商业地产招商运营管理策划终稿.doc

全程策划顾问之经营管理策划报告承蒙信任，我公司非常荣幸地提交XX东方广场经营管理策划报告，供贵公司参考与决策时鉴！任何商业项目开发销售成功只是成功了一半，如何保证招商成功及实施长期的经营管理，保障发展商、投资客、经营者、经营管理者多方利益最大化才是真正意义上的成功。本案是建立在前期市场调研及营销导入的基础上，结合市调结论、市场定位、产品定位及营销整合等而制定的经营策划报告。具体内容包括项目综合评估、项目发展定位、经营管理分析、项目经营模式分析、租金价格定位、物业管理收费标准、经营管理组织架构、经营管理收益分析。依据此报告将可指导后期的经营管理实施，并确立项目招商与销售实施，具体操作细节和最终数据表现将根据市场动态及项目进展情况而做适当调整。经营管理的实施是一个随市场变化而必须随时调整的系统工作，取决于经营管理团队对市场的把握、经营户的掌控、专业的经营管理水平。因此本案未必能全面周详地对所有经营管理细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发、招商、销售、后期经营管理圆满成功的目的。敬祝细阅！此呈目 录第一部分 项目综合评估一、 市场综合评估二、 项目概况三、 项目SWOT分析四、 项目市场定位第二部分 项目发展定位一、 物业发展定位二、 租售模式定位三、 投资者投资模式定位四、 经营定位五、 经营业态组合第三部分 项目经营管理分析一、 经营管理定位二、 物业管理定位 三、 经营管理实施前提第四部分 项目经营模式分析一、 商业物业营销误区二、 租售模式分析三、 租售模式定性四、 招商模式定位 第五部分 物业管理收费标准 一、 物业管理费定价因素二、 物业管理费定价依据三、 物业管理费收费标准第六部分 经营管理组织架构一、 组织管理架构图二、 人员配备三、 职能职责四、 运作机制五、 激励机制六、 监督机制七、 约束机制八、 信息反馈及控制机制九、 量化管理及标准化运作 第七部分 经营效益分析一、 收入分析二、 支出分析三、 利润分析第一部分 项目综合评估一、市场综合评估（一） 建湖消费者特征1、 人均GDP突破10000元，个人消费潜力增强。2、 在吃、穿、玩方面消费支出较大。3、 崇尚海派（上海）文化，消费观念较为时尚。4、 注重产品品质，追求品牌。5、 向往环境优美的购物场所，渴望得到优质的服务。6、 投资房地产物业意识较强，投资商铺逐渐兴起。7、 购铺以自营为主， 投资商铺出租者有上升趋势。8、 口碑宣传效应较为突出。（二） 建湖零售业特征1、 建湖零售业处于自然的集市发展阶段，缺少合理的城市规划及经营管理引导。2、 商业服务仍以传统的线型街道为依托布局，缺少大商家及相对集中的核心商圈。3、 地段仍然是决定商业价值的绝对因素，缺少主题式商业及龙头商业。4、 服务功能单一，缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式消费场所。5、 商业形态多为物质需求型的生活、生产用品小商铺，缺少成规模、上档次的购物场所。6、 部分业态缺乏中高端产品的市场供给。7、 大多商（市）场缺少统一的经营管理、正规的物业管理。8、 城市现有业态无法满足日趋增长的消费需求。附表：建湖与盐城其它县（市）零售业态比较|如下表业 态市场支撑风 险市场状况盐城其它县（市）建湖综合娱乐业高端市场有效需求区域商业辐射力招商需要长期经营有有待规范品牌餐饮大众消费空白招商有（肯德基）业态空白大型餐饮中、高端市场有效需求需要长期经营有（食为天）业态空白百货商场高端市场有效需求招商、经营有（国贸百货等）业态空白主题明确的购物步行街城市化进程的时机营销有（鼓楼商业街等）业态空白大型综合购物中心区域商业辐射力市场有效需求招商、经营有（太阳城、兴阳广场、汇金购物公园等）业态空白家居市场区域商业辐射力便利的交通条件招商、经营有有待规范小商品批零市场区域认可度的积累区域商业辐射力市场有效需求营销有业态空白家用电器中、高端市场有效需求招商、经营有（国美电器等）有待规范儿童娱乐城大众消费空白经营有业态空白酒店式商务公寓区域辐射，消费需求经营有（汇金购物公园）（三） 建湖商服物业特征建湖县城城区的商服物业形式较为单一，主要有两大类产品形态：中小型商铺、中大型商场。中小型商铺，空间相对较小，经营较独立，建筑形式为临街底铺、一上几多层商住楼，多依附于主要街道或大型社区广场周围，采取捆绑销售，底商单铺面积在2040，一上几商住楼面积在80250，总价较高，是建湖市面上较为多见的传统商业模式，由于其性价比较差，难以形成商业聚集效应，目前越来越不受投资者欢迎。中大型主题商场，经营规模大，产品种类齐全，经营信誉高，多位于商业繁华地段，建筑形式为二层或两层以上独立商业，规模在500平方米以上，多采用整体出租方式，统一经营、统一管理，多数为外地投资者投资经营。