2009中航城持有型物业品牌规划建议.doc

中航城持有型物业品牌规划建议一、背景信息二、中航城持有型物业品牌规划思路Brand planning thinking of property holders of CATIC CITY三、中航城持有型物业品牌构建Brand building of property holders of CATIC CITYPART1 背景信息中航城开启城市未来“中航城”是中航集团强力打造的城市综合体品牌。凭借中航集团的“母合优势”，深圳中航城发展有限公司，以“开启城市未来”的高度，打造中国首席城市综合体品牌。并通过“中航城”模式在各重点城市的复制，为构筑城市繁华，实现城市升级做出贡献。中航城发展公司以高度的战略和远见，结合各地不同城市的差异，开发融合时代精神和城市文脉的中航城项目。通过各地中航城在城市发展中所作的价值贡献，成为全国卓著的城市运营开发商。“中航城”企业理念：使命：中航城致力于打造具有持续影响力的城市综合体，成为城市升级的领衔力量，旨在为城市创造社会经济价值，与客户共同成就事业理想，为公众构筑体验城市魅力的空间。愿景：成为中国著名的城市综合体开发运营商核心价值：开启城市未来。中航城作为城市综合体，其产品构成丰富，主要有以下组合：中航城购物中心 商业街 星级酒店 写字楼 商务公寓 城市豪宅其中，根据市场业权性质，可分为两种形式的物业：1) 销售型物业住宅属于销售型物业，在“中航城”城市综合体的产品构成中相对独立，因其产权在销售之后归业主所有，同时每个城市之间的房产市场差别较大，故其品牌建设从属于市场推广，需要根据市场发展的实际情况独立开展，因地制宜。2) 持有型物业购物中心及商业街、酒店、写字楼属于持有型物业，为“中航城”长期持有的项目，需要由中航城公司直接负责经营或委托管理，在战略上需要有长远规划，包括品牌的复制。其品牌的构建和管理，是经营的保证，更关乎到上级品牌“中航城”的品牌形象，所以对持有型物业的品牌塑造是“中航城”品牌工作的重要内容。当中，酒店一般交由中航酒店管理公司或其他管理公司管理，引进专业的酒店品牌。在中航城的持有型物业品牌工作中，商业及办公物业的品牌构建便是本次品牌构建工作的重点。PART2 中航城持有型物业品牌规划思路一、品牌体系构建的战略意义通过建立中航城若干大类的持有型物业品牌，有利于统一中航城在全国各地项目的品牌形象，以增加中航城的品牌识别性和市场号召力，有助于以品牌为核心，指导各地事业部的产品定位和营销推广等各方面工作。同时，构建中航城持有型物业品牌，通过将各类型、各层级子品牌进行模块化操作，增加对各类型品牌内涵的塑造，完善品牌体系的构建和管理，既便于异地复制，更有利于积淀、丰富中航城的品牌资产。如此，通过对持有型物业品牌的整体规划和系统管理，建立子品牌及品牌管理体系，可提升中航城公司的经营能力和中航商业地产的品牌形象，对内有利于产品定位及管理，对外有利于招商及营销，并配合公司的战略扩张。二、品牌工作规划1、总体思路：中航城整体品牌已然构建，未来的品牌构建主要体现在持有型物业多层级的品牌构建上。先明确初步的品牌架构，再逐步完善品牌管理体系，从而支持各项目的市场工作。中航城持有型物业品牌建设规划品牌定位及规划，品牌发展战略品牌管理体系建立品牌管理机制及品牌工具箱内部执行应用品牌导入，确保理解到位、使用规范项目对外传播独特价值诉求和创意推广2、品牌架构梳理根据背景分析，中航城持有型物业中的商业及办公物业均可细分，商业则可根据具体项目的不同，划为多层级，示范为以下架构：中航城（持有型物业）商业 办公 一级品牌 SKY购物中心 一类写字楼 中航广场/中航国际大厦 二级品牌 SKY街区 CC坊 二类写字楼 鼎诚国际三级品牌 饕界、CC酒吧街当中，购物中心和商业街在品牌名上可相同亦可根据具体项目的规划而定，但同类产品的品牌名必须统一，以聚焦品牌资产。