《丰顺项目策划案》doc版.doc

丰顺锦江美景城项目产品策划案第一部分：当地房地产市场调查分析第一节社会经济发展现状调查分析一、 地理位置与交通位于广东省东部，梅州市南端，东毗潮州，南邻揭阳，西连五华、兴宁 ，北接梅县、大埔 。是梅州市和赣南、闽西地区通往潮汕沿海的必经之地。县城西距广州475公里，北距梅州111公里，车行50分钟，南距汕头78公里，距揭阳海关31公里。水陆交通便利，客货运输畅通，广梅汕铁路 、梅汕高速公路和国道206线贯通县区南北，县城南端有火车货运站 、客运站。二、面积与人口分布全县总面积2710平方公里。县城设在汤坑镇。全县人口67万，城关人口12万，城市化率仅17.9%，中长期发展空间大。外出深圳、广州打工人口15万，人口自然增长率6.5。旅外侨胞和港、澳、台同胞达40多万人，主要分布在东南亚各国，以泰国为多。大量的外出务工人群与旅外侨胞，是刺激当地经济和增加居民购买力的一支重要的补充剂。三、社会经济发展水平1、经济发展的基础不够优厚。县级财政收入6376.3万元同比上年增长32.6%城镇居民年人均可支配收入7000元金融机构存款余额32.6亿元同比上年增长17%经济基础相对落后，2004年县级财政一般预算收入6376.3万元（自然口径），增长相当迅速，达32.4%，但依然是财政支出大于财政收入。2、社会储蓄存款有一定规模。经济保持快速发展。金融机构人民币各项存款余额32.6亿元，比年初增长17%。生活水平增长较快，积余后财富将是房地产购买力的基础。3、城镇居民收入和农民人均收入偏低。在岗职工收入较高，城镇居民年人均可支配收入达7000元，但农村人口纯收入仅3764元，购房能力偏低。四、社会经济产业结构以木制家私、陶瓷、电声为主的工业是县经济的主要支柱。全县工业总产值22亿元，占全县生产总值的84%。旅游业是另一支积极发展的新兴产业，其它产业发展程度落后。第二节丰顺县城关房地产行业分析一、房地产发展水平丰顺原居民习惯于有天有地的自建房，即筒子楼。近两年政府停止自建房用地的审批后，刺激了房地产的开发建设，居民的居住意识和居住方式正在改变，作为一个新兴市场，房地产发展的空间大。但占人口数82%的农民购买力严重不足，且部分购买力外流到梅州市及其它地区。二、开发商实力目前以外地投资集团为主，由粗放经营转为现代营销运作。开发商多为外地（福建）企业，有开发经验但行业从业人员水平普遍不高，总体专业化水平较低。三、产品类型商品房开发借鉴了福建的一些新兴产品，相对而言产品较新，品种较多，主要产品形式以多层和小高层为主，基本户型以三房为主。四、价格水平售价远低于全国水平，与福建落后地区县级城镇的价格水平相当。平均价格为1300元/。五、商业用房新城区的商业面积缺乏整体规划，造成阶段性相对供应偏大，无人气积压空置现象严重。旧城区商业以沿街商业为主，售价约6000元/。六、居民消费理念开发理念、营销理念不成熟，均处原始状态，居民消费理念还需要培养，开发营销的弹性空间大。第三节：项目SWOT分析一、优势（S）1、 规模巨大从规模效应方面，600亩的占地规模，6370万平方米的总建筑面积是丰顺县最大规模的房地产开发项目，意味着规模效益、品牌效益、配套效益。2、 开发理念从开发理念方面，在丰顺全面落后观念市场中，开发商力图引入有经验、先进的配合队伍，形成相互配合的整体团队，为项目成功开发奠定思想基础和组织基础，这是最为重要的。3、成本低从开发成本方面，10万/亩的地价在一个拥有12万人口的县级市新区中心，土地成本极低，操作空间大，有足够调整空间。4、风水宝地从风水堪舆方面，北靠卧龙山，南依榕江，自然天成的山水与居高临下的地势，便于本案因地制宜取景，是别墅开发的理想地段。