表一：中小型商铺形态特征产 品结构形态特征分析举例底层商铺住宅物业的底层单铺l 层高约4.0ml 开间为3.5m4.0m，进深8m12ml 多为住宅自身的商业配套l 新建住宅，多采用底商的规划设计，其底商出售或出租，其它老商业区大多是有10年左右的旧建筑物沿街面底层商铺，仅出租。l 单店独立经营向阳路、冠华路、人民路、兴建路底层商铺一上几沿街商住套房从一层到25层的独立商住套房l 一般一楼层高为3.5m4.0m，二楼及其以上为2.9m高。l 开间为3.5m4.0m，进深8m12m，内设楼梯。l 大多为城市街道的沿街物业l 此形态物业的出现，是当地人学习借签浙江人的消费观念有关，这种“前店后居”的物业是可以“生钱的物业”，一则可自己经营商业，二则便于出租而获取收益，还可以做为自有资产保值或增值。l 发展商为了获取利益最大化，利用地段的商业价值，将25层按住宅标准设计的物业空间与底层最具价值的商铺强行捆绑销售，最终实现较高的销售率和利润最大化。l 此类物业总体面积较大，总价过高，置业门槛较高，不是大众型投资物业。l 商住混和型物业不利于居民生活质量的提高，不利于商业的良性发展，更不利于城市的发展。l 目前建湖政府明令禁止此类物业的报批，认为此类物业不利于城市商业的规模化发展。l 一上二，因为其整体实用价值相对较高，总价相对较低，在建湖市场非常畅销。 l 单店独立经营，多以经营餐饮、旅馆、休闲、美容美发等为主。湖中路、冠华路等沿街社区底铺表二：中大型主题商场形态特征产 品结构形态特征分析举例大卖场大平面空间的商业场所l 面积在300500l 多为平价服装卖场l 依托临街面的商业门面l 统一管理，独立经营五化交服装城、建湖商场中小型生活超市平层卖场l 面积在200400l 多为食品、烟酒等生活日用品零售l 此类超市多依托传统的居住区设立，并服务所在片区居民l 统一经营（统一收银）新联华超市等社区超市综合商场多层综合商场l 面积在30005000左右l 内部为多层营业空间l 有内部的垂直交通系统l 经营品种齐全、档次较高l 统一经营（统一收银）l 多位于繁华街道或商业旺区农工商超市、世纪联华、兴业大厦、建湖大厦（四） 区域内同类商服物业发展现状区域项目规模市场定位经营管理建湖玖久梦之都约8000无经营主题无统一管理新世纪商城约5000服饰批零市场无统一管理射阳兴阳广场约12000一站式综合性广场有管理公司原则上统一管理大丰汇金购物公园约40000一站式综合性广场无经营公司，无统一管理名都广场约60000一站式综合性广场有物业公司，部分统一管理盐城中茵海华广场约120000一站式综合性广场有经营公司，统一管理经营市场评估结论：1、 建湖日益增长的人口及其特有的消费特征使得建湖具有较强的消费需求。2、 零售业目前仍处于自然的集市发展阶段，缺少合理的城市规划及经营管理引导，城市现有商业业态无法满足日趋增长的消费需求。3、 商服物业形式单调，无法形成商业聚集效应，硬件的落后加上软件配套的滞后严重限制了建湖商业的成长和成熟。4、 消费者品味日趋提高，投资者及经营者日渐成熟，综合型商业、统一经营、统一管理等商业形态及经营模式在零售行业扮演着越来越重要的角色。二、项目概况（一）项目简介XX东方广场地处建湖最繁华的人民路与向阳路地段，西临农工商超市，东靠风景优美的西塘河，北依未来的城市景观河道建港沟，总建筑面积达60000多平方米，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务等为一体的一站式消费场所。项目所在商圈商业氛围浓厚，交通四通八达，项目与周边商业建筑共同形成了完善齐全的商业中心区，发挥着城市中心区域的商业聚集效应和辐射效应。东方广场的出现，将引领建湖商业最新潮流，促进城市的经济飞速发展，加速城市与国际接轨，是当之无愧的建湖城市客厅和第一商业据点。（二）项目特征由于项目所处特殊的地理区域、一流的商业地段及建湖特定的社会发展阶段，加上项目规模以及开发商较为理性的开发战略，使得本项目具有不同于其它商业项目的如下特征：1、 项目规模建湖首席，60000多平方米综合商业对建湖的商业格局影响举足轻重。2、 一站式消费基地，项目业态较为齐全，招商范围广、难度大。3、 未来业主较多（约650多套铺位），人事复杂，后期经营及物业管理存在挑战性。4、 项目的开发经营扮演着城市形象的改进及商业格局重组的角色，开发意义深远。5、 项目规划起点高，商业硬件及公共设施配套投入较大，后期运营要求高。（三）项目开发思路结合以上项目特征，为了确保项目的开发成功，顺利迈进苏北第一步，在开发之初，发展商就应树立以下开发经营理念：6、 发挥项目规模优势，联合建湖周边商业共同打造建湖核心商圈，形成商业聚集效应。7、 倾力打造建湖“一站式消费基地”，规划布局科学合理，业态齐全，重视招商。