房地产市场调研要点与方法讲义.ppt

房地产市场调研要点与方法 （上）,为什么要学习市场调研？,充分可靠的市场信息，不但带来无限的商机，并将帮助我们避免失误。 面对瞬息万变的市场，要善于捕捉信息，发现问题，并寻找对策。 市场调研不是简单的收集信息和统计数据，而是要带着问题去寻找答案。掌握正确的调研要领与方法，将能帮助我们事半功倍的解决问题。,第一讲 房地产市场调研基本要点与方法,1. 明确调研目的与内容 2. 确定调研范围与对象 3. 调查计划与准备工作 4. 信息收集与调查方法 5. 信息汇总与研究方法 6. 调研结果与报告行文,1、明确调研目的与内容,首先明确调研目的，界定需要解决的主要问题，然后将问题细分，再根据需要进行针对性调研，需要调研的内容也必须围绕调研目的而展开。,甭想把整个海洋煮沸 麦肯锡,主要问题,关键问题一,关键问题二,关键问题三,问题一,问题二,问题三,问题一,问题二,问题三,问题四,问题a,问题b,问题a,问题b,问题a,问题b,问题c,mece（问题树）,不遗漏，不重叠,问题思考：,在展开调查之前，我们先要进行思考： 我们需要解决的问题有哪些，可以支持我们解决问题的 事实与数据 是什么？ 我们有些什么信息？ 我们需要什么信息？ 我们缺乏什么信息？ 我们如何收集信息？,2、确定调研范围与对象,调研范围：一是调研的地域，二是调研的细分市场 调研地域：根据不同的调研的内容，划定需要涉及的 地域； 调研市场：根据不同功能的物业，划定需要涉及的细 分市场； 调研对象：根据不同的调研的内容，明确调研对象， 但是一定要围绕问题的核心而展开。,3、调查计划与准备工作,调研计划：时间、目的、范围、对象、内容、 人员组织、分工、行程、要求等,周密完整的计划，将使我们的调研工作不遗漏，不重叠，有的放矢，事半功倍。,调研计划1.doc,在调查过程中，调查人员每天汇总一次是很必要的，每次汇总都会出现新的问题、新的发现和需要调整的地方。这样有利于调查工作的推动。,调查计划与准备工作,调研工具：地图、工作包、笔、笔记本、表格、 问卷、相机、小礼品等。,当你将出门进行市场调查之前，要事先做好准备。要清楚你将要解决的问题，并牢记在心里。,城市房地产宏观环境调查表.doc,项目调研表.doc,项目环境调查表.doc,调查表格与问卷设计相当重要，一份好的表格或问卷，首先要解决的关键性问题，然后才是其他相关问题。在实际应用时，可根据需要，对调查表格和问卷样本进行调整或重新设计。,4、信息收集与调查方法,政府信息收集： 网上信息（上政府网站查询） 政府部门（统计局综合科；国土资源局综合科、土地开发办、地政科或地籍科；规划局规划科；建设局或建委工程造价信息科；房管局交易中心） 对于宏观数据的历史记录（最好5年以上的资料）调查尽可能详细和全面。,信息收集,市场信息收集： 网上信息（上互联网查询） 专业资料（在内部或向同行收集） 相关项目（现场收集和其他渠道） 需求单位（上门拜访） 个人消费者（随机抽样拦截访问） 其他人员 （通过有意无意的闲聊进行了解） 对于销售规模和价格走势的历史记录（最好5年以上）调查尽可能了解。,信息收集,媒体信息收集： 网上信息（上互联网查询） 报刊资料（查阅以往报刊） 电话访问 上门拜访 特约访问 向媒体收集信息，主要是要了解他们对市场的总体看法，对未来形势的判断，对竞争格局的评价，对价格走势的判断，新项目的动态等等。,调查方法,基本的方法无孔不入，触觉敏锐 无孔不入是市场调查最基本的方法。在市场调查的过程中，凡是能够帮助你获取信息的一切方式都可以采用。 触觉敏锐是市场调查人员应具备的最基本的要求。也许一些对你非常重要的信息就在不经意间一闪而过，因此，要保持敏锐的触觉，随时捕捉从你身边掠过的每一个信息，并能有所发现。 