2011商务管理毕业论文设计--我国企业品牌战略管理.docx

天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理与经济学部 办学点 商务管理 专 业 班设计（论文）题目：我国企业品牌战略管理完成期限：自 2011年 7月 1日 至 2011 年 10月 15 日 止指 导 教 师 张彤 办学点负责人 牛占文 批 准 日 期 2011.1.10 学 生 韩远远 接受任务日期 2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。键入文字键入文字键入文字一、设计（论文）原始依据（资料）1 何建民，创造名牌产品的理论和方法M.上海：华东理工大学出版社，2002.1322 张路萍,打造品牌忠诚度J.中国石化,2003，（8）：32333 薛可，品牌扩张,延伸与创新，北京：北京大学出版社，2004.2792804 张岩岩，零售商自由品牌化趋势及对策研究，北京：人民大学出版社，2006，(4)：1325 于明洋，品牌营销管理，湖北：武汉大学出版社，2008，20256 卢泰宏，品牌关系的品牌理论，北京：人民大学出版社，2006，5260二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容 随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也已经成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO,产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。 近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。本论文将要对我国企业品牌战略管理的现状、存在的问题以及如何实施企业品牌战略管理进行分析与研究，进而提出一些有效的建议，希望对我国企业实施品牌战略有一定的帮助。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12011.7.12011.8.1收集资料，研究分析22011.8.12011.8.10确定选题，开题报告32011.8.102010.8.20拟定论文提纲，提纲的修改42011.8.202011.9.20撰写论文52011.9.202011.10.10论文的修改和整理62011.10.102011.10.15论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称我国企业品牌战略管理学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名韩远远指导教师张老师（内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。）一、 课题意义：随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量，价格竞争转变为质量，品种，信誉，企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌，企业品牌战略的竞争，谁能创出品牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也就能够独占鳌头，之所以如此，是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应品牌效应”，所谓品牌效应，就是质量，信誉的影响力，是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施企业品牌战略存在的问题及对策进行探讨。二、 国内外发展现状：品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如食品业的娃哈哈，喜之郎；保健品的太太、养生堂；家电业的海尔等等。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。如何提升企业品牌价值，加大企业竞争力和产品的推广力度，已经成为经济发展中的一个急迫解决的难题。三、研究目标： 通过对企业品牌战略管理的研究与分析，提出建设性意见，让品牌战略管理思想深入每一个企业。在企业品牌战略管理的推动下，企业对目标市场的主动分析和研究，使品牌成为企业控制市场，引导市场的有力法宝。四、研究内容 一个企业如何通过品牌战略管理获得市场，离不开这个企业的自身企业文化和品牌形象。这篇文章的主要研究内容就是企业如何在竞争激烈的不占优势的环境下，通过自身的不断改造，不断创新，采用有利的资源和合作，有效的推广品牌，始终紧跟社会脚步，威胁着世界其他顶端企业。同时也分析了我国企业在实施品牌战略管理方面存在的问题，针对这些问题进而提出一些对策和建议，希望给我国企业在品牌战略管理方面带来一些启示。五、研究方法和手段：实验分析和规范分析相结合；对比论证；列事实、摆依据、理论和实践相结合；引用分析等方法。主要通过图书查询、网上浏览等方法来收集资料。拟用经济学、企业管理学、组织行为学等相关知识来撰写论文。六、进步安排2011.7.12011.8.1 收集资料，研究分析2011.8.12011.8.10 确定选题，开题报告2011.8.102010.8.20 拟定论文提纲，提纲的修改2011.8.202011.9.20 撰写论文2011.9.202011.10.10 论文的修改和整理2011.10.102011.10.15 论文答辩，装订成册七、参考文献1 何建民，创造名牌产品的理论和方法M.上海：华东理工大学出版社，2002.1322 张路萍,打造品牌忠诚度J.