8、 “经营为先，定位为重”，统一业态、统一管理。9、 项目的开发经营应结合城市经营发展，高起点、大手笔，充分利用城市资源。10、 成立项目专业经营管理公司，后期经营管理科学合理，节约运营成本。三、项目SWOT分析（一）优势（S）u 项目地处建湖传统繁华商业区核心地段，商业认知度及认可度较高。u 项目规模较大，规划设计起点较高。u 项目业态齐全，有打造一站式购物中心的基本条件。u 项目交通便利，四通八达，商业广场内部交通组织流畅。u 项目北临建港沟，东临西塘河，拥有良好的自然环境资源。u 发展商实力雄厚，品牌强势组合。u 市场未来实施“统一管理，规范经营，统一宣传”，打造永不落幕的购物天堂。u 项目属于建湖重点招商引资项目，政府较为重视，支持力强。（二）劣势（W）u 商业体量较大，招商、销售有压力。u 开发商首次介入建湖开发市场，消费者对开发商认知度不高。（三）机会（O）u 当地经济快速增长，人民生活水平进一步提高u 对购物、休闲、娱乐、文化观赏综合商业需求强烈u 建湖人均收入逐步提高，消费者投资意识渐强u 市场目前缺少大型综合购物中心u 目前市场缺少性价比较高的投资型经济型商铺（四）威胁（T）u 人口少，消费力支撑不够。u 市场空间容量有限。u 当地媒体渠道不畅。u 市场现有商户较多，部分商业经营状况不佳。u 同期同区域内有部分商服物业推出，竞争压力较大。u 市场较小，口碑传播较快，要求项目不能出现灾难性错误。u 产品形态及经营管理模式为建湖市场创新，客户接受程度需要一定时间。四、项目市场定位（一）项目属性定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的体验式立体橱窗商业街区。（二）项目产品定位1、物业形态定位一个集步行街、综合百货、专业市场、大型餐饮、酒店式公寓、休闲广场等为一体的立体式橱窗商业街区。2、产品功能定位购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的“体验式立体商业街区”。3、产品经营定位（1）经营定位：综合性服装饰品、百货、餐饮、娱乐、休闲商业广场。（2）消费定位：中档为主，部分高档。（3）投资定位：购铺纯投资和购铺自营投资（物业投资、经营投资）。（三）项目业态定位1、 精品专卖店、百货零售、专业市场及配套商业。2、 购物与综合型娱乐休闲项目等基本业态组合。（四）项目形象定位建湖核心商圈 苏北财富标王（五）项目客户定位1、 客户区域定位以建湖目前的经济发展现状和形势，还没有大城市的辐射能力，其消费市场表现出来的为区域性特点，结合前期市场调查、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断，本项目客户群体特点也将是以建湖为主的区域性客户群体。建湖本地投资客和周边县（市）镇投资客与异地部分投资客 建湖县城城区投资客约60%65% 建湖县下属乡镇投资客约20%25% 建湖周边县（市）投资客约5% 在外经商务工的建湖人约5% 南京、浙江等地专业投资客约5% 在建湖经商的外地人约5%2、 投资意向定位经过前期市场深度访谈、调查问卷等手法了解到建湖目前关注本项目并具有投资意向的客户大至分为购铺出租投资和购铺自营投资两种，比例约4:6。 购铺出租投资（物业投资客）约35% 购铺自营投资（经营投资客）约60% 购铺其它意向约5%第二部分 项目发展定位一、物业发展定位（一） 以产品创新制胜：产品制胜，一鸣惊人（二） 以营销重塑市场：营销护航，规范市场（三） 以招商促进销售：销售为主，招商互动（四） 以管理促进经营：商场化管理，市场化经营（五） 以经营保障销售：经营为先，销售为重二、租/售模式定位物业形态位 置租/售模式租/售时机备 注步行街临人民路街铺销售前期销售业态原则上不做严格限制临向阳路街铺销售前期销售临建港沟街铺销售前期销售统一业态统一管理临内广场街铺销售前期销售综合体综合百货出租前期接触，后期招商商家自行经营统一业态、统一管理数码城出租前期接触，后期招商家电城出租前期接触，后期招商家居广场出租前期接触，后期招商大型餐饮出租/出售前期接触，后期招商大型休闲娱乐出租/出售前期接触，后期招商部分店铺步行街统一经营管理区先销售后招商前期销售，后期招商统一业态统一管理三、投资者投资模式定位投资客投资模式投资说明备 注物 业投资客购铺自行出租客户购铺后自行出租，租金及其它合作条件由业主与租户自行协商，业主向租户获取固定租金回报并向经营管理公司缴一定的物业管理费用。业主自行寻找租户，租户经营业态须符合整体规划购铺委托出租客户购铺后长期委托经营管理公司统一招商经营，或者在前阶段时间内（2-3年内）委托经营管理公司统一招商经营而获取固定租金回报，待市场成熟后转为自行出租，获取固定租金回报。