超市管理案例分析.docx

超市管理策略案例分析普遍关心的问题1、如何进行商店目标市场定位？2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？3、怎样进行有效的商品陈列？4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？5、如何建立有效的促销体系？1、如何进行商店目标市场定位？n 进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车位、交通方式等）n 帮助进行目标顾客定位1、目标市场定位n 1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？统裕咨询4版权所有1、目标市场定位折扣商店最低价购物中心便利店最便利没有经营特色最多选超级市场消失最时尚百货商店统裕咨询专业专卖店5版权所有1、目标市场定位n 1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：n 交通状况n 平均每户人家有1.5部摩托车n 近郊65农民会开拖拉机到城里来购物n 地处“慈溪宁波”公路边，路面开阔空旷n 交通发达，适合批量购买n 预期客流n 市政府在预选的店址附近修建了大批商品房n 附近正在建立一个广场n 预期夜市人流量大n 购买力n 平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等n 个体经济发达，购买力较强统裕咨询6版权所有1、目标市场定位年该市零售业分布：百货店大中型连锁企业相对滞后，有较专营店连锁超市大发展空间小型商店杂货店统裕咨询7版权所有1、目标市场定位年该市商品消费分布：食品生鲜经营医药文体其它果蔬鱼肉发展空间大家居服饰食品统裕咨询8版权所有1、目标市场定位商业情况：个体经济发达，较强的个体购其它买力个体经济统裕咨询9版权所有1、目标市场定位n 调查还显示：n 有5的小型零售企业贩卖假货n 38的顾客抱怨商品太陈旧n 46的顾客希望购物环境清洁卫生n 50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用统裕咨询10版权所有1、目标市场定位n 确定经营策略：n 在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食 品 品 项 经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。n形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。n形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店n杜绝假货n把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利n根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感统裕咨询11版权所有1、目标市场定位知名度升高，该超市公司发展轨迹：品牌效应增加35000100300002500020000经营策略得当，销售额稳步上升，还有发展空间1800030000908070601500010000100003244504030500000 0199740001998101999182000200120100年度统裕咨询12版权所有销售额(万)市场占有率（）1、目标市场定位年该市零售业分布：n 贴近城乡社区，加大力度发展便利店业态，挤压杂货店市场份额杂货店专营店百货店大卖场n建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性n随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间便利店小型商店超市n完善供应链管理，提高企业信借鉴联华超市1997年自有品牌战略：n誉，加快供应商资金结算，以期进一步压低进货成本对周边地区进行市场调查，试品项数销售额100种1142万探性向外扩张毛利额毛利率288万33统裕咨询13版权所有n 2002年度该超市公司发展战略：公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控制库存呢？2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？n帮助分析商品结构n价格带分析n新品引进及老商品淘汰策略n帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率n 增加差异化经营2、商品结构定位n 为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：n “营采分离”，营运部门与采购部门职权分离n 营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作n 采购部门职权进一步分离审核控制商品管理委员会确定价格谈商品部确定数量统裕咨询16版权所有2、商品结构定位年该超市商品销售分布：果蔬鱼肉家电烟草生鲜商品所占比率过低其它食品饮料日化文体五金针纺统裕咨询17版权所有2、商品结构定位n 分析生鲜商品管理存在的问题n 生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险n 陈列蔬菜的货架常常出现空缺n 鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步n 陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够n 时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度n 没有盆菜的制作n 结论n 租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力n 生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败n 生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营统裕咨询18版权所有2、商品结构定位n 该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整：n 将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的丰满n确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生鲜商品管理手册n减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准n门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果n引入盆菜加工， 提高附加价值统裕咨询19版权所有2、商品结构定位2000年生鲜管理改革后：生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也带动了其它商品的销售350030002500生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%生鲜销售额3000210190170200015001000500总销售额客流量10001.2%80121203%5418001404.3%12815013011090700501999年2000年2001年统裕咨询20版权所有销售额客流量2、商品结构定位n 2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查：n 总单品品项数达到9000多种n 陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品n 商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例n 商品的贡献度与实际陈列面积不成比例n 每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0%n 几乎没有明确的商品淘汰策略n 其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下统裕咨询21版权所有2、商品结构定位洗衣粉品牌市场占有率分析：洁霸太阳果果累计达：巧手碧浪白猫奇强汰渍桂林奥妙雕牌市场占有率统裕咨询22版权所有2、商品结构定位洗衣粉品项市场份额分析：碧浪漂渍汰渍碧浪漂渍汰渍速洁雕牌超能累计奥妙全效奇强加香雕牌超能雕牌超能奥妙手洗市场份额统裕咨询23版权所有2、商品结构定位商品组合分析80/20原则体现统裕咨询24版权所有表现最差的35个品项花王洁霸250g0.01%洁霸500g(3+1)0.08%奇强低泡柔顺700g0.12%白猫加酶超洁400g0.15%巧手新多功能350g0.18%碧浪漂渍除菌1200g0.24%奥妙全自动750g0.83%果果加酶400g1.14%白猫超浓缩1800g1.21%表现最好的9个品项奥妙手洗400g21.43%雕牌超能2kg雕牌超能650g16.84%8.77%奇强加香350g7.35%奥妙全效400g5.01%雕牌超能350g4.14%汰渍速洁800g3.58%碧浪漂渍400g2.92%汰渍700g2.47%2、商品结构定位品类组合建议保留以下品牌雕牌奥妙桂林汰渍奇强n 引进桂林品牌的其它规格商品n 淘汰其它品项n 使畅销商品能有更多的货架陈列空间n 降低滞销商品的库存存量统裕咨询25版权所有保留以下品项奥妙手洗400g雕牌超能350g雕牌超能2kg汰渍速洁800g雕牌超能650g碧浪漂渍400g奇强加香350g汰渍700g奥妙全效400g碧浪漂渍800g桂林400g桂林800g2、商品结构定位n 对其它商品也按照下列原则进行了相应调整：n 依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置n 依据商品周转率确定商品陈列满架量n 商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便n商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种n每个季度新商品引进比率控制在5%n制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确保商品结构不断改善n控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个n充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持统裕咨询26版权所有2、商品结构定位示例：饮料类商品深度与广度组合结果（）：品牌规格统裕咨询27版权所有广度深度可乐雪碧芬达醒目250毫升vv355毫升vvv500毫升vvv1250毫升1500毫升vvvv2000毫升2250毫升vvv3、怎样进行有效的商品陈列？