中国石化,2003，（8）：32333 薛可，品牌扩张,延伸与创新，北京：北京大学出版社，2004.2792804 张岩岩，零售商自由品牌化趋势及对策研究，北京：人民大学出版社，2006，(4)：1325 于明洋，品牌营销管理，湖北：武汉大学出版社，2008，20256 卢泰宏，品牌关系的品牌理论，北京：人民大学出版社，2006，52607 余明阳，戴世富,品牌战略，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社， 2009,(8):23268 柳俊涛,我国中小企业融资模式选择与建议，企业天地，2004,(11):78809 苏勇，陈小平,品牌通鉴，上海：上海人民出版社，2003，212510 阿克,品牌组合战略，北京：中国劳动社会保障出版社,2005,25高压目录摘 要本文从品牌与品牌战略的定义和目的入手,分析了目前我国企业在制定和实施品牌战略过程中存在的典型问题,并提出了企业发展品牌战略的对策建议。当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词： 企业 品牌 品牌战略ABSTRACTThis article from the start with the definition and purpose of the brand and brand strategy, analysis of the current Chinese enterprise in the development and implementation of brand strategy in typical problems, and make recommendations for the brand strategy of enterprise development strategies. Currently, with the advent of the new economic era, a great change in market conditions, the brand has become a vital tool for the enterprise market. As the peoples living standards improve, the importance of brand is growing. Today when economic globalization, Chinas enterprises to survive in the competition on a global scale, must be on a strategic point of emphasis on brand strategy, brand need scientific systems management strategy, brand management is a systematic project, involving wide range of subjects, the management characteristics of both science and art. Domestic many enterprises still has problems on brand management there many major errors, improper publicity strategy, venture or associated incorrectly, lacking innovation, loss characteristics, small scale of. Now China market level of brand development is still in its infancy, many domestic brands may once have been very famous at the time, but are able to maintain a long position is one of the few, the lack of world class brand. This article on the basic analysis of the concept of brand strategy based on the analysis of the importance of implementing brand strategy of Chinese enterprises, problems in Chinas enterprises in the implementation of brand strategy in the proposed countermeasures.Key words: corporate brand brand strategy目 录第一章 绪论11.1 选题的背景和意义11.2我国企业发展品牌战略的背景21.3 企业品牌战略的理论发展与研究内容21.4文章结构9 1.4.1本文写作设计思路9 1.4.2文章整体框架10第二章 品牌战略理论综述122.1 品牌的起源和发展122.2品牌的概念和分类132.2.1品牌的概念13 2.2.2品牌的分类142.3品牌的特征和作用14 2.3.1品牌的特征 14 2.3.2品牌的作用152.4品牌战略的概念及内容182.5品牌战略的具体策略和过程分析19第三章 我国企业品牌战略的现状及问题分析213.1对国内企业目前实施品牌战略现状的分析213.2 我国当前企业品牌管理中存在的问题22第四章 我国品牌战略的重要性与实施274.1 品牌战略的重要性274.2 品牌战略的实施30第五章 赢家服饰企业品牌战略管理案例分析325.1赢家服饰的发展325.2 赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标325.3赢家服饰的内外部环境分析33 5.3.1赢家服饰的外部环境分析 5.3.2赢家服饰的内部环境分析5.4赢家服饰的品牌战略管理分析34 5.4.1赢家服饰的品牌分析34 5.4.2赢家服饰的品牌战略管理优势分析36 