铺面由管理公司代租代管经 营投资客购铺自行经营客户购铺后自行经营，获取经营利润。业主自行经营，业主经营业态须符合项目整体业态规划购铺投资与自己经营同步客户在自己理想选定投资区域内购铺，靠收取租金投资，同时可在其它规定业态范围内租铺经营。无论是投资物业还是经营物业都必须符合项目整体业态规划四、经营定位n 建湖商业中心区中高档特色商业街区先驱引领建湖中档消费潮流n 建湖商业中心区商业旗舰最早建成的大型综合性商业广场n 建湖商业中心区标志性绿色环保商业典范独一无二的生态绿色环保商业规划设计经典n 建湖商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖倡导一站式消费经营理念n 建湖商业中心区最具投资价值的升值黄金铺王n 建湖商业中心区经营回报最稳定的品牌商铺五、经营业态组合（一）业种与业态组合（包含的经营内容）1、业种定性A. 综合百货（不含综合体）B. 小商品（批发零售）C. 数码城D. 家电城E. 家居广场F. 餐饮G. 休闲娱乐配套H. 医药、诊所I. 公益投入（儿童游乐场）、健身中心、配套餐饮2、业态组合A. 综合百货男士系列：男正装（品牌专卖）、牛仔、男休闲装、男裤类、男士精品（领带、衬衫、帕袜、内衣）、男士鞋庄女士系列：职业装、时装、女休闲装、休闲洗水、牛仔、少淑装、衬衫、帕袜、针织服装、内衣、女士鞋庄、孕妇装、婚纱摄影女士护肤：化妆品中老年系列：中老年装、鞋庄儿童系列：童装、童鞋、儿童玩具、婴幼品、童车（床）皮具箱包：皮具、箱包精 品：钟表、眼镜、珠宝首饰B、小商品：副食、饮料、玩具、文体用品、针织、纺织、礼品、工艺品、电子钟表、鲜花（塑花）、茶叶茶具C、数码城：电脑、电脑周边产品、电脑软件、通讯、通讯周边产品D、家电城：黑色家电、白色家电、日用家电、交电、小电器E、家居广场：民用家具、办公家私、窗帘、布艺、家居饰品、婚庆用品、床上用品、运动器械、康体器械、旅游用品、洁具、五金、门锁F、餐饮特色餐饮：各地方特色杭帮菜、川菜、湘菜、粤菜、徽菜等大型餐饮：品牌大型酒店（酒家）G、休闲娱乐休闲类：桑拿洗浴、洗脚、美容美发、西餐、茶苑、网吧娱乐类：KTV、恋歌坊、酒廊、酒吧H、 医药、诊所I、公益配套儿童游乐场、音像制品、书籍、健身中心（二）业态划分1、 业种分区（见分区附图）u 综合百货 u 小商品（批发零售） u 数码城 u 家电城 u 家居广场 u 餐饮 u 休闲娱乐 u 公益配套（儿童游乐场） 2、 业种定量u 综合百货 46%u 小商品（批发零售） 5%u 数码城 9%u 家电城 9%u 家居广场 9%u 餐饮 15%u 休闲娱乐 5%u 配套（儿童游乐场） 2%第三部分 经营管理分析商业物业由于开发者、所有者、经营者、管理者四权分离，在管理上与住宅或其他建筑类别有着本质的区别。商业物业的管理不仅包含物业的管理，还包含经营管理，共两大管理范畴。物业管理和经营管理各有职能，互有分工。物业管理在使物业保值的同时，为商场经营者与消费者创造舒适的营商环境和消费环境。经营管理为经营者提供良好的经营环境，为经营户创造更高的经营效益，使物业升值。一、经营管理定位（一）经营管理模式定位“独立经营，统一管理”商业物业的经营管理实质就是：以商场的商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同遵守与执行，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多的顾客来消费的目的。如果每个商户只顾自己的利益，轻视商场的整体利益，肯定会出现不良的经营行为，最终既损害了消费者的利益，更损害了全体经营者的利益，对商业物业造成的恶果将难以估算。（二）本项目经营管理内容 1、统一营业管理 统一营业管理主要包括：统一的开业时间、统一的营业时间、统一的营业服装、统一的营业行为、统一的商品价签、统一的销售单、统一的POP、统一的购物袋。统一的营业管理应采取一定的强制性，其实质为商场形象的统一。因为一个商场的物业由众多的业主共同拥有，由众多的商家共同经营，必须统一营业管理才能给于顾客更放心的购物环境的表现，吸引更多顾客前往消费。2、统一经营业态统一经营业态就是规范某一特定区域的经营商品的种类，使其在今后经营过程中不产生经营业态上的矛盾，试想，如果在一条全是经营服装的区域再开几家餐饮将会是什么样的结局？经营业态的统一与规范是商业物业持久旺场的有力保障，不管什么形式的商业物业都必须在销售前就规划好商场的经营方向与业态，商铺的经营者必须按照这一业态去开展经营，否则，经营秩序就会变得很乱，而且由于经营种类的矛盾对经营者的经营本身就是一种损害。 3、统一宣传（广告）推广为维护商场的形象，提高商场的竞争力，商场在开业后必须经常性地开展广告宣传推广，第一通过向外推广可以吸引更多的消费者光临，第二通过广告宣传推广可以营造和活跃商业气氛，第三通过宣传推广可以在消费者心目中建立商场的品牌效应，确保商业物业长期的经营。 