写字楼可根据档次划分为两类品牌。但在异地项目的复制上，则尽可能采用统一、标准的产品和品牌名，着重构建第一类的写字楼品牌，以确保整体水准和管理效益。各地项目购物中心品牌与主品牌的关系购物中心品牌从属于主品牌，但面向市场上必须建立独立号召力。中航城作为大项目的整体主品牌，多用于统领旗下各物业，突出其在城市大语境中的高度和综合实力，但不构成细分市场（商业零售）的主要推动力，可设定为背书关系。即，天璐购物中心饕界 中航城赣州（媒体应用示意）3、品牌管理体系构建思路在经过前期规划后，针对特定品牌完善其CI体系，并具体落实，直至推动该品牌及具体项目的整合传播工作。同时，在公司层面，予以整体性的统筹管理，配套相应的品牌工具箱及监督指导评估的管理机制，从而完善品牌管理体系，确保增益品牌资产。4、工作计划386102010年4品牌管理体系及推广工具箱建立12579112009年 1品牌规划、各子品牌形象识别系统设计新品牌导入和内部普及应用室内外环境识别设计PART3中航城持有型物业品牌构建一、购物中心1、品牌扫描中航城购物中心作为中航城核心产品，跟随中航城的规模化发展而在全国各地进行复制。各地项目因地制宜，但均需遵循基本的品牌定位在众多的购物中心构成的大型商业世界里，中航城购物中心这个品牌处于什么位置、有何特点？相关案例六本木mall 城市新文化魅力IFC MALL 大都会风尚 太古广场 都市梦幻体验深圳万象城 永不落幕的时尚舞台上海正大广场 现代家庭娱乐及购物中心新城市广场 革新沙田新市镇形象Apm 首个夜行概念，品味生活志又一城 充满创意和欢乐的大型购物商场深圳海岸城 海洋风情的快乐休闲之地2、品牌定位和品牌理念中航城，位于城市中心或者副中心繁华地段，具备便捷的交通条件和强大的商业辐射力；中航城，汇聚城市丰富元素，实现城市持续繁荣，恰如一颗24小时跳动的“城市之心”。中航城购物中心，则是“中心的中心”，在繁华之处构筑更多繁华，为活力之地注入更多活力！由此激发潮流想象、璀璨都市魅力由此，我们提炼出中航城购物中心的品牌定位：都市活力中心！它是都市质感的，它是潮流荟萃的，它是具标杆意义的，它是国际品位的它拥有丰富的商品种类和业态，对时尚潮流、生活方式乃至城市文化都具有相当的引领性；它将人们聚集于此，在这里购物、娱乐、休闲、聚会、交流，体会城市繁华，体察最新风尚，体验生活之美好使命：为城市添活力，为生活增姿彩！ 作为中航城城市综合体下的购物中心品牌，中航城购物中心引领城市发展趋势和国际化风尚，荟萃都市繁华，呈现一个充满活力的商业中心区。未来中航城购物中心在更多城市进行复制，为更多城市带去时代活力和国际化的优质生活体验，与更多人共同分享都市生活的精彩。愿景：中国最具标杆意义的连锁商业品牌展望未来，中航城购物中心将以中航城城市综合体为依托进行复制，通过全国各地购物中心的开发运营，发展为成熟的专业品牌，同时为综合体项目的持续发展提供主导动力，由此作为城市升级发展的积极力量，革新城市形象，展示城市魅力，成为中国最具标杆意义的连锁商业品牌！那么，中航城购物中心的品牌特性应该是：丰富 集约 动感 便捷 多元 包容 活力 时尚 现代 大气 品位 惊喜 缤纷 创新我们尝试将其品牌核心价值概括如下：都市活力，时代风尚，融汇共享都市活力：中航城购物中心位于城市中心，激发都市活力，尽展都市繁华盛景，人流涌动、潮流不息，更是人们实现都市梦想、体验多彩生活的活力空间。时代风尚中航城购物中心，以独到视野，荟萃最新风尚，引领时代潮流，每个人都能在琳琅满目的时尚世界中找到属于自己的风格标签。用创意和想象，革新自我的魅力融汇共享依托综合体作为中心的聚焦辐射效应，中航城购物中心将城市种种美好兼收并蓄，与人们一起分享生活的欢乐和喜悦，并带来更多相遇、交流的机会，为城市带来丰富氛围和意蕴。