常用方法： 观察法、访谈法、访问法、文献调查法，资料沉淀法。,调查方法 观察法（对被访地区或项目进行实地考察）,房地产市场环境： 包括城市面貌、城市布局、市政建设、繁荣程度、消费水平等； 项目周边环境： 包括市政设施、商业设施（含餐饮、购物、娱乐、休闲等）、金融配套、周边单位、居民构成及消费水平、建筑状况、街道状况、交通状况、治安环境、街区氛围等； 正在经营或销售的物业： 包括小区环境、建筑立面与布局、户型结构、设施设备、装饰材料等等。,调查方法观察法,根据现场具体情况，充分利用表格、笔记本、照相机、眼睛与脑子等，以各种不同方式将所看到的相关信息采集下来。最好是看在眼里，记在心上，离开后再进行记录。如果有可能，用照相将相关的信息偷拍下来更好。 要带着问题去观察，要学会在同一时间内，一眼就能看到同时出现在你眼前的几个信息，并牢牢记在心里的习惯。,要站在一定的高度上，从不同的角度审视看到的问题，养成在同一时间，同一地点看到或听到最多信息的专业习惯。,这是谁？,调查方法访谈法,根据调查需要不断变换身份角色与多方人士交谈，如政府、开发商、销售人员、购房者、媒体人士及其他有关人员，多个侧面了解信息。通过当面进行广泛的交谈，或通过电话提出简短的问题请求对方回应，从不同的侧面了解相关的情况。,调查方法访谈法,电话是比较省时省事的调查手段，要充分利用电话黄页、报刊广告、售楼资料，接待登记表等上面的电话，通话时间不宜过长，如果是普遍性问题，所提的问题要少而简短，通常是35个比较关键的即可。如果是一些的针对性问题，则要看具体情况，但也应尽量简短。,调查方法访谈法,在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导，并表现出你对他们所谈的内容很感兴趣，在必要的时候打断一下，让对方按照你的思路畅所欲言。 踩盘时，如果装客户踩盘，则少问专业问题；以同行身份踩盘，则多看，多与销售人员交流； 充分利用原有客户档案资源，进行回访，充分听取客户的反馈信息。,调查方法访谈法,麦肯锡的访谈要领： 1、安排恰当的会面时间或地点； 2、两个人一起进行走访； 3、倾听，不要指导； 4、复述，复述，复述； 5、采用旁敲侧击的方式； 6、不要问的太多，尤其是敏感性问题； 7、采用考伦波的策略。,关于考伦波的策略：,要是你需要得到某个特殊问题的答案，或是想要一份特殊的数据，考伦波的策略往往是获取你想要的东西的不错的方法。一旦走访结束了，每个人都会放松下来。被访者那种你拥有某种超过他的权力的感觉就会消失。他那种提防的心理会大大降低，这时他往往会告诉你你所需要的东西，或是提供给你刚才你费尽心思在寻找的东西。 你也许还想试试“超级“考伦波策略。不是在门口转过身来，而是等过了一两天后，顺访被访者的办公室。你只不过是顺路经过，记起了一个你忘记问了的问题。这会显得你没那么具有威胁性，这样就更有可能获得你所需要的信息了。,调查方法访问法：,通过问卷或表格调查了解市场需求。 问卷：根据不同的需要设计不同的问卷， 大致可以分为： 住宅消费需求调查问卷（个人、单位） 商业用房投资经营调查问卷 其他用房需求调查问卷（个人、企业） 售楼反馈信息调查问卷（售楼人员）,市场调研问卷.doc,调查方法文献调查法,通过查阅政府统计资料和有关文献（包括网站、书籍和文献资料）； 查阅城市房地产市场的有关报刊； 查阅城市在售楼盘的售楼资料； 查阅同行的市场分析资料； 查阅各类行业市场的相关网站； 在进行文献调查法的过程中，你会得到很多启示和借鉴，少走弯路。,调查方法资料沉淀法,作为专业的房地产公司，平时都要注意采集市场信息和案例，并进行分类归纳存档，包括内部和外部的信息，以便随时参考。 