4、统一招商通过统一的招商可储备招商资源，不仅可为购买商铺的投资客解决后期的经营收益问题，增加项目销售机会。还可解决经营户的经营业态调整需求。同时可根据需要填补未实现经营的空铺，保证商场的繁荣兴旺的景象。、统一投诉受理“顾客就是上帝”妥善处理顾客的投诉，第一时间为顾客解决投诉将能在社会上为商场赢得良好的商业形象，是商场延续经营的有力保障。统一处理投诉的目的是为了营造管理公司与经营业主、经营业主与顾客之间的良好关系。、协调商户关系与维持商业秩序管理方与商户之间存在着管理与被管理的关系，各商户在同一条船上既想同心协力让船儿跑得快，之间又存在着商业竞争的矛盾，这些关系处理不当，管理公司将难以维持商场的经营秩序。管理机构要通过定期拜访、商户座谈等形式与商户保持经常性的沟通，让商户理解统一管理的目的，并积极的遵照执行，共同管理共同繁荣。、建立和维护商场品牌为了使项目处于市场竟争的优势地位，必须建立品牌经营的目标，品牌经营成功的最大受益者将是商场的经营户和项目的开发商。二、物业管理定位物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证，是商业物业的管理体系中重要的一环。建立一个完善的物业管理体系，对商场的经营管理、商业气氛、购物氛围和聚集人气都具有极其重要的作用。商业物业的物业管理应本着多层次，人性化的服务原则为经营者和消费者提供全方位的服务。（一）本项目物业管理介入期的选择商业物业的物业管理宜采取早期介入的方式。物业管理的早期介入，是指从事前期物业管理的有关人员，从物业管理和运作的角度为本项目提出管理规划、产品设计、设备选用、功能规划、施工监管、工程竣工、验收接管、房屋销售、房屋租赁等多方面的建设性意见，并制定出物业管理方案，以便为以后物业管理工作打下良好的基础。早期介入是房地产企业为优化建设项目，并做好物业管理的基础工作，是提高产业全过程经营效益，而共同协作的有效行为。物业管理早期介入对本项目的主要作用有：1、有利于后期工作的顺利进行在物业管理前期工作中，就应策划管理该物业的方案，草拟和制定各项管理制度，安排好机构的设置，人员聘用，上岗培训等工作，以便物业移交后就能有序工作。同时，经过一段时间的工作，可同各有关部门建立良好的关系，理顺服务渠道，便于以后管理工作的顺利进行。早期介入还有利于全面了解所管物业的土建结构、管线走向、设备安装等情况。2、有利于优化设计、减少返工、减少后遗症物业管理早期介入，在本项目设计和施工阶段，从业主和使用人的角度，凭专业的经验，对所管物业进行审视，对不当之处，提出解决方案，从而减少物业接管后的返工，避免产生在后期工作中难以解决的问题。3、有利于物业的安全启用、正常运行物业管理在早期介入，有利于保安工作的顺利衔接，使得保安系统的设备、人员在物业未正式投入使用之前就运行起来，从而使得物业能安全启用、正常运行，并增强投资者与经营者的信心。 4、是对经营管理的前期准备（二）本项目管理宗旨本项目物业管理将凭“以后期经营为依托，以提供管理服务为中心”的理念，在有关的管理架构、管理制度的设置、职能管理要求和操作规程、财务管理和成本控制、促销活动组织和经营服务等内容上，参照规范的商业管理风格，并结合本项目物业状况和经营需求推行以商业零售为中心的商场管理服务模式实现：商场化管理，市场化经营。进行“基本职能标准化，经营服务个性化”专业、规范的物业管理。实现一体化、社会化、专业化和规范化物业管理。并建立高效、精干的管理架构，运用科学管理方式和先进的管理手段，形成指挥灵活、管理严格、运作规范、服务优质的商业管理模式。（三）确定本项目管理目标定位 为了给后期经营营造一个美好的购物环境，通过专业、规范物业管理服务，提升商业经营价值，使之成为区域独具特色的规范商业卖场，树立XX企业商业物业管理品牌。 本项目管理设想： 1、建设专业技术管理队伍。 2、利用项目规划建设以购物环境取胜的特点，营造独特的经商环境文化。 3、在物业管理基本职能方面（包括：商铺管理、租户管理、营销管理和财务管理、SP活动管理等）结合项目物业实际情况，全面导入ISO9002质量管理体系，实行“职能管理标准化”，并进行物业量化管理。 4、推行以经营商户为中心的商业管理服务模式，主动了解投资者与经营者的服务需求（包括潜在的、特别的），在物业管理范畴内实施“以人为本”个性化的管理服务，并维持良好的沟通，共同营造良好的购物乐园。