关于渠道建设中返利政策的看法.doc

返利政策的看法近年来，国内农药企业营销水平提升迅速，“返利”成为企业营销中普遍采用的一种竞争手段，成为农药企业销售政策中不可或缺的内容。所谓“返利”就是供货方将自己的部分利润返还给销售方，它不仅可以激励销售方提升销售业绩，而且还是一种很有效的控制手段。但是，随着价格战在农药行业中愈演愈烈，“返利”也逐步脱离原来的角色，导致其激励功能和控制功能呈现出弱化的趋势，部分经销商将厂家提供的返利部分或全部贴到了商品的售价上，“返利”变成了经销商用来进行价格竞争的资本，一时间，出厂价成了最高价，商品的市场批发价一般都将低于出厂价，出现了价格倒挂，这是目前市场上很普遍的一种商业现象。“返利返利，越返越没利”，这几乎已经成了农药行业的真实写照。 对返利的认识 一、返利目的： 1以提升整体销量或销售额为目的。 2以完善市场为目的：这是返利发挥其控制功能的一种形式，除与销量或销售额挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。 3以加速回款为目的：将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。 4以扩大提货量为目的：这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。 5以品牌形象推广为目的：此类返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量或销额挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例；需要说明的是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。 6以阶段性目标达成为目的：为配合企业阶段性销售目标的完成，特别制定的阶段性返利。 二、返利形式 1现金：可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。如现金金额比较大，企业可要求用支票形式兑现。现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除相应的税款。 2货物：所谓货物返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。 三、返利期间： 1现返 适合于特殊产品或特殊阶段的返利，可以单独存在，也可以与累计销量或销额返利并存。 2月度返或季度返 适合于销量较大的产品，可以增加经销商周转资金，增强经销商对企业的信任，但对企业现金能力和财务结算能力都是一个不小的考验。 3年返 最常见的返利期间。能够有效缓解行业流行的分期付款和按揭贷款给企业结算造成的压力，同时有利于企业资金周转。年度返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，且便于参照考虑退换货等政策因素，及制定明确的销售任务目标，而且年度返利帐面金额往往比较大，对客户有一定的诱惑。但年度返利周期比较长，往往对客户的即时激励性不够，制定的销售任务目标难以及时进行调整；而且，如果客户在经营的前几个月中经营不善发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。而且，年度返利出现大的市场变数后，不便于调控，容易失去意义。 如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类（明返指事前约定的返利计算标准，对返利金额双方都心知肚明；暗返就如企业发给员工的年终红包，事前无约定的执行标准，金额完全由厂方掌握，更让经销商们忌惮三分）；如果从从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种，销量返利又分为坎级进货奖励和定额返利。坎级进货奖励（又叫阶梯返利）如：年累计进货达10000件，每件返利0.5元；累计进货达20000件，每件返利0.7元；定额返利如每进货100件搭赠1件。 四、返利兑现限制 一般而言，返利能否兑现主要与经销商是否存在严重违规行为有关。目前，农药行业认定的严重违规行为有：扰乱市场正常价格秩序；窜货；违约销售竞争品牌产品；销售假冒企业品牌产品；假冒企业名义进行违规经营等等。当经销商存在以上严重违规行为时，厂家往往在取消当年全部返利的同时，取消经销商资格。 返利是把双刃剑 返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，其效果就恰恰相反，成为经销商短期行为的诱发剂。 第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，而且销量越大，返利越高，因此经销商为多得返利，就千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用。 第二，返利有可能引发经销商窜货乱价等短期行为。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。销量越大，返利越高，必然会使经销商不择手段地去增加销售量，各经销商在限定的区域内无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地实行跨区窜货。经销商会提前透支返利，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到你的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。 