精品文案-2007青岛青特汇豪景苑全案营销推广报告.ppt

,青特汇豪景苑全案营销推广报告,青特2007,本次推广立足一期产品销售阶段，营销范畴从眼前的推广任务到整个二期产品开盘的推广任务，时间跨度比较长，目的是认清局势，理顺销售关系，合理安排资源。 我们的做法是：全盘整合，根本改善。对现阶段的执行计划作得比较详细，对未来的营销计划也有一个策略上的安排。,营销任务描述,2007年1月9日2007.12月31日,方案涉及的营销推广期间,全盘思考,在接近一年的时间内建立分阶段销售动线，将一年的时间解散为六大阶段：,1-2月,3-4月,5-6月,7-9月,10-11月,12月,3.11,5.20,预热期,内部认购,认筹日,开盘期,开盘日,强销期,持销期,一期尾盘消化 二期过渡,形象导入,强化刺激,持续延展,再度强化,工作重点,报告构成,一、市场回顾 二、客群定位 三、全盘分阶段营销推广方案 认筹前战略计划 认筹期战略计划 开盘期战略计划 强销期文化活动营销 促销持续期计划,1、政策的不可预测性 2、区域内竞争激烈 3、大盘对区域的拉升,市场回顾,行业动态,经济 经济蓝皮书 中国社科院发布的2007年中国经济形势分析与预测蓝皮书中，预测2007年土地调控将是最主要的宏观调控手段，并预测如果国家继续实行严厉的宏观调控态度，房价有望下降。 这是官方首次表态房价具有下降可能性。 中央经济工作会议 中央经济工作会议12月5日7日在北京举行。会议指出，做好明年的经济工作，最重要的是保持经济平稳较快发展，防止出现大的起落。会上明确提出要加强房地产市场有效调控，要求健全廉租住房制度，改进规范经适房制度。,政策 土地利用年度计划管理办法 国土资源部昨日（25日）公布了修订后的土地利用年度计划管理办法，主要有两大修改重点：新增建设用地计划指标被纳入年度计划控制，并实现指令性管理；以实际用地情况作为计划考核的依据。 全国工业用地出让最低标准 国土资源部日发布全国工业用地出让最低价标准，并将从年月日起实施。标准规定，工业用地必须采用招标拍卖挂牌方式出让，其出让底价和成交价格均不得低于所在地土地等别相对应的最低价标准。,城市规划 12月27日，胶州湾隧道工程开工。 胶州湾隧道的开通可以更好地联系青岛市区和黄岛区，对黄岛区以及青岛市团岛老城区房地产的快速发展将会有较大促进作用。 青岛中央居住区开工 12月27日，位于李沧区东部的青岛中央居住区举行了开工仪式。一期项目为青岛休闲商住区，位于青银高速公路以东、银川路与合川路以西，九水东路以北，天水路以南，总投资额达80亿元。该项目由绿城房地产集团于06年1月25日通过公开招标的形式获得。一期项目商品房部分将于2009年完成，整个项目计划510年内完成。 小埠东旧村改造启动 12月27日，小埠东社区旧村改造工程正式启动，改造区域占地35亩，规划总建筑面积7万平方米，为5栋20层的高层建筑。,2007楼市动态,1、房价在平 稳中分化 2、土地市场 稳中变奏 3、热点片区 上演血拼 4、外地大颚 集体发力 5、品质地产 高奏凯歌 6、郊区楼市 理性反思,在售项目成交动态,行业动态,潜在项目动态,行业活动,城阳市场新起项目较多，竞争压力较大。因此，如何快速抢占市场，形成市场口碑是本项目营销的关键，也是快速消化的出路。,出路,中产阶层 主要是民营企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业的从业人员，尤其以区域民营企业家及事业单位人士为主；社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置 。,客群定位,目标人群特征 工作态度 中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价 。具有危机感、成就感双重感受,收入较丰厚，有事业基础 中产阶层的忧虑和对策 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上 对策：加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 中产阶层的生活方式 城阳的中产之家，餐饮及置装方面的投入不高，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入 家庭理财方面选择股票不普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险 选择买房更普遍,中产阶级的生活态度 