汽车4S店营销管理模式研究.doc

哈尔滨剑桥学院毕业论文II哈尔滨剑桥学院 毕 业 论 文 论文题目： 汽车4S店营销管理模式研究 学 生： 关 键 指导教师： 吕德刚 讲 师 专 业： 交 通 工 程 班 级： 高级轿车诊断与维修08-2班 2012年 5 月哈尔滨剑桥学院毕 业 论 文 任 务 书题目名称：汽车4S店营销管理模式研究立题意义：目的是探讨和研究汽车4S店在其特有的营销管理模式下，目前的发展形势和未来的发展前景。技术条件与要求：任务内容（包括内容、计划、时间安排、完成工作量与水平具体要求） 专业负责人意见签名：年 月 日汽车4S店营销管理模式研究摘 要 自从上海通用和广州本田率先引进4S营销管理模式后，中国各大汽车品牌厂家纷纷效仿。在近6、7年时间里，中国4S店数量已经跃居全世界首列。汽车作为消费品迅速走入家庭的10年，也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的10年。这种从欧洲大陆远渡而来的汽车营销管理模式也深受大众的青睐。然而，目前我国一些4S店却面临着很大的压力。与国外相比，我国汽车4S店的4个功能没有完全到位，出现了重硬件轻软件、重销售轻售后的现状。针对国家的宏观调控和市场竞争的恶劣环境，经销商应该努力优化营销管理，提升服务质量，抓住售后市场的利润。 本文以我国汽车4S店为研究对象。深入细致分析了当前汽车4S店的现状和蕴含的危机。从汽车4S店的管理理念、管理模式、人力管理、营销管理、公共关系管理、零配件管理、维修及售后服务管理等方面深入剖析引发汽车4S店目前经营管理问题的原因及影响因素。在营销管理方面，提出了通过整合营销和精细化营销，使营销方式更为多元化。 关键词： 汽车4S店 营销管理模式 服务Auto 4S shop marketing management modelAbstractSince the first introduction of 4S marketing management, Shanghai GM and Guangzhou Honda, the major car brand manufacturers to follow suit. In the past 6,7 years, the number of Chinese 4S shop has leaped to the first column in the world. Vehicles as consumer goods quickly into the home of 10 years, the automotive industry and automotive market is rapidly growing for 10 years. This comes from the European continent Yuandu automotive marketing management by the public of all ages. However, there is some 4S stores in China are facing a lot of pressure. Compared with foreign countries, the four functions of Chinas auto 4S shop is not fully in place, there has been heavy hardware over software, re-sales of the status of the light aftermarket. The harsh environment of the countrys macro control and market competition, the dealer should strive to optimize the marketing and management, improve service quality, to seize the profits of the aftermarket.China auto 4S shops. In-depth and detailed analysis of the current status of auto 4S shops and inherent crisis. Automobile 4S shop management philosophy, management model, human resource management, marketing management, public relations, management, parts management, maintenance and after-sales service management in-depth analysis triggered auto 4S shop management problem causes and influencing factors. In marketing management, integrated marketing and refinement of marketing, marketing more diversified.Key