一个产品是否对经销商有吸引力，关键在于产品能否为经销商带来利润，而不是由返利高低决定的。有些企业为了争取经销商，在制定销售政策的时候，高价格高返利，希望藉此增强对经销商的吸引力。殊不知，企业这样做的后果实际上是在埋地雷。近年来，农药行业由于严重的供求矛盾和产品同质化，大多数产品的利润空间已经降到比较低的水平。在这种背景下，除非企业拥有较大的成本优势，否则，高额返利就是以牺牲企业的持续竞争力为代价。高额返利可以有效地增强产品对经销商的吸引力，但只能起到“锦上添花”的作用。如果产品本身具备畅销特质，即产品在同档次产品中具有出色的性价比，产品畅销了，返利才会多，高额返利才可能实现。 我们常说经销商“唯利是图”，没有利润的驱使，经销商很难对一个产品感兴趣，企业也很难得到经销商的支持。但是，如果企业对经销商的利润空间没有合理的规划，过分突出返利的激励作用，甚至将返利凌驾于正常利润之上的做法，最终受伤害最大的只能是企业自己。所以，正确对待“返利”问题，还“返利”一个真实的面目，企业才能“返利返利，越返越有利”！ 有些企业不管客户完成多少任务，都有一固定点数的返利；有的企业则是给客户分段式设立目标任务，给客户制定获得返利的底线任务，达不到底线任务则没有返利，而一旦目标达成率越高，返利的点数也就越高。前一种方式便于财务结算，但因为旱涝保收，没有明确的目标，对客户销售的激励性往往不如后一种方式大，不能有效达到渠道促销的效果。后一种是目前比较流行的返利奖励方式，但操作相对要复杂一些，很多企业在实际执行过程中，存在很大问题，达不到理想中的激励效果。 激烈的市场竞争，为了求胜，往往使得企业使出十八般兵器来征战市场，当今的市场形式下，如何充分利用返利，使之不成为经销商眼中的鸡肋，而成为一块颇具诱惑的金馅饼呢？ 返利操作实务 返利作为额外的奖励，首先，必须具有一定的诱惑。对于以利为先的商人来说，返利必须达到使他产生诱惑的视线范围里，才会让他愿意努力去争取。其次，必须在严格财务核算的基础上确定奖励点数的范围，点数的选择需科学、谨慎。毕竟，返利是营销成本的一部分，确定返利的点数通常要参考行业的利润率水平，参考竞争对手的返利点，以及占经销商全年利润率的百分比。 制定返利政策时要多用过程奖励，并确保执行效果，少用销量奖励；销量奖励中之明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能促使经销商的规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。 厂家在制定返利政策时，还要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂家真正想要的东西。而在不同的市场阶段，厂家的重点目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家目标的统一。 比如，在产品导入期返利奖励的重点应该是鼓励经销商铺货率、宣传、柜台生动化等指标的完善和经销商提货量的完成；在产品成长期返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。 有的厂家这样制定返利政策：经销商完全按公司的政策制度执行，返利0.5%；经销商超额完成规定销售量，返利1%；经销商没有跨区域销售，返利0.5%；经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然那些既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为的经销商的获利最大。厂家对经销商可以考虑将代理制和经销制的优点结合起来，采取“定点+定量+定价+定利”的“四定”政策：“定点”即给经销商确定经销地区；“定量”即给经销商确定销量；“定价”即经销商按照公司确定的售价销售和回款；“定利”即在完成上述的任务后，由公司在年底给经经销商一定的返利。这种方法可以确保经销商的利益。如果经销商同意采取这种措施，可以签定合同，并且每季度考核一次，发放季节返利。考核方法是：（3个月任务量/全年任务量）全年返利（3个月实际销量/3个月任务量）。各个部区经理可以将本地区的所有经销商组织起来，确定总的销量以及各自的销量。这样，按照总的销量与公司计算季节返利，返利后再按照各处实际销量的比例分配返利。 为防砸价，返利最好勿用现金，多用货物，生活用品，购物券，境外旅行等。如条件允许，奖励电脑、卡车、培训等有助改善经销商经营状态的生财工具更佳。 如果企业既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那该怎么办呢？有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，一级经销商按这一价格给下级分销商，然后分销商以稍高点的价格卖给零售商，一级经销商原则上是没有价差利润的。这样经销商的利润完全取决于厂家返利。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，按其销售数量的多少，给予较高金额的返利。而对于不遵守厂家价格政策的一级经销商，则不予返利，甚至取消其经销权。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货杀价等混乱现象，又保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。 在制订返利政策时还应注意控制返利率的大小，因为返利率越大，降价销售的操作空间也就越大。从经销商角度来说，过度的优惠政策是有惯性的，给予容易，而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优