宜家企业运用体验营销的探讨.docx

宜家企业运用体验营销的探讨 摘 要：随着我国经济发展水平的不断提高，市场经济日趋繁荣，但竞争也日渐激烈，体验式营销的出现无疑为家居产业营销带来了希望，促使家居业营销深化改革。但是比起西方国家的成熟营销模式，体验式营销在我国发展依然缓慢，并且起步较晚，依然需要不断探索与应用，本文将结合体验式营销内涵、特点对其在宜家企业中的应用进行分析，以表现其在促进营销方面的优势。 下载 关键词：体验式营销；市场经济；企业发展；模式应用 随着人们生活品质的提升，很多消费者从过去关注产品质量转变为关注产品的品质与功能多样性上，这给很多企业提出了警醒，要将发展的目光放在增强消费者情感体验与价值体验上，注重产品各方面价值的挖掘与宣传，不仅要让消费者认识产品，更要让消费者体验到产品。为此，体验式营销成为一种新的营销模式，成为拉动消费的重要手段。但是，在具体应用这一营销模式过程中，要想真正达到吸引消费者的目的，还需要做足很多工作。本文以宜家（中国）公司为例探究体验式营销对消费者品牌认同感的影响，希望为企业市场拓展提供一些借鉴。 一、体验式营销概述 1.内涵 体验式营销就是指站在消费者角度，从消费者的内心情感、行为、思考、关联等方面出发，重新对产品定义并设计营销的过程。这一思考与设计的过程能够突破理性，将消费者的理性与感性结合起来，使消费者掌握消费的主动性，增强消费前、消费中以及消费后的体验。这种营销模式的出现促使消费者在购买产品时能够赋予产品情感，体验到产品个性化设计的魅力，在产品与消费者之间形成一个双向沟通纽带，增强体验的快感。由此，充分利用体验式营销是建立在顾客需求基础上，是促使顾客价值最大化的重要体现。 2.体验式营销特点 体验参与性。如果没有消费者的参与，体验就无从谈起。比如，宜家家居就构想出了产品免费试用的理念，沙发、椅子、床铺可以随意体验，甚至是浴缸也可以免费体验。这让很多消费者在挑选产品时多了一份自由与选择的空间，不再受促销员与店面摆设的限制，增强了对产品的体验。 体验的补偿性。消费者在参与营销的同时，如果不小心使体验的产品受损或者对体验产品不够满意，销售人员必须为消费者提供补偿。比如，在北京的居然之家家居商场，有消费者挑选商品时不小心使所选购的商品受损，销售人员第一时间予以赔付，使损失降到最低。 体验知识性。体验式营销是商家事先策划好的营销方案，为了给消费者一个美好的购物体验，会在体验的现场配合灯光、音乐等，营造出一个舒适、自由的购物环境。比如，在乘坐地铁或者飞机时，很多人会翻阅各种杂志、报纸等，可以送上一些点心或者饮品，增强旅途舒适性与体验性，这与在商场购物效果是一样的，同样都是收获快乐、满足以及知识的过程。 二、宜家体验营销模式应用的实证探究 1.研究设计 先在网络上开展一个调查，调查人群分为学生、教师以及公司职员，以滚雪球的方式发放问卷200份，实际收回189份，回收率为94.5%。其中，有效问卷收回了178份，有效率为89%。据调查显示，在所有被调查人员中，女性占到了60%以上，而男性仅占30%左右；在年龄分布上，24岁30岁的调查对象所占比例为83.7%；在调查人员收入分配上较为平均。具体见下表1所述。通过样品分布情况可以看出，大部分年轻人以及学历较高的上班族、学生等成为被调查的对象，并且宜家家居的设计风格以及特色化的营销理念正是这些年轻人所追求的。由此，此次样本选择较为合理。 表1 调查样品情况 从消费者参观意愿与频率上看，60%以上的消费者去过宜家购物频率为2次6次，而选择6次以上的比例所有降低；从会员办理上看，占68%比重的分别是“非常有兴趣”、“有兴趣”以及“有一点兴趣”的总和。在宜家体验式的营销策略中，发现消费者对宜家独特的家居产品设计理念较为认同。下面将对宜家体验式营销的不同载体进行介绍。 2.数据分析 宜家产品设计与营销始终秉持着“理想生活”与“服务至上”的理念，其家居可分为以下几种类型：自然简约、高档奢华、高贵典雅、新颖时髦、甜美幽静。其中，消费者普遍喜爱的是自然简约的风格，所占比例为52.9%，这也成为宜家家居设计风格的主导。宜家家居的设计风格与消费者的喜欢存在一定关系，“相当符合”以及“较为符合”是大部分消费者所选择的，而剩下的“不符合”、“完全不符合”则所占比例较小。具体见下表2所示。 表2 消费者对家居偏好与符合度 在宜家的工作人员与其他家居商场的工作人员跟踪推销不同，而是站在一边安静的观察顾客举动，减少了紧盯着顾客的尴尬，在顾客询问时为其提供必要的帮助与解答。由此，宜家也成为了很多年轻人购买家居的首选，更加符合年轻人的审美与自由理念。与此同时，宜家很多的产品都能够随意拆解，购买完以后消费者可以在家里组装。