广告实施与策略第六章品牌传播策划.ppt

2019/2/17,1,第六章 品牌传播策划,第一节 品牌传播的基本概念 第二节 品牌传播策略（上） 第三节 品牌传播策略（下）,2019/2/17,2,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,第一节 品牌传播的基本概念 品牌传播是一种操作性的实务活动，也就是企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品服务等传播手段，塑造和提升品牌形象以及品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度。而对品牌传播的基础、规律、特点和实施策略的研究和总结，则构成了本节所要阐述的内容。,2019/2/17,3,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,一、品牌传播概念的界定 （一）品牌传播概念的提出 品牌传播的概念是在整合营销传播理论提出的基础上，一些品牌专家和传播学者将传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动，以期提升品牌形象在目标受众心目中的认知度和美誉度，并进而在激烈的市场竞争过程中占据有利于企业的地位。品牌传播概念的提出并不是偶然的，它是在时代环境的变化过程中应运而生的，而直接导致该理论诞生的主要因素是以下三点：,2019/2/17,4,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器 随着全球市场一体化的形成，市场竞争的范围就必然从国家市场向全球市场扩张，而市场竞争的程度也就必然更加惨烈。在这一市场环境的变化过程中，那些缺乏品牌核心价值支撑的企业显然就处于十分不利的地位；相反，那些拥有强势品牌的企业却能够迅速将自己的产品在在全球市场扩张。因为，全球市场的竞争实际上更多地体现为强者博弈、名牌对决，也就是各个跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。,2019/2/17,5,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,在我国市场上，目前就盖洛普调查公司首次所做的消费者生活态度和生活方式的趋势调查显示，就品牌知名度（认知率）而言，排名在前20位的品牌中，国外品牌就占了16个，而国内品牌仅仅只占4个。另外，在调查品牌的认知率的排名中，认知率最高的是可口可乐（85%），而认知率超过20%的品牌中，国产品牌也仅仅只有10个，仅占58个品牌的17.24%。此项调查的数据再次表明，国外品牌进入中国市场并占有相当大的市场份额，其关键就是正确地使用品牌传播策略作为其市场扩展的先导。而我国绝大多数企业对品牌的建设显然是不太重视的，这也使得我国目前在市场能够与国外品牌相抗衡的除了海尔、格力、李宁、联想、同仁堂等品牌之外，其他能与国外品牌开展竞争的则几乎没有。,2019/2/17,6,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能 20世纪90年代以来，媒体环境发生了巨大的变化，新兴的具有巨大潜力的信息媒体以惊人的速度进入千家万户，新媒体的出现不仅改变了传统的营销方式，也改变了消费者的生活方式。但是，在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应地在信息传播过程中的来自各个方面的干扰也明显增加。对于企业而言，在正确的时间、正确的地点、向正确的目标受众传递正确的信息就显得更加重要，但是企业如何去寻找那些正确的目标受众则也越来越困难。,2019/2/17,7,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,在这种背景下，企业在市场营销的过程中，不论是利用广告、公共关系还是其他营销传播的手段，都必须将经过整合的、最有可能被目标消费者所接受和认可的且最能够满足他们的心理需求的最有价值的信息传达给目标消费者，这就使品牌传播概念的提出和运用成为一种必然。,2019/2/17,8,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心 在现代市场营销的实践中，伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务和理论的出现，由美国西北大学的唐e舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在20世纪90年代初期应运而生。整合营销传播理论的核心有三点：一是强调从消费者的需求出发，将与目标消费者进行相互之间有效的沟通作为开展市场营销的基础；二是强调把广告、公共关系、企业形象识别、促销、直销、包装、新媒体运用等一切传播手段加以整合，使企业能够向目标受众传递一致的品牌信息；三是强调传播是营销的前提，营销师传播的结果，检验传播效果的标准就在于销售的效果。