words：Auto 4S shops Marketing management Service目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景11.2 国内外相关研究综合11.3研究意义和研究内容21.4研究方法32 汽车4S店概述42.1汽车营销模式与汽车4S店42.1.1目前国际汽车销售主要模式42.1.2 汽车4S店的概念52.1.3 我国汽车销售的主要模式52.2 汽车4S店的现状和危机62.2.1汽车4S店的现状62.2.2汽车4S店的危机63 汽车 4S 店经营管理现状分析103.1 汽车4S店的经营环境103.1.1 宏观环境103.1.2 微观环境103.2 汽车4S店的经营管理现状及问题113.2.1 汽车4S店的管理理念现状及问题113.2.2 汽车4S店管理（模式）现状及问题123.2.3 汽车4S店人力资源管理现状及问题133.2.4 汽车4S店的产品销售（营销）管理的现状及问题133.2.5 汽车4S店售后服务的现状及问题143.2.6 汽车4S店公共关系处理上的问题154 汽车4S店的经营管理对策174.1 优化4S店管理模式，提升4S店竞争力174.1.1 准确定位市场，寻求合适商机174.1.2 变换双方角色，以改进合作方式为基点184.2 树立以服务为核心的经营管理理念194.2.1 以强化服务质量为中心，规范服务流程194.2.2 建立“个性化”服务体系204.3 加强人力资源管理，创建优秀团队214.3.1 合理配置人员结构，调动员工积极性214.3.2 加强培训，实现员工素质提224.4 树立双品牌意识，以品牌创优势224.5 营销手段多样化，实行销售战略234.6 完善客户关系管理，实现客户让渡价值235 汽车4S店的经营管理案例分析255.1 汽车4S店概况255.2 汇宝宝马汽车4S店的经营管理现状分析265.2.1 汇宝宝马汽车4S店的汽车品牌分析265.2.2 汇宝宝马汽车4S店的竞争对手分析265.2.3 汇宝宝马汽车4S店的营销现状分析265.2.4 汇宝宝马汽车4S店的服务管理现状分析275.2.5 汇宝宝马汽车4S 店的目标市场分析286 汇宝宝马汽车4S店的经营管理对策296.1 针对特定客户群，完善关系管理296.1.1 完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息296.1.2 定期互访，加强沟通联系296.2 针对服务供应差距，开展服务管理296.2.1 提高服务品质296.2.2 优化服务流程306.2.3 开展质量管理306.3 营销手段多样化和精细化306.3.1 引导顾客理性的消费观念306.3.2 不同的车型的促销316.3.3 近距离促销316.4 针对人才资源匮乏，强化团队建设316.4.1 获得高水平的人才316.4.2 为履行服务承诺的培训326.4.3 促进员工的自由发挥326.4.4 员工的效绩评估和奖励32结 论34致 谢35参考文献36哈尔滨剑桥学院毕业论文汽车4S店营销管理模式研究1 绪论1.1 研究背景 伴随着中国汽车工业的发展壮大，汽车行业的高额利润吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家4S品牌店在各大中城市拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用、别克、大众、奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车4S店。然而，随着汽车销售由卖方转向买方，汽车4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅2008年的20%多下降到2009年不足10%。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力，汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大。同时汽车4S店内部经营上也存在大量的管理问题，人员素质不高、服务能力差、信用度低等问题始终困扰企业的发展。在此背景下，汽车4S店如何分析和认识自身存在的问题，通过加强管理和提升服务以提高竞争优势，成为重要课题。1.2 国内外相关研究综合 目前国内外对汽车4S店的现状研究的文献不少。 在汽车4S店存在的问题方面，业界研究者焦鹏(2004)主要总结了汽车4S店生存直面的五个挑战；杨东进(2007)认为我国汽车的问题主要集中在4S店经营成本高、存在各类恶性竞争等问题上；王斌义则探讨了汽车4S店专卖模式，总结了4S店在市场发展中存在的问题，诸如没有体现4S经营理念，厂家依附性较高，缺乏服务营销手段等。 在汽车4S店现状研究方法上，刘茜(2006)以成都某4S店为研究对象，系统地对该4S店的外部和内部竞争环境进行分析，可以说在研究方法上提出了较多的战略选择和发展思维；陈广宇(2005)运用波特五力模型对汽车4S店竞争压力进行系统分析，提出了战略转变的层面和方向，如内部服务职能整合、建立市场共享联盟、管理层次升级和创建经销商服务品牌；王启峰(2006)则通过运用VRIO法对汽车4S店进行分析，提出汽车4S店应在战略制定及营销策略上加以调整。 