嘉里粮油商务拓展方案.doc

嘉里粮油商务拓展公司 本报告有关内容主要来自对以下人员的访问: 嘉里公司市场部 陈 波 经理 广告部 陈庆财 副经理 客户：奥美整合行销传播集团 提供：北京华通人市场信息有限责任公司 日期：1999 年 7 月 12 日 ACMR 目 录 主要发现.1 I 企业背景1 一、宏观行业发展现状与趋势：.1 二、企业发展历史及目前在行业中的地位2 三、企业自身特点4 （一）企业地域，地理交通状况.4 （二）企业理念4 （三）产品研发方向，目标不很明确。.4 （四）公司行销/传播相关事宜的决策过程：.5 （五）企业面临的挑战与战略性的应对措施 6 （六）其他观察7 II行销传播 .8 一、需求 8 （一） 需求特点8 （二） 需求产生原因8 二、供应情况9 （一） 、满足需求的方式9 三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准.10 （一）广告10 ACMR （二）公共关系15 （三）直效行销15 （四）顾问公司15 （五）对既定服务的反馈.16 III机会与建议 18 ACMR1 主要发现 嘉里粮油商务拓展公司是一家以食用植物油生产及销售为主的合资企业， 是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。公司经历了近 十年的发展，目前已经有了相当的规模，它所生产的“金龙鱼”食用油， 在中国食用油行业已经成为十大知名品牌之一。 随着人民生活水平的不断提高，人们对生活用品的需求，向更卫生、更健 康的方向发展，中国小包装食用植物油市场，也在近年来有了长足发展， 目前已经到了快速增长阶段。因此，从整体行业来讲，是很有前途的，而 且在行销传播的应用上，各企业也有较大规模的投入，对于外部机构也有 一定的需求动力。 该企业由于在该行业的长期基础，一直在教育、培养市场，现在终于看到 一定的效果，也正在为今后更大的发展做准备，因此可以说企业目前从资 本实力的准备、人员素质、管理结构、运做体系等诸多方面都更加适应市 场，今后的发展会更具潜力。. 总经理与广告部负责人都是新加坡人，对行销/传播相当重视，认知上领导 层也有较高程度。而且广告部、市场部直接由总经理领导，作业和决策程 序相对简单。 ACMR2 对行销传播的内容与功能有比较全面的认识，在广告整体的策划、制作、 投放等方面已经运做得比较成熟，总部方面有十几个人，配置比较完善， 可以有良好的配合。在营销顾问、网络利用、公关等方面还需适当的教育。 认为目前国内的外部代理机构整体水平不够，尤其在营销策略的咨询、行 业情况的了解以及对一个品牌进行整体策划方面，能力有限。认为国外代 理，理念很先进，只是对国情不十分了解。 从企业的愿望、实际的情况出发，与企业的合作一方面，可以从一些分项 目的策划、制作等开始不断磨合，另一方面外部机构应该以在行销传播上 的专业形象出现，当然最好是行业专家型的，但企业更信赖自己人员对行 业的了解程度。 对整合行销，企业曾与外部有过合作与尝试，但效果不理想，同时企业很 希望未来能有外部机构帮助企业做全面代理，以及品牌的管理；对于网络 行销等，有一定概念，但认为目前不适合企业这种大众化产品的推广。 总体来讲，与该企业合作的机会是有的，但目前企业在行销/传播上，主要 依赖自己的内部人员，外部机构以辅助为主，因此目前外部机构尚难与企 业进行全面合作。 I 企业背景 ACMR I 企业背景 一、宏观行业发展现状与趋势： 中国 1999 年食用植物油市场仍然存在供求矛盾，年需求量在 1000 吨， 而预计其中有 250 万吨左右需要进口。 1999 年国内油料生产面积增加，但生产受气候影响不会大幅度增加， 食用油供应仍将趋紧。 