n 利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间n 库存分析n 生鲜商品管理制度3、商品陈列调整电脑辅助陈列过程：电脑采集数据销售额构成比贡献度毛利率陈列支持商品评估目标分析满架量、排面量、陈列方式新品评估确定淘汰品统裕咨询29版权所有3、商品陈列调整n 货架陈列优化分析过程高贡献度商品高周转商品低贡献度商品低周转商品优化前货架陈列图以周转优化分配陈列面积统裕咨询30版权所有3、商品陈列调整n 货架陈列优化结果优化效果对比+1.6%-56%+5%销售额库存天数毛利额统裕咨询31版权所有3、商品陈列调整n 规格、功能的横向陈列洗发水陈列：普通型二合一去屑乌发生发亮发营养客流方向统裕咨询32版权所有3、商品陈列调整n 品牌纵向陈列黄金陈列位置，陈列高毛利高销售5层4层203层2层1层客流方向统裕咨询33版权所有品牌一品牌五品牌六3、商品陈列调整优化前货架陈列状态：飘柔潘婷飘柔蜂花飘柔潘婷飘柔潘婷蜂花二合一祛头屑祛头屑普通普通普通二合一祛头屑祛头屑750ml750ml400ml400ml300ml400ml300ml300ml750ml潘婷蜂花蜂花飘柔潘婷潘婷飘柔飘柔蜂花二合一普通二合一普通二合一普通二合一祛头屑二合一300ml750ml300ml750ml400ml300ml400ml300ml400ml蜂花蜂花潘婷潘婷飘柔蜂花飘柔蜂花潘婷二合一普通祛头屑普通普通祛头屑祛头屑祛头屑二合一750ml300ml400ml750ml400ml400ml750ml300ml750ml统裕咨询客流方向34版权所有3、商品陈列调整货架陈列优化后状态飘柔飘柔飘柔飘柔飘柔飘柔飘柔飘柔飘柔普通普通普通二合一二合一二合一祛头屑祛头屑祛头屑750ml400ml300ml750ml400ml300ml750ml400ml300ml潘婷潘婷潘婷潘婷潘婷潘婷潘婷潘婷潘婷普通普通普通二合一二合一二合一祛头屑祛头屑祛头屑750ml400ml300ml750ml400ml300ml750ml400ml300ml蜂花蜂花蜂花蜂花蜂花蜂花蜂花蜂花蜂花普通普通普通二合一二合一二合一祛头屑祛头屑祛头屑750ml400ml300ml750ml400ml300ml750ml400ml300ml统裕咨询客流方向35版权所有3、商品陈列调整n 调整后的效果：n 大大缩短顾客查找所要商品时间n 提高了顾客选择不同品牌商品的效率n 顾客满意度提高22n 理货员补货效率提高40n 此外，对卖场形象、销售额的提升也有不同的影响统裕咨询36版权所有在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾客呢？、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？n 客层分析、时段分析n 帮助进行商品关联分析，为商品陈列效果进行评估n 利用会员价、会员积分处理，充分发挥会员管理的功能4、顾客目标管理策略提高销售额途径：1)吸引更多顾客2)增加顾客在店内消费销售业绩提高增加来客数X提高客单价提高现有顾客忠诚度吸引新顾客增加现有顾客消费统裕咨询39版权所有4、顾客目标管理策略多种方式吸引顾客：提高顾客提高顾客增加顾客忠诚度会员管理满意度促销策略消费以顾客为中心的有计划性营销策略统裕咨询40版权所有4、顾客目标管理策略n 普尔斯马特的会员制管理：n 实行“一品两价”，会员价比零售价至少优惠5n 收取会员年费，增加流动资金。会员年费元 会员 ？n 通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源n 通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度n 为会员邮送商场促销海报统裕咨询41版权所有4、顾客目标管理策略组合促销总体方面过去一端时间来看促销效果分析促进方式改进普遍关联性关联陈列指导增加购买概率满意度提高销售业绩提升顾客忠诚度提高统裕咨询42版权所有4、顾客目标管理策略n 某超市通过“客层商品关联分析” ，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高n 调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买上三种商品制作“皮蛋豆腐”n 饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00和17:0019:00n 为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在一起n 一个月后，再对三种商品进行分析，发现：n 三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率n 三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%n 饭店老板娘的满意度也提高了统裕咨询43版权所有4、顾客目标管理策略n 总结：n 利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾客性别、 顾客年龄段、 所采购商品的明细和时间n进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征n进行客层分析，掌握各种年龄层次顾客购买力情况n进行客层 商品关联分析，寻找商品在每笔交易中存量普遍关联性（连带性），直接应用于商品陈列n用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润贡献最大统裕咨询44版权所有5、如何建立有效的促销体系？