5、教育配套从文化教育方面，项目周边中小学校一应俱全，拥有丰顺中学，丰顺小学等全县最好的中小学；丰顺中学已建成，今年九月就将开始招生入学。6、规划中心从城市运营方面，作为城市发展的方向，县政府、工商、税物、文化宫等县级主要行政单位都已搬迁至本案周边，文化场馆等市政配套设施正在施工建设。7、温泉居家从物业配套方面，温泉入户是高档社区的标志之一，也合乎当地人的泡温泉的生活习惯。二、劣势（W）1、 总量大项目达6370万平方米的总建筑面积对一个仅12万城镇人口的小县城来说，短期内销售压力大。2、 商业面积过大现有规划中约5万平米的商业面积过大，社会零售总额不足以支付的商业用房今后经营需求，必将形成销售困难。3、 规划难点多山坡地特点，红线内高差较大，规划难点较多。三、机会（O）1、概念包装：以大盘名义进行综合性概念，组合营销手法，创出第一品牌地产，改变居住观念才能根本解决项目的劣势问题。2、产品合理规划：多品种，多功能，分区布局的产品规划，布局、产品品质、产品比例配套等，使项目产品更符合市场需求，提升产品吸引力。3、营销手段：概念包装，体验式营销等，增加项目附加值，解决居民购买习惯问题。4、需求拉动：走城市运营路线，政府的高度重视，鼓励15万外地打工族，外地成功丰顺人回乡置业都将拉动需求。四、威胁（T）1、开发周期长，受城市发展与经济影响大。2、人口的负增长状态，成为房地产发展的桎梏，外来人口少，必须依赖于本地购买群体。3、国家政策是最大、最无法规避的风险。4、期房销售与居民现房购买习惯冲突。5、居民购买力不足，居住习惯未完全改变，新区尚未成熟，单价、总价、产品结构等方面都可能形成销售困难；五、SWOT分析结论：A、纯住宅开发总量大，需要时间来消化，预计8年是合理的预计。B、对新城区而言，商业住宅并举的规划，能够提高相对和绝对的利润，且有互动作用；但需求上，商业店铺面积过多易造成积压，需处理比值关系的问题。C、快速高价去化前期项目，引发市场震动效应与羊群效应，必须以整合营销方式运作，针对不同客户群体，展开活动营销，制作社会舆论热点，使项目在短期内成为广大市民街谈巷议的主要话题之一。靠社区活动与口碑等提升附加值，转化购买阻力增加市场需求。第四节：目标消费群市场分析从全县房地产产品品质结构上分析，现有产品品质质量不高，大多数是自建房或单位建房，成规模上档次的高尚社区至今未有，现代式高档高尚社区更是绝无仅有。因此，高尚花园式住宅社区潜在需求强烈。综合分析表明，城区高收入的二次置业群体，他们希望拥有的是别墅。1、第一类群体：政府、机关单位中高层领导、国企高级管理者购买特征：该群体有身份，打心底拥有官本位的中心姿态，更希望具文化品位的生活。名义收入不多，但灰色收入高，同时相对素质高，预计：占总销售量的10%20%，中高端产品占30%40% 2、第二类群体：商业人士，最具经济实力的高端群体购买特征：靠近权力，接近官员，需要社会、尤其是政府官员的认同，与官员为邻，且能够选择最好的社区，就是他们最简单的原始本能，虚荣心强，也敢于显富，乐于攀比。预计：占总销售量的10%20%，中高端产品占30%40%3、第三类群体：一般公务员及一般企业管理人员，包括市区及周边乡镇的私营企业主购买特征：靠近中心，靠近前途，靠近高尚，靠近尊贵，中国官员的关系网络使得任何区内最高档的地方，成为最热闹和下层最向往的地方。作为丰顺目前最大最好的高尚社区，必将是达官贵人聚集地，因而也将成为下层官员和普通商业人士的向往之地。