国内供应上，由于 1998 年油菜籽减产，全国各地油菜籽价格呈上升 趋势，各油菜籽产区农民都积极扩大油菜籽的种植面积。据国家统计 局调查结果表明：1998 年秋冬播种菜籽和其他农作物将比上年增长 11.3%，达到 1450 万公顷。 随着我国经济体制改革的深化和经济形势的好转，1999 年国内食用 油的需求将增加，但是由于目前进口量和库存的减少，估计供需缺口 仍将存在，预计将在 250 万吨左右。 瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争虽然激烈，但 主要集中在业内的十大品牌之间。 ACMR2 随着人们生活水平的不断提高，国内小包装食用植物油市场已经由前 几年的教育市场阶段，走上了高速发展阶段，瓶装植物油已经普遍被 大部分城镇居民所接受，市场在未来几年里将保持增长势头。 据有关调查显示，99 年一季度食用油市场畅销的品牌主要集中在： “福临门” 、 “金龙鱼” 、 “火鸟” 、 “绿宝” 、 “鲁花” 、 “骆驼唛” 、 “金梦” 、 “金象” 、 “样样红”和“花旗”等十大品牌。市场竞争的有序性得 到提高。 国家政府的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发展 一方面国家继续加大打击走私力度，扩大油料生产面积，提高单产和 质量，填补供需缺口； 另一方面，国家准备 100 多万吨的专项植物油储备，将在市场供需 状况发生较大波动时及时作出调整； 另外，提倡国内企业提高加工能力，降低成本，使国内植物油价格向 国际市场靠拢。 ACMR3 二、企业发展历史及目前在行业中的地位 嘉里粮油商务拓展公司是一个进行加工贸易的合资企业，是最先进入中国 瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。 公司一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年的发展， 目前已经有了相当的规模，所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用 油行业已经成为知名十大品牌之一。 “金龙鱼从 90 年、91 年开始，到现在已经在中国市场运做了 8-9 年 的时间。刚进来的时候实际上也是很困难的，初期人们并不接受。 不接受有两点： 第一点，对形式不接受。8、9 年前大家的观念，油肯定是搁一个 瓶子在家里，然后拎到门口的粮油店打油，不可能再想有其它买的方 法，直接作为一种商品，这种形式对他们来说是一种新鲜事物； 第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当时应该 是至少高 50%以上。这个价格来讲，老百姓对柴、米、油、盐都算得 很精的，高这么多的话，一下子接受是很有限的。但实际上反过来看， 在国外，在经济发展比较快的地区，都是粮油进超市，销售到家庭， 这是很普遍的事，也是必然的趋势。这也是人民生活提高以后，对商 品的品质或者卫生的一种要求，这是一种必然的趋势。所以当时虽然 ACMR4 比较艰难，做的也比较小，但看到这是一个比较好的趋势，我们还是 坚持做。 ” -市场部经理 陈波 在市场培育的过程中主要运做是在广告和价格策略两个方面： “一个是广告方面坚持投入广告，尤其在早期销量还不大的时候。 应该说那时候粮油产品打广告在国内还是没有的，我们是第一家，在 91、92 年的时候，在全国范围内做了电视广告； 第二，我们尽量把价格做到贴近消费者。尤其在前期，我们基本 上不看重利润，重要是看重市场的推广。因为公司的实力不需要马上 从小包装上挣什么钱，当时的想法就是不赔钱或者亏一些钱也可以做， 我们可以接受亏二、三年也可以做。 另外可能是算赶上一个时机，92 年以后，中国发展很快，生活水 平提高很快，马上需求产生了。