在汽车4S店的经营对策方面，隋金波通过对4S店的服务产品定位，顾客忠诚度等进行价值分析，同时结合理论和实践，提出了一些4S店管理上的创新模式，如顾问式销售等。 目前学界的主要发展趋势是利用价值链理论对汽车4S店进行分析，如刘忠学(2006)以此分析了汽车4S店如何通过辅助活动基础如相关后勤管理、售后服务等主要价值活动，以重构汽车4S店价值链方向，并就如何实施差异化战略，探索优化价值链的竞争战略；尚伟(2004)就如何整合营销4S理论对汽车市场营销策略做了探讨，提出了在新环境下取得竞争优势的线索和方法；林佳丽(2006)则通过对计算顾客终生价值，提出汽车4S店应当进行战略转变，建议以品牌为中心到以顾客为中心的战略，应通过发展重点客户、增加售后服务，实行可持续竞争。 但总的看来，这些文章主要是通过对汽车4S店的问题进行描述，缺乏对它们进行进一步的分析，只是针对每一个问题提出了响应的解决方案，而没有分析这些问题之间存在的因果逻辑关系，且侧重点也是从市场营销角度研究为最多，而从运营管理和服务管理研究较少。1.3研究意义和研究内容本文通过对汽车4S店经营管理问题的深入全面分析，结合4S店的现状解剖，从微观上透视出汽车4S店的经营管理对策，从战略管理和营销管理对策措施方面提出了相应建议，该研究为我国汽车4S店经营者开展经营管理战略提供借鉴和参考，促进我国汽车4S店健康、快速发展。本文以汽车4S店为研究对象，开展了如下主要研究内容:（1）深入细致的分析当前汽车4S店的现状和蕴含的危机。本文以我国汽车4S店为研究对象，通过对4S店的现状进行深入细致的分析，发现目前4S店所面临的内外环境存在的问题及蕴含危机。（2）深入剖析引发汽车4S店目前经营管理问题的原因及影响因素。针对目前4S店所面临的内外环境存在的问题及蕴含危机，从汽车4S店的管理理念、管理模式、人力管理、营销管理、公共关系管理、零配件管理、维修及售后服务管理等方面深入剖析引发汽车4S店目前经营管理问题的原因及影响因素（3）根据分析结果，针对外部巨大压力和内部经营策略不当这两个导致汽车4S店目前经营管理问题的重要因素，提出完善汽车4S店经营管理的对策和措施。根据剖析分析结果，结合现代管理理论，从提升4S店管理创新能力、服务质量、内部管理方式等方面提出具体对策和措施，并从如何运用战略管理和营销管理对策措施方面提出建议。（4）文章结合一个具体的4S店经营案例，运用SWOT方法及VRIO工具对汽车4S店经营问题进行微观分析，以此为对象，分析如何进行经营管理决策。通过案例分析和实践研究，正确认识现状，认真分析其影响因素，给出有针对性的解决方法和措施。1.4研究方法（1）比较研究的方法对部分汽车4s店的经营管理状况进行比较分析，了解其问题的异同，和策略实施的效果。（2）定性分析和定量分析结合的方法除了对相关概念和理论作出界定，同时也结合具体数据进行定量研究。（3）案例分析的方法以具体案例开展实证研究，从微观透视宏观。（4）调查访谈的方法为了获取汽车4S店的一手资料，需要采取调查的方法，对一些业内人员进行访谈，以了解实践中存在的问题。2 汽车4S店概述2.1汽车营销模式与汽车4S店2.1.1目前国际汽车销售主要模式公路随着经济水平与人们生活水平的不断提高，人们对于汽车商品也在各个方面提出了更高的要求，汽车的销售商们也开始作出适时调整，以适应当今社会的汽车销售营销，目前在国际上汽车营销模式主要如下:（1）专卖店。特点投资规模比较大，管理水平要求高。这模式适合附加值高或规模大的汽车品牌，例如奔驰、宝马、奥迪等。专卖店模式有利提高企业和产品的形象和顾客的品牌忠诚度。（2）汽车商店。有的根据市场需求和消费者的需求变化，出现了集中交易的营销模式，即所谓汽车商店。其特征是独家经营，多品牌销售，规模一般较大，如美国卡麦克司汽车商店、韩国汉城汽车商店都比较典型。（3）汽车大道。“汽车大道”即是方便顾客进入的快速道路两侧设立众多汽车品牌的“三位一体”的快速汽车专卖店，在各自独立经营的基础上，形成专卖店集群。这种专卖店集群模式集汽车销售、服务、信息等多功能于一体，体现了传统专卖店向集约化趋势的发展。（4）网络直销。伴随着网络技术的成熟，汽车的网络直销模式也开始形成规模。网络营销的优点是不受地域、时间的限制，可以直观的提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息，甚至可以采用三维模拟技术便于用户选购及网络支付平台便于提供支付服务。也有的销售方式是结合电话营销，如采用数据挖掘，通过对潜在的客户进行电话交流、向客户推介产品的方式。这种方式可能不一定需要实体店铺，但对网络的发达程度，政策法规的配套，物流的支持可能有着较高的要求。（5）租赁营销。租赁是一种卖方保留商品所有权，而买方取得商品使用权，待租赁期满再按合同处理商品，是归属买方还是卖方的一种营销模式。租赁营销主要创立于上世纪 90 年代，其不仅是一种营销手段，也可以看做是汽车融资租赁手段。它将汽车产品的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。这使得双方都有较大的灵活性和选择，对于企业能够解决目前市场疲软的状态、挖掘潜在客户需求，无疑是一条行之有效的途径，但作为金融手段，它也可能给企业带来一定的经营风险。