预计：占总销售量的3040%，经济型产品50%4、第四类群体：外出打工者者与周边居民，包括一些特殊的中高收入群体（1）外出打工者购买特征：多为首次置业，他们深圳广州等打工地没有置业的经济条件，同时为改变原来的农村生活，在县城安家为未来留下一个居住空间成为必然选择。是项目经济性住宅客源的主要力量补充。预计：占总量销售的1520%。（2）周边居民购买特征：改善居住条件或成家立业，要求不高，但青年一族更具对美好生活的向往本能预计：占总销量的1020%第二部分：项目定位第一节项目总定位：新城市引擎，山水第一城丰顺的经济发展已经到了一个整体提升的阶段，城市品牌战略已经开始实施，急需一个能够提供城市发展能量的平台，而本案正是要创造这样一个平台。本案通过住宅与商业的互动，以整合城市资源，提升城市功能为宗旨以多种商业业态优势互补聚合能量，从而形成“城市引擎”的巨大发展动力，为丰顺财富创造提供一个更高层次的舞台空间。作为一个地产复合项目，本案无论在住宅品质、商业模式、开发体量、品牌团队、经营思路、发展战略、山水资源等各个方面都将丰顺地产开发带入一个前所未有的高度，它不仅将改变丰顺地产开发的历史，更将改变丰顺固有的消费模式，消费意识、创富方式、居住模式、生活方式。作为丰顺政府重点工程，本案的开发与政府的城市运营息息相关，这也为本案成为新城市引擎，山水第一城提供重要的能量。结论：本案所处区位属丰顺未来城市发展方向，以本案目前乃至未来很长一段时间，在丰顺独一无二的规模优势，通过全方位的领先优势及突破性运作，使本案不仅成为丰顺理所当然的居住第一城，改变丰顺现有的居住模式与居住方式，更将通过各个方面，领域的优势整合，资源互补，使本案成为推动丰顺城市发展与运营的新城市引擎。（二）品牌定位：城市运营商行业领跑者（三）理念定位：改变城市人居整合城市资源完善城市功能掌控城市未来（四）教育定位：文化成长社区，文教第一名城（五）建筑景观定位：丰顺山水第一城（六）物业定位：丰顺首创五星级管理模式“六心”级服务体系（七）人文定位：名流汇聚所，精英荟萃地（八）终极定位：丰顺新中心未来第一门户第二节广告精神与创意（一） 广告总精神：城市运营领跑者，现代人居改变者（二） 分类主打广告概念：新城市引擎山水第一城（总项目）山水之城人居典范（住宅部份）城市助推器财富新高地（商业部份）（三）系列广告创意系列一：1、新城市引擎新人居门户细文：透过这扇门，我们可以体验这座城市的居住理想2、新城市引擎新人文门户细文：透过这扇门，我们可以感情这座城市的历史与文明3、新城市引擎新山水门户细文：透过这扇门，我们可以看见这座城市的风景与风情4、新城市引擎未来第一门户细文：透过这扇门，我们可以解读这座城市的过去与未来系列二：l 一流山水l 一品世家l 一揽天下第三部分：丰顺锦江美景城产品规划研究产品规划是开发和营销的基础，有鉴于项目的市场、区域、地势以及开发工作的特殊性，我们向甲方及设计单位提供以下参考性思路。希望设计伊始即能够符合未来的市场营销，化繁为简，提升效率。第一节原有设计方案点评1、商业面积。从总量需求看，3731户约1.5万人的社区，开发5万多平米的商业，商业面积供量过大，与需求比例严重失衡。建议：合理的商业总量在2万平方米以内。A、位于桥头的中心主力店面积不易过大，主力店设计在30003500B、建议将商铺集中于沿江一线，建两层商铺，单间商铺进深可以延长到1215M，以利于银行、珠宝、医药、保健、娱乐、眼镜、精品服装、家饰、图书音像及特色饮食。由A区至B区沿江排列的沿街商铺将是未来居民休闲、逛街的理想场所，未来价值大， C、北部通向一期的市政大道两侧商业面积应压缩减量。2、住宅面积从市场消费能力上看，规划中独栋类别墅产品过多，建议多建联排TOWNHOUSE或花园洋房类产品，以适应市场。