追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的 生活 目标人群消费 房产、汽车、旅游成为消费主体 健身成为一项生活内容；保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎 消费取向更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，对 美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步 购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。 中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型 一般选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品,目标人群对房产的要求 对区位的要求 既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求。 拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美。 对社区的要求 社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉 对房子有超乎功能与价格之上的要求 充分考虑社区配套 社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。 对社区环境的要求 山水、园林环境：珍稀的第一自然 建筑：把建筑作为第二自然来规划 人 ：主动性的第三自然 对物业的要求 一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。,从现在这一秒钟开始，在这样一个时间跨度内，我们要做2件核心事： 项目快速上市，形象导入 认筹前目标客户积累,2007.12007.3月10日对我们意味着什么？,认筹前战略计划,市场启动前基础准备工作 为项目正式入市做好各方面准备 客户积累工作,营销目的,工程进度,基础施工,吸引市场关注 积累客群,销售目标,销售执行,对项目的理解和培训均应充分到位； 完善并确定本阶段销售说辞； 做好客户积累 接待回访客户,本阶段全程行销节奏概述,推广主线：前期预热，集中爆发 青特V.S目标客群：借青特的影响力关系感性诉求为主 预期目标：开始关注 产生兴趣,广告推进节奏 逐步升温 热点出现 以活动带出利益点及优势核心，同时显露品质保障 整合媒介能力，全面推出产品，为销售发力,营销对策 主线：大众撒网 A、青特汇豪景苑园林环境设计赏鉴会 时间安排：2007年3月10日 地点：香格里拉（暂定） 活动目的：扩大项目市场知名度，积累目标客户 前提条件： 景观规划确定 宣传资料配合,B、产品推介会（项目规划、景观设计、智能配套、装修标准、户型特点、工程进度、认筹信息告知等具体展示） 时间安排：2007年4月10日 地点：香格里拉（暂定） 活动目的：扩大项目市场知名度和美誉度，积累有效客户 前提条件： 项目推介因素确定 工程进度配合 客户积累一定数量 项目上市宣传一定程度,广告宣传计划 “生活享受”形象导入期 广告目标 第一时间传达项目形象气质，扩大知名度，锁定目标客户群，促成认筹。 广告策略 从生活享受的价值观入手，结合客户群的心理特征，导出本项目的形象气质，本阶段广告以形象广告为主。 诉求方向 以一篇整体形象稿反复刊登，宣告项目整体气质和产品形象，加深客户印象，产生兴趣。,广告主题 生活中有些东西能真正感动人，譬如一所好房子。 汇豪景苑，献给懂得享受生活的人！ 人生上了境界，享受生活就是最大的事业! 汇豪景苑，生活，可以如此享受! 在路上，拼搏了这么久，也到了享受生活的时候！ 汇豪景苑，生活，可以如此享受!,文化行销续势期 广告目标 以“园林环境设计鉴赏会”为主导，活动广告（软文为主）与卖点广告交叉，将项目热点升温，为开盘蓄势。 广告策略 本阶段广告以形象广告为主，同时结合活动信息，提升广告的事件影响力和新闻效应。 广告主题 汇豪景苑，献给懂得享受生活的人！ “青特汇豪景苑项目园林环境设计评审会”于3月10日在香格里拉倾情展开，欢迎关注青特汇豪景苑的朋友们预约参加。,认筹准备期 广告目标 以“产品推介会”为主导，活动广告（软文为主）与卖点广告交叉，将项目热点升温，为开盘蓄势。 广告策略 本阶段广告以活动信息渗透为引，提升广告的事件影响力和新闻效应。 