3、品牌命名及形象示范方案一：天城 天禧Sky Mall1、 购物中心所在的中航城勾画出城市的天际线，代表着城市的新地标；2、 天空代表高度，寓意购物中心带来高品质商品、高水平服务、高品位体验；3、 天空变化无穷，意象万千，寓意此地蕴含缤纷多彩、无穷无尽的新鲜感受。方案二：新汇世界/新汇中心Heart-land寓意购物购物中心位于城市中心带来的聚焦效应：汇聚最新风尚，引领时代潮流，以多姿多彩的面貌，为城市带来丰富氛围和底蕴。方案三：美达汇Mida Mall寓意购物中心汇聚城市与生活的美好，满足并实现人们对城市的期待和生活的想象，是人们实现都市梦想、体验多彩生活的活力空间。方案四：V Mall 简单的V，代表着丰富的想象1、从“V”的内涵上看：V-Vigor 活力。 位于城市中心，荟萃都市繁华，衍发勃勃生机；V-Variety多样。融汇丰富业态，捕捉潮流变化，营造缤纷体验；V-Vision 远见。秉承中航城“开启城市未来”理念，构筑非凡空间，革新生活方式；V-Value 价值。 为城市提升魅力，为伙伴实现事业价值，为公众创造优质生活可能。2、从“V”的形象上看：V是翅膀，代表无限的想象力；V是胜利，代表成功的喜悦；V是态势，代表中心的力量5、SLOGAN及品牌演绎Sky Mall让生活放晴！时尚缤纷，灯光璀璨绚亮了眼睛咖啡浓郁，花草飘香清新了思绪老友谈心，新朋狂欢亲切了关系潮流拂面，景致开阔快乐了心境Sky Mall，让生活放晴！新汇Nice to meet you！在琳琅满目中与自己的喜好相遇在觥筹交错中与幸福的美味相遇在畅快游戏中与内心的童年相遇在人潮涌动中与花草的香气相遇在这里，与一切美好相遇并对它们说，Nice to meet you！V Mallvivid city, vivid life脚步和眼光一同追寻变化的潮流心情和胃口齐齐为全球美味欢呼身体和心灵相会在都市美景之中他和她手牵手度过每一刻的甜蜜我们就在这里，一起分享所有的欢乐美达汇新向往，心向往与单调重复告别从此是多姿多彩与拥挤吵闹告别从此是轻轻松松与孤单无趣告别从此是时时欢聚与阴霾天气告别从此是风和日丽新的向往，就是心的向往二、写字楼（一）品牌命名及发展思路写字楼品牌和购物中心品牌最大的不同在于，购物中心品牌需要面向商家、消费者进行全方位、长时间的沟通，其品牌内涵和品牌层级乃至日常管理都非常复杂。而写字楼则简单很多，其品牌魅力更多地由产品体现而非品牌概念，主要受众是租户，或者说是企业客户，在公众层面上，则更多地塑造一种品牌魅力，力求产生仰慕感。其主要目的是创造其更大范围的影响力和市场上的美誉度，另一方面则是为物业发展商或持有者增加企业品牌价值。所以，我们常见到写字楼多以企业名予以命名，如嘉里中心、大中华广场等。回归到中航城，其写字楼品牌无非有以下两种方案：1、以企业品牌直接命名，如：中航广场；2、另外起名，如鼎诚国际。无论从上述分析思路还是现状因素，中航城未来的写字楼品牌都应首推第一方案。好处如下：1、“中航”二字联想内涵丰富、积极张扬，用于办公物业顺理成章；2、助力企业品牌宣传；3、现实已经使用，改之成本高，沿用则积淀知名度，增益品牌资产。综上所述，建议写字楼物业品牌以“中航”为核心名称，根据具体项目和市场情况，补充后缀。如：中航广场、中航国际大厦、中航环球商务中心如果写字楼比较多的项目，各栋楼宇可采用的“总分”的命名方式，确保品牌的整体性。如：中航广场I座 中航广场II座 （二）品牌理念建议从文化基因、现有产品特性、市场对比等角度归纳，我们可以初步定义中航城写字楼物业的品牌特质是：国际化、时代性、地标意义。定位：中航广场，国际化的时代商务地标。品牌核心价值：起扬帆起航：中航广场大厦致力于革新办公环境，引领商务文化，提升城市魅力，发挥地标性建筑的作用，带领入驻企业扬帆起航，乘风破浪！承传承文明“中航城”是中航集团的历史传承和落实、是