2.1.2 汽车4S店的概念所谓汽车销售行业4S店，是指集整车销售（Sales）、零配件供应（SpareParts）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售模式。汽车4S专卖店主要是采用由经销商投资建设，由生产厂家特别授权，销售单一品牌汽车的模式。汽车4S店可以说是迎合了目前汽车市场激烈竞争的需求，随着用户消费心理的成熟，用户需求的日益多样化，对产品和服务的要求也趋于严格，原有的那种品牌代理销售的模式已日益无法适应市场与用户的需求。汽车4S店的出现，实际是为了能满足汽车用户的各类需求，它可以在店铺内提供装备精良的维修区域、现代化的设备和服务、高度专业化的环境、充足的零配件供应和跟踪服务体系等。2.1.3 我国汽车销售的主要模式我国最早汽车销售基本是由国营汽车销售公司垄断，直到了20世纪90年代中期，各汽车厂商开始建立自己的营销体系，并逐渐形成六种汽车营销模式：（1）总代理：可表述为厂商总代理区域代理下级代理商最终用户，目前进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。（2）区域代理：可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。代理模式是汽车销售早期采用的渠道模式，目前这种营销模式已很少被采用。（3）特许经销：可表述为厂商特许经销商最终用户。在区域代理模式实施后，厂商逐渐发现在这种代理模式下，经销商经销行为是很难得到规范，经销商之间也互相恶性竞争，导致市场价格体系极为混乱，有的厂商逐步将渠道转移向特许经销模式，例如一汽捷达、神龙富康等。（4）品牌专卖：可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖模式诞生于，既包括“3S”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店，也包括“4S”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店。目前市场对这种模式应用广泛，广州本田、上海通用都是早期的代表。（5）汽车市场：可以表述为多品牌厂商特许经销商汽车有形市场最终用户。大型汽车城在各大城市也有所发展，主要在市场内集中展示多品牌的不同车型，便于消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务。不过这种模式下市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量确实难以保证。（6）车超市：可以表述为多品牌厂商特许经销多品牌汽车超市最终用户。这种营销模式下，往往由一些有实力的品牌经销商把所经销的品牌集中进行展示，这样既可满足消费者货比三家习惯，又能提供比较规范、标准的服务，对售后服务也能有更好的保障。2.2 汽车4S店的现状和危机2.2.1汽车4S店的现状上世纪90年代起，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速发展。各种有利因素都为汽车行业高速发展创造了良好的条件，进入WTO以来，汽车的年销量翻了一番多，轿车年销量则翻了两番还多。2009年乘用车产销分别达到1,538.11万辆和1529.75万辆，同比分别增长21.94%和21.68%，2010年产销量超过1800万辆。随着汽车行业的迅猛发展及轿车企业对汽车品牌专卖店模式的大力推广，品牌专卖店也逐步得到了消费者的认可，并成为消费者购买轿车时的首选场所，截至 2010年1月，全国已有汽车4S店超过1万家。但是，自1998年以来进入中国汽车市场的汽车4S店，在经历了黄金十年的时代后，也逐步开始陷入生存和发展的瓶颈。早在2004年，由于汽车市场低迷，给正在大规模兴建汽车销售4S店的狂潮当头一棒，除少数畅销车型汽车销售 4S店生意依然红火外，多数汽车销售4S店的日子都不好过，只要建汽车销售店就盈利的神话就此破灭。但当时淘汰的主要还是些规模较小，品牌较低的汽车4S店，一些前期进入并经营良好的宝马、本田、现代等汽车销售4S店基本上还是处于较好的经营状态。但2008年金融风暴以来，由于汽车经销利润减少，大量汽车4S店随即面临倒闭，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，而一些仍在市场上打拼的品牌店，却发现他们不得不面临争夺一个可能越来越小的蛋糕的命运，经营困难成为普遍现象。汽车4S店的生存和发展已经是一个哈姆雷特“to be or not to be”(生存或死亡)的根本问题了。总体来说，汽车4S店的形成与发展是与我国汽车行业的发展紧密相连的，当经济环境有利汽车行业发展时，必然带来汽车4S店的发展，当汽车行业自身存在诸多问题时，也必然带来汽车4S店的冲击，但这种冲击的原因究竟是什么，冲击本身究竟是机遇还是挑战，这才是值得我们去深究和迫切解决的问题。笔者就所调查和了解的情况做一分。2.2.2汽车4S店的危机（1）经营规模的危机在2009年，有关方面曾经做了一个关于4S店经营规模的调查，见图2.1：图2.1中国汽车4S店（集团）经营规模示意图Figure 2.1chinas auto 4S store (Group) scale diagram据该图来看，我国汽车4S店的经营规模以单体店和10家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10家为68.57%，10家以上的大型集团不足10%。