广告主题 汇豪景苑，献给懂得享受生活的人！ “青特汇豪景苑项目产品推介会”于4月10日在香格里拉倾情展开，欢迎关注青特汇豪景苑的朋友们预约参加，届时将有精彩演出和精美礼品赠送。,广告设计展示,售楼处展板,报广,形象墙,户型单页,手提袋,纸杯,指示牌,媒体发布计划,销售策略 客户挖掘策略 明星制行销系统 数据库行销系统 3小众目标营销即圈层行销（宣传途径：汽车品牌4S店、商务俱乐部、高档百 货、高档餐饮，娱乐、高尔夫，网球俱乐部等） 推售房源 6#、7#可根据实际情况，加推1#或5# 推售价格策略 以6#、7#的实际底价为基准，对外报价可提升3%。 6#、7# 价格表（附文本文稿）,现场形象 工地围挡树立 临时售楼处使用,认筹期战略计划,在市场上树立本项目高档次/稀缺的形象，最大任务完成实现销售目标 积累更多的目标客户，并促成快速签约,营销目的,销售执行,对客户进行追踪，为开盘做好客户积累/维护工作 确定价格策略 进一步加强培训，完善销售队伍； 执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投 进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策,本阶段全程行销节奏概述,推广主线：具体卖点渗透，快速形成客户忠诚度； 目标客群：从感性到理性的诉求 预期目标：持币观望 购买欲望爆发,广告推进节奏 市场热度持续 以内部认筹使客户落订 有效利用客户口碑宣传,营销对策 主线：内部认筹 A、 内部认筹活动 时间安排：2007年3月11日 地点：临时售楼处 活动目的：以内部认筹锁定目标客户，不使客户流失 前提条件： 认筹方案确定 宣传资料配合 准客户积累到一定程度,B、售楼处投入使用及样板间开放活动 时间安排：2007年5月8日 地点：售楼处 活动目的： 以售楼处的投入使用为新闻点，增强客户的关注；同时样板间的开放更增加了客户对项目的信心。 前提条件： 样板间、会所装修完毕，并可投入使用，具备开放条件,广告计划 广告目标 以“内部认筹”为引导，将项目热点升温，快速锁定目标客户，为开盘蓄势。 广告策略 本阶段广告可相对减少，推出两篇形象系列稿，同时配合活动信息，对位客户心理，与客户达成共鸣，促成认筹，加快客户积累速度。 广告主题 汇豪景苑，样板间倾情开放！ “青特汇豪景苑样板间”于5月8日在项目会所开放，欢迎关注 青特汇豪景苑的朋友们参观鉴赏。,媒体发布计划,销售策略 1/目标客户跟踪服务 2/创新服务升级（重点客户看房车接送至现场参观和签约服务) 3/卖场及品牌连动行销系统 推售房源 6#、7#、1#、2#、5# 推售价格策略 以实际底价为基准，对外报价可提升3%。告知客户认筹 期间可享受开盘前最低价的优惠。 价格单（附文本文稿）,现场形象 售楼处、会所现场形象包装 售楼处导引系统 售楼处内部气氛营造 示范单位攻击（样板房） 现场接待形象：人员的态度和礼仪 现场销售资料形象：折页、户型单张、楼书摆放等,开盘期战略计划,正式公开销售，开盘热销 继续有效地与客户沟通 有效利用客户资源，快速销售,营销目的,销售执行,维系老客户,争取老带新的销售促进 深化城阳范围内圈层营销，制定相应的销售策略,本阶段全程行销节奏概述,推广主线：开盘信息告知 目标客群：快速成交 预期目标：促成购买,广告推进节奏 市场热度最高 以开盘热销到达市场最热,营销对策 主线：开盘 A、 开盘活动 时间安排：2007年5月20日 地点：售楼处 活动目的：正式开盘，签定合同 前提条件： 宣传资料配合 客户认筹到一定数量 预售证下发,B、 商业招商启动 时间安排：2007年6月1日 地点：售楼处 活动目的：借助开盘影响力，招商启动 前提条件： 宣传资料配合 商业定位、规划确定,广告计划 广告目标 强化项目形象，高端形象中渗透产品卖点，彰显不凡气质。提升知名度，吸引更多高端客户的关注，宣告开盘信息，快速去化产品。 广告策略 以两轮系列报广来传达产品创新性卖点，引发市场关注，延续高端形象。 广告主题 人的诞生有两次，一次是为了生存，一次是为了享受生活！ 法国思想家卢梭 汇豪景苑，5月20日，耀世公开！,开盘期系列篇 于繁华处，求淡然。 （说地段） 生活，可以如此从容自如！ 居大自然里，物我两相忘。 （说景观） 生活，可以如此意韵天成！ 对语建筑，优雅生活如艺术。（说建筑） 生活，可以如此内敛静美！ 自家花园里品茗看风景，享受有了高度。（说空间） 生活，可以如此舒适悠然 强者联手，笑看风云。（说团队） 生活，可以如此境界高远！