n帮助建立全年促销计划n促销计划的准备、实施n促销效果分析n多种促销策略相结合应用5、促销管理策略n 我们的商店要促销活动的几点理由：n 提升来客数和客单价n 提升超市形象和知名度n 推荐新商品n 清除库存商品n 吸引新顾客n 增加营业外收入、增加对供应厂商的控制力度统裕咨询46版权所有5、促销管理策略n 2000年底，为某超市制定的2001年全年促销计划：统裕咨询47版权所有快讯期号起止时间促销主题主要内容01011.11.15新年酬宾、好戏连台家电大展每日非常价、喜从天降、免费品尝好口福、购物有礼。有价格挑战性的高、中、低档家用电器01021.161.29新年特价潮换季商品大特卖前一主题以生鲜、食品类的商品为主后一主题以百货家纺、服饰类商品为主01031.302.12年货大观园清洁总动员、干净过新年前一主题以名优年货商品为主，应有30比例的礼盒包装。后一主题选择有价格竞争力的各种清洁用品（洗洁精、去污粉、拖把、扫把等）01042.132.26甜蜜时刻、玫瑰组合新学年、新开始热卖元宵节一主题以玫瑰花、巧克力、精装礼品等情人节商品为主二主题以学生用品为主，重点在文体组三主题是包装和散装汤圆为主，辅以生鲜类、酒饮类商品01052.273.12缤纷妇女节、超低好价钱三月折扣风暴前一主题以妇女用品（内衣、家居用品、卫生巾等）为主，后一主题以不能退货的换季商品为主，以超低价格争取处理完旧货。01063.133.26三一五专刊三月家电拍买会前一主题围绕消费者权益日，选择能给消费者带来真正利益的商品，并配合其它形式的（试吃试用等）促销活动。后一主题主要是拍卖会的形式处理家电样机。01073.274.16祭祖专刊春光明媚春游篇前一主题以清明用商品为主，后一主题主要是春游用品。肉片、饮料、啤酒、一次性手套、烧烤叉、刷等01084.174.30五一团购专刊清爽价格、非常热卖前一主题以日配、酒饮、休闲、粮油组适合团购的商品为主后一主题以夏季用品为主5、促销管理策略重炮五重奏、轻松五线谱一主题以5个超值惊爆商品（低于出厂价）和5个有力度的顾客参与性活动组成。01095.15.14旅游专版二主题以旅游用必备品组成。凉爽夏日风三主题以空调、电风扇组成。01105.155.27杀虫英雄榜烈日护肤行动一主题以各种杀虫水、蚊香片为主二主题以洗面奶、防晒油等夏季护肤品为主01115.286.11快乐大本营沙滩计划一主题以儿童用品的特价促销并配合场外大型少儿表演为主二主题以游泳用具为主。泳衣、泳帽、泳镜、游泳圈、沙滩椅、烧烤用品等高考总动员一主题以功能性补品、饮料、糕点等为主01126.126.25水果节二主题以各种应季水果为主，配合量感陈列端午专刊聪明买家、消费高手三主题以端午节的商品为主一主题以大量生活必需品超低价销售01136.267.9饮料节二主题以各种饮料的特价并配合饮料厂商的户外秀党员专刊三主题的特价商品以敏感商品为主，并且规定只有党员才可购买01147.107.23冷饮荟萃、冰凉派对生鲜早晚市一主题以消暑降温的冰品、冷饮为主二主题将生鲜商品在早上9点到10点，晚上5点到7点以八折形式进行销售。01157.248.6一日两鲜八一纪念价一主题以每日推出两种超低价的生鲜商品形式推出二主题是八月一日推出八种平时售价在5元以上，当天售价为一元的商品01168.78.20啤酒节限时抢购ABC一主题以各种啤酒特卖为主，配合量感陈列，竞饮大赛、买赠等促销形式。二主题为每日推出三种商品，在限定的时段以超低价限量销售。换季商品热卖会一主题以夏季商品的大幅削价促销为主01178.219.3厨房大革命二主题以各种厨房用品的特价促销为主开学啦三主题以各种学生用品的特价促销为主统裕咨询48版权所有5、促销管理策略把团圆的心意带回家一主题以中秋节商品特价促销为主01189.49.20中秋团购专刊二主题以适合团购的商品为主“工程师”专刊黄金周“炫”风暴三主题为针对教师节的促销一主题以名优商品、敏感商品的震撼价促销为主01199.2110.7欢乐游戏、幸运降临二主题以顾客参与戏的游戏，并配合有吸引力的奖品为主。秋季服装订货会三主题以秋季休闲服装的特价销售为主012010.810.21回报亲恩重阳节专刊秋高气爽秋游篇一主题以重阳登高用商品、老年人食品、用品为主二主题以秋游用品为主推出012110.2211.4美食节浴室风暴一主题以生鲜商品特价销售为主，配合现场示范、提供菜谱、烹调比赛等促销形式二主题以浴室用品的特价促销为主012211.511.18疯狂印花床上用品展销会一主题以印花价促销的形式推出二主题以床上用品的特价促销形式为主，配合现场展示、介绍质量鉴别方法等。012311.1912.3冬日暧流防寒篇火锅节一主题以冬季用品的特价促销为主二主题以火锅食品、调料、用品等的特价促销形式推出。012412.412.17冬令进补岁末真情大回馈一主题以冬季补品的特价促销为主二主题以回馈价的形式推出超低价商品狂喜平安夜、疯狂圣诞节一主题以圣诞节商品的促销为主012512.1812.31浪漫时刻、婚品经典二主题以结婚的各种用品促销为主团购专刊三主题以元旦团购商品为主。统裕咨询49版权所有5、促销管理策略0125期促销品项分配表（快讯期12.1812.31）类型蔬果鱼肉熟食日配酒饮休闲粮油冲调日化文体家居家纺服饰家电合计惊爆112222213222224狂喜平安夜疯狂圣诞节3323433230浪漫时刻婚品经典545355532团购专刊3222525324美味生鲜355518琳琅食品2345620缤纷百货4546322合计109991415118191015168101701、本期快讯建议表的提交时间为11月15日下午下班前。2、本期生鲜快讯商品讨论的时间为 11月18日上午9：0012：00本期食品快讯商品讨论的时间为11月18日下午2：006：00本期百货快讯商品讨论的时间为11月18日晚上7：0010：003、本期快讯商品提交表的提