅东西。他的水池要通热的，所有的水池都是保温的。你今天看原来的这些房子都是旧房子，现在全部装修了，什么意思？所有的树都是他栽的，他把别人家的墙都拆了，拆了以后，把人家的水泵房都装修了，只要他视线之内的东西都给装了一遍，对面的都装了。这条河在它的北面，是一条臭水沟，他挖了两个大坑，做了两条阴沟，这完全可以不投资的，他全投资了。 这个东西大家没见过，这是井盖，上面是浮土，种完了以后你找不到井盖在哪儿，因为上面种满了东西。这个东西已经被国产化，被浙江人国产化了，你可以去买去，往上一扣就可以了。（PPT）这是装修，这是第一期拍的照片，第二期把第一期全部砸了，我去的时候，工人说我们都不敢下手，都是他们贴的。这个大便器，你往这里一站，它就自动起了，我后来一问，2.6万一个。这房子货真价实，大金的空调，您的任务就是搬着铺盖卷往里一走就完事了。这就是在不好的区域里面降低容积率，把产品装修做好，他连续四年在高端里面居第一，现在不是了。 六、思维方式与价值创新（一）策划实际是在不断的对比和否定的过程中完成的。因此你不要以为策划公司刚完成策划的时候就完成任务了，还没有完成，因为所有的策划都是预期性的东西，最后变化的时候一定要做调整，调整是正常的，不调整反倒不正常了。 但是今天我们看到的策划方式已经不一样了，原来广告式的、纯概念式的、纯市调式的、纯标准文本式的、编故事的都落伍了。尤其是标准文本式的，你不要过于信任这样的东西。标准文本放置四海而皆准，你做完了没有感觉，是让你选择，我让你搞策划，优化的途径你要告诉我。这个房子的前面是商业，后面是楼板，第一你把它盖完以后，全卖了，收回成本；第二你把它卖一部分、租一部分，有一部分物业放在自己手里；第三你盖完以后只租金不卖。我说还有第四种吗？我在北京市都知道有这三种，问题是这三种里面走哪种，你没告诉我，那我请你策划做什么呢。我们老板不懂，花90万块钱买一个标准文本，今天这样的策划已经不行了。 建设设计的图形产品，我们卖的是图形产品，在之前卖的统统是图形产品，最重要要掌握一种有形的空间产品，因此空间是否给人带来舒适、安全，是否给人以清新愉悦，完全取决于扣减组成元素是否被有效的激活，那些被激活的部位正是策划的亮点。我们搞策划、设计，就必须找到元素、激活元素，激活的元素就是我们策划的亮点。我们设计公司也一样，我一直跟设计师讲，你拿到这种东西的时候，你这种元素被激活没有？我们有井、有树、有河，你激活了这些元素没有？我们都拆了，你没有有效地激活元素，就没有亮点。因此设计的创新，造就了产品的更新换代，同时也作为于策划的“核心竞争力”产生，现在策划已经意境化了，你再找策划公司，他没有这种能力，你不要找他了。我们现在以产品特征、产品定位、产品细化、产品氛围对接市场，体现产品商业亮点和技术进步双重价值，现在是双重价值的体现，而不是单一价值的体现了。今天你不是在商业上取得亮点，你就是在科技进步上取得亮点，没有第三条路，所以策划和设计之间是互补的。因此用这两个概念去提高价值，是我们策划的新的思路，今天做策划公司难免在于更新了很多原来不熟悉的技术，造成房子的更新换代，比如今天我们在湖北盖房子，你做电采暖，地板铺电，卖不出去房子见了鬼了，南方在长江流域以南的，屋内屋外一个温度，这个电是完善的，说来就来，说走就走，比如这个地区把电通上，地下走的温度，有两三度屋里就像春天一样。原来不敢用电，是因为保温做得太薄，现在保温做得这么好了，你怎么还不敢用电呢？开发商还犹犹豫豫，还犹豫什么呢？今天已经更新换代了。因此，不管是设计还是策划，水平一定要提高，要跟着形势，思维方式一定要改。 （二）目前，产业中企业的战略观点有两种： 企业做战略的时候，一定是基于两个层面： 1、结构主义：把战略的重点放在相对于对手的优势上。 比如说这条马路，万科在这边开，它比你先开两个月，你在这里开，你看万科开了，你就胆虚了，认为万科是对手，万科做的是情景住宅五层楼，这是它的主打产品，你也可以做情景住宅，你几乎可以复制它，但是没有意义，你是瓜分一种产品，你如果比它高一点呢？有相对于万科的优势呢？五层楼他没有电梯，我可以加电梯，五层楼他没有采暖，我可以做地板电采暖，五层楼他们没有太阳能，我可以加太阳能，他们没有地下室，我可以加地下室。你要比它的优势多一点，这时候就可以击败对手。我们把这个叫结构主义，就是在别人之上做事。你了解万科，是在万科之上做事，但是我给大家讲，你因为在万科之上做事，因此你的战略基点永远是在万科的基点上做的，但是你能不能打败对手呢？因为你比它强，你就可以打败它。2、重建主义：把策略的重点从竞争转到价值创新上，力求系统的跨越现有竞争边界，开发新的需求。当我了解万科以后，我会脱离万科，首先我了解它，开发出新的市场空间来，我可能不做五层楼了，我做四层向上跃，也可以做四层向下跃的，我干吗非要做五层楼？这时候客户群体就不一样了，万科的五层楼是中间偏上的档次，我可以做得比它高。但是不会是在万科的产品上竞争了，突破竞争边界了，因此我们把这个叫是在别人之外做事。 这两种方式都可以打败对手，结构主义是在别人之上做事，重建主义是在别人之外做事。所以我们做事一定是选择其中一样来做，同样可以打败对手，难在第二项重建主义，这要求我们的思维有改变，你说难也不难。最难的问题你要将不同的现有元素重新排序，构建新的市场空间，从而创造新的价值。你把所有的东西都打乱了，你会发现有新的东西了，就像小孩子一岁的时候，他能坐着的时候，他看不懂报纸，但是他会撕报纸，你给他拿积木，他不会搭，他会胡摞倒了，他再搭，跟你搭的还不一样，因此这种元素被重组了。我们今天是大人了，所有的元素都可以重组，但是我们是有意识的。设计公司、策划公司最重要的就是打破元素的排序，你有没有这个能力调动元素去打破它是关键。 （三）市场元素需求和激活 1、元素的收集 元素的收集过程是思维发散的过程，我们很多开发公司拿着楼盘，今天拍了地，明年就要做施工图，后天就想卖出去，根本就没有这个过程，没有思维发散的过程，甚至我们的设计人员也没有这样的过程。元素的收集是广泛的，文化的、地理的、人文的都算，如果你没有元素收集过程，你不可能创新，因为你不知道元素在什么地方，比如地板采暖分几种？壁挂炉分几种？我们是欧式的房子？还是用西班牙的造型？你连看都没看过西班牙的房子，你怎么做西班牙的风格呢？思维发散的过程在很多的开发公司里面根本就没有这个过程，所以根本不能创新。你像我的同学原来搞设计赚了一点钱，后来到北京找设计院，让我帮他做图，我说你这样没意思，你还要国字头的牌子干什么？我们经常干这样的事，你省什么钱啊？这是最要命的地方你不干，而去找一个四块钱的东西去干。你把开发商所有的乐趣都葬送了，你还搞什么开发呢？你赚钱其实有的是办法，但是开发商的乐趣就在与此。 2、元素的创新 没有元素要创造一个元素，这靠设计公司，设计公司创造的元素重新返回到策划公司里面，成为一个新的命题。我们很多开发公司没有这种反向的思考方式，设计公司做完了，也不返回到策划公司，策划公司也稀里糊涂，所以他宣传的东西永远跟楼盘贴不上。 3、元素的重组 比如阳台，都做那么死干吗？