5.4.3赢家服饰的品牌战略管理劣势分析37 5.4.4提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议37第六章 总结41 6.1我国企业品牌战略管理研究的分析总结41 6.2 结束语43参考文献45致谢46第一章 绪论1.1 选题的背景和意义一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值（GDP）为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国有4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国家品牌的资产高达数百亿美元，国家市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，未来的市场趋势是：弱者更弱，强者更强。随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一”，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造”面临的诸多大而不强的尴尬中国出口约8亿件衬衫才能抵1架（法国）空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度的进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着给我们贷款。”可见品牌的重要程度。 随着中国经济的快速发展，国内随然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。然而品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。1998年，菲利普莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。注重企业和产品品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌建设将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。1.2我国企业发展品牌战略的背景随着中国加入WTO后过渡期的结束，中国开放程度进一步加深。面对世界著名品牌大举进入，“收购”风暴疯狂袭来，国内市场加剧国际化的新形势，面对以品牌竞争为核心的新时代，中国的民族品牌，应该审时度势，充分认识到国际化的紧迫性和必要性。中国名牌战略推进这么多年以来，为中国品牌提供了良好的发展环境，同时培养了中国企业的品牌意识和品牌建设意识。随着世界经济一体化的趋势更加明显，中国经济更加深入地融入世界经济，中国品牌迎来了新的发展机遇。因此，重新审视中国品牌国际化道路的发展机遇和面临的挑战，及时地采取有效应对策略，具有极其重要的战略意义。 经济全球化给世界各国带来了发展机遇，每个国家都设定了国际化战略以期更好地融入世界经济，充分利用经济全球化所带来的发展机遇。在中国成为世界著名的生产制造中心后，中国更需要打造一流的世界品牌。从国际环境来看，品牌国际化是顺应经济全球化潮流，应对中国加入世贸组织的发展战略。在国内因素方面，品牌国际化战略是保持中国经济可持续发展，转变贸易增长方式，增强企业竞争力的必然选择。在实行“走出去”战略的过程中，中国企业已经认识到品牌的重要性；中国政府近两年也鼓励企业创建自主品牌。但现阶段面临的突出问题是中国企业应采用哪种品牌国际化的模式，是否有快捷方式可以缩短中国品牌国际化的过程。基于品牌国际化发展阶段模型，考虑到中国市场环境与特殊国情，结合中国企业的实际情况。经济全球化促使消费者面对众多的产品将有更多的选择余地，从而对企业的产品提出更高的要求；同时，随着市场竞争的不断激化，同类产品间的同质化程度日益提高，此时，品牌的作用更加突显和重要。因此，我国企业需要通过长期而持续的工作，培育具有个性化的品牌，以赢得消费者，并将品牌培育和推广工作提升到一个战略高度，从全局出发设计和规划品牌战略，科学、合理地整合所有与品牌战略相关的其它配套的营销战略，并使之系统化地、顺畅地运行。（1）经济背景区别于传统工业经济的知识经济、信息社会、体验经济、多媒体时代的来临，标志着品牌化是时代所趋，因为新经济越来越看重附加价值的创造。在中国建立世界制造业中心的过程中，中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力，并为未来的发展铺路。 （2）竞争背景 全球化竞争，信息时代的快速创业法则，兼并融合趋势，促使竞争面愈来愈广阔，竞争程度愈来愈激烈、竞争越来越不可预测、竞争的代价越来越大，有持续生命力的品牌是竞争的致命武器。另一方面，在一国角逐全球竞争的过程中，企业品牌的作用也越来越大。（3）消费背景多媒体时代、体验消费，多元化选择，低忠诚度，情感要求，多元化选择，多方面体验，目不暇接的流行风云。一方面使消费者“要求”愈来愈高，物质层面的满意度愈来愈难，消费转移愈来愈频繁，品牌忠诚度日益下降，另一方面使消费者对“信任感”的需求愈来愈强烈，他们内心在呼唤：在多元化、目不暇接变幻的消费浪潮中，究竟还能信任谁？在物质层次的需求满足以后，他们需要满足更高层次的需求，产品不再是简单的物质需求，他们还要求她能“谈心”，可以做朋友或知己。可持续性的品牌是消费者向更高层迈进时的更高层次的需求。1.3企业品牌战略的理论发展与研究内容1.3.1 企业品牌战略理论的发展品牌概念早在卡尔.马克思的著作资本论中就用“光环产品”提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法，如德国人Domizlaff在1950年出版的品牌技术一书中就系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫.艾克的“品牌资产&品牌识别”理论、营销专家菲利普.科特勒的“品牌六要素理论”、广告专家菲利普.琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。18-19世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当.斯密、卡特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，以后再美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的战略思想。1938年巴纳德在他的代表作经理人员的职能一书中，提出了管理和战略的主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三中理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。经营战略和品牌战略的概念及理论被引进国内大致在上世纪八十年代后期，相应的理论研究却处于滞后状态，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。1.3.2 我国企业品牌战略的研究内容（1）我国企业的发展战略研究我国企业发展战略，要解决二大问题。一是我国企业发展的重点是什么，二是选择怎样的发展道路。确定我国企业发展重点，不能以高新技术产业与传统产业来界定。因为在整个产业链中的不同环节，存在着高新技术产业与传统的相互依存关系，即使在同一产业内部也存在两者的依存关系，如在高新技术产业的组装环节，大多属于劳动密集部分，而许多传统产业的生产环节又是高科技的工艺和技术控制的。不可否认，高新技术产业是各国进行国际竞争，推行产业升级的核心战略，不少国家，尤其是发展中国家不惜动员国家的一切资源，投入高新技术的培育和扶持。高新技术产业在经济全球化进程中，将有很强的竞争力和很大的发展空间。因为伴随经济全球化而来的是新经济的发展，新经济的一个很大特点是知识经济。谁掌握了高新技术，谁就有了发展资本，就能吸引外来的风险投资。但高新技术产业固然是高报酬，同时也具有高风险的特征，在经济受到冲击时，必然会给总体经济带来不安定的震荡，传统产业虽然相对低报酬，但同时属低风险，对总体经济具有就业创造，产业关联，稳定发展等不可低估的贡献，综观全球，普及最广的产品并不是高科技产品。所以，确定我国企业的发展重点应立足于市场需要与自身的可能，只要是有市场，而我国企业有能力立足于市场的产品，产业，应是我国企业发展的重点。市场规模小，需要差异化程度高，大企业不愿意进入的部分消费品产业和服务业。经济的发展使人们收入增加，消费水平和层次空前提高，消费需求日益差异化，多样化，个性化，复杂化。甚至人们的消费观念由“理性消费”向“感性消费”倾斜。由于人们的偏好不同，对许多消费品的需求各具特色，且又不具有或不可能形成规模经济效应，大企业往往不愿意进入。小企业就可以根据人们的不同偏好和顾客对服务差异化程度，及时更新产品，适时提供优质服务。以传统工艺精益求精的产业。如“人无我有”的国粹技术中国刺绣，中医药方等，以及其它传统工业产品，如金华火腿，镇江陈醋等。因为一个民族均有或多或少的独特的消费偏好，而具体民族传统特色的产品，更多地依赖劳动者的手工手艺，甚至每个产品都是独一无二的，不适宜机械化生产。适宜专业化分工，为大企业实现“外部的经济规模”的产业。美国经济学家波特认为，如果产品的制造流程可分离性程度很高，就可以按生产的便利性原则将这些环节分割开来，将其中的部分生产过程交给小企业进行专业化制造，对于母企业来说，就可以实现“外部的经济规模”。如汽车业，美国通用汽车公司有6.2万家小企业为之提供零配件。如美国的波音公司，上万个零部件分散在70多个国家生产。我国企业必须认识这个分工的意义，发挥自己的资源优势和劳动力优势，加强自己的生产专业化。一个小企业生产一个零部件，做出特色来，以这种特色作为我国企业在经济全球化进程中的立身之本。具有较大风险的新兴产业。新兴产业因市场需求及发展前景不确定，技术也不成熟，具有较大的的风险，多数大企业不愿意涉足。这类产业中的技术，人力资本，知识等生产要素比资金，土地等传统要素更重要。又因为企业的投资小，转型快，转产转行的成本低，这些特点可以弱化新兴产业的投资风险，较适宜企业的发展。在美国，现有的高新技术企业（典型的新兴产业）中97%属于小企业，其中70%的高新技术企业的职工人数在20人以下。 我国企业的发展应走政府适度保护与企业自练内功相结合之路。加入WTO后，门户开放，自由竞争已经成为我国产业发展的基本市场环境，各产业，企业只有自练内功，顺应市场需求，不断改革创新，提高国际竞争力，才能化解竞争压力，全面融入国际分工和国际生产体系，分享全球资源优化配置所带来的效益收入。当然，对我国当前和长远经济发展有重大影响的战略性产业和高新技术产业，尚处在起步阶段的幼稚产业，以及因关税减让，市场开放，或外国商品不公平贸易造成实质性损害较大的产业，政府应给予适度拨户。即使像美国这样的经济强大，并倡导和推行自由贸易的大国，当其认为国内生产生存和发展受到大量进口商品的威胁时，照样会舞起保护关税的大棒。（2）企业的品牌创立 长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进落后再引进再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：一产品本身的内在结构质量-包括高科技文化含量；二性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；三产品的外形色彩结构、体量设计；四品牌产品与企业市场形象的统一设计。 品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国帕克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来帕克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为帕克笔质量下降了，许多人不再购买帕克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。