,2019/2/17,9,本人于2009年5月30日在北京“广告发展与广告教育国际研讨会 暨美国广告学会2009亚太会议”期间与唐舒尔茨教授的合影,2019/2/17,10,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,从上述整合营销传播理论的三个核心内容来看，我们可以得出一下几个基本的结论：有效的营销效果源自于有效的传播沟通，而整合营销传播中的“将所有的信息整合成一个声音”的观点，则实际上将整合营销传播的核心指向了品牌，因为企业只有通过品牌将能将营销传播的诸多信息整合到一个平台之上，也就是说，品牌传播才是整合营销传播在实际运作过程中的核心。,2019/2/17,11,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（二）品牌传播概念的界定 所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段，通过将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地与目标受众交流与沟通，以达到目标受众对品牌的核心价值理念的认同、喜爱，从而提升品牌的无形资产价值。 下面我们对品牌传播定义的中的几个构成要素分别予以阐述，以便初学者能够准确地把握这一概念。,2019/2/17,12,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,1.传播手段（means of communication） 品牌传播实际上就是企业对各种传播手段进行信息控制和利用的过程，在这个过程中，企业如何利用、整合和控制这些传播资源将成为传播能否取得成功的关键所在。而企业所可以利用的传播手段则包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等。,2019/2/17,13,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,在品牌传播实施的过程中，企业需要思考并解决的问题主要有以下几个方面： 一是随着市场竞争的激烈程度日益加剧，企业的广告预算不断增加。此时，以广告经营作为主要收入的媒体为谋求更多的广告客户，必然还会不断地开发媒体种类和媒体时段与空间，其结果就使得市场上的商业信息泛滥成灾，企业的广告成本不断上升，而市场的广告效果却日益下降。另外，企业在品牌传播过程中所投入的资金是有限的，同时还要面对竞争品牌广告信息的干扰。面对这一现状，企业所必须思考的就是如何对自己所掌握的传播资源进行有效地创造性地整合利用，以尽量减少品牌在传播过程中的资源损耗。,2019/2/17,14,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,二是在品牌传播过程中，如何掌握好广告传播的资源控制与产品渠道与终端销售的资源控制的平衡关系。如果企业仅仅将注意力集中对广告传播资源的控制上，对产品的销售渠道的资源控制不力，其结果往往可能使品牌在终端传播过程中原本企业可以控制与可以利用的资源被闲置，从而使得企业原先可以利用的资源变成了隐藏资源，其结果只能是造成品牌传播资源的浪费。,2019/2/17,15,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.受众目标性（targeted audience） 品牌传播的主要目的是塑造与传播品牌形象，因此，品牌传播的对象就不能仅仅局限于对品牌商品有购买欲望的消费者或潜在消费者，而是应该包括所有对品牌商品进行价值判断和审美判断的目标受众。 企业只有事先确定了较为明确的目标受众，其品牌传播对象的本体意识才能得到充分体现，受众对品牌信息才会主动接受与认可，相应的品牌传播策略的实施才会卓有成效。,2019/2/17,16,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（三）品牌传播的特征 所谓品牌传播的特征，其特征的比较前提应该是广告传播和大众传播。也就是说，与大众传播或广告传播相比，品牌传播有哪些与之不同的特征。通过比较分析，笔者认为品牌传播具有以下几个方面的特征：诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、传播方式的整合性。,2019/2/17,17,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,1.诉求主题的抽象性 品牌传播与广告传播或大众传播一样，都必须在传播活动实施之前确定一个明确的传播主题。相对而言，广告传播诉求的主题大都表现的是产品能够为目标消费者所提供的物质利益，也就是更偏重商品的形而下的物质属性的诉求，并希望通过利益诉求来促进目标消费者对产品的实际消费，如云南白药牙膏的广告诉求主题是专治“口腔溃疡、牙龈肿痛”。,2019/2/17,18,云南白药牙膏广告作品,2019/2/17,19,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,而品牌传播的诉求主题则往往表现的是该品牌能够为目标受众所提供的非物质性的利益，也就是更偏重于品牌形而上的精神属性的诉求，并希望通过以满足目标受众心理需求为主要内容的传播来达到使目标受众对品牌价值观念的认同或喜爱的目的。如阿迪达斯品牌传播的诉求主题就是“没有不可能”，该品牌所传播的信息就是典型的抽象的信息，它所满足的是目标受众的心理需求。