行销力与消费心理.ppt

行销力与消费心理行销力与消费心理 2019/2/28 行销力与消费心理 行销从读心开始 广告服务于行销 广告是行销的攻心战 date 行销力行销力 date 行销的概念行销的概念 2019/2/28 理解行销 行销等同于销售吗？ 行销就是广告+销售吗？ 行销是单纯的企业行为吗？ date 理解行销 行销是引导产品和服务从生产者到达消费者或用户手中进行的 全部企业活动 行销是为满足需求，在生产者与消费者之间，引导产品或服务 ，以达成供给及需要的配合，进而实现社会生活水平的改变，进 行的一系列社会活动 date 理解行销 以4p为基础的传统行销概念 以4c为出发点的“整合行销（imc）”概念 date 基本概念 什么是4p 产品(product) 价格(price) 通路(place) 推广(promotion) e. j. mccarthy:基本行销 date 基本概念 什么是4c 消费者的需求与欲望(consumer) 满足需求与欲望的成本(cost) 便利性(convenience) 沟通(communications) date 4p与4c的比较 产品 价格 通路 推广 消费者 成本 便利性 沟通 个性的消费者时代！个性的消费者时代！ date gia的观点 目前的主流体系仍将是4p 中国大陆4p的概念尚不完善 “分众传播”时代，促使4c成为主流 4c的原则可以应用在现实的行销与广告中 越来越多的企业行销人士倾向于采用4c技术 date 基本概念 什么是市场 狭义：是产品或服务交易的场所 广义：是产品或服务的消费者及交易的场所和过程的总和 gia认为： 在广告领域，我们通常将市场与消费者及其消费行为 等同视之 date 基本概念 什么是行销组合（marketing mix） 由产品策略、价格策略、通路计划、推广策略的有机 组合 通常称为 4ps date 行销的一般策略行销的一般策略 2019/2/28 产品策略：产品周期 导入期成长期成熟期衰退期 date 产品策略：产品定位 思考的方式： 我们在哪里？ 目前的位置 精准到“心” 有多少可用的消费者资讯 他人何在？ 竞品的定位和思考方式 date 产品策略：产品定位 面对的形式：swot分析 优势 strength 威胁 threat 机会 opportunity 劣势 weakness 产品 竞品 顾客 环境 技术 date 价格策略：策略 吸脂定价 品类导入期 品牌衰退期 渗透定价 挑战者品牌导入期 因应竞争 date 价格策略：战术 整数定价法 尾数定价法 组合定价法 差异定价法 date 通路策略：组成 总代理商 批发/分销商 零售商 date 通路策略：策略 长程通路 短程通路 直效行销 直销 会员 资料库 邮购 date 推广策略： 拉式策略（pull ） 推式策略（ push ） ad、pr、sp、interactive的整合 date 行销组合 date 消费心理消费心理 date 他/她为什么要消费？ 饿了！ 冷了！ 渴了！ 买头盔 体检 买花给女友 看电影 买cd听 买礼物送人 买“奔驰” 穿“登喜路” 自费读博士 date 他/她为什么要消费？ 消费是因为有需求 date 他/她有哪些需求？ 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社会需求社会需求 尊重需求尊重需求 自我实现自我实现 date 心理消费群体 主体群落 求生者 维持者 顺应者 竞争者 成就者 另类群落 我行我素者 经验主义者 社会意识者 顶级心理大师 date 生活形态和图腾消费 aio生活形态 参与的活动(activities) 秉持的兴趣(interest) 对事件的意见(opinions) 由社会需求和族群引发的图腾消费 date 12种可