银湖新村别墅区传播方案.doc

银湖新村别墅区传播方案市场分析 （一） 整体市场状况 在经济宏观调控的影响下，各房地产市场普遍淡遍淡静，除了一些质量优的普通住宅仍 被看好外，其他类型的楼盘均受到了不同程度的冲击，其中主要是面对海外市场的别墅盘。由于境外人士入市减少，市场出现前所未有的疲软状态，现阶段基本处于消化调整状况。尽管如此，但纵观整个房地产市场，地价和楼价未见下跌，这说明，东莞的楼市仍有潜力可挖。 （二） 区域市场状况 东莞市建设总体规划修编，决定了一个新型的现代化城市必不容许有许矮、陈旧、杂乱无章的建筑出现。1994年11月召开的中央经济工作会议上提出，当前要进一步控制高档房地产开发，对别墅性质的高档住宅及度假村，单位面积建筑设计造价高于当地一般民用住宅一倍以上的，1995年不再批准立项和开发，而银湖新村属于已立项项目，由此足见市场前景的广阔。二、 项目特点 （一） 银湖新村有利因素 （1） 规模大（占地500亩），属于成片开发区，在东莞市属于前5名的大型别墅区。 （2） 环境和地理位置优越，与东莞市新城市中心紧邻，距市区公路几分钟车程。据了解，东莞政府已将市区范围扩大至124.7平方公里，其他各镇的中心区也将随之扩大，这就是说，银湖新村将被纳入未来的市区范围内。银湖新村西南北都是郁郁葱葱小山坡，东面与玉干道四环路交汇，环境静中有动，动中有静。 （3） 银湖新村属于自建代健别墅区，而目前市场上的别墅都是由发展商建好再出售的，竞争力小。 （二） 银湖新村不利因素 （1） 现阶段情况下，位置相对较偏 （2） 自建代建的开发模式尚未为置业者认同和接受 （3） 空地一片，容易消弱置业者的置业信心。 （4） 银湖新村已经卖了三年，真正售出的比例不到5%，三年未建设一幢房子，形象已经受到破坏。 （5） 知名度太低，至今，东莞市民知道银湖新村这个名称的人数微乎其微，据调查显示，策划者在随意访问中，访问了30个人，居然都不知道有一个银湖新村。 三、市场建立 （一） 主市场 东莞。以东莞四区及邻近的厚街镇、长安镇、虎门镇和大岭山镇为主，兼顾其他镇。 （二） 辅市场 香港 （三） 原因分析 因为东莞市区及各镇压的别墅区，几乎都有是以外销为主，将主要市场建立在香港地区。这些别墅都是现楼销售，且档次不低，在本地难以找到买家，而从东莞既往的别墅销售情况来看，也大都是香港买家。但是，银湖新村的性质是自建代建别墅，没有现楼，仅此一点就给人以档次不高的印象，如果也面向香港销售，无法与其他楼盘抗衡。相反，东莞有一大批市民想圆别墅梦想，苦于价格太高难以遂愿，而银湖新村正好可以满足这部分人的愿望，原因很简单：银湖新村是自建代建别墅，价格低，买家只要在银湖新村定购一块别墅用地，无论是自己兴建还是委托开发商兴建，全部价格仅相当于东莞高层住宅中的一套100余平方米的公寓价位，在银湖新村，花30万元，可以拥有一套豪华别墅，而在其他别墅区购买类似档次的别墅，少说也要130万元。所以，无论如何，银湖新村绝对不能将市场建立在香港。 四、市场定位 （一） 销售对象定位 1企业白领阶层、个体户 2高消费阶层，有车一族 （二）价格定位 采用成本导向定价法与市场需求定价法相结合的定价方式，既严格核算成本又考虑置业者的接受程度。合理价位定在每平方米1500元，根据市场变化及销售情况，可上下浮动20%。 理由：因为东莞的高层住宅价格为平方米3500元，最高达到每平方米6000元。而银湖新村以前只售每平方米1200元，最低价是每平方米900元，如果定在每平方米1500元，以最小单位150平方米的建筑用地来计算，地价即为15万元，以最小单位150平方米的用地上建筑一幢占地面积为70平方米的别墅，楼层以两层半计算，总建筑面积即为180平方米左右，如果买家选择自己兴建，采用包工不包料的方式，每平方米的建筑造价仅为700元左右，180平方米的造价即为12.6万元，再加上地价，仅为27万元。比买一套高层公寓还便宜很多。 五、 市场传播策略 （一） 概念设定及传播 一个平常的人，如果有了全新的概念，这个人就会变得不凡，世人会将其看成是个有思想深度的思维活跃的人。一个产品，如果赋予了其崭新的概念，一瓶白开水也能卖个好价钱，比如矿泉水、纯净水、蒸馏水就是如此。还有世界名饮可口可乐和百事可乐，不就是一罐上了色的水吗，为什么能风靡全球？ 银湖新村是一个别墅区，通常来说，在世人的心目中，别墅是富豪人家的奢侈品，与中低收入层无缘，那么，银湖新村就要打破巨人的这种思想观念，要让市民清楚地知道建党人家也住得起别墅。要达到这一目的，就得赋予银湖机关报村一个崭新的概念。建议银湖机关报村将概念定为白领阶层的别墅家园，不断向东莞市民灌输这一主题概念。 （二） 设施先行策略 房地产发展通常是先建楼盘再建配套设施，而银湖新村的一个属性是自建代建，这就是说，销售时无法让人看到实实在在的东西，但仅凭一块空地是无法打动买家的，因此，建议以设施先行的策略， 给买家吃一颗定心刃。不能建楼盘，就将功赎罪一些关键性的设施先建设起来，从为工地造势及吸引人气方面考虑，建议开挖一个人工湖，建设一座湖畔酒廊和一个网球场。提前低价营业，做旺人气。 （三） 促销策略 1 在现场举行一次业余网球球队赛。目的：造势，吸引市民前往银湖新村，强化市民对银湖新村的了解。 2 举行一次越野摩托车比赛。目的：同上，此外强化市民对银湖新村优越环境的认知度。 3 在中秋节举行一次彩车游行活动。目的：吸引全市人民的关注，祝全市人民合家团圆，塑造良好企业形象。 （四） 传播策略（诉求点设定及传播） A/首次传播诉求定为：海市蜃楼不是楼 主画面以一首感性的小诗来调动买家的感性欲望，即对买家进行情感煽动 理由：一方面宣传周边的优美环境，一方告诉人家，寻常人家要想来住进海市蜃楼，只有到银湖新村才能真正实现。在画面设置上注意主题概念的灌授。以攻城为下攻心为上的手法，让买家从情感上认识并接受银湖新村。 B/每二次传播诉求点定为：用微利房的价格一幢豪华别墅 理由：因为在所有市民的心目中，别墅是富豪人士的家园，谁都有认为别墅价格昂贵，要改变市民的看法，将银湖新村超低价位告诉市民，就得在宣传上展开攻势，否则无法让人们知道银湖机关报村的这种超大型低价位。 C/第三次传播诉求点定为：请你拿起笔来算一算 理由：仅靠一次数广告是难以让市民改变别墅都有很贵的观念，要真正达到目的，就得用真实的