不少学者据此认为，我国汽车4S店发展不畅与4S店的总体规模有关。总的来看，汽车4S店数量巨大，但总体规模较小，这使众多汽车4S店抗风险能力差，难以抵挡金融风暴的威胁，而退出汽车市场。（2）品牌分流的危机一般而言，汽车4S店是由厂家授权只能销售单一品牌汽车，并提供其零配件及售后服务，其主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点依存于较高的品牌集中度。目前我国汽车保有量较低，汽车品牌却多达40多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。这就导致品牌严重分流，大部分4S店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。像广州本田、上海通用、北京现代等强势汽车品牌经营多年，市场保有量相当可观，在整车销售利润下降时，尚可靠售后维修站稳脚跟。而另一些知名度较低的汽车品牌4S店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为续。2008年的冲击已经充分体现了汽车行业竞争的残酷性。不少业内人士认为，将有30%的4S店遭淘汰。最先被淘汰的往往是那些赢利点单一的非主流品牌汽车4S店。因为非主流品牌一直是汽车市场上的弱势群体，销量没有主流品牌大、说话的分量没有主流品牌重、受关注程度也不如主流品牌，非主流品牌汽车销售4S店的生存状况也比主流品牌艰难得多。据了解，目前几乎所有卖汽车销售4S店的消息都是从非主流品牌汽车销售4S店传出的，而购买汽车销售4S店的买主又点名只买主流品牌汽车销售4S店。可见，非主流品牌汽车销售4S店已经成了烫手的山芋，没人管也没人要。非主流汽车销售4S店的经营实力本来就弱，在市场竞争的大潮中更容易被淘汰。在实践中，品牌分流的结果导致了品牌的单一化，品牌的单一化危机日益凸显，一个品牌在一个地区分布若干对等距离的专卖店，经营效果并不理想。一方面按照厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，往往动辄几千万。如武汉神龙富康专卖店，耗资4000多万元，北京奥迪专卖店需要投资3000多万元。面对跌荡起伏的市场，这么巨大的投入何时才能收回，这成为经销商最为担心的问题。且由于品牌单一化，往往使目标客户的消费群体面比较狭窄，很难让投入产出难成比例。4S店密度越高，资金利用率越低，由于来访客户次数少，工作效率也低，实际上是对资源的一种浪费。（3）地域差别的问题我国汽车品牌的区域差别是非常明显的,如奥拓在西部等地区拥有非常庞大的消费群；吉利在东部城市拥有极高的信誉。而这些品牌如果换个地域，则甚至可能未必能事先良好的销售业绩，因此，一个品牌的4S销售店，在某个地区经营得好，并不意味着在其他地域也能成功。由于我国幅员辽阔，地区之间经济发展不平衡，人们对品牌的偏好往往也受到经济条件和地域文化的制约。而从目前 4S店的设立方式来看，却往往是大规模的在全国范围设点，而丝毫都没有考虑4S店设置的地域性，忽视地域差别往往导致。（4）利润点过于单一一直以来，4S店的盈利中心都是汽车销售上，赢利点比较单一，在早期或许汽车销售利润大能使厂家和经销商双赢，但随着时代背景的变迁，一些规模较大的专卖店依托厂家的品牌形象和巨大的投资规模，拥有良好的硬件设备和软件设施，往往能实现多点创利，而一些小品牌小规模的专卖店，限于规模和人员力量，往往客观上难以实现多点盈利，主观上也较不愿更好的去开拓业务。业内人士认为，目前的市场形势下，汽车4S店的出路已不仅在于卖车的利润上，因为卖车的利润虽多，但由于蛋糕小，厂家利润份额高，使经销商更难在卖车上获取更多的收益，更出现了一些卖车利润已难以支撑店面规模和投资回报的现象，造成卖的越多越亏的问题。在这种情势下，应该考虑深度挖掘客户的需求，尽可能多的扩大赢利点，如开展与售车有关的其他业务等，通过其他渠道获取利润，同时也应在降低成本上下功夫，可能才是中小品牌4S店的一些出路。（5）成本居高不下利润和厂家年终返点往往是支撑汽车4S店经营运转的基本收入。但随着汽车价格的下降，利润的变薄，经销商已不可能再从中取得更多的收益，且限于销量，厂家又不会给予4S经销商们高额的返利点。而与此同时，随着CPI的不断增长，各类成本却在不断上升，以在北京一家汽车销售4S店的投资来算，开店成本成本就起码在1500万元以上，维持成本也高，一个月的水、电等杂费的开销就要25万元左右，多数汽车4S店日益难以承担这样巨大的支出。这也是许多汽车4S店难以为继的重要原因。（6）产能过剩的危机目前国内汽车4S店已经严重过剩，大中城市尤为突出，如北京地区，某品牌4S店数量就多达30多家。这种产能的过剩的状况超越了消费者的实际需求，必然引发恶性竞争，不少4S店相互之间倾轧成风，互相挖角的情况不断，一些4S店利用价格战击跨对手，以实现独占市场的目标，甚至同品牌下的 4S 店也出现渠道争夺和相互飞单的状况，实际上是汽车4S店之间为了基本的生存问题，已经使不择手段，甚至是同室操戈，这些都可说是产能过剩危机下的怪象丛生。