新产品饮料的定位.doc

新产品饮料定位咖啡饮料一直就受到企业的关注，好几年前就有企业推出过罐装即饮咖啡饮料，但没有形成较大的市场规模，效果似乎并不太好。2006年娃哈哈推出的PET瓶装“咖啡可乐”新品类，以其具有相当吸引力的包装设计、情感化诉求而受到消费者的热捧。可惜的是，可能是受“与达能收购之争”事件的影响，娃哈哈似乎并没有精力推广这个产品，因此与娃哈哈部分产品一样呈现冷清之势。不过，个人认为“咖啡可乐”真正开启了即饮咖啡饮料的市场思维，也使即饮咖啡饮料进入了市场规模形成的启动阶段。研究食品行业的消费意识与行为时，发现了一个十分有意思的现象，即中国消费者的意识赋予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮料，将果酒定向为女士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这种“性别或年龄定向性”既能够为企业推广之所用，也会限制产品的消费群范围。咖啡就具有十分明显的定向性：男性化、知识化、西方化、成年化即消费者认为咖啡是具有西化思想的成年男性脑力劳动者在思考问题饮用的饮料。也就是说，咖啡成为一种白领化、高龄、高知识层面化、男性化饮料。当然，在变成即饮型饮料以后，年龄将大大降低咖啡饮料消费者年龄年龄比例15196.00202415.00252930.00303424.00353918.0040443.0045以上4.00其中1529岁占59 我们知道，一般来说，企业将饮料的核心消费群（广告宣传所针对的人群，亦即所谓的领袖人群）定位为年轻人、女性，然后才会考虑家庭妇女和孩子、老人。这一点我们从各大品牌的广告中的诉求点、演员就可以看得到。也就是说，即饮咖啡饮料将与一般饮料的这种常规核心消费群定位相冲突，也会成为即饮咖啡饮料市场规模的最大障碍。作为处于市场规模形成启动阶段的即饮咖啡饮料，核心消费群的定位、饮用即饮咖啡饮料的理由的选择及某品牌市场规模形成速度将是影响整个品类发展的关键，当然还有消费者对产品的口感的认可程度。以前的即饮咖啡饮料之所以未能形成足够的规模，问题就在于未能解决好这几问题。消费者受教育程度教育程度比例中等11.00大专32.00本科49.00硕士7.00博士1.00高等教育占89.消费者的职业职业比例学生13.90企业职业22.70科研人员33.70管理人员29.70中企和科研占56消费者的收入收入比例10005100020009300040002140005000467000以上15（以上数据皆来自雅哈网上市场回馈）至于如何解决：对碳酸型产品，可以将年轻的白领（不分男女）作为核心消费群，借鉴娃哈哈的“咖啡可乐”进行饮用理由选择。如果是非碳酸型产品，则按消费者的“性别或年龄定向性”进行核心消费群定位，根据他们的生理与心理需求寻找打动他们的饮用理由。至于速度当然是推广力度越大、推广速度越快越好。这样就能够形成对后来跟随者的阻击，防止“李鬼”们扰乱市场，导致整个品类的市场发展受阻，甚至前功尽弃。除非看准了市场拥有巨大的前景，并且仍有巨大的插入机会，两乐、娃哈哈、汇源、康师傅、统一这类一线企业一般似乎并不屑于跟随那些由二线企业所掀起的品类热潮。他们一般比较喜欢跟随一线企业，或者创造新的品类，如茶饮料、果汁饮料相比于凉茶、醋饮料。在国内一些二、三线企业为凉茶的“老二”地位打得不可开交时，百事与星巴克联手推出即饮型冰乐咖啡饮料，即是明证。 可惜的是，国内很多二线企业似乎缺乏一个专门的市场研究部门，它们宁可在一个竞争已经异常激烈、已经拥有“品牌第一”的品类中大砍大杀，也不通过时刻关注市场的动向，从市场的蛛丝马迹中去发现未来发展的一些端倪，然后缩短与品类创新者的推广时间，实现平分天下的目的。 如果大家关注了伊利和蒙牛就会发现，“大果粒”首先由伊利推出，但蒙牛马上发现潜在的机会，于是在最短的时间内推出并极力推广。于是，现在市场上二者平起平坐，蒙牛未能让伊利独享“大果粒”新品类的“第一”成果。现在就即饮咖啡饮料进行讨论，其实已经具备了相当前瞻性的眼光，如果其它企业，特别是一些二线企业具有此眼光，肯定将受益无穷。产品定位产品价格定位目前市场上的咖啡饮料定价基本都在2.55.0元之间，是茶饮料价格的1.52倍。而其目标消费人群主要放在东南沿海地区的大中城市及其其中具有较高收入以白领为主的核心消费群，所以这价格在消费人群中亦被接受。想在众大牌中脱颖而出，虽不一定要在价格上做出一些的退让，但要想吸引低端层的消费群降低饮料的毛利率是必须的一步。只是价格上的让利，必定导致饮料原材料等质量上受到一定影响，因而产生一系列如饮料档次降低、产品质量下降、部分高端甚至核心消费群流失等等问题。所以要想在价格上做出调整，必须清楚产品真正的核心位置在哪，以此为主要参照来进行变动。消费人群、市场区域定位根据雅哈网上市场调查，其中产品用户区域：上海占85.60，其它地区才占14.40。而其它调查报告中显示，即饮饮料市场主要的消费区域在上海、浙江、福建等华南沿海地区。由此可看出，咖啡饮料的主战场是在沿海比较发达的大中城市，并以其中的年青白领階层为主要的消费核心群体，对于这些人群具有乐于尝试新鲜事物,乐于接受时尚,亲近时尚.对于这个乐于尝试时尚的用户群来说，要抓其消费心理来解读市场定向。同时，上海以至沿海地区以外的市场，虽然在市场消费占的比例很少，这是一个盲点，但同样也是一个扩展市场空间的切入点。市场发展趋势与地区结构分析市场定位目标市场所谓目标市场，是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。咖啡与咖啡饮料，原本分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种截然不同的文化。