因为生活水平提高了，体现在他的生 活质量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更卫生、便优质的食 品，这种做法能够配合到市场整个环境的发展，所以在 93、94、95 这几年发展很快，每年的销量基本上有 50%或 100%增长，一直到现 在还是发展非常快，因为这个行业截止到现在来讲，还是处在发展的 初期。 ”-市场部经理 陈波 ACMR5 三、企业自身特点 （一）企业地域，地理交通状况 企业总部位于广东省深圳、毗邻香港、有着优越的贸易环境。 企业在全国有八个加工厂，使生产更接近市场，降低运输成本。 （二）企业理念 企业理念，根据市场的需要，灵活的调整策略。 企业认为，由于自己产品的特殊性，一方面是生活所必须，另一方面 竞争产品同质性很强，因此，真正深刻地了解市场需要，不断改变自 己的营销策略，注重实效性是企业的根本。 这种灵活的市场策略，必须建立在对市场的了解基础之上。 （三）产品研发方向，目标不很明确。 ACMR6 由于食油产品功能比较单一，研发的空间不大，企业今后仍坚持品牌发 展策略，通过品牌形象的进一步推广来占领市场。 。 （四）公司行销/传播相关事宜的决策过程： 行销/传播相关事宜的参与部门： 主要为市场部和广告部，都由总经理直接管辖。 市场部的职责偏重于市场管理、价格管理、渠道、网络的管理，而广告部 的职责主要是对行销传播的尤其在广告宣传方面的策划、运做、与外部协调等 等。而在营销总体的策略上，要由两个部门共同协商，两部门之间联系与结合 非常紧密。 内外部报告系统，作业流程 就行销/传播方面来讲，对于企业提出的需求，会寻找一些外部的代理机构， 由他们进行一定的先期调研，企业从代理调研的结果中发掘内涵，找出一 定的方向，由内部人员进行一定的策划，最终依靠外部的力量进行相应的 推广。 该企业由于在国内食用瓶装油市场，有较早的进入，已经形成了很完善的 ACMR7 营销网络，主要使用代理制，基本上是一种分级销售形式，进行几级批发。 “分布在全国各地，我们一共有 31 个办事处，再有二十五、六个联络处， 还有 50 多个分支机构，人都在外面，基本上全国的大中城市我们都有点， 我们上面分成片区，就是办事处分在全各地，然后几个省，我们集中起来 分成一片区，有一个片区管理的经理，相当于片区经理，片区上也就是市 场部，大概结构是这样的。这是一块，我们自己的可以称为市场管理网络。 ” “另外一个网络就是销售网络，我们的办事处本身不直接卖货的，他 是一个市场管理机构，我们本身就是一个市场管理公司，真正的销售我们 产品的是我们的代理商，我在每一个地区，一般以市为单位，都开发了代 理商，在全国大概有接近 500 家，他们有一个职责范围，以行政区划划分， 在一个区域，我只认你这一家，我是跟你一家签协议，你拿了我的货以后， 你必须在这个范围内一年卖多少量。我们办事处的职能就是和经销商一起 配合，帮助、监督他完成这个目标。每一个经销商下面，有他的下面一批 二级的客户，再进行下一级的分销。 ” “在个别的几个竞争比较激烈的、认为有必要、有条件的地方也采取 直销，比如说北京、深圳、广州、上海几个地方，现在是做直销。 ” -市场部经理 陈波 ACMR8 决策上，一般对企业方向、品牌方向性的决策完全由总经理作出，而有关 行销传播、广告方面的选择、取舍事宜基本上是由广告部负责人自己决定。 决策过程中，总体的一些设想会有市场部、总经理参与讨论，在评价、 选择外部机构、选择行销方式上，广告部负责人（陈庆财先生）就有 权作出决定，这是企业对中层干部的一种全面的信任，但是负责人会 将一些结果呈报总经理，并听取意见。 （五）企业面临的挑战与战略性的应对措施 主要面临挑战 从整体行业来讲，目前市场竞争非常激烈，出现了混乱的局面，尤其 在价格竞争上，会造成相当的优胜劣汰。 