总之，从上述10点来看，来自内部和外部的压力使汽车4S店面临着更多的问题，随着整车销售毛利逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得4S店的经营风险加大，不少企业开始暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些被高速发展的市场掩盖的问题，这种危机已从个别4S店向整个4S行业蔓延，解决上述问题已是刻不容缓。3 汽车4S店经营管理现状分析3.1 汽车4S店的经营环境3.1.1 宏观环境（1）人口环境。从人口环境看，目前我国依然处于人口基础大，人口数量增长数据绝对高的人口红利期，目前新生的消费者仍不断产生，伴随着收入的增长和现代人代步需求的增长，对汽车购买存在较大的欲望和购买能力。汽车厂家和经销商可以较为容易的根据自身特点和价格定位，逐步找寻城市家庭中具有消费潜力的购买人群，并就此制定相应的策略。（2）经济环境。经过了近20年的持续高速增长，我国居民购买力不断增加，富裕群体日益增多，而在汽车市场上，整车价格的不断下降，使整个经济环境较易适合汽车普及，故此经济环境也较为有利汽车行业和汽车4S店的发展。（3）政策法律环境。目前各地区的汽车行业政策法律较为支持汽车行业和4S店这种模式的发展，其宽松的行业政策是较为有利的，而不同地区的消费政策对消费者的购买心理也会产生较大的影响。（4）技术环境。汽车总的来说是一种高科技产品，但这种技术目前也逐步开始普及，而计算机及电子商务技术的进步和发展总体是有利各厂家规模化生产汽车的同时又不断提升工艺技术的手段，这些都有利于4S店在技术上保障。（5）自然环境。目前影响汽车生产和使用的自然因素包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、道路交通等汽车使用环境。3.1.2 微观环境微观环境分析的研究应主要关注那些与公司关系密切，公司服务能力强的要素，如厂家、顾客、竞争对手和公众等。汽车4S店在实际的经营销售过程中，需要制定经营计划并经常检查计划的执行情况，并在执行中找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。我们在下面的分析中将着重依据上述。3.2 汽车4S店的经营管理现状及问题在前章中，我们着重分析了汽车4S店的现状和存在的危机，应该说这些都是汽车 4S 店所面临的外部环境，但是外因并不是导致汽车 4S 店危机的根本原因，外因往往通过内因起作用，从汽车4S店的经营管理现状来看，正是目前汽车4S店在经营管理上的诸多不足导致了汽车4S店生存和发展的困境。有的专家已经明确指出，问题的关键并不在于汽车4S店本身的销售模式，而在于管理的匮乏。本节从汽车4S店的管理理念、管理模式、人力管理、营销管理、公共关系管理、零配件管理、维修及售后服务管理等方面对现状及存在问题进行分析。3.2.1 汽车4S店的管理理念现状及问题作为4S店，其销售流程是由售前、售中及售后三个重要环节组成。所谓售前服务是指在新车销售前为用户提供真实、详实而全面的新车信息。具体包括了接待服务、新车介绍服务及试驾服务等；售中是指在销售过程中为用户提供购买方便服务；售后指新车销售后对产品及时保养、维修及用户咨询、配件及时供应等服务，具体包括产品保养、产品维修、技术咨询、技术培训、配件供应、紧急救援及增值服务等。这三个环节的服务好坏直接影响着4S店经营的状况，所以汽车4s店的管理也是高度重视这几个环节，在多数人心目中，4S店是一个管理规范、服务周到、产品一流的现代化企业，但在实践中，由于管理理念存在一定问题，所以在售前、售中及售后这三个环节事实上不同程度存在问题。出现上述问题的根本原因是目前汽车行业政府管理相对缺位和4S店管理制度不合理造成，尽管政策法规诸多，管理制度琳琅满目，但其执行并不到位，特别一些品牌汽车 4S 店容易形成垄断。一些想要进入行业的公司和个人，往往需要通过政府审查而获得营业资格，但现行状况下政府并未对专卖店有统一的管理政策，导致经营资格的稀缺性，特许经营权往往造成渠道垄断，故此许多经销商无视基本的理念，恣意恶性竞争，导致服务品质的下降，对于4S店本身的管理制度而言，应该建立严密合理的汽车保养及检修制度，建立合理可行的奖惩机制，建立信息精准、反应及时的贴心服务体系，通过信息渠道及时满足不同客户的各种层次需求。并再此基础上与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的合作关系。堵住因管理制度漏洞出现的诸多问题。3.2.2 汽车4S店管理（模式）现状及问题汽车4S店长期以来重建设、轻管理的状态被戏称为“硬件偏硬，软件偏软”。一方面，中国的汽车4S店数量众多，规模巨大，硬件设施齐备，其大气的建筑风格和富丽堂皇的装潢，甚至与发达国家相比也不遑多让。其原因在于：（1）对于面子工程的重视，漂亮的建筑风格和外观不仅满足了汽车4S店实际需要，也是为了能吸引更多消费者，从而向消费者展现实力，提高消费者的信任感和刺激消费者的购买欲望。（2）经销权还处于卖方市场，对于厂家来说，众多的经销商都想取得代理权，厂家完全可以从中选择条件较好的经销商作为合作者，经销商为了获取经销权，不惜代价满足厂家的要求。汽车4S店的场地、店面设计、形象标识均高度“统一”，甚至连建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都指定品牌采购和使用。