多层产品占量大，部分改电梯房以增加中高档产品的规划空间，以适应后期发展动态需求。第二节住宅档次组团布局与产品类型比例一、户型设计主张l 低总价，多功能，解决个体购买力问题l 多品种，多需求，解决总量需求问题l 分区布局，分类集中，解决档次归类问题二、产品形态地形的复杂和地势的坡差及原规划指标先天性约束了产品开发方向。以富豪版独栋山居别墅为领袖，以TOWNHOUSE花园洋房为主打产品（至少是宣传上），兼顾小高层高档公寓及，构成层次鲜明，结构饱满的居民生活区。1、豪华别墅：少量，作为项目顶级产品2、联排TOWNHOUSE&花园洋房：作为项目重要标记，安排在A区中心花园区位，B区中部与东部地区。3、普通多层与小高层：主力产品三、户型布置规划1、多层小高层等经济性户型布置在A区西侧，沿江路一线，中央市政大道两侧，B区西部、北部。2、中端房集中分布A区中部景观周边，B区中部、东部。3、高端房分布在A区最高处，B区东部中心花园景观的周边。四、户型面积比例建议产品类型产品说明预计总价面积比例备注豪华别墅顶级生活，顶级居家35-60万250-4005%高端产品花园洋房townhouse顶级品质,性价比突出，天然受欢迎30万40万2202801020%高端产品闷顶及称梦顶用来解决楼中楼难以销售的最佳方式，总价低，购买有意外惊喜12.522.5万1001808%-10%高端产品三房被全世界证明是经典通用户型，功能展示方面足够，能够改变当地一味求大的消费习惯，同时避开总价难点1316.2万1101303040%经典三房小三房适合青年一族用于结婚用房及购买力不足的小型家庭11.813万95105510%经济三房二房半适合购买力更近群体10.6-11.25万85901012%经济三房二房青年公馆型8.75万10万7080810%经济型用房五、住宅的功能补充建议1、坡顶制造闷顶，同时是增加美观的最合适方法。2、入户阳台将阳光引入室内空间。3、飘窗给当地消费者的额外增值。4、储藏间小城镇居民对原来生活的延续第三节 分期组团的开发顺序建议由于地形的复杂，分期开发面积及产品配比指标只能是对规划设计单位的参考值，实际指标需要进一步研究确定。一、开发原则：以高带低，高低并行原则n 高端产品二期必须亮相，以确立市场的顶级住宅标准，迅速占领市场置高点。n 利用高端产品的羊群效应和聚集效果，吸纳中低端客户群，辐射市场。n 至西向东的地块开发顺序上，高端产品必须与低端产品同时并举，单极化的产品开发，将散失宝贵的客户资源。二、开发思路：第一期：已开发的西北角地块。l 按推广的理想状态，一期全部多层的产品，对树立高档整体项目形象是不利的，在推广中必须加强形象，往高处以别墅型社区亮相。 第二期：开发A区东部及东北地块,最高处建豪华独栋别墅与Townhouse&花园洋房，辅以部分小高层产品。l 树立项目高度优势，展示出城市第一高端住宅产品，确立第一高档社区形象，网罗吸引丰顺最高端人购买群体。第三到五期：大量增加联排与花园洋房产品，联排上多考虑三拼多拼产品，同时开发部分多层与小高层。l 巩固并提升社区市场定位形象，带动更多的中高端客户进入。第六期至第八期：以多层和小高层为主。l 满足跟进的普通购房群体的需求。第四节 景观主线布局与建议（一）景观规划原则：1、借势山水：结合项目基地地形地貌以及基地周边的景观，强调山水特色景观。2、布局：景观的规划整体考虑，要有全局的观念，保持风格的延续与协调，与相对个性的建筑协调搭配共生共处；3、延续：包括社区景观与周边公园的延续，组团空间之间的景观延续、组团空间景观和私有空间景观的延续、室外空间和室内空间景观延续。