德国欧宝市场推广计划书.doc

Author: 抽沙船德国欧宝市场推广计划书 一、 项目概述（一）项目策划的背景欧宝的世界著名汽车品牌，在欧洲有相当的知名度以及市场占有率，产品已进入成熟期，但是对中国则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史，欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的：多样性和内在的灵活性 驾驶的动感性 富有现代感、与众不同的设计 精细的德国工艺同时在欧宝品牌中出现了很多独创的技术理念（三）项目成功的关键要素 欧宝汽车要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化品牌效应，并努力为消费者所认可；2、引导一种新型的驾驭乐趣观念，提升产品的附加值；3、覆盖网络是否有足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件 欧宝作为一家百年的企业，她关心大众需求，对汽车制造百年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内汽车市场竞争的加剧，国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产汽车的更新换代。在这种情况下，百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念，以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。 （五）项目实施目标 百年欧宝对于当地市场并不是完全陌生，首先就要增强它的知名度 认知度。作为一种进口产品发售，先在人们心中不要让它高不可攀，让它更贴近生活 1、近期目标：在使用人群中拥有50%的认知率(35个月)2、中期目标：拥有一定份额的市场占有率(12年)3、长期目标：在使用过程中认识到欧宝的品牌价值二、 市场分析（一） 市场环境分析A、综合环境分析中国是汽车生产和消费的大国，日前，中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆，这比今年年初，相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆，而同比增幅也上调到了8%。是世界上最庞大的汽车市场。随着人民物质文化生活水平的提高，汽车的销售量还在不断的上升。B、竞争环境分析1 国产品牌：主要为低端产品奇瑞 比亚迪 奔腾等2合资品牌：主要是日、韩等国产品主要为B级A级车高端品牌以欧美为主现代 本田 丰田 起亚 国产大众 国产奥迪3进口品牌：2、汽车品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧，中国的汽车越来越走向细分化。（微型车，小型车，中型车 MVP CRV等）3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，汽车市场的竞争也愈演愈烈。目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆，创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。1-5月，据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。上海大众：5月份单月销量为59754辆上海大众：5月直销达59754辆，同比增长56.8%，再次拔得国内轿车销量头筹。今年5月上海大众热销车型的销量在5月基本保持了稳定，志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外，而新车晶锐的销量则继续保持逐月递增的态势，并在5月首次突破月销2000辆大关。另外，刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆，和老领驭（3085辆）顺利地完成了5月份领驭的新老换代。上海通用5月份实现销售56011辆，继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。其中，别克品牌5月份共销售37575辆。别克新一代君威5月份共售出6440辆，销量继续稳步提升；别克新凯越5月取得了23100辆的成绩，三厢凯越继续稳戴单一车型销量王冠。雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆，成为雪佛兰品牌市场增长主力。一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。其中，新宝来车型5月份销售10716辆，速腾销量为9161辆，捷达销量相比4月份也有下滑，达到19949辆。出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆，比4月份有了明显增长。另外，行业内外非常期待新高尔夫车型早日上市，届时，令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。 长安汽车5月份单月销量为11.86万辆，长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。公司5月份产量约12.2万辆，同比增长60.31；今年累计产量达50.86万辆，同比增长18.21。5月实现销量11.86万辆，同比增长60.51；今年累计实现销量53.42万辆，同比增长29.09。长安福特马自达5月份单月销量为27839辆，长安福特马自达5月份在中国汽车销量为27，839辆，较上年同期的18，727辆增长48.7%。长安福特马自达今年前五个月汽车销量增长10.6%，至110，796辆，上年同期为100，183辆。北京现代5月份单月销量为50487辆，北京现代在4月份突破5万销量之后，5月销量再创新高，达到50,487辆，使得北京现代在2009年的总体销量突破20万，达到209778辆，同比增长61%，参照年初制定的36万辆的全年销售目标，北京现代仅用5个月时间，便提前完成了全年销售目标的55%。