客户关系管理-安利.doc

关系营销的典范安利公司 一、安利在中国的发展历史1992年9月，美国安利公司看到中国蓬勃发展的市场机会，进军中国内地市场，在广州投资设厂，成立了安利（中国）公司，经过长达三年时间的市场调研，安利于1995年正式投入运营。上世纪80年代末，以欺诈为目的、以金字塔式或多层次式结构为组织手段的传销（含直销业）进入中国，于90年代中期风靡全国，严重扰乱社会治安和社会经济秩序；1998年4月21日，国务院发布紧急通知，重拳出击、全面禁止传销（包括直销）经营活动。以直销为营销渠道的安利（中国）不可避免的受到政策的全面打压和封杀，安利（中国）的业务不得不陷入停顿，损失（经济和品牌形象）惨重。安利（中国）这个在中国的初生婴儿可谓生不逢时。 在其他国际直销企业纷纷撤离中国市场后的短短两、三个月时间，安利（中国）却在1998年7月，经国家有关部门批准允许其采用“店铺销售加雇佣推销员”方式转型经营，取得了合法“Pass”；其规模、业绩迅速放大。目前，安利（中国）产品线达四大类别160款产品（目前国内销售）；累计投资2.2亿元人民币在全国开设了140多家店铺，培育了18万名活跃营销人员。中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2004年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被财富(中文版)评为2004年“最受赞赏的公司”第23位；是年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币。安利，在这一刻，实现了产品销售和品牌美誉度的双赢。安利（中国）凭什么能够在短短的23个月之内获取市场准入证、并能够在不到10年的时间取得如此骄傲的业绩？相对于国内许多企业靠广告轰炸的品牌推广而言，安利（中国）开展的一切营销活动基本都属于公共关系主导型的品牌营销策略。安利（中国）懂得更多地通过公关策略来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。除了更多地与政府打交道、与政府主动而且不遗余力地沟通外，安利（中国）还倾情公益事业，紧紧围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，通过赞助、捐赠来回馈社会，树立了一个有社会责任感的企业好公民形象。安利（中国）还积极和新闻部门打交道，全国各大媒体几乎都有对安利的新闻报道或专访：如专题片探访营养的奥秘，由安利（中国）公司与中央电视台科学历程栏目合作制作；以“纽崔莱” 70周年祭特别制作的纪录片营养探索之旅，上下集分别于2月5日和2月12日19：45在中央电视台第10套节目（CCTV-10）播出。除此之外，安利（中国）还开展对社区、员工、消费者、国际社会等为对象的公共关系活动。以公共关系为主导的品牌战略被安利（中国）成功的发挥到极至，强力提升了安利（中国）的知名度和影响力。二、安利在中国的关系营销策略1、运用温馨和体贴的服务来提高顾客忠诚度 随着时间的推移,市场以从卖方市场转变成了买方市场。安利深知,保留一个老顾客的成本要比挖掘一个新顾客的成本高的多。安利用来提高顾客忠诚度的一个关键之所在就是,合理的运用了关系营销,具体表现在: （1）加强与客户之间的个人情感联系 安利的营销人员是负责自己所有的客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。他们自己与顾客的密切交流来增进感情强化关系。当你是第一次去安利公司,他们就会把安利新的画册送给你,让你了解安利。他们建立起自己的客户档案记住客户及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺,安利公司有新的产品时,就会打电话给客户,告诉他们这种商品的性能等,双方关系逐步密切。通常公司开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。安利巧妙的解决了这个问题,他们会邀请客户加入安利,当你成为安利一员的时候,你就不可能出现这样的问题,大大提高了忠诚度。同时安利又增加了营销人员,真是一举两得。 （2）真诚面对顾客,把顾客放在“上帝”的位置 市场经济中的商品交换,遵循等价交换与自愿交换原则。安利把追求自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来,不但关心自己的支出所应得的回报,还使他人的支出也得到相应的回报,而这种支出与回报又可以以非货币的形式存在,是一种无形的支出与回报,那就是真诚面对顾客,换来顾客对安利的更多的有形回报。