在一个项目的运作过程中，更需要随时采集市场反馈的信息和竞争对手的信息，包括媒体宣传的系列广告和市场推广活动的市场反馈信息，都需要积累沉淀，随时参考。,调查方法,在采集信息的过程中，通常是根据不同的需要，采用不同的调查方法，但某些情况下，如果有机会获取更多的信息，也可以同时采用几种方法进行调查。 与销售人员建立友好关系，经常进行沟通，可帮助你获取许多来自市场的第一手信息。 与各地的同行进行交流，可帮助你拓宽视野。 经常浏览互联网上的信息，有利于你了解形势的变化和变化的原因。,踩盘,信息收集,问卷调查,访谈,研究历史记录,发现市场机会,了解客户需求,规避竞争,总结经验,用80/20法则指导思考行动,5、调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理,信息甄别与录入： 对于所收集的信息，在录入之前，应事先进行甄别，对于本次调研目的有用的，分类录入，与本次调研目的无关的信息可留在以后用。问卷回答问题不到4/5的，视为无效样本，不宜采用。调查表格有遗漏的，可先录入，再进行补充完善。,调查信息汇总与分析方法 信息录入与清理,调查样本清理 采集样本共多少个，其中各类项目资料多少个，问卷有效样本共多少个，访问、访谈对象多少个等等。报告中的统计数据按有效样本进行分析。,调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理,信息分析清理 对于调研目的的 分析判断具有关键作用的，应进行重点分析，包括交叉、综合的图表及文字性分析，并以此推导调研结论。对于一般性的信息，作分类处理并进行描述，做一般性参考。,分析方法,定量分析： 采取分类、交叉、综合统计等方式，列出对需要解决的问题具有影响的因素，并提出解决问题的对策或方向。 计算机处理 通过计算机，将信息进行分类、交叉、综合统计表与示意图等处理，用图表增强对问题的直观认识，并可减少文字性描述。,市场调研分析统计表.doc,分析方法,定性分析： 通过对一些难以量化的关键性信息，结合各方面的意见，凭着专业的经验和判断，进行综合性分析研究，并提出专业性意见。 案例研究： 借助对其他案例的分析对比，找出本项目共同或相似的特点，分析其成功或失败的原因，通过借鉴，找出能够解决问题的相应对策。,调研小故事,美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。” 于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”,调研小故事,于是公司派出了第二名推销员，他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约15万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,分析研究,在进行市场调研的过程中，要以事实为基础,以假设为导向,并通过收集和分析事实，从不同的角度去印证或修正最初的假设，以达到解决问题的目的。 对于一些关键性问题，如果有必要继续深入反复进行调研，直到能够解决问题为止，那就应当再去继续调研。,分析研究,在中国由于数据的收集难度比较大，尤其是政府的许多数据不准确，水分大，运用这些数据来进行定量分析，经常难以达到理想的效果，有时甚至会被引入误区。因此许多数据只能作一般性参考，在许多情况下，需要结合更多的专业经验和案例来进行判断。,6、调研结果与报告行文,调研结果 有许多因素将影响对策的形成。但应把精力放在最重要的因素也就是关键驱动因素上。在对市场调研下结论时，用80/20规则，找出关键的影响因素，推导调研的主要结论。对于其他次要因素，作出一般性结论即可。,6、调研结果与报告行文,当我们得出结论后，仍然需要继续反思：我们所获取的信息是否可以支持项目决策？