北京现代1-5月20万的销量是建立在从中高级车型到紧凑级车型，这一清晰且完备的产品线布局基础之上的。其中5月份，“悦动+伊兰特”这对中级车黄金组合突破4万辆，对销售的贡献功不可没，分别达到23,869辆和16,878辆。北汽福田5月份单月销量超53000辆，受黄标车置换、汽车下乡等政策影响，北汽福田5月份共销售汽车超过53000万辆，同比增长248。江铃汽车5月份单月销量为9351辆，江铃汽车5月汽车产量9,460辆、销量9,351辆；截至5月末，公司09年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。其中，福特品牌商用车产量2,071辆、销量2,143辆；JMC品牌卡车产量4,216辆、销量4,094辆；JMC品牌皮卡及SUV产量3,173辆、销量3,114辆。截至5月末，江铃汽车2009年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。宇通客车5月份单月销量为2248辆，根据宇通客车披露的公司2009年5月份产销数据显示，宇通客车今年5月生产车辆2419辆，销售量为2248辆。自年初以来，公司累计生产8491辆，同比减少了24.3%，累计销售8472辆，同比减少26.16% 正如国内汽车厂商、经销商、媒体所普遍预测的那样，5月份的国内车市难以逃脱“宿命”“五一”过后进入年中的一轮淡季。当然，2009年中国国内车市强劲上扬的攻势依然没有丝毫的减退，只是因为5月份一头一尾的两个国定“小长假”而出现了季节性回调。 4、竞争者划定 可以看出销量较大的车型为10到20万区间的B级车和A级车 在这个区间内主要的竞争对手为本田 丰田 马自达 别克， 5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，欧宝采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化欧宝的运动性和驾驭性，用差异化战略强占市场分额。 （三）欧宝的问题点与机会点 1、问题点(市场阻碍) 汽车市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，欧宝来自高消费的欧洲，价格不易接受。 2、机会点（市场空档）A、大众的购车方向正在从纯商务向家用过度。B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。驾车将不仅仅是生活的需要，而更重要的是个性需要，故需寻求高品质之汽车C、欧洲品牌汽车在大众心中是“三高”的象征，及高性能、高品质、高价值。欧宝以20万左右的价位进入市场会吸引一部分客户。（二）消费者分析 1、消费需求： (1)性能：消费者希望有高性能的汽车，以维持其消费的需求。 (2)心里：消费者的主要目的是为可以以并不高的价位购得高品质的汽车，是较高层次的心理需求。 (3)驾驶：消费者希望有高驾驶性的汽车。 3、购买情形 （1）购买决策者：在家庭中购买汽车的决策者主要为男士，现在年轻者占得比例越来越大 （2）购买决策因素： a、习惯：汽车属于大型商品，购买风险大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌。 b、实用：消费者考虑汽车作用，会对性能的要求越来越高。 c、品牌：正因为汽车价值大、风险大，消费者会选择品牌较好的产品。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。 4、价格承受力 （1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为23971元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占639，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （2）消费结构：以商务人士及公务为主 （3）价格承受力：价位在10到25万为主。最高的价格承受力不超过40万元。是目前购车的主题 （三）产品竞争力分析 1欧宝特点A、欧宝是欧洲的名牌汽车，在欧洲已有相当的支持率，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。 B、欧宝最独特之处是驾驶的感觉。因为它是跑车和轿车的综合体，它的家是快感，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种汽车。C、欧宝是老牌号的汽车企业，对汽车制造有近百年的经验。容易得到认可。2优劣比较汽车是一种大型的商品，人们在购买时决策较难，对生产技术方面的信息在意，而主要考虑以下几个方面：性能（35%）、品牌（32%）、价格（50%），不太容易出现随意购买。 欧宝作为种欧洲品牌，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比性能、品牌有优势，但价格、售后则是劣势。 三、定位策略（一） 战略定位采取聚焦差异取胜战略。（二） 市场定位 目标市场定位使用者：2040岁之中青年，中等以上收入者；购买者：上述年龄层，主要为中青年男士；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析： A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20一25未婚青年； 2535已婚青年，子女在10岁以下； 3540已婚中青年，子女在10岁以上。 B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象； D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游， E、注重实际，价格是重要考虑因素。 (三)产品定位1、品牌形象定位根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，欧宝在大陆市场以全新定位出现：欧宝是高驾驭性的汽车（跑轿）欧宝的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品