另外，自己企业的产品由于原料上 80-90%全是从国外进口，进口关 税又比较高，因此产品价格总体来讲偏高，在市场的竞争上造成了一 些不利的因素，然而，中国进入 WTO，对企业是非常有好处的，关 税会降低，企业产品的价格也会虽之下降。 ACMR9 在营销体系上企业是一个全国性的，很多区域性的品牌利用对当地习 惯的了解、拥有成熟的关系网络、销售网络，因此在一定的区域范围 对金龙鱼构成了一定威胁。 主要的战略性应对措施，就是要提升品牌的总体形象，更深入地了解市场， 运用适应各种不同区域的营销组合。 企业希望能够逐渐的树立品牌，在产品的功能上进行更深入、更丰富 的挖掘，也就是要想办法挖掘产品除了炒菜以外的其他功能。 另外，在全国建立适当数量的分装厂，降低运输、人员等其他方面的 附加成本，在各区域进行符合当地特色的推广宣传，提高服务水平， 占领全国市场。 （六）其他观察 嘉里粮油商务拓展公司是一家由香港嘉里集团投资的企业，企业的前身以 贸易为主，企业总经理和广告负责人均为新加坡人，有着较新的行销和经 营理念。企业作事讲究稳重。 I 行销传播 ACMR10 II行销传播 一、需求 （一） 需求特点 目前嘉里公司对行销/传播的需求，主要集中在对产品的广告、市场调研方 面 除了大规模的销售外，企业一直将广告做为营销方式的主要手段。每 年投入一亿元以上进行宣传、广告。 但是近一、两年来，在整体营销策略、各种方式的组合方面，以及企业形 象品牌的推广上开始有一定需求。 （二） 需求产生原因 开始的广告宣传主要是进行市场教育与引导，使消费者取得认知。 随着市场认知程度的不断提高、竞争者不断进入，产品覆盖的区域也越来 越广，对如何适应每一个市场的需求，就提出了要了解、要有对策的需求。 I 行销传播 ACMR11 到现在，企业的市场发展到一定程度，就不自觉的考虑到，如何巩固旧有 的，发展新兴的，开始探讨使整体品牌持续健康发展的策略与规划。 另外就具体广告方面的需求，虽然自己企业目前的内部机构有相当的能力， 但是还是希望能够得到外部机构的专业化的运做。 I 企业背景 ACMR 二、供应情况 （一） 、满足需求的方式 广告市场调研公关促销营销顾问 满足需求的 形式 内部策划，曾请外部进行创 意、广告片制作等，但与外 部合作有限。 大部分一直通过外部的广告公司，他 们在做广告前为企业进行市场调研， 一般是买来数据，尚没有直接与调研 专业机构进行合作。 总体是自己内部策划运 做，各地区会找外部新 闻机构、广告公司、政 府部门、社会关系共同 运做。 由外部机构 策划、运做。 内部完成，没有对外 部的需求。 不同形式产 生原因 整体策略、品牌的管 理由自己企业进行， 目前国内外部专业公 为了在进行一个项目过程中能够形象 统一，思路统一，而且自己内部基本 没有市场调研人员，只是销售网络人 进行的活动相对较少， 与外部各方面关系上力 量也不是很强，所以自 活动较少， 自己也有网 络可以承担 非常需要对行业及产 品了解，而只有自己 内部人员能做到，而 I 行销传播 ACMR13 司的成熟度以及对行 业的了解程度不够。 员有一定市场信息反馈。己不单独运做。这方面工作。且目前外部广告公司 提不出很好建议。 已满足的需 求 根据所提出的要求基本都能 满足。 市场产品的销售情况、数据能有了解。能达到企业目的。已经满足自己企业的营销策略 目前都很成功。 未满足的需 求 但对于更多有关产品整体策 略的建议不够。 消费者研究方面、根据调研结果进行 更高层次的提炼上。 无无对整体品牌的发展上、 全面的策划上需要提 升。 II 行销传播 ACMR14 最大特点，在行销传播上，内部专职人员相对较多，目前利用外部机 构比较有限，而且以往的合作机构更换比较频繁。 