,2019/2/17,20,阿迪达斯品牌广告传播创意作品 该作品利用杂志媒体的特点进行有正对性的创意，十分巧妙地表现了其品牌诉求主题“没有不可能”,2019/2/17,21,2019/2/17,22,2019/2/17,23,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.诉求表现的文化性 品牌传播的第二个特征就是其在诉求表现上具有较强的文化性，这一特征是由品牌诉求主题的抽象性所决定的。比如，迪塞尔品牌传播的诉求主题是“为了成功的生活”，由于这一抽象主题的规范，该品牌在诉求上就必然要表现出相当程度的文化性，否则就难以很好地诠释品牌所诉求的主题。,2019/2/17,24,迪塞尔品牌的诉求主题之一就是“为了成功的生活”。该画面是笔者对该品牌的电视广告结尾画面的抠像。,2019/2/17,25,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,3.传播目的的社会性 此一特征具有相对性而不具有绝对性，也就是说，如果将品牌传播的目的与广告传播的目的进行比较的话，那么，品牌传播的目的则更具有社会性的色彩，而这也是品牌传播的第三个特征。 对于一个企业来说，其所投入的广告预算是希望在下一个年度有所回报的，其广告传播也就更追求所谓的效益性。但是，对品牌传播而言，由于其所追求的是品牌形象的建立和与目标受众的沟通与交流，以及由此而产生的品牌认知与品牌联想，而并不过于看重品牌商品在短期内的所谓回报。,2019/2/17,26,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,4.传播方式的整合性 最后，品牌传播的第四个特征就是传播方式的整合性。这里的传播方式主要有两个层面的内容所构成，一是指传播手段，二是指传播内容。,2019/2/17,27,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,二、传播理论的基本概念 品牌传播概念的重心在于通过建立与目标消费者及相关利益人的关系提升品牌价值，虽然唐舒尔茨教授从形而上的抽象理念提出“营销即传播，传播即营销”的观点，但是从具体可操作的层面而言，从事品牌传播活动的人员还是有必要对大众传播的基本概念和模式有比较全面的理解和掌握。,2019/2/17,28,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（一）传播的定义 英语的传播一词communication源于拉丁语的communis,而communis的意思是共同分享某种东西，据此，我们又可以说传播是一种共享信息的过程。但是，如果我们考虑到传播必须具有反馈才有意义的话，（否则，沟而不通“传播”的意义就要大打折扣了），那么，笔者对传播的定义可以作如下的表述：传播就是主客体双方各自对信息进行编码和译码及双向流通的过程，包括人类传播和大众传播两大类型。,2019/2/17,29,信源,编码,信道,译码,信宿,干扰,信息,讯息,讯息,信息,反应,反馈,申农的传播基本模式,2019/2/17,30,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,1.人类传播（human communication） 人类传播也就是所谓的人与人之间的传播。根据实际传播活动的形态、结构和功能的不同，人类传播又可以细分为人内传播、人际传播、群体传播和组织传播。 （1）人内传播 人内传播又称自身传播，即是传播主体以自身为对象的信息处理过程。,2019/2/17,31,人内传播的过程，就是主我与客我（自己与自己）的对话，而许多善于自我传播的人也正是通过这种方式使自我不断完善。主我与客我对话的经典案例当属莎士比亚所创造的哈姆莱特的那断流传百世的内心独白： 生存还是死亡，这是一个值得考虑的问题。默然忍受命运的暴虐毒箭；或是挺身反抗人世的无涯苦难，通过斗争把它们扫清。这两种行为，哪一种更高贵？,2019/2/17,32,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（2）人际传播（interpersonal communication） 人际传播就是个人与个人之间借助语言符号或非语言符号彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。人际传播的概念与人际关系的概念密切相关，因为人际传播的动机、目的和功能最终都要落实到人际关系之上。总体而言，人际传播是人际关系的前提和条件，而人际关系则又是人际传播的基础，两者的关系相辅相成。这一理论对品牌传播的启发是：建立与目标受众的关系有赖于传播，而双方关系的品质又决定了传播是否能够继续进行。如果双方之间建立了彼此认同和信任的关系，则传播活动就进入了良性互动的层面；否则，传播活动就不可能产生积极意义的效果。,2019/2/17,33,编码者 解释者 译码者,译码者 解释者 编码者,讯息,讯息,施拉姆的人际传播循环模式,2019/2/17,34,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（3）群体传播（group communication） 群体传播即传播主体针对某一具有相同特征的人群所进行的社会传播活动。此处的群体概念并不是泛指临时凑在一起的一群人，而是指一群人按照个体的某种特征，在同一目标的指引和同一规范的约束下，心理和行为上彼此影响、相互作用、协调运动的一种社会性组合。