你把它重新编一套，纵横的阳台的立面就出来了，我们现在的设计都是由大变小，如果这么执行文件，我们这个文件就亏了，把户型由大变小，这不是执行文件，我们不说90/70有什么不足，一刀切肯定不对，一级城市一刀切，二级城市还一刀切，跑到青海还一刀切吗？其实我跟大家说86平米就可以做两室，你废了4平米，国家不找你，但是你要做94平米你就可以做三室了，但是不行，你超面积了。我们中国的主力户型绝对不是两室，而是三室，你们自己想一想，我们的人口结构是2+1的三口之家，一个人一个空间，这是最基本的空间，到香港你们看看70平米的关门面积，也是做三室，所以我们以人为本要认真研究。 4、元素的改变 增、减、替，万科有的你干嘛非要做万科的呢？万科有的东西可以替代一些，这种东西在所有的思维方式里面都要用，这样我们的设计就特别活了。 我们下面举个例子看，先讲元素的收集，这是御园，这是颐和园，你们看这个山，山上有一个小塔，它的房子在山旁边，清朝的时候这叫三山五园，上风上水的地方，五园：圆明园、畅春园、颐和园、静明园、怡景园；三山：香山、玉泉山、万寿山。御园在这里，是绿城做的，我们北京市管这一代叫绿化隔离带，在绿化隔离带的房子有一个政策，只要你把农民搬出去，这个地归你了，绿城花了20多亿，把农民搬走了，但是这里面国家规定了，这房子只能盖三层，今天你是老板，你说三层的房子有几种？第一种别墅，第二种联排，第三种四合院。但是出来一个问题，就是这些楼房能够在这个地方建成，能够显示皇族概念，四合院显示不出来，大黑墙一围，根本显不出皇族的气势。联排也显示不出来，别墅没有上千平米，根本就显示不出来它的贵族气势。为了这个事，绿城想了两年，调研去了，后来请国外建筑师做了一个平面，做了这样一个三层楼（白板画图），把300平米做在一层上，中间是一个十字平面，用三个厅分成四个区域，平层350平米。因此这个房子确实体现了皇族气势。你们想想哪个别墅能跟他比？这就是旺族，有一种显赫，能够显示出来。这就是用一种新的思维方式来考虑今天的三层楼怎么做？其实是创造了一种新的元素出来了，我们的建筑元素被创新了。 （PPT）这是90平米不带电梯的房子，现在的房子非常大众化，而且南北通风，有人把阳台放在这儿，放在这儿就是缺陷，阳台是这么大的跨度，我把这个空间变成弹性空间，能退能进，这边还能通风。你把所有的空间变成可变的以后，就完全不一样了。这个可见是3.6米的开间，南北通风。现在这个厅是客厅和餐厅合着的，一个六个人的桌子，你们知道在什么距离的情况下就可以应用吗？显然3.6米是大了，2.3米就够了，这样腾出1.3米来，做了一个大的储藏空间，走入式的储藏空间。我们今天的生活方式已经变了，我们所有的衣服都是挂着的，不是叠的了。有一个开发商老板很有意思，他每天就是穿西服，他穿鞋只要后脚跟磨偏了他就去买一双新鞋，他有一个习惯，就是每天换一件新的衬衣，那你在哪儿挂呢？就可以在这里挂。 小户型设计最重要的就是我们今天的生活方式变了很多，谁在家请客吃饭？因此，原来我们这个平面是这里放玻璃的，玻璃门一拉，这个图一改以后玻璃门跑到这来了，有什么好处呢？这个空间原来是2.3米的空间，原来有点紧，现在我们把操作平面的空间给它了，现在就变得大了。我们把餐厅加厨房的共用空间作为一个卖点，我们今天白天家里没有人来，因为一般都约到外面去喝茶去了，因此这个空间就可以放大，这个空间做死了就是这样的空间，不是电脑室就是卧室，你们家没有人来的时候，你就可以做成折叠门，我们今天悬挂折叠门做得已经非常好了，没有声音了。因此我们在白天的时候，孩子不在这里开电脑的时候，你得到这么大一个厅，64.5米的厅，相当于一个大开间的房子，原来的厅是这样放的，现在这样放，这是第三个卖点。如果我们只是由大变小，没有意义。 