还有那些遗漏的问题还没有解决，是否需要马上完善，还是以后再进行完善？如需马上完善，则应立即进行完善，确定无异议后再进行报告行文的编排。,调研报告行文,a、传统文字报告 一、概要（主要结论及综合分析） 二、调查说明（调查时间 、调查范围与对象 、 调研的内容、调查方法 、调查样本 ） 三、市场调查分析（城市宏观市场环境、房地 产中观市场、供需微观市场等分项分析） 报告的行文最好采用金字塔结构。 四、附件（表格、照片及相关资料）,调 查 说 明.doc,金字塔结构文字报告,中心结论,主要结论 （微观）,主要结论 （中观）,主要结论 （宏观）,支持结论的主要事实与数据分析,分类事实与数据分析,基础事实与数据汇总分析,自上而下，每层都有逻辑关系。,调研报告行文,b、ppt演示稿+附件 一、 ppt演示稿： 调研分析主要结论及分析要点（包括 图、表、照片等） 二、附件： 文字分项描述与各类表格,有效信息的三个关键：简洁、完整、结构。,金字塔结构ppt稿演示报告,中心结论,主要结论 （微观或关键3 ）,主要结论 （中观或关键2 ）,主要结论 （宏观或关键1）,支持结论的主要事实与数据分析,附件： 分类事实与数据分析,附表： 基础事实与数据汇总分析,以上为ppt稿内容,德州住宅.ppt,德州附件,市场调研三大关键：, 只有明确调研目的和需要解决的问题，你才能 知道需要收集哪些信息； 只有带着问题去进行市场调查，才能尽快找到 你所需要的信息； 只有将分析研究始终贯穿全程，才能尽快找到 你所需要的答案。,第二讲 房地产投资决策市场调研要点与方法,1 明确调研目的与需要解决的问题 2 明确调研的内容 3 确定调研范围与对象 4 调查准备工作 4 信息收集 6 市场信息分析的几个重要内容 7 项目情况调研分析 8 商业项目投资调研需要解决的几个问题,我们凭什么决策？,有人说决策就是拍脑袋这话没错！ 但是，我们凭什么拍脑袋？ 如果我们在决策时毫无根据的乱拍脑袋，必然成为“三拍”领导或“二拍”老板。 拍脑袋决策实质上就是分析思考，识别决断的过程，而这一过程的基础就是信息的搜集和处理。,房地产的决策必须建立在市场调研的基础之上。,1.明确调研目与需要解决的问题,市场调研目的: a. 为投资土地决策（土地招投标、二手土地投资等）提 供相关的信息参考； b. 为现有土地进行开发建设投资决策提供相关的信息参 考； c. 其他目的,问题思考：,我们需要解决的问题有哪些？ 我们将要投资的市场环境怎么样？ 我们未来的产品将卖给谁？ 我们拟投资的项目将来能否顺利的销出去？ 我们拟投资的项目将来能获得什么样的收益？ 我们将面临的市场风险是什么？ 可以支持我们解决问题的 事实与数据 是什么？,投资市场环境调查问题树mece,投资项目调查问题树mece,2. 明确调研的内容,城市宏观环境信息： gdp增长率、人均gdp、人均可支配年收入、产业增长结构、人口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额，土地出让情况，近期规划建设情况，地方政策法规等； 市场中观环境信息： 房地产市场供求信息（年施工量、竣工量、年销售量、市场土地存量、拟开工量），市场价格走势，开发经营成本，房地产行业状况，房地产市场状况等；,2. 明确调研的内容,市场微观环境信息： 典型项目，可比项目，产品结构，单个产品价格，单个楼盘年销售量，未来的竞争对手情况，项目的位置环境、地块情况（包括土地的经济法律等背景情况）、相关条件、目标消费群等。,3. 确定调研范围与对象,当地政府部门：统计局、国土局、规划局、建设局、房管局等； 区域：辐射区域、可比区域、竞争区域； 物业：同区物业、可比物业、典型物业、 竞争物业； 需求市场：目标消费群,在明确调研目的的前提下，根据不同的项目情况，确定调研范围与对象。