（3）企业的品牌推广 品牌并非起了个好名称，样子新颖好看好记就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。全球化浪潮袭来，不少民营企业纷纷下海，期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的，但在选择往外走的时候，必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际，需要慎重选择。 美的的国际化战略已取得初步成功，目前美的产品在全球80多个国家和地区销售，并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力影响力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条快捷方式。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。中国的企业，绝大部分技术自主开发能力不强，主要依靠模仿型技术创新发展起来。“模仿型技术创新”虽然有投资少，周期短，见效快的优点，但也有致命的缺点，即知识产权越走越窄。但多数企业因底子薄，财力弱，不能像其他的企业一样财大气粗，可以在一个较长时期内不计成本地从事市场份额的扩张以及品牌形象的铸造。可以想象，一个企业若没有品牌形象，哪怕想从事传统的为市场拾遗补缺这一角色也是很困难的。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国帕克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来帕克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为帕克笔质量下降了，许多人不再购买帕克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。所以，确定企业的发展重点应立足于市场需要与自身的可能，只要是有市场，而企业有能力立足于市场的产品，产业，应是企业发展的重点。中国名牌战略推进这么多年以来，为中国品牌提供了良好的发展环境，同时培养了中国企业的品牌意识和品牌建设意识。随着世界经济一体化的趋势更加明显，中国经济更加深入地融入世界经济，中国品牌迎来了新的发展机遇。重新审视中国品牌国际化道路的发展机遇和面临的挑战，及时地采取有效应对策略，具有极其重要的战略意义。1.4文章结构1.4.1 本文写作设计思路综合50年以来的各种思想，可以说，品牌它不仅是商标与符号，也不仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，因此企业实施品牌战略具有重要意义。本文通过对赢家服饰企业的研究与分析，了解我国企业品牌战略的现状，了解我国企业在实施品牌战略过程中遇到的各种各样的问题。论证我国企业实施品牌战略的必要性，和解决在实施品牌战略过程中所遇到的题。在解决相应的问题后企业如何正确实施品牌战略，如何保持自己的品牌战略模式的先进性。企业在实施品牌战略时千万不能照搬其他企业的模式。要根据企业的自身特点和情况制定适合自己的品牌战略。并要对自己的品牌战略模式保持持续的创新与发展。分析我国企业现状及所遇到的问题介绍本文写作背景以及品牌的相关概念分析问题 解决 问题 如何解决在实施品牌战略过程中出现的问题以及相关对策要有品牌战略实施的正确思路 文章 总结 发展 展望对品牌战略的展望和发展创新品牌战略思路分析赢家服饰企业品牌战略的构建与策略实例分析 图 1-1 设计思路1.4.2 文章整体框架首先，介绍我国企业实施品牌战略的背景，在经济全球化的今天品牌战略的正确实施有怎样的重要性。主要介绍品牌以及品牌战略的相关概念，了解品牌及品牌战略的性质特点。其次，分析我国企业品牌战略的现状，找出企业在实施品牌战略时所遇到的问题。并对我国企业实施品牌战略的必要性进性分析。明白企业品牌战略模式也需要不断的创新与发展最后，通过对赢家服饰企业的案例分析，了解赢家服饰企业是怎样构建自己的品牌战略、运用了那些具体的策略取得成功。 第一章实施品牌战略的背景 第一部分第二章品牌及品牌战略的相关概念第三章实施品牌战略出现的问题第二部分第四章企业品牌战略的实施与创新第五章赢家服饰企业品牌战略分析第三部分第六章总结归纳文章主旨图1-2 文章框架第二章 品牌战略2.1品牌的起源和发展在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，她们把烙印打在属于自己的所有牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英语brand一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的品牌是资产主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的拿破仑法典。但当时都是成为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了商标标记法和商标注册法。美国与1870年颁布了第一部联邦商标法，德国与1874年颁布了商标法，日本1884年颁布了商标条例，中国也与1904年制定了商标注册试办章程。在这以后的100多年里，世界上许多陆续制定标法规。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的保护工业产权巴黎公约，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了商标注册马德里协定。