我们再来看这个地方，放了三件东西：浴盘、大便器、洗脸盆。我们现在还有人在家泡澡吗？没有，还画一个盆，这就是浪费。我们今天可以把这个浴盆去掉，加一个淋浴房，中国人的淋浴房是最好的淋浴房，可以喷淋、可以桑拿，再放一个洗衣机。现在的洗衣机都是单桶的，这样把这个空间分离出去，造成第四个卖点。同样是90平米的房子，我们带来四个卖点：储藏空间、餐厅加厨房、客厅加书房、浴厕分离。今天我们再作小户型的时候，要有跟别人不一样的地方，你就必须在别人之外做事，一梯四户的房子你要多研究，中间的两个房子必须全部通风。现在我们可以做大了，一梯四户的房子中间全部是通的，本来是门从这里进，你让门从这里进，平面马上就换了，你肯定有办法把它弄通。这说明什么呢？我们把空间元素变成可动元素的时候，纵横之间都可以调换得非常好。 七、设计的价值取向 我们刚才说了很多有卖点的东西，就是元素在什么地方？寻找元素除了我们说的环境、地理位置、文化以外的东西。这五项东西是你永远脱离不了的，你说我没有文化，也没有风景、也没有树，比如你四面就是马路，但是你这五条是脱离不了的。 1、你要从规划的价值里提取价值。 规划是反映的环境空间价值，所以不同的人出的规划设计里面本身价值就差好远，因为环境空间价值是非常高的价值，有时候策划公司的一些构思来源于室外空间设计上，这点你一定要清楚，不同的人一出手，已经差出好几百块钱了。 2、住宅的户型价值。 第一是功能价值，比如小户型，面积小，我们甚至做180平米以下的房子，你考虑多的是功能价值，但是今天我们做一个200平米的房子，比如别墅300平米、500平米的时候，你会发现功能价值并不是主要的，空间价值变成第一位的。所以一个好的设计师，你看别墅的时候，你不要看功能，首先要看它的空间去，因为它的空间价值高于功能价值，别墅就是这样的特点。你用平常的眼光去看别墅，你可能犯错误。你必须用空间的概念看别墅就对了。一个别墅里面是做两层的厅还是三层的厅？不一样的，你的楼梯是放在厅里面还是厅外面？你中间是放一个暴露的内庭院？还是上面放玻璃盖的？你从你们家阳台出一个晾台还是一个平台？这都是空间概念。因此你看别墅一定要从这个角度看，才能知道别墅跟一般的住宅不一样。当然你看我们现在的设计人员更多的考虑还是功能，它不缺面积，你考虑功能干什么？那说小户型就没有空间概念吗？有，小户型做好了，空间价值也可以提高。 比如说，我们做90平米以下的小户型，平板的楼最好设计，把开间定下来就可以了，把这两个地方定下来以后，其他的就可以自己改了，没有任何难度。我们原来的厅都是做的3.9米、4.2米一直到5.4米，中国的厅做得非常大，今天的户型小了，空间变窄了，我们看电视就不用那么大的距离了，生活又变了，做小户型对于我们空间变化是因为我们的生活方式变了，比如今天没有人买一大堆菜放在家里，我们塑料袋进、塑料袋出，我们把厨房放里面了，日本为什么把厨房放里面呢？因为它有粉碎机，没有什么汤汤水水，韩国的厨房里面有甩干机，可以把垃圾脱水以后再扔掉。今天因为都变3.6米了，房子就可以叠着待着了，你会发现这种情况，2.8米、2.8米，加一个楼梯，楼梯下面加一个厕所，但是这没有产生任何空间价值，仍然没有什么特点。我们今天90平米，我们要做80平米怎么办？小户型的这个空间的价值大大超过功能价值。 （PPT）我们再想一想，现在还是两层，这个变成2.1米行不行？这边变成2.7米加一个楼梯，北京市是这样规定的，一层的层高不超过4.9米就算一层，这时候不算面积了，就算一层了，这就是偷面积，但是不能乱偷。像这种偷面积的人家不会理你，你这时候卖的不是功能价值，而是空间价值。