对于很多消费者担心在家重新组装的产品没有在店里体验的效果好的疑虑，宜家还提供了不同样式、风格的样板间，配合不同的组合灯光、背景能够增强体验感，让顾客放心购买。 为了使顾客更加方便，宜家还提供餐饮服务，这种周到的服务是其他家居企业所不具备的，通过调查显示，60%以上的顾客选择宜家不仅看中了家居风格以及样式，更对宜家的休闲食品、饮品情有独钟，购物累了顺便去吃一个热狗、喝一杯奶茶。可见，不管是正餐还是休闲食品，宜家都所考虑，为了增强消费者购物的全程体验感，设计并执行了很多人性化的体验方案，并取得了显著效果。另外，宜家在三位一体的体验营销与消费者产生的品牌忠诚度上也深入考虑，在消费者越来越注重生活品味的趋势下，为了使消费者的忠诚度提高，增加反复购买的频率，精心设计了店铺的摆设并提高了餐饮服务品质，这对于增强顾客的品牌认同感与购买意愿上有限制效果。将宜家体验式营销分为不同的载体，分别是“宜家新闻广告”、“推荐给朋友、家人”以及“推崇宜家品牌”。通过相关参数分析以后，得出的结论为：以上三个载体的相关系数分别为0.352、0.527、0.382。“店铺摆设”以及“餐饮服务”两者间的关系系数非常接近，通过统计检验发现，两者的线性相关性非常强。 通过宜家体验式营销实例探究，发现产品设计风格、服务水平都是增强体验感的重要因素。其中，产品设计是宜家营销模式得以成功的关键要素，产生的效果也是最显著的，相对于很多追求新颖、高调的年轻人来说，宜家正迎合了他们的口味，提供了他们想要的家居理念。精心的摆设以及餐饮服务则是体验营销的一种升华与烘托，对于提高消费者品牌忠诚度与购买意愿有着积极作用。由此，三个载体表现出体验式营销对宜家家居销售与市场拓展的重要性，对宜家产品进行了全方位界定，建立了相互联系并长久的关系，真正将目标消费群的品牌忠诚度提高了。 三、企业应用体验式营销的对策建议 当消费者从过去的“功用消费”转变为“符号消费”以后，产品设计与购买方式就会出现改变，产品增添了情感诉求与附带价值，这些都是消费者所关注的。通过使用三位一体式的营销模式，使宜家“1+1+13”整体功效提升，而要想在激烈的行业竞争中站稳脚，还需要在现有模式下继续探索与实践。 1.树立起体验式营销的基本理念 通过上面的论述可以知道，当前，消费已近步入到了“符号消费”时代，很多消费者不光注重产品功用与价格，更注重其情感诉求与附带价值，这些新的变化促使体验式营销开始转变过去的营销模式，为其提供了更为广阔的发展空间。体验式营销本身就是以产品为导向，将服务作为支架，而情感则是纽带，顾客利益是核心，需要将顾客个性化诉求满足，使顾客能够在不同的社会情景中收放自如，在心理上与情感上体会到认同感，基于这些内容而开展的互动性更强的新型营销模式。当体验式营销核心转变为服务意识以后，就会自然的将商品作为道具，让消费者自觉融入其中，创造出更美好的记忆与情感体验。 2.对产品的心理属性强化设计与应用 一个好的产品是企业得以持续发展与进步的基础，也是增强体验感、获得消费者认同的前提，企业体验式营销就对产品设计与开发较为注重，同时，从营销理论上看，人们的物质生活达到一定标准以后，就越会追求精神上的需求，从这一角度上考虑，企业赋予产品的生活理念也正是消费者所探寻的，如果能与消费者的精神需求相契合，就表示产品的情感价值提升，包括产品定位、独特性以及形象塑造等，吸引消费者，增强消费者的生活体验，是获得满足感的保证。 3.对零售店铺体验场景精心设计 顾客购买产品需要到店铺中选购，店铺的体验式场景设计成为品牌偏好的一个直接导向。为此，对于现场的店铺设计，需要从产品摆设、场景布设等方面综合考虑，还要配合适当的灯光、背景图案烘托产品意境，使消费者能够真切感受到产品魅力，与产品主题契合，还要留出充足的体验空间，使顾客不会产生狭小空间带来的惶恐感，使其能够轻松、自由、愉悦购物。体验场景设计中还要注重体验主题与企业文化的相互契强合度，要使产品高度体现出企业文化，还要考虑客户群体的生活方式与价值观念，这样才能达到两者的均衡，增强消费者对品牌认知的正面感。同时，还要结合目标顾客、环境因素等创新体验模式，随时随地融合新的元素，为企业带来更大的营销价值。 4.提供消费者真正需要的体验服务 在宜家购物，销售人员不会主动去跟踪客户推销，而是尽量留给顾客自由选购、参观的空间，为了减少出现没有销售人员的跟踪服务而带来的不便，宜家在店铺中设置了很多的座椅或者可供平躺的小床；而顾客口渴时，可以到宜家店铺品尝多样化的食品与饮料。这些小的服务看似普通，却都是消费者真正需要的，也是最基础的，从这些服务中能够看出宜家对每一个顾客都非常用心，因此，在体验式营销中，要不断探索新的便捷服务方式，尽量考虑到顾客所有的需求，并全力满足，增强对宜家