（四）本项目物业管理内容、建筑物与装修的维护n 物业建筑结构n 物业建筑外观n 商场公共部分区域装修n 商户装修审批与管理n 规范各商户门面装修n 商场内部导示、物业配套设备的维护n 电梯维护保养n 后备发电机维护保养n 电路电气维护保养n 供水设备的保养n 空调、冷气系统的维护保养n 三废排放及处理系统地维护保养、物业消防与安全的保养n 消防设施维护保养n 消防器材配置n 消防设施标志n 商场进出口与通路管理n 商场内部保安巡查n 自动报警系统维护与保养n 危及安全的标示与防范、环境清洁卫生管理n 公共区域管理n 公共区域的物品摆设与管理n 商场的日常清洁n 物业的外墙清洁n 垃圾处理n 环卫设施维护n 促销宣传品安置规范、车辆与交通的管理n 车辆交通疏导指挥n 停车场管理n 货流运输管理n 车辆安全、处理商场紧急事件n 建筑物或装修事故n 停电或电路故障n 电梯故障n 设备设施故障n 火警n 恶劣天气n 人员受伤或急病n 买卖纠纷n 客人之间的严重冲突n 罪恶事件应急与处理三、经营管理实施前提n 在项目的开发设计初期将“统一经营管理”理念导入其中进行项目的规划设计。n 在项目的销售前期引导投资意向客户理解并接受“统一经营管理”。n 确定合适的项目营销模式。n 加大招商力度，解决投资客的经营管理后顾之忧，提供多种投资模式。n 在项目销售的同时与投资客户签订“统一经营管理”的相关协议。n 组建商户管理委员会共同促进“统一经营管理”。n 确定“管理就是服务”的经营管理宗旨。n 专业的经营管理队伍。第四部分 项目营销模式分析 一、商业物业营销误区每一个商业地产项目的发展商开发物业的目的，都是希望能够获取土地开发的利润最大化，但是不少的发展商在追求利润最大化的同时，往往会不知不觉地陷入营销推广的误区，使项目开发进程受到阻滞，甚至使项目的营销陷入绝地。在此列出商业物业的开发与营销误区以便指导本项目的成功开发。误区一：商铺销售了，商场成功了有些发展商在开发商业物业的时候，总是打着销售获利的如意算盘，当商铺销售不好就会想尽办法促进销售，往往也会在商场经营方面作出承诺，但一旦商铺销售出去了，发展商把投资收回了，发展商认为功德圆满了，什么经营规划、商场管理就成了八杆子打不着的事儿了。这本身就是对发展商职责的一种误解，事实上，商铺销售出去了，并不意味着商场成功了，那只能代表销售成功了。因为一个成功的商场，不仅要销售旺，更应该是租赁旺和经营旺。 商场的成功与开发商、投资者、经营商家、消费者及管理者之间有着千丝万缕的关系， 如果商场的销售不与商场的经营挂钩的话，伴随而来的将是大大小小后遗症。试想一下，发展商一味地追求物业的销售业绩，而不把精力投入到商场的运营中，投资者的利益就受到很大的伤害，没有发展商和管理商的统筹经营，散兵游勇的小业主们如何能兴旺起一个商场物业，何况他们大部分是投资者，而非经营商家。面对漠视经营的发展商，业主投资的钱就像一句俗话说的：“钱都掉到咸水海去了”再也浮不上来了，这种情况可能会带来几种恶果：一是，对于剩余商铺的销售造成很大的压力，你的准客户看到你们商场门庭冷落的局面，谁还会把钱交给你呢？二是，不少采取按揭贷款方式付款的小业主，眼看商场开业前景甚忧，对于后续供款的交纳可能会采取拖欠的办法，从而会产生银行、发展商和业主三方面的资金纠纷；三是，没有一个好的市场效益，无论项目的声誉和形象都会大打折扣，从而会连锁影响发展商的信誉，这样的结果恐怕也是发展商所不愿意看到的。所以说，商铺销售了并不等于项目开发就成功了，销售成功而商场经营陷入瘫痪的例子并不少见，要重视商场的经营规划和经营定位已经是不争的事实。作为发展商，商铺销售与商场经营管理并重才是取胜之道，也是商业物业开发及持续发展的最终出路。误区二：只要做好物业管理，就可以不要商业管理由于我国商业物业发展起步较晚，专业的商业管理发展更加滞后，以前商业物业的经营管理是从住宅物业管理的基础上做起来的，因此很多项目只有物业管理而没有商业管理。由于对商业管理重要性认识不足，一些发展商认为，商场的管理主要是物业管理，只要配备了高质素的物业管理人员，做好商场物业管理，商场营运顺畅就能得到保障，其实这是错误的看法。造成误解的主要原因，是因为物业管理和商业管理都是为同一对象群体（包括业主、承租者、消费者）提供服务，事实上，物业管理和商业管理完全是两个不同的概念，是两种不同类型、不同权责、不同作用、不同性质、不同专业的管理范畴。物业管理所负责的工作是针对商业物业的“硬件”进行管理，以维护项目设施、做好环境和安全等方面工作为主的，保证商场内各种设施、设备正常有序运转就行了，讲得通俗一点，就是管家的“份内事”；而商业物业是具有经营性、盈利性的场所，商业管理针对的是商场的“软件”进行管理，重点工作是根据功能定位引进商家，根据市场的变化调整商场整体的经营策略，协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系，以及制定商场的宣传推广策略，这种职责是物业管理的“份外事”，是物业管理所难以胜任的。