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如比荷卢经济联盟商标条约、欧洲共同体商标注册制度等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定、商标注册用商品和服务国际分类表的类目表和建立商标图形要素国际分类的维也纳协定。商标制度发展到今天，已基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫.奥格威为代表的学者比较系统的开发研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈弗商学院教授N.鲍顿提出市场营销组合理论，艾.里斯和杰.特劳特提出定位理论，菲利普.科特勒提出了“大市场营销”思想，唐.舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国与20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。2.2品牌的概念和分类2.2.1品牌的概念品牌一词来源于古挪威语“烧灼”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来的；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号。因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。对于品牌的定义有很多中意见，笔者归纳总结各类观点如表2-1所示。表2-1 品牌涵义归纳定义内容AMA 品牌区别论品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计以及其组合，以和其他竞者的产品或劳务相区别MIS品牌联想行为论品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润奥格威（David Ogilvy）品牌结构论品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位科特勒 品牌结构论品牌至少有六个方面:属性、价值、文化、个性以及用户琼斯 品牌利益论品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品艾克 品牌关系论品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 可见，“品牌是为识别某一个企业或企业集团的商品或服务、体现于同行竞争的商品的区别，而采取的名称、图案及其组合”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功能和顾客的价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和爱好。品牌视觉形象，主要体现在：1.文字。例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。2.图案。例如，雀巢的鸟巢和几只鸟的图形。3.色彩。例如，IBM采用的蓝色，也因此被称为蓝色巨人。2.2.2 品牌的分类（1）品牌按照其结够划分可以分为文字品牌包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。图形品牌用平面图形或几何图案构成的品牌。组合品牌由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。 （2）按品牌的用途和功能划分 商品品牌生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。 服务品牌提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用与自己所提供服务项目上的品牌。 集体品牌是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。 联合品牌同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。 (3) 按品牌的影响范围划分 区域品牌只在某区域知名的品牌。 全国品牌在一国范围内知名的品牌。 世界品牌在世界范围内知名的品牌。2.3品牌的特征和作用2.3.1品牌的特征（1）品牌属性一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。（2）品牌多面性 品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是“品牌冰山”。露出来的15%用了区分公司所提供产品或服务的名称或标语，水下的85%则是不变的质量水平的保证。第一，经常被谈及的是品牌的可见部分，而非组织内部不可见的价值附加过程，正是该过程使品牌拥有竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其他公司内部因素，包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。（3）品牌的利益 成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地的关心消费者得需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征消费者会以品牌所代表利益的大小做出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。（4）品牌价值 不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。（5）品牌文化 品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。（6）品牌个性 品牌具有鲜明的个性特征。品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以