上千万的投资已经如流水一般，已成现实状况。另一方面，我国汽车4S店在外观上虽然远超发达国家4S店建设，但在运营管理、服务水平等软件建设上却是远远不如，主要表现：（1）经销商缺乏应有的管理理念和素质，经营理念没有得到良好体现。作为经销商，理应具有较高的素质、注重更新经营管理理念，注重打造和维护自身品牌、与汽车厂家进行谈判和协调条件、维护自身权益，建立完善的销售流程、创新贷款方式、进行厅前展示及试驾体验等等，在国外4S品牌店统计中，整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例是214，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次，4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性，可在中国，由于经销商初期投资过大，其中又需要大量的现金维持流通，使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。（2）我国很多4S店虽然被称为4S，但实际却只干着3S的事，它们大部分都忽略了信息这个重要功能，也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。（3）由于早期汽车市场的兴起和消费者经验的匮乏，4S店的大量兴趣在于如何去获取巨大利益，而并不过多考虑经营管理问题，市场的兴盛掩盖了企业的问题，但一旦市场发生变化，整个经营管理的状况就完全暴露出来，如巴菲特所言，只有大海退潮，才知谁在裸泳。所以说，目前汽车4S店的重新洗牌，表面上看似乎是依靠经济实力，资金链为王，但在根本上却是经营管理的竞争，如不能在管理上有所突破，则倒闭或业绩困难是必然的现象。3.2.3 汽车4S店人力资源管理现状及问题员工素质分为专业素质和服务素质。4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态，在专业素质方面，专业人才和被迫招聘一些勉强达标的“人才”及营销人员素质普遍偏低。据统计，从目前汽车4S店的人才构成来看，品牌专卖店销售管理人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，要成为汽车销售员，必须具备一定的资格，达到一定标准。而在中国，一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息，误导消费者，为以后纠纷埋下伏笔，经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低，高素质的管理人才奇缺，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。从售后人员看，只有不到40%的维修人员有大专或职中学历，而其余的则只有高中及以下文化。对很多管理者来说，维修只是纯粹的体力活或靠经验吃饭的，学历似乎不是那么重要的。但随着汽车技术的迅速发展，电路器件在汽车中广泛运用，如果没有相应的学识和有效培训，即使拥有丰富经验的维修人员，也无法维修电器件，技术的更新换代使传统的机械人才已经远不够用，机电一体化维修人员严重短缺。据预测，“十一五”期间人才竞争将是汽车行业竞争的核心所在。汽车4S店目前人才短缺的情况，加之维修服务人员薪资偏离，加大了4S店的运营成本。为此，个别店又在“材料费”上做文章，即热衷于更换零配件，通过零配件获取利润。许多没有必要换件的情况往往也以升级更新为由催促和诱导消费者换件，如此做法令许多消费者方案。不少客户认为，维修保养车辆是4S店的基本功能，目前一些4S店不从提高人才素质和服务质量着手，却热衷于通过让消费者购买不需要的配件来获取暴利，此种做法不能不令人怀疑4S的行业作为和服务水准，甚至可能涉及消费欺诈的问题。3.2.4 汽车4S店的产品销售（营销）管理的现状及问题通过对4S店汽车产品的经营模式考察，可以发现不同的经营者对产品存在着不同的认识。以往大部分的4S店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，都是把汽车精品作为整车的赠品，以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主。但在整车销售业绩不佳的情况，4S店也逐步开始重视到产品本身也可以产生利润的认识上来。但是在主观上和客观上，似乎还存在较大偏差。从主观上看，近40%的4S店选择将汽车用品业务部分外包或全部外包，这部分企业并未对产品的经营产生足够的认识，往往为了降低成本，而选择价格战略，但对消费者来说，很容易对4S店的价格产生怀疑，因为其与整车价格本身存在着差异。而销售部门为了推广整车销售，往往选择汽车用品作为赠品或补贴打折。而50%以上的自营店中，虽然近半数成立了汽车用品事业部，但通过实际调查发现，似乎大部分并未认识到汽车用品的专业化问题，这不仅仅在于产品的功能及性能方面，还有在产品的选择及价格方面也是如此，所采购回来的产品在定价方面也是采取简单的“成本利润率”的定价方式，这样一来，一些产品根本就没有销量，而且价格还标得很高，这样不但占有4S店有限的展示空间，还给车主造成4S店价格昂贵的感觉。