应该说，物业管理和商业管理都是商业物业正常营运所不可或缺的，物业管理是商业管理的基础，商业管理是物业管理的延伸，两者相辅相承，相互联系但又相对独立，简单地将商业管理归纳到物业管理中统筹运作是盲目的做法，不利于商场经营持续兴旺。误区三：完全理解“返租”是最有效的促销手段受部分通过“返租还本”销售方式取得不俗销售业绩的项目影响，有相当部分发展商在有关部门严禁采用“返租”措施销售后，仍十分迷恋“返租”的魅力，不惧政策高举“反返租”旗帜。“返租”是指投资者在商场建成收铺后，将商铺交由发展商经营若干年，期间商铺的经营权归于发展商，发展商为业主支付租金，租金按商铺成交价的一定比率支付。无可否认，返租也确实对商业物业营销起到一定的促进作用，一，对投资者来说，有稳定的返还租金收入能降低投资风险，如果顺利，返租几年后的实际购铺款总额只是成交价的67成，对投资者购铺有很大的吸引力；二，将商铺返租给发展商，由发展商负责统一经营、统一管理，理论上有助将“生铺”做成“熟铺”，在返租期满之时发展商可将一个正式旺铺交回业主经营。而发展商在定价过程中，已将应返还的租金计入商铺的售价中，羊毛出在羊身上，比如，一个售价60万元的商铺，如果采用返租还本方式销售，商铺返租5年给发展商，每年向投资者返还成交总额8%作租金，于是发展商将商铺价格定在100万元，对于发展商来说，返租策略既可帮助发展商预先多收了40%成交款项的无息贷款，在以后的几年间才分期返还给投资者，还可以免费取得商铺几年的经营权。基于上述因素，返租销售方式曾受到发展商和投资者的欢迎，反租手段作为发展商为买家提供的一种保障，的确能激起部分投资者的购买欲望。但随着市场上许多返租销售的项目开业后陷入经营困境，甚至变成烂尾项目，导致返还租金一拖再拖，发展商的“返租承诺”不能兑现，越来越多投资者对于返租销售方式已经开始出现了保留或动摇的态度，对发展商的信心也日渐消失。由于返租销售项目经营上的失利，反而加大了投资者购买返租销售商铺的风险，导致已购买返租商铺的买家心寒，准备购铺的投资者心惊，更甚的是对一个城市整个商业物业市场发展造成严重的负面影响，也难怪在最近一个商业物业营销论坛上，多个商业物业发展商和策划公司都异口同声痛陈返租销售的弊端。返租销售风光不再，已不是万能的促销法宝，用得不好只会适得其反，投资者固然难以收回投资，发展商也不可能独善其身，将会受到更大的负累。因此，商铺的营销应以市场定位为主，作为一个成熟的发展商，绝不应该把商铺销售的希望寄托在返租或类似返租的促销噱头上，只有勤练内功打好基础，真正把项目的规划、经营、管理做到位了，销售自然就不成问题。误区四：先租后卖，租得好就会卖得好“先租后卖，租得好就会卖得好”的论调，并不只是个别发展商或营销策划人员的观点，这个观点在市场上具有普遍性。因此，发展商在商铺销售过程中，商铺招商与商铺销售几乎同步进行，甚至招商进度比销售进度还要快，通过招商锁定租金，锁定租期，然后再出售商铺，因为可以明确告诉项目的目标客户，商铺的租赁价格是多少，投资者需要8年或10年就可以收回全部投资，然后便可以坐享其成，投资者又何乐而不为呢？这种方法在理论上并不存在什么问题，似乎是一个相当完美的方案，商家、投资者、开发商各得其所。所以发展商喜欢采用先租后售的方式来销售商铺，推出所谓的“带租约发售商铺”，作为项目的市场竞争手段。其实，“先租后卖，租得好就会卖得好”的论调具有片面性，我们都受到市场的许多表面现象所迷惑，有些承租力强、租金价格较高的项目，对于投资者来说，收铺之日正是收租之时，投资回收前景相对乐观，带租约的商铺较之无租约的商铺相比，销售效果较好。但在深圳，不少的发展商将带租约的商铺推向市场进行销售，销售情况却不甚理想，分析其原因，我们可以看到，买家投资商铺的目的主要在于升值，先租后售却存在这样的弊端：一方面，已经出租的商铺局限了商场的经营范围，商场被定型，可控制的变化空间不大，如果市道好，商场的经营好，租金有保证，客户的信心尚可，但一旦商场经营不好的话，商铺的市场前景一片暗淡，对于客户吸引力无疑是零了，销售就无从谈起了；另一方面，已出租的商铺也对租金价格水平定性，局限了商铺的投资回报空间，目标买家岂能接受一个较为确定的租金价格，如果该租金价格与投资者的心理价格相差较大的话，买家对于商铺的价值将不予认同。鉴于这两方面的影响，销售已出租的商铺并不是没有难度，商业物业的目标客户和潜在客户本来规模就很小了，在这一小范围内找到合适者，难度就更大。另有一些发展商一开始就打着销售商铺赚钱的如意算盘，当商铺销售不理想时，实力不济的发展商只能看着项目烂尾，稍有实力的发展商就会自己先招商、先经营商场，等市场状况有所好转时再伺机推售，这样的“带租约商铺”你是否还会信心十足呢？带租约的商铺在以下情形下，较受投资者欢迎：1、 承租者是知名品牌商家，有经营前景，租金收入有保证；2、 商铺的租金水平适中，与市场租金价格相符；3、 商铺租赁期五年以上，租期太短缺乏投资保障。