,媒体发布计划,销售策略 客户挖掘 客带客行销策略运用 推售房源 在推出1#、2#、5#、6#、7#的基础上，再加推3#、4#，同 时别墅公开销售 推售价格策略 在原有价格的基础上， 1#、2#、5#、6#、7#剩余房源价格 提升50元/平； 3#、4#价格提升100元/平。别墅根据实际 情况调整价格策略。,现场形象 开盘售楼处形象包装 开盘现场活动包装 工地形象包装,强销期文化活动营销,借助公关事件活动，加强客户认知 快速渗透客户信息，加强客户与项目之间的感情 强势公关，快速销售,营销目的,销售执行,维系老客户,争取老带新的销售促进 借文化行销活动，加强客户跟踪,本阶段全程行销节奏概述,推广主线：文化行销活动 目标客群：加强客户对项目的感情沟通 预期目标：促成老带新客户成交,广告推进节奏 加强广告投放，增强市场热度 以文化行销活动为主线，扩大项目覆盖面，促使客户口 碑宣传,营销对策 主线：文化行销、节日营销 A、与青岛市高级商场或俱乐部联动举办派对 时间安排：2007年7月15日 地点：如海信广场、车友俱乐部 活动目的：强势公关，增强客户的忠诚度，促进口碑传播 前提条件： 宣传资料配合 与相关部门洽谈,B、仲秋佳节业主联欢晚会 时间安排：2007年8月15日 地点：海梦圆(暂定) 活动目的： 强势公关，增强客户的忠诚度，促进口碑传播 前提条件： 与相关部门洽谈 业主及意向客户告知,C、汇豪景苑辛勤园丁节日送 时间安排：2007年9月10日 地点：售楼处 活动目的： 强势公关，增强客户的忠诚度，促进口碑传播 前提条件： 城阳区教师购房调研,广告计划 广告目标 以系列报广对项目进行深度挖掘，以项目景观为主轴进行广告推广，实现产品差异化和价值最大化。 广告策略 项目核心优势宣传与公关活动宣传两条线同时进行。 广告主题 窗外，看到阳光，星星，小鸟 还有情趣盎然的风景线 街道上，没有喧哗，没有繁嚣 亦没有陌生人。 家里面，不时传来阵阵欢笑声 社区内潺潺流水声也从不间断。 是花园在室内，还是客厅在室外？ 景观别墅、花园洋房看得到风景亦成为风景 在汇豪景苑，生活只有舒适和更舒适的 管家级物业管理，体验人生尊崇,媒体发布计划,销售策略 公关客户营销 活动及事件行销系统 推售房源 前期剩余房源 推售价格策略 依据本阶段工程进度，在原有的基础上，价格上浮50元/平。,现场形象 售楼处现场形象包装 售楼处现场活动宣传 工程形象宣传,促销持续期计划,在销售后期促进销售，避免冷场 继续有效地与客户沟通 促进项目后期销售,营销目的,销售执行,对最后单位的促销 维系老客户,争取老带新的销售促进 高层目标客户的积累,尾盘期,（2008/012008/02）,本阶段全程行销节奏概述,推广主线：旅游行销+促销 目标客群：一期优惠促销拉动客户 预期目标：促成一期尾盘快速消化,广告推进节奏 加强广告投放，维持市场热度； 以促销活动为主线，拉动客户 以一期即将交付宣传，促使高层客户积累,营销对策 主线：旅游行销与优惠促销相结合 A、汇豪景苑业主杭州三日游 时间安排：2007年10月4日-10月6日（暂定） 地点：杭州（暂定） 活动目的： 让业主亲身体验感受青特.汇豪景苑为业主服务，达到口碑相传的效果，通过广告的行程花絮报道，放大活动影响力。 前提条件： 旅行社事前沟通 费用预算,B、青特汇豪景苑钻石户型拍卖会 时间安排：2007年11月18日 地点：售楼处 活动目的： 我们的目标族群大都是很在乎住宅风水的一群人。他们对难以得到的东西更有兴趣，好竞争。根据两种心理因素，我们可用心理战促进销售，并放大项目的品质档次。 前提条件： 户型确定,C、 高层开盘活动 时间安排：2007年11月25日（暂定） 地点：售楼处 活动目的：高层正式开盘，签定合同 前提条件： 宣传资料配合 高层装修、规划等因素确定 高层工程进度配合 高层客户认筹到一定数量 高层预售证下发,广告计划 广告目标 加快项目去化，完成一期产品销售，为二期做准备 广告策略 以系列报广对项目卖点进行再一轮宣传，报广风格突出产品实质，树立项目在市场的领导力。 广告总精神 醉人的生活 “醉”系列 生活，在汇豪景苑，幻化为一种浪漫的醉！ 现代建筑融于古典元素，简约之中醉高雅！ 环绕水系，立体景观，大师级园林醉自然！ 定制精装修，大尺度空间以人为本醉舒适！ 1：1车位配套，多层专属电梯，生活享受醉尊荣！,媒体发布计划,销售策略 客户优惠促销 特价房源推出 心理战术促销优惠：优势房源拍卖 推售房源 前阶段剩余房源，加推8#一单元房源 高层房源推出 推售价格策略 根据实际销售情况，调整价格策略，也可推出特价房源。，同时8#一单元房价提升100元/平。 高层房源以实际价格的3%为对