大家去过万科17英里吗？外面有一个走廊，上面悬出一个厕所，进来以后这边有遮光，63.84平米，走廊进来这是厨房，这是桌子，楼梯下面有一个卫生间，进来以后上楼梯，顺着楼梯上来，这里有一个厕所，这是一个床，在这里得了一个两层的空间，宽度是4.23.85米，这房子开始卖一万，后来卖一万二，晚上买一万四，人家就把他柜台砸了，你一天变三个价，涨得太快了。今天这个房子已经涨钱了，这个房子前面就是大海，是值钱。 这完全是空间概念的东西演变过来的，进了门以后，这个桌子可以拉出来，可以推回去，这是冰箱，这是楼梯，楼梯下面是厕所，这里有一个床，早晨起来可以站在这里看大海。你要把它做平了，这个空间就没有了，所以小空间里可以做很多有意思的空间。不像我们想象的卫生间还要从床上跳下来，还要走到楼梯下面去，这个对面就是一个卫生间。 （PPT）这个是大连做的，下面是卫生间，从这里上楼梯，这里面铺的是地板采暖，所以上去以后，你往这里一坐，脚是暖和的，睡觉你不用买床，买一个垫子就可以了，这也是创造，你说这个房子卖多少钱？装修成这个样子，卖七千多块钱，旁边的毛坯房卖不到六千块钱，很快就抢光了。你这时候看问题就不能那么看，空间价值完全高于功能价值。 我们今天做办公楼，你一定做两层可以拉开的，上面可以住人，下面可以办公。你看北京的奥运会开完以后，来了一大堆东北人，把奥运村的房子都买了。奥运会最一开始全装修卖一万六千块钱，现在已经卖多三万三了，最高的卖到三万八。 （PPT）这是星河湾的一个小户型，这个户型就是宾馆的平面，但是外面铺的木头，里面铺的地毯，这个人在设计的时候，他铺地毯的地方是睡觉的，地板的地方是待客的。 最重要的不在这里，你看它的空间，打开以后，是这样的空间，冰箱都给了。这个墙上本来是搁大衣柜的地方，而在这里放了一个隐蔽式的厨房，你用的时候就打开，里面有一个电磁炉。这个空间价值大了，你用的时候出来，不用的时候就没了。这个空间时隐时现，你用的时候就拉开，不用的时候就关上，你把所有的元素都变成固定的，你就没有办法创新。 （PPT）这是紫御府，它的旁边有一个建筑是元朝的，做的非常好，因为这个东西它做了一个完全中国化的东西，这就是平面图，这是元朝的建筑。这是修过的，原来是破旧的元代建筑。小高层做中式的很难成功，这个做得还真是成功。檐口的部分都比较地道，看着就是中国的东西。它的卖点就是在全装修的温泉。它的启发在于庙上，由庙演化为一个中式建筑，然后做一个全装修，这是它打地热井的设备，要保持水温，把水沟里面抽上来的热水都铺到里面了，因为它有地热，这是工人在铺管。他从山上开下一块大石头，他拉石头拉了2400多吨，树木移了3800棵树。 （PPT）这是温泉，全部装修到位，你们明天可以看到。这里面的卖点非常强，它的构思来源于一个庙，但是它巧用了地下的东西，紫御府把中式的建筑做成高端建筑，确实很成功，比如他把元朝的建筑发展成为一个整合的闭合体上。 （PPT）这是龙湖，龙湖是完全西班牙式的风格，做的比较地道。很多人喜欢它的风格，主要它的环境作得比较区域自然，没有过多的堆砌。 我说的这四个楼盘，到北京有时间还是要去看一遍，有好处，这四个楼盘是在不同的方向上做，在不同的卖点上做。 北京市在1994年9月的时候，曾经这么卖房，还没有靠近1995年的时候，开发商投其所好，跟老百姓说我这个房子先不封，咱俩都算一半，但是你进去以后就封上了，因此阳台的大小决定房子好卖不好卖，因为你偷的面积越大，房子越好卖，所以阳台由1.2米做到1.5米，山东省经常是把阳台做得非常大，然后把厨房放在阳台上。由于这样非常