,2019/2/17,35,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,群体传播理论对我们的启发是：品牌传播在开展活动时不应仅仅只是将焦点集中在目标受众的个人身上，而是应该注重对不同目标受众群体开展互动式的品牌传播活动，尤其是需要目标受众群体改变以往的消费行为习惯时就更是如此。否则，品牌传播活动将难以达成理想的效果。,2019/2/17,36,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,(4)组织传播（organizational communication） 组织传播即指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。理解这一定义的关键是首先要搞清楚什么是组织，“与非组织群体不同的是，组织是一个结构秩序更为严密的社会结合体，有着更为明确的目标、制度、纪律，有着严格的分工和统一的指挥管理体系。因此，组织是人们为了高效率地完成分散的个人或松散的群体所不能承担的生产或社会活动而结成的协作体”。,2019/2/17,37,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,组织是社会个体成员为了实现某种目的而组合在一起的社会团体，传播是组织结构的轴心，是组织存在的基础。因此，我们可以说没有传播就没有组织；但是，组织本身也会对传播予以制约和规范，因此，我们又可以说，有什么样的组织，就有什么样的传播。,2019/2/17,38,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.大众传播（mass communication） 所谓大众传播，就是职业化的媒介机构运用先进的传播技术和产业化的运作机制，对信息进行编码和加工并向社会大众传播的活动过程。大众传播的英语是mass communication。而mass的意思有多种含义，这些含义基本上也就是大众传播的特征：为数众多的传播者、规模庞大的传播机构、批量复制的传播内容、数量庞杂的传播对象。,2019/2/17,39,编码者 释码者 译码者,媒介组织,复制的信息,反馈,信源输入（如目击者的报告）,施拉姆的大众传播模式,2019/2/17,40,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,大众传播的出现对人类社会产生了巨大的影响，这种影响既有积极的一面，也有消极的一面。大众传播既可以传播人类的普世价值包括自由、民主、人权等公共道德层面精神文明，也可以制造谎言、蒙蔽舆论、腐蚀灵魂、传播庸俗，给社会带来灾难性的后果。当年纳粹法西斯及之后一些极权政党所控制的大众传播给人类社会所造成的伤害，充分证明了大众传播对人类社会所产生的双刃性作用。,2019/2/17,41,美国著名人权运动领袖马丁路德金，“非暴力”和“直接行动”作为社会变革方法的最为突出的倡导者之一。1963年，马丁路德金会见了肯尼迪总统，要求通过新的民权法，给黑人以平等的权利。同年8月28日他在林肯纪念堂前发表我有一个梦想的著名演说，并被时代周刊（time magazine）选为当年的年度人物，1964 年当之无愧地获得诺贝尔和平奖。马丁路德金所领导的民权运动之所以能够在美国社会产生巨大的影响，就是由于美国独立的大众传播对该项运动予以正面的、积极的报道。,2019/2/17,42,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（1）编码和译码 在实际的传播活动中，由于编码和译码是通过人的大脑所从事的一种带有强烈主观意愿的活动，因此，不论是人际传播还是大众传播，传播信息的一方都会自觉或不自觉地将其所采集到的信息内容经过个人的或有组织的筛选和加工，然后再向接收信息的一方传播。所以，编码和译码的过程实际上就是对信息的加工过程，这种加工一方面是对信息内容的加工，使信息带有明显的传者的主观意愿；另一方面则是对信息转换成相应的语言符号的加工，以便于受传者能够将运用其擅长的语言符号系统准确地、理解信息。,2019/2/17,43,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（2）反馈（feedback） 是指受传者对其所接受到的信息的回应，是检验传播效果的现实依据。在一个传播过程中，传播者的传播过程与受传者的反馈过程是相互依存、相互作用的，正是由于传递信息一方与反馈信息一方的交互作用才推动着传播活动的持续开展。传播的双向性和互动性就体现在这一过程之中。,2019/2/17,44,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,(二)传播媒介 1.大众传播媒介 大众传播媒介是指能够向社会大众传播信息的专业媒介组织和载体，主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等六种职业性媒介。作为专业的信息载体，大众媒介主要分为印刷和电子两大类。,2019/2/17,45,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（1）印刷媒介（printing media） 印刷媒介是以空间的结构形式、静态的文字语言和视觉符号向大众传播信息的载体。