这是市场经济的平等性、竞争性和服务性所决经营策略,维持此产品的现金流入即可。（3）切实履行退货承诺 由于传销的商品不仅传销公司常常声称,而且传销员和消费者也常常认为它们都具有某些特质,或较一般市场销售的同类产品在某些方面具有不寻常的地方。有些不良的传销公司也正利用此推出一些名不符实的产品。它们往往推出便了事,不承诺“不满意可退货”,或退货条件非常苛刻。而安利却不是这样做的。有人在参观广州储运中心一仓库时,见一货架摆满了传销员或消费者退回的各种瓶装清洁剂,有的包装已残损不洁,有的内装清洁剂已所剩无多,他们并不给退货设置诸如“包装完好”、“保持原样”、“仍能适合销售”等障碍。其他公司的退货的 “犹豫期”或“冷却期”却较长。安利这样做就给传销员或消费者服了一粒“定心丸”不会被欺诈或遭受损失。而从安利本身来说,也正表明了对产品质量的高度信心和保证,自信不满意的消费者或贪小便宜的消费者少之又少,这也展示了公司信赖消费者,尊重消费者的文明经商风尚。 2、运用和谐的环境来提高员工的凝聚力 员工从内部关系角度看是企业的对象,从外部关系角度看又成了主体,这是一种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞,是企业产品的生产者、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此,安利首先处理好自己的内部员工关系,安利知道只有内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功的“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。 安利和谐的运用内部员工关系,主要表现在以下几个方面:（1）不断提高员工对本公司的满意度 对安利而言,其最本质目的是为了满足其股东的利益,但安利也清楚认识到要为股东服务,首先必须充分满足其利益相关者的需求。它的经营宗旨是使员工、顾客、合作伙伴、股东均表满意,而首要的是让员工满意。只要员工满意,他们才会心情舒畅、工作积极、服务才会周到,才能令顾客满意,满意的顾客一定会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意。 （2）造就员工积极向上的价值观念 每一个企业都必须有一个价值信念和行为宗旨,以充分调动他们的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系。企业价值观念是一种无形的管理方式,它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识,而建立一种以企业为核心的共同价值观念。安利的价值观能够使员工在潜意识的状态下对企业产生一种强烈的向心力,培养良好的团队意识,而有强烈团队意识的安利员工对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解,从而自觉约束个人的行为,使个人言行与企业整体相联系。由此可见,内聚功能是企业价值观念最显著的功能。安利表现出良好的管理机制、经营素质和企业风貌,树立起了企业整体的良好形象,同时也树立了起企业良好的市场信誉。 （3）承认和尊重员工的个体价值 安利妥善处理好了这种人性的矛盾,促使员工关系和谐。安利追求的首先是“团体价值”。团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的。如果团体中的每一份子自暴自弃,缺乏主人翁精神,与企业组织离心离德,那么这个团体价值就必然落空。团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现。因此,安利从个体价值入手,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值。也就是说,首先从尊重个体价值做起, 使团体价值通过许许多多的个体活动得以实现。事实上,安利这种承认和尊重员工的个体价值,是激励员工的主人翁精神,是员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体价值受到肯定和尊重,使他觉得自己在企业中受到重视,他才能自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体,才能自觉地和企业同呼吸共命运,并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。 （4）向员工宣传有付出才有回报的理念 这几年来,社会上对传销非常反感的一个重要方面,就是不少传销企业在发展网络时,常以不劳而获,快速致富等不实宣传引诱人们上当受骗。但是安利在传销业的形象是纠正过去不实的宣传,使人们树立传销业与任何其他事业一样,是“有付出才有所得”的观念就显得刻不容缓了。安利公司在致其传销员的公开信中,强调安利事业,以及所有直销事业的基本精神应是“多劳多得:先付出,后得到”的观念,以及告诫传销员千万不要只是为了想赚快钱而加入,更不可用不劳而获,快速致富的说法来发展网络等。 安利在这个领域还是能够独领风骚,高居全国同行业龙头地位,原因之一就是将竞争对手视为伙伴,不是排斥竞争对手,而是扶植同行,从来不把同行当冤家。如竞争对手雅芳是市场份额与安利相近或战略与自己最相似的竞争对手,是安利这场商战中的最大敌人,但是安利从来没有故意去排斥、压制它的发展。 安利还根据自己长期的经营管理业绩和经验,以及所掌握的全球先进传销技术和规范的资料,向全行业和全社会推荐一套完善的传销理念和传销运作规范和标准,这也将有助于推动全行业的合理、合法经营,重塑行业新形象。但在作正反面的阐述时,要有全面的观点,要看到行业中各个企业是“辅车相依,唇亡齿寒”的,不要过分突出个别企业的过失或缺点。 三、启示1、关系营销除了要处理好与顾客的关系外还应处理好以下关系：（1）首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。（2）必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。（3） 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。（4） 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，共谋发展，才是最佳选择。所以企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争对手情况和利益，尽量避免两败俱伤，浪费经济资源，才能在行业中建立良好的关系，树立企业的形象。2、关系营销运用不仅在国内重要，在开发国际市场上尤其重要关系营销是企业生存和发展之本，处理不好企业面临的各种关系，企业就不会有良好的生存环境，更不会发展壮大，企业在国内市场竞争环境下，公共关系非常重要，但是，国内的宏观环境和微观环境，相对平稳，企业间的竞争和冲突有政府宏观调控，相对也比较温和。在国际市场环境下，涉及到国家利益、民族利益、地区利益、行业利益、财团与各企业利益、市场上的经济竞争，背后体现着政治斗争，体现着国与国之间的竞争，稍有疏漏，就会给竞争对手可乘之机，往往会关系到企业的生死存亡。所以说关系营销在开发国际市场上尤其重要。关系营销之所以倍受人们关注和当前的世界经济环境也密不可分，贸易全球化使国与国贸易巨增，更多的企业需要开拓国际市场，在不同的国家和地区，环境更加复杂，竞争更加激烈，离开关系营销可谓寸步难行。安利公司不惜代价做好关系营销，对我国的许多企业来说，是可以借鉴和学习的。3、关系营销应该溶入企业文化，是企业需要长期运筹的工作关系营销反映企业对内、对外各种纷繁复杂的关系，不是一朝一夕的事，应该和企业文化相融合，反映企业的文化特色和情商。处理各种关系是需要成本的，需要企业长期运筹。以最小的代价，取得方方面面的信任和支持，合理分配公关所需要的时间、精力和投资，需要细致区分各种不同顾客、不同的供应商、中间商、同行和对手，有些特殊顾客和伙伴需要“一对一”服务，避免关系营销的粗放型经营，牢记企业资源的有限性，特别是涉外营销时，更要长期细致地做好关系营销，在企业遇到突发事件、特殊困难或处于危机时刻，关系营销往往会发挥意想不到地作用，使企业渡过难关，起死回生。四、注意点1、 关系营销的基础是处理好企业内部的关系公司内部的关系也是非常复杂的，企业要生存要发展必须首先处理好内部的关系。企业的内部关系是企业生存的基础，广大员工往往既是产品的生产者又是最了解产品的消费者、知情者、宣传者和倡议者，中美史公司在危难时刻，有大股东的鼎立支持，有全体员工的拼搏和努力，才有了重新占领市场的新康泰克，在企业处于停产、资金严重短缺、大量劳动力闲置的情况下，史克公司没有裁减一名员工，也说明了公司对员工切身利益地关心和重视，从而更加激励了员工的工作热情，所以关系营销的基础应该立足在企业内部，而不是外部。2、 关系营销不要拘泥于普通顾客重视与顾客建立良好地持久的关系，是营销理论非常重要的飞跃，也是现在营销理论探讨的重点和热点话题。但是，许多理论侧重于大众化、群体化研究，研究的方向集中在普通顾客，怎样通过关系营销树立在社会上的形象，怎样处理顾客投诉，留住老顾客，培养忠实用户等等。然而企业资源