景区广告营销中常见的五个误区.doc

景区广告营销中常见的五个误区旅游业是一个典型的信息密集型与信息依赖型产业，信息的有效传播对于景区的发展壮大至关重要，国外成熟景区每年广告营销费用占到景区门票收入的30%左右。然而景区广告营销的结果却大相径庭。景区在广告营销中有如下五大常见的误区。一、广告诉求不清晰，没有卖点或卖点不明确 广告是一门浓缩的艺术，要想在有限的时间与有限的空间内抓牢受众的注意力，就要求广告必须有明确的诉求点，没有卖点或卖点不明确的广告其结果往往是隔靴搔痒，甚至还会对景区的营销起负面作用。 张家前，其广告的界的百龙天梯是北京百龙绿色科技总公司在袁家界景区修建的景区垂直交通项目，荣获“世界上运行高度最高、运行速度最快、载重量最大的户外观光电梯”三项世界纪录。在笔者接手广告营销之诉求点是：张家界百龙天梯世界第一梯。这样的广告诉求对于旅游消费者来说却是极不清晰的，因为大部分旅游者感兴趣的不是旅游交通而是旅游本身，如此单一地突出“世界第一梯”的广告诉求，消费者自然不会买账。 笔者通过综合分析旅游者心态并对周边景区进行考察，认为既然袁家界是张家界世界自然遗产的核心保护区，且出入袁家界最方便的方式就是乘坐百龙天梯，因此笔者大胆地将广告诉求点改为：“乘百龙天梯，观袁家界美景”，同时在景区对外推广当中着重树立“张家界世界自然遗产的核心袁家界”这一概念，让百龙天梯的广告营销沾了“世界自然遗产核心”这块金字招牌的光。经过两三年的广告宣传，袁家界及百龙天梯的概念在所有去张家界的游客心目中根深蒂固，游客量增长明显。二、广告选择了错误的媒体错误的时间与错误的广告对象 20年前做广告营销只要选准了央视就已经成功了一半，所以当年秦池酒业的老总骄傲地说，“我们每天向央视开进一辆桑塔纳，而开出的却是一辆奥迪。”借助央视及少数媒体宣传的许多产品几乎是在一夜之间成名的。然而随着信息时代的到来，这样的风光已经一去不复还。目前的广告媒体增长了百倍千倍，信息传播总量也是呈几何倍数增长，在这个“信息疲劳”的信息社会里，广告的投放需要越来越专业化、精细化、精确化。 国内景区在广告营销中时常存在这样的问题：在错误的媒体错误的时间向错误的广告对象进行了一场错误的广告投放。 错误的媒体：在选择媒体时，除了综合考虑媒体的影响力、发行量、发行范围、性价比等因素之外，还要考虑媒体的主要读者群与景区的客源主体是否吻合。比如云南丽江、广西阳朔的游客主体是青年人，因此在广告投放时就不能选择老年报刊；温泉休闲度假产品的游客主体是高档消费人群，因此在进行广告投放时就不能选择一般性的大众媒体，等等。 错误的时间：每种媒体针对不同的广告类型都有自己的最佳黄金时间段，比如楼宇电视、地铁电视及电台广告的最佳时间段为上下班的高峰期；而对于电视来说，白天则以老年观众为主，晚上以中青年人为主。因此只有选准了广告时间段，才能找准广告对象，从而达到广告投放最佳的性价比。 错误的广告对象：广告要影响有影响力的人，要影响那些能做出购买决策的人。张家界的外国游客当中韩国人最多，而在韩国游客当中又以老年人最多，张家界开拓韩国市场的成功之处就是选择了正确的广告对象，将广告的对象锁定为“当家做主”的子女，广告诉求点也变为如果你孝顺父母就让他们去中国张家界旅游。三、广告营销超出了旅游产品的市场边界 一般来说，每个旅游产品都有自己的市场边界，广告营销需要根据旅游产品的市场边界量体裁衣、量力而行，不可好大喜功，一味地追求广告投放的全面开花。有些以省内市场为主要客源地的景区，选择央视甚至境外媒体，其广告效果却收效甚微，就是因为其广告营销超出了旅游产品的市场边界，用高射炮去打蚊子，造成了景区广告资源的严重浪费。 贵州省赤水市的四洞沟、十丈洞及燕子岩景区（均为国家4A级景区）前几年由于景区周边大交通条件不成熟，景区的可进入性较差。而景区的经营者却将目光瞄准北京、广州、上海等旅游客源市场，每年大量广告营销换来的游客却寥寥无几。后来笔者将景区广告营销的范围锁定为重庆、成都、贵阳三地，经过短短的3年时间，在营销费用没有大幅增长的情况下，游客从不足4万人增长至40多万人。四、广告被错误地用来拉动渠道分销 景区的广告营销应该是为景区的整体营销目标与品牌形象服务的，广告营销既有促进短期内游客量增长的现实需求，也有长期累积景区社会形象、美誉度，并最终树立景区品牌的长远战略需求。 可在现实运营过程当中，有些景区的广告却被错误地用来单纯地拉动渠道分销，将广告营销当成奖励直接补贴一家或几家大的组团旅行社，使得景区的广告费或广告宣传资源成为某些大旅行社手中进行“价格战”及市场“圈地运动”的利刃。此种做法笼络了少数大旅行社，结果却打击了一大批中小型旅行社的积极性，不利于实现市场的公正与公平，容易造成收客渠道的垄断，从短期来看有可能会增加游客量，可从长远来看对景区客源市场开发及品牌形象的打击却是致命的。五、广告没有配合有效的渠道整合 广告的作用就是广而告之，然而对于景区的营销来说仅有广告是远远不够的。旅游业是一个系统复杂的行业，如果广告营销没有配合有效的渠道整合，也无异于镜花水月。如果把广告营销比做是空军部队的“空中轰炸”，那么渠道的有效整合就是地面部队的“有效推进”，只有空地一体，立体作战，才能将广告营销的效果转化为看得见、摸得着的游客量的增长。 张家界在重庆市场的开发就是一个很好的例证：重庆是离张家界最近最大的一个客源市场，可是重庆的市场拓展一直没有做起来，究其原因就是受旅游交通条件的制约，游客想去却去不了。2007年重庆百龙旅游有限责任公司接手重庆市场的拓展后，将旅游专列、旅游包机及专线旅游等渠道进行