由于印刷媒介的信息是以文字语言符号为载体的，因此，受众在通过印刷媒介接收信息的前提是必须较为熟练地掌握语言运用系统，这就在无形中为信息的大众化传播设置了障碍。如果我们把大众媒介比作艺术作品的话，印刷媒介更像是精英文学和交响音乐，而电子媒介则更像是通俗文学和流行歌曲。,2019/2/17,46,刊登在印刷媒介上的平面广告作品 该作品是台湾意识形态广告公司为中兴百货所创作的广告，其创意主旨是将服装与政治的关系予以哲学的抽象和演绎，十分巧妙地揭示了服装与政治在本质上的相同之处，最重要的是通过这种高品位的文化传播，使中兴百货的品牌形象牢牢地在目标消费者心目中树立起来。,2019/2/17,47,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（2）电子媒介（electronic media） 电子媒介是以时间的结构形式对信息进行编码，以电子技术和设备作为信息传递手段的载体。与印刷媒介相比，电子媒介最大的特征就是其信息在传播的过程当中无须转换成文字语言符号（广播除外），而是将形象的、生动的视觉画面直接呈现在受众的眼前，这就使得其所传播的信息更具有“原生态”的效果 ，对于受众而言也更具有感染力。,2019/2/17,48,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（3）新媒介（the new media） 新媒介是一个相对的概念，它是指随着卫星通讯、数字化、多媒体、计算机、网络技术的发展而产生的新兴的有别于传统媒介的具有实时互动特点的新型媒介。其基本特征是：传播方式的双向性、传播功能的融合性、传播技术的先进性和传播内容的全球性。目前影响最大的新媒介，主要是由多媒体电脑和信息高速公路所构成的网络媒体。,2019/2/17,49,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（三）传播符号(symbols of communication) 人类的传播活动的本质就是信息的交流过程，而任何信息都必须有赖于符号这个传播的载体。因此，没有符号，任何传播活动都无从谈起。 符号的概念虽然人们耳熟能详、运用广泛，但是对符号的内涵和外延，却有种种不同的看法。我们这里姑且采用李彬先生对符号的定义：符号是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物。,2019/2/17,50,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,按照符号自身形态的差异，符号可以分为语言符号和非语言符号。按照符号与其代表事物之间的表征方式的不同，可以将符号分为图表型符号、索引型符号和象征型符号。 1.语言符号（language symbols） 语言符号包括口头语言和文字语言两种类型。口头语言使人最终脱离动物界而成为人，文字语言则使人脱离原始状态而跨入文明；口头语言的传播功能主要体现在共时性，而文语言的传播功能则主要体现在历时性；人们通过口头语言把握具体的现实世界，而通过文字语言去探寻抽象的精神永恒。,2019/2/17,51,以语言符号为主要内容的广告作品,该广告创意是2003年戛纳公益类平面广告的获奖作品，其诉求的内容是告诫人们不要在驾车时打电话。广告的内容全部是由两种颜色的语言符号所构成，但是两句语句是“夹花”写的，这使得许多受众开始阅读的时候感觉出现障碍，而这就是广告创意所要达成的效果：让受众自己体验一下同时做两件事情是做不好的。其浅色的文案内容是提醒人们同时做两件事情是做不好的；而深色的文案则是警示受众：在你打手机时，你的出车祸的概率要提高四倍。,2019/2/17,52,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.非语言符号（nonverbal symbols） 非语言符号是指语言之外的所有传播信息的符号，这些符号大体上可以分为体语、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号。 （1）图标型符号（icon type symbols） 图标型符号是指人们通过临摹和加工后的具象的图形来直接表征事物的符号。,2019/2/17,53,中国人寿保险公司的广告作品 该作品由笔者的学生创作、笔者指导，在第一届签过大学生广告艺术大赛上获三等奖。作品的创意构思就是巧妙地利用图标型符号，以非常直观、形象、生动地向目标受众和传递人寿保险的理念。,2019/2/17,54,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（2）索引型符号（index type symbols） 索引型符号是指事物本身所表现出来的能够反映事物特征或症候的信号。这类符号与其所表征的事物或观念之间存在着自然的因果逻辑关系或常识性的联系，而不是直接描摹事物本身。如汽车排出的尾气、各种类型的地图、患者过高的体温等都属于索引型符号。因此，这类符号在某种程度上有着与信号相同的意义，解读和理解这类符号的难度比图标型符号就要稍稍大一些。