4、本土化：景观不同于建筑，植物的适合和本地的气候土质都息息相关，尽量采用本地的植物和建筑材料，不仅能降低造价，也可以保证景观效果以及维护的便利。5、文化：文化特色和度假休闲气息的营造：不仅可以提供更多营销的说法，也符合居住群体的文化心态，有效的提高社区的文化意味。如华丽灿烂的荷兰花园，自然原野的英国风情，写意的日本枯山水园艺，意境典雅庄重的意大利园林等。6、功能复合性：强调人和景的互动关系，营建可参与、可娱乐的景观。7、成本：由于售价约束，成本是景观投入的瓶颈。（二）景观概念1、封闭社区住宅、景观，引入水景概念，水与人是最亲近的物质感受。2、商业景观休闲景观概念如休闲椅，塑钢雕像，步行道，旱喷等等。（三）景观主线布局1、A区沿西部一期南面至中部向东延展，在中东部形成环形景观带。2、B区沿以水景为线划开产品组团，主要为一横两纵的中心水景，四周以林木自然景观为主。（四）具体景观规划建议1、精神堡垒：桥与主力店前广场的大道中心，设立与社区定位相适应的精神标志式景观点。2、景观扶梯：鉴于本项目依山而建，所以必须建设景观扶梯，解决坡差问题。3、生态环保：景观应该与生态环保设施有机结合。a） 在区内公共绿化乔木上人工安置鸟巢。b） 开辟果林地带，增添生活景观情趣。c） 种植可吸收毒气的植物，利用生物解毒稀释有害物。4、夜景工程：以公建景区、山顶公园及会所为主；组团内部的夜景则使用地灯，避免居住夜光污染。5、社区外部景观与私密性处理；高尚社区要求一定的私密性和神秘性，因而社区与外部接触部分即边线部分要有所遮掩。最好以高大乔木和3米宽的灌木组成绿化隔离带。6、在A区中部，B区中部为核心景观中心，南面沿江路一线，沿江路与市政大道交汇处形成公众活动中心，共同构成丰顺休闲生活的标志区；7、前期尽可能地多用密植速生的手段，形成景观的规模。以后再通过间苗等手段获得更完美的景观效果；8、充分利用后期用地建造苗圃，将其作为社区绿化的苗圃。并且根据开发的节奏，调整各块用地的临时功能；9、规则式与自由式和谐地结合，柱廊、广场、自然和缓的草坪、精致的小径、多样化的生态植物造景、趣巧的浅溪木桥、凉亭，构成自然、和谐的园林生态景观；10、庭院造景与活动场地相结合，游泳池、戏水池、多功能广场、童乐园、室外健身场、慢跑径，处处体现以人为本的设计原则；11、无障碍设计，为老人、儿童提供更为安全的活动空间。公共空间关注各种人的参与与分享，种植园、露天咖啡廊、大小交谈空间，恰到好处的尺度，公共环境更加公众也更加个人，每一个人都感到真正被尊重的感觉；第五节配套建议一、身份档次配套除已有的温泉入户外，引入纯净水直饮系统，太阳能热水器、局域网等智能系统是与社区档次匹配的必要功能配套二、生活配套建议1、超市等主力店2个以上，设于目前主力店位置。2、邮局或书刊点：书报杂志是现代社区居民日常生活中很重要的一个组成部分。3、餐饮配套：提供日常饮食与待客之用。4、日杂店：弥补超市不足。5、干洗店：讲究整洁与节奏的现代人必须的生活配备。6、美容美发店：日常所需。7、面包坊：提供早餐。除邮局外，其他配套可以与有品牌的专业公司联营，早期免费提供场地，成熟后，合作经营许可成为物业管理收入。三、教育配套建议1、引入知名品牌的双语幼儿园教育，幼儿园要安排中心区域，方便各方位居民。2、可考虑与丰顺中学合办全程教育体系（老年大学）。3、与中小学携手，打造社区教育体系。推动社区青少年素质教育并提高居民素质，筑就高尚社区文化底蕴。四、运动健身配套建议1、游泳池2、网球场3、乒、羽、壁、台球室4、健身中心5、健身步道6、儿童游乐场7、社区医疗室五、文化娱乐配