误区五：带租约销售，当大租户租用多个业主铺位后，容易产生铺位划分麻烦带租约销售是指发展商将已与商家签定租约的商铺与租约一起卖给投资者。这样做的目的无非是希望借助即买即收租的销售手段促进商业物业销售。这种想法的误区在于在销售过程中常常会出现这样一种现象：当一个大租户租用一个大面积场地后，商铺铺位划分就会变得十分麻烦，比如说，发展商事先与租户签定了200平方米经营面积的租约，在商铺销售时，这200平方米的商铺，是把作为一个商铺出售，还是要划分为若干个小商铺销售呢？如果作为一个整体商铺销售则总售价不低，市场承担能力有限；如果划分若干个小商铺，则小业主众多，租赁合同甲方的转移就会涉及到若干位业主，这样销售程序会变得十分麻烦。将带租约销售作为促销手段，会产生两个极端：一方面，如果售价太高会吓跑了购铺的客户；另一方面，如果出租方涉及太多的业主，就会吓跑了商家。这实在是两边不讨好的事情，对于发展商而言上述情况是不可避免发生的，商业的营运者应该重新考虑带租约出售所面临的各种困难，审视一下这样做是否有促销的价值；对于买家，也必须因此而承担更多的风险：首先，签约商家所给的租金可能无法达到买家预期的水平；其次，一旦租约期满，某个业主不再续约则商家将不能继续经营，其他业主还得重新寻找租户，同样不能保证买家能够获得持续稳定的收入。误区六：主力商户进驻是商业地产的必杀技以大商家、品牌主力店进驻项目作为商业卖点，已经成为目前商业地产销售、招商的重要传播主题，不少发展商在招商之前，都紧锣密鼓寻找合适的大型商户作为号召，以求在销售和招商前期打响项目知名度，促进销售和招商工作的开展。当然不得不承认，这是吸引商家进驻经营及投资者购买商铺的一大卖点。不过，假若以为仅仅以主力商户的进驻作为主要的宣传策略，就能促进商铺销售，那就是对主力商户的促进力估计过大。一个租售两旺的商业物业，除了有大型商家的号召力作支持外，还需要有其他一大批小商户作支持，正所谓“红花虽好，仍需绿叶扶持”，“一支独放不是春”，仅仅依靠主力商户来带动消费，不足以令整个商场旺场，没有旗舰店，并不代表商场就不能做旺，这在国内都有很多项目可以给我们启示。如果不小心陷入这个误区，轻者会影响中小商户招商工作，重者会令项目定位迷失方向，对整个项目的营销造成不利影响，同时要预计到大型商户的租金价格将是一个较低水平，对发展商获的利水平或投资者的回报期限有直接影响。主力商户仅仅代表的是商场一部分的经营面积，而其他部分的面积作为商场的完整的部分，所起的辅助作用是不可忽视的。以深圳中港城为例，主力商户是香港百佳超市，目标消费者的是高消费的客户群，而其他经营区域名牌专卖店众多，与百佳超市的客户群相吻合，经营上形成优势互补，如果中港城仅仅以百佳超市作为重点，而其他经营面积则放任经营任何商品的话，相信会对整个项目甚至对百佳超市都会产生影响。香港时代广场也是成功的商业物业项目，但里面并无龙头大店，而是每家店铺都各具经营特色，共同撑起一个形象鲜明的购物中心，消费者到此，不会专门冲着某家店而来，只是随意逛逛，却可能在各家店都有所收获。二、租售模式分析（一）整售 整售对很多开发商来讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但对于总面积较小，总值相对较低而增值潜力较大的物业，仍可尝试接触部分资金实力雄厚的投资性公司，购买方式可以整体（部分）股权转让等形式进行以合理避税。但一般来讲，对整售不可抱有太大希望，以免贻误商机。有利于开发商退出项目困扰，但牺牲利益代价较高。（二）不售、整租这种方式不牵涉产权转让，将数层甚至项目整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位和统一经营管理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，而且可将物业抵押融资，等待增值。但经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄，初期资金压力较大。有利于开发商进行市场资本运作，适用于本项目的综合体部分。（三）不售、零租这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州天河城就是一个成功案例，数十万平方米寸土未售，其开发商每年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并且天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增殖，形成了良好的社会效益和经济效益。有利于开发商进行资产与市场资本运作，适用于本项目的综合体部分。（四）零售、零租是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面