调查发现，目前仅有15%左右的4S店能较好的处理整车销售与汽车用品销售的矛盾，并能以此制造新的利润增长点，增强企业的竞争力。从客观上看，销售和技术人才的匮乏，是造成汽车精品销售难有起色的重要原因。汽车精品都需要带二次施工服务的(汽车电子、防爆膜等都是如此)，由于过去在这方面并没有过多的经验，也没有这方面的人才储备。3.2.5 汽车4S店售后服务的现状及问题目前4S店售后服务还是存在这诸多问题：（1）战略上的短视我国前几年汽车销售市场上汽车4S店中销售毛利率和毛利总量远高于售后服务的毛利总量，整车销售更加有利可图。在能买到车型就满足的情况下，客户是很难去关注售后服务的问题的，这使汽车4S店的管理者把主要资源和精力置于销售上，而在售后服务上的要求却只在于不出问题就可以，完全是一种保障性的手段。同样的，由于整车销售被看做是重要的利润来源，经销商会把主要的宣传经费花在整车的宣传上，从现状来看，用在售后服务上的广告和促销费用往往不到整个广告费用的10%。这种重销售轻服务的思维是普遍存在于目前汽车4S店中，虽然4S店中“Service”中有售后服务这一块，但对于多数4S店来说，汽车销售的利润是最现实、最直接的，而售后服务的作用仅在于作为卖车的辅助手段，只要没有问题和投诉便算是成功。这完全是传统汽车企业销售模式在汽车4S店的延伸。如果在市场竞争加剧后，整车销售利润萎缩，若对售后服务重视不足，难免造成服务管理的基础和能力削弱，就连售后服务人员自身的市场观念也会淡薄，难以提高售后服务的质量和效益，在服务竞争上，势必使很多4S店陷入困境。（2）服务标准的匮乏目前不少4S店管理人员重视眼前利益，不太重视售后服务质量以及服务意识的培养，售后服务员工服务意识淡薄，对各种服务的核心流程执行难以到位，完全了应付厂家的检查和客户的投诉，长此以往，客户的满意度相当之低。在一些调查中发现，客户对4S店售前售后两张脸的服务态度极为不满，这不完全是 4S 店的趋利性或店大欺客所能解释的，实际上多数4S店并无服务标准可言，完全是一种粗放式的服务管理，各部门之间匮乏协调，遇到客户投诉则相互扯皮，互相推诿。（3）缺乏市场定位目前汽车4S店售后服务主要依赖于厂家的指导和要求，在厂家的统一标准下，多数经销商只是照着标准来做，而从不主动去对市场进行研究，在不了解市场的情况下，一旦市场发生变化，立刻体现出众多4S店缺乏服务特色，服务项目单一，服务的缺乏个性化的问题，而从未采取差异化战略，根据客户群体的实际需求来实现服务差异化，提高客户的满意度。这样一来，一方面，程式化而不具时效的服务形象工作占用了大量的企业成本，另一方面，这些成本也被莫名转嫁到客户身上，而客户又跟难从中体验到个性化的服务，长此以往，只能使客户对品牌本身产生不信赖的感觉。3.2.6 汽车4S店公共关系处理上的问题对于汽车4S店的经营管理来说，如何处理对外关系无疑是一个重大的问题，而目前汽车 4S 店在处理相关关系时，还存在着比较大的问题：（1）厂家的关系的处理对大多数企业来说，客户作为企业的衣食父母，理应更重视客户关系。但对汽车 4S 店，厂家作为上游资源控制者，供哪些货，何时供货这些核心资源都掌握在厂家手里，大多数 4S 店不得不时刻小心翼翼的处理好和厂家的关系。但部分 4S 店过分重视与厂家的关系，整天忙与厂家公关，而忽视了真正的衣食父母是客户，这直接导致了不能摆正自身与厂家的关系，甚至为了厂家的利益，站在厂家一方面，做一些损害消费者利益的事情，或者把厂家对自己的压榨，转嫁给消费者，比如说对厂家强行搭售给自己的滞销车，也滥竽充数的故意误导消费者购买。4S 店这样的做法，显然是把自身置于客户的对立面，长此以往，处境堪忧。（2）客户关系管理的处理前已述及，在国外的 4S 店经营中，客户关系管理无疑是企业的生命线。为此，许多 4S 店提供的人性化关怀无所不至:如经常发送短信，提醒客户车辆年审、保险、保养的时间；为客户代办保险业务，免除客户的奔波劳累；提供 24 小时救援，无论客户在何处，只要汽车发生问题，都能及时派遣救援人员赶来；去汽车 4S店维修保养，客户则能享受“宫殿式”的服务，将车钥匙一扔，就可以将所有工作完全交给工作人员，自己则坐在休息室里喝咖啡、休闲娱乐。但国内调查的现状则令人堪忧，基本上所有的经销商都没有考虑到 4S 店的要素，一般客户每次维修保养根本没有电话和短信跟踪，只有 20%左右的中高档轿车客户表示维修保养后有跟踪服务，更遑论 24 小时热线服务。在维修保养的服务标准上，也让客户感到等待的恼火和对态度产生不满。显然，多数汽车 4S 店并未重视到客户的价值，似乎仍还处于纯粹的买卖交易关系，而忽视深度挖掘客户需求，更好提高客户满意度上来。4 汽车4S店的经营管理对策4.1 优化4S店管理模式，提升4S店竞争力 4.1.1 准确定位市场，寻求合适商机笔者认为，汽车4S店可以采用的市场定位策略主要几种：（1）避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位模式。对于企业来说，可以不必去与对手直接对抗，而是寻找市场中的“空隙”，如果某个特色产品在市场中还没有，那么可以考虑开辟一个新的市场领域。对于急于想要获取市场，但行业对手竞争如云的情况下，避强定位在一定程度上具有风险小，成功率高，容易使消费者印象深刻的优点。但如果寻找的“空隙”并不是一个好的商机，而是经竞争对手论证无法实现而