一方面，对于某一次项目，企业愿意委托外部的一个机构完成从策划、 调研、广告等方面的全面工作；另一方面，由于产品、所需创意以及 地域、时间的不同，对不同的项目会寻找不同的外部机构。 特别指出的尚未满足的需求。 a. 目前企业最需要的就是在品牌管理上能够有专业机构的帮助。主要是对 品牌宏观状况的管理控制。就是对品牌的未来发展、内部与之竞争的产 品之间的定位、未来几年产品的发展方向以及为了达到这种目的要怎样 按部就班去做等等，可以是一种整体营销的策略。 b. 具体在广告、宣传上，目前虽然自己内部人员配置很全，很多方面都能 自己完成，但还是希望能有更专业的外部机构，从专业的角度给予指导， 提出专业性强、具有实用价值、充满生命力、方向明确的策划； II 行销传播 ACMR15 三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准 （一）广告 A广告行业功能的认知与需求，认知来源 对广告行业的了解程度不同，但总体了解比较全面。 认为广告行业可以帮助企业不仅进行广告宣传，还可以进行营销策划、 市场调研、咨询服务等很多方面的工作，并且包括整合行销，全面代 理等等。 对广告行业的了解，主要是从社会上的报道、市场竞争中以及与外部 机构的合作上。 B外部代理商的选择标准 没有明确成文的衡量标准。 但对于外部机构的选择，首先是看服务水准，是否有很强的专业性， 服务是否能及时周到； II 行销传播 ACMR16 其次，再看价格情况。主要是希望外部机构能够做出企业自己做不出 的东西，这样只要值得，价格就是次要的。 但没有明确成文的衡量标准。 C选择代理商的决策过程，影响因素 代理商的选择主要由广告部完成，广告部经理有一定的建议和决策权，最 后由总经理确定。 广告部负责人明显对国际行销代理商在国内的执行能力存在一种不信任感， 认为在好多方面由自己来操作更放心。 D对代理商业绩的评估标准 没有明确的量化或质化衡量标准，但是也要从几点进行评价。 首先，最根本的标准是，是否促进了产品的销售。业绩是否上升。 II 行销传播 ACMR17 其次，看对品牌、形象是否有所提升，知名度是否扩大。 再有就是忠实度是否提高。 非常值得指出的是，以上这些标准，并没有具体、系统的调研给予支持， 在判断上更多的还是凭小范围的简单了解和主观感受。 E代理商的知名度与印象 对国内代理商主要了解 认为国内广告企业太多，很多都是非常小的公司，进行一些媒体贩卖 的工作，能力有限，不敢与他们合作；有少数几家规模大一点的企业， 已经开始注重服务水平，而对他们最重要的是人才的问题。 另外，由于合作过的外部机构的能力以及各方面的条件有限，不能很 深入地了解该行业、该企业，因此作出的效果一般。 国外代理商主要了解 对国际化公司，仅略有了解，合作也有限。企业的广告负责人认为麦 肯光明是在大陆历史最长的国际公司，而对其他公司，自认为只了解 II 行销传播 ACMR18 表面现象，不了解他们的实力，不好预测他们的未来，其中包括“奥 美”公司。 II 行销传播 ACMR19 F对国内/国外代理商优劣势比较 国内代理商国外代理商 资本实力一般雄厚 对国情很了解几乎不了解 人员素质不够很高 专业程度较差很高 硬件水平不到位很到位 收费适中昂贵 信息量较少很大 理论性弱强 实质效果优良不能满意 G理想代理商的界定 能够提供准确、及时、周到的服务； 在对广告的整体操作上，能够定位准、落实快、目标明确； 希望与代理商的合作，更像是伙伴的关系，能够相互取长补短，共同成长。 II 行销传播 ACMR20 “我更觉得外部代理机构，与企业应该是伙伴，关系很好。金龙鱼的 一个项目，一个牌子可以比喻成是一个小孩子，我们怎么把他哺育成长， 而且让他长得好长得健壮。厂家能够提供厂家方面的东西，但是作为广告 公司重要的是也能给他一些营养，给他一些其它方面的帮助。