从历史发展来看，两种产品都诞生了上百年，咖啡代表儒雅的欧洲文化，咖啡饮料则是新兴文化的标签。每一种产品都有各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态也不尽相同。以娃哈哈推出的非常可乐为例，“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。尽管广告如是说，然而当咖啡真正遭遇可乐，不是浪漫遭遇激情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。欧洲文化和美国文化，尽管都属西方文化，但历来被视为两种不相融合的文化，仅从当年迪斯尼乐园在巴黎遭到的冷遇即可见一斑。从文化的角度来说，享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换言之，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人应该还不存在。那么，咖啡可乐直面的问题随之即来：产品的目标消费人群到底在哪里？产品功能定位目标市场的模糊直接导致产品功能定位不清。如非常咖啡可乐的平面广告提到：“咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！” 通过广告，非常咖啡可乐必须告诉消费者选择其产品的理由。从产品的功能看，非常咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。解渴是所有饮料均具备的特点，并不是咖啡可乐的优势。那么剩下的理由就是双倍提神。这意味着非常咖啡可乐的消费者，可能是那些因睡眠不好、压力太大，而需要进行重度提神的人。进一步需要考量的是，这是群什么样的人，这一群体有多大？年轻人本来精力充沛，更希望被别人看成是精力充沛，因此不希望被贴上需要重度提神的标签。上了年纪的人本来睡眠就不好，喝了更会睡不好觉。而可乐原来的青少群体，因为不适合饮用过多咖啡因也被排除在外。剩下的太小的群体显然支撑不起非常咖啡可乐的未来。竞争定位缺失现在市场一些推广失败的饮料产品之所以会出现目标市场模糊不清，其根本原因还在于没有确立自己的竞争地位。在国内暂时还没有出现同类产品的情况下，某些饮料好像自己生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临激烈的竞争，即使是新发明的产品，也无不例外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车”。因此，咖啡饮料需要确立自己的竞争对手，那就是：雀巢、统一雅哈等一系列在国内咖啡饮料市场占据广泛品牌知名度的产品。也就是说，咖啡饮料仍是一种饮料，一种咖啡口味的即饮饮料，它只是饮料市场的一个细分市场。事实上，早些时候可口可乐和百事可乐已经拥有咖啡饮料，只不过没有在中国市场投放而已。百事可乐已于2006年1月在其传统的欧美市场推出了具有“卡布其诺”咖啡口味的新产品；可口可乐则推出迎合年轻人和成年人口味的咖啡味可乐Coca-Cola Blak，并已在法国、美国等一些欧美国家上市。在中国市场，可口可乐、百事可乐这两大巨头已经分别与雀巢和星巴克联手推出新的咖啡饮料产品。换言之，想在同类竞争对手特别是众强环绕的情况下取得市场分额，就必须更加精确的找准自身竞争定位。而咖啡饮料在产品本质上的客观因素，无法获得相当长的一段时间内的独占性利益。由于咖啡饮料的主要消费者在城市，以“两乐”的强大实力和市场根基，一旦加入国内市场的战局，咖啡饮料需找准市场的定位，才能扩开产品的市场。对一个企业来说，定位其实包括两个方面：市场定位和产品定位。市场定位是企业对目标消费市场的选择；产品定位则是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者需求的选择。从理论上讲，企业应该首先进行市场定位，然后再进行产品定位。比如牛仔裤的发明，发明者首先发现淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在哪里，然后才想到把帆布裁剪下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此，索尼首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现了有随身听的市场，然后才有了创造随身听这一产品的念头，产品定位才随之产生。这些都是市场定位先行的经典例子。所谓市场定位，就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。市场定位的内容一般包括：总体市场分析，竞争对手分析，市场细分，目标市场选择，目标市场区域规划，经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述，以及进入目标市场的时间和基本营销策略等。市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对“把东西卖给谁？”这一“人”的问题的定位。而产品定位则更多的是对“生产什么产品来卖给目标消费者？”这一“物”的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。因此所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位的理念可归纳为产品在目标市场上的地位如何？以及产品在竞争策略中的优势如