,4. 调查准备工作,历年宏观数据调查表 历年房地产市场供求情况统计表 城市建设用地近期规划统计表 已取得土地项目开发情况统计表 政府近期已推出土地统计表 政府近期拟推出土地情况表 历年土地价格走势表 历年房屋价格走势表 住宅（商业、办公）项目调查表 售楼反馈信息调查问卷 住宅消费需求调查问卷 商业用房投资经营调查问卷,市场调查 所需表格,5. 信息收集,政府信息 社会经济信息 城市规划 城市建设,城市宏观 环境信息,市场基本情况 市场供求信息 开发经营成本 市场价格,市场中观 环境信息,项目开发成本估算.doc,信息收集,典型项目 产品结构 单个产品价格 单个楼盘销售周期 未来的竞争对手 项目市场需求信息,项目基本信息,市场微观 环境信息,位置环境 地块情况 相关条件,6. 市场信息分析,根据调研目的，对于采集的信息进行筛选，找出关键性信息进行深入分析。重点从以下几个方面进行分析研究： 市场整体走势 市场机会与有效需求 成本与房价 市场竞争与项目条件,几个关键指标,人均gdp与人均年收入 产业增长结构 人口增长结构与消费水平 年底居民存款余额 商品房施工量与销售量的倍数比 商品房施工面积与商品房竣工面积之比 历年销售量 历年房价走势,6.1 市场经济信息指标分析,深圳历年各项相关指标的增长率变动比较图,案例分析,深圳市各项相关指标历年的增长率走势图,案例分析,人均gdp对房地产市场需求的影响,房地产消费市场逐渐出现饱和,消费转向以购置固定资产为主,开始有能力购置固定资产,主要解决温饱问题,房地产成为主要投资产品之一,房价相对均衡,价差距离逐渐拉大,房价将出现大起大落,分析对比参考,分析对比参考,分析对比参考,人均gdp对房地产市场需求的影响,按照市场经济国家的经验，当一个地区的人均年gdp达到4500美元时，就开始进入“城郊居住”阶段，对别墅的需求便快速增长。随着人均年gdp逐年提高，低密度住宅将会成为市场主流产品。 由于中国的分配关系存在较大的问题，近几年人均年gdp在逐年增长，但人均收入并未随之而升，而是富人越来越多，这一现象，导致高档住宅，尤其是别墅的需求越来越大。,人均年gdp逐年提高使别墅成为抢手货,在1995年以前，上海的人均年gdp在2000美元左右，上海的一栋别墅的总价仅在100万元左右。2002年，上海的人均年gdp为4909美元，2005年，上海的人均年gdp已达到7600美元，2008年，上海的人均年gdp已超过1万美元 。gdp的增长导致了上海楼价的狂涨，高档住宅首当其冲。,200万元/栋 低端别墅,300-400 万元/栋 中低端别墅,400-600 万元/栋 中端别墅,1000万元 以上/栋 高端别墅,2006年上海别墅行情,案例：,案例分析参考,城镇居民年人均收入与平均房价的对应,根据多年来约50个城市的调查统计分析，在不同经济发展阶段，中国城市城镇居民年人均收入与市场平均房价幅度的对应比较大致如下：,平均房价大约为人均年收入的30%左右。从表中数据来看，目前（2008年）重庆的房价尚未达到偏高的状况，居民的收入仍能支撑目前的平均房价。,分析对比参考,城市人均年收入与房价正常比值： 当人均年收入超过6000元以后，房价=人均年收入的30%左右是相对正常的。 即人均年收入相当于房价的34倍，市场基本上是可以接纳的。,分析对比参考,案例分析,案例分析,6.2产业增长结构对房地产市场的影响,房地产的主要消费群是第三产业，第三产业的比重越大，市场需求也就越大。 第三产业的细分形成不同层面的消费群体。,6.3人口增长结构和消费水平对房地产市场的影响,城市人口自然增长与家庭分化对住房的需求；