如果大家的 目标是这个孩子成长的整个过程，如果双方之间的合作，能做到相互理解， 达到共鸣，达成默契，不只是买卖关系的话，这样的情况是最好的。但是 这种关系的建立，首先一点要在这个产品或这个项目上有一个很强的共识， 能产生共鸣、互补什么的。你提供的东西确实是我非常需要的，这种共鸣 和互补性就能够结成很好的合作。两家在这里都有利益，都可以得到利益。 得到你的经济利益，厂家你把牌子做好了，赚钱还是厂家赚钱，这样就好 一点，如果只是经济上关系可能会短一点。人家可口可乐，百事可乐的广 告公司跟他们合作都是很多年了，我相信对可口可乐，百事可乐公司来讲， 他的广告公司是不可缺少的，是非常重要的。 ” -市场部经理 陈 波 H启用国际化代理商的动力与阻力，机会与阻碍 目前对国际化代理商有潜在的需求，但对国际化代理商在中国的执行能力 有一定的不信任感。 II 行销传播 ACMR21 目前，企业领导层在意识上有对品牌进行全面管理的需求，而现在接 触到的国内代理机构的水平，都不能满足企业在策划上的全面的服务， 这是一种寻找、起用高水平机构的动力。 企业的广告负责人是新加坡人，有长时间行销传播上的经验，对国际 化代理应该说比对国内代理更有好感，明显不信任国内广告公司的能 力水平。具备一定的易于沟通的基础，这一点应该是与国际公司合作 的动力。 就企业的具体情况，也存在一些阻力 认为国际化公司对中国国情不够了解； 国际化公司的费用过高，虽然企业在行销传播上每年总投入超过一亿 元，但从整体营销的单位成本来讲，企业在相对投入上不能太高，因 为会影响价格水平。 “在企业产品的成本中，最主要的还是油的成本，主要在生产，原 料。8090%都在生产，研发这一块很少，销售当然有一定的。分销会 多一些，然后是广告，然后是运输。但是相比成本都不高，与生产成本 比都不高，因为这个行业不是高附加值而是低附加值，实际也就是一个 加工行业。增值的部分很有限，不可能再高了，这个行业不允许你高。 II 行销传播 ACMR22 如果相对地提高行销传播费用，代价是我的卖价上去了。但根本的老百 姓对做为柴米油盐的产品，价格很敏感，稍微高点他就会排斥。 ” -市场部经理 陈波 （二）公共关系 企业目前在公关方面，做的比较少，没有进行在一定长期策略指导下的有 计划、有组织的公关策划，更多的是一种结合促销所做的具体活动的实施。 这些活动都是短时间的，或根据当时的需要作出。 在公关活动的运做方面，一般由各区域办事处策划，利用他们在当地的社 会关系、当地媒体、广告公司甚至政府部门，共同完成。 对外部公关方面的代理服务接触很少，目前没有这方面的考虑。 （三）直效行销 概念不是很明确，对直接销售有一定的经验。 （四）顾问公司 企业在营销顾问方面，有一定程度的需求，希望外部代理能够针对不同区 域市场，提出相应的营销策略，但更多是依赖广告公司方面，而对外部专 II 行销传播 ACMR23 业的顾问公司不很感兴趣 （五）对既定服务的反馈 1整合行销 企业曾经与外部代理接触，尝试进行过类似的整合行销、全面代理，但是， 主要由于外部机构能力、水平甚至职业道德的限制，合作并不成功。 企业从发展的角度，很希望对产品做整体的品牌管理，也有寻求一家广告 公司做全面代理的潜在需求，但是认为目前国内的代理都无法达到这样的 水平，因此在委托外部机构时目前更偏重于单项业务。 广告负责人认为目前企业已经在整体策划过程中，进行一定的类似整合概 念的广告策略。 2网络行销 功能认知 目前在互联网上进行企业营销运做、推广宣传，不论是思想重视程度，还 是具体实施与建设力度，都很不够。 II 行销传播 ACMR24 主要原因，是认为自己的产品属于大众化的消费品，在互联网上的行销不 能起到那种普遍的大众性的影响。 “在互联网方面，暂时可能还不是