,2019/2/17,55,2019/2/17,56,2019/2/17,57,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（3）象征型符号(symbolic symbols) 象征型符号是指通过人为约定俗成的方式表征具有一定抽象意义的事物与指示对象没有必然性联系的符号。如文字、数字、色彩、服装、旗帜、鸽子、橄榄枝、音乐、企业标志、宗教形象等都属于象征型符号。与上述其他符号不同，这类符号的意义需要言传身教才能被人们理解。因此，社会因素与文化因素对这类符号的传播起着很大的作用。由于这类符号的意义大都深深植根于具有一定文化传统背景的社会群体，其所象征的意义已经被代代相传，甚至符号也已经成为该文化的象征，所以，相对于图标型和索引型符号而言，象征性符号更容易激起受众的情感反应。,2019/2/17,58,象征型符号 和平的象征-和平鸽与橄榄枝,2019/2/17,59,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,三、品牌传播的结构模式 20世纪40年代以来，关于传播理论的研究成果层出不穷，著述颇丰。其中关于传播的结构模式研究同样可以说是汗牛充栋。以下我们从几个不同的角度对传播的结构模型做一个简单的介绍。 （一）传播的一般结构模式 传播学的许多重要的理论成果大都是通过模式来阐释的，甚至，衡量一位传播学者在理论上是否有创建的一个简单的标准就是看他是否提出有独到见解的传播模式。对于传播过程的研究，许多专家、学者从不同的角度提出了许多经典模式。以下笔者介绍几个与品牌传播有着密切关联的传播模式。,2019/2/17,60,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,1.哈罗德拉斯韦尔（hardd lasswell）的5w模式 1948年，拉斯韦尔发表了一篇题为社会传播的功能和结构的著名论文，提出了传播过程五大要素的理论：即谁（who）、说什么（say what）、通过什么渠道说（in which channel）、对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect）。其模式如下：,谁 传播者,说什么 讯息,通过什么渠道 媒介,对谁说 接受着,传播作用 效果,谁 传播者,拉斯韦尔的5w模式,2019/2/17,61,信源,发射器,接受器,信宿,噪音源,消息,信号,接受,消息,的信号,申农-韦弗的信息论传播模式,2019/2/17,62,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.克劳德申农-韦弗（clavde shannon & weaver）的信息论模式 联邦德国贝尔电话实验室的电气工程师申农和数学家韦弗于1949年发表了著名的传播的数学理论论文。由于其对传播理论的研究是立足于电信工程如何通过一定的线路传输最大数量的信号，同时又如何将噪音的干扰降低到最小程度，所以，其提出的模式由信源（source）、发射器（transmitter）、信道（channel）、接受器（receiver）和信宿（destination）五个正面的要素和一个负面的要素噪音（noise）构成。其模式如下图：,2019/2/17,63,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式 所谓两级传播，是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众（舆论领袖），将其通过大众媒介所接受的信息在再以人际传播的方式向其周围的人员传播的过程。由于这个过程分为前后相连的两个阶段：第一个阶段或者说是第一级传播是从大众传媒到舆论领袖，第二个阶段或者说是第二级传播是从舆论领袖在到社会大众，所以称之为两级传播。,2019/2/17,64,大众 传播,舆论 领袖,受众,受众,受众,受众,大众传播,人际传播,一级传播,二级传播,拉扎斯菲尔德的两级传播模式,2019/2/17,65,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,（二）品牌传播的结构模式 1.广告传播模式 拉特格斯大学的芭芭拉斯特恩在拉斯韦尔的5w模式的基础上提出了一个更为复杂的传播模型，她认为在广告活动中，信源、讯息以及受众均具有多个层面，其中有些层面存在于现实当中，有些层面则存在于现实的另一个虚拟文本当中。,2019/2/17,66,出资人,人物,作者,预定消费者,资助消费者,实际消费者,表达形式 1、 自传式 2、 叙述式 3、 戏剧式,在广告的文案中,信源 信息 受众,反馈,芭芭拉斯特恩的广告传播模型,2019/2/17,67,第六章 品牌传播策划 第一节 品牌传播的基本概念,2.品牌传播模型(brand propagation model) 笔者在芭芭拉斯特恩的广告传播模型的基础上，根据品牌传播的特征，提出了一个新的模型。,2019/2/17,68,品牌拥有者,品牌塑造者,品牌代言人,目标受众,资助性受众,实际受众,信息内容： 价值理念 文化取向 审美品位,传统媒体 新媒体 公关活动 新闻媒介 社区活动 体育赛事 文艺活动 其他,反馈,笔者的品牌传播模型,2019/2/17,69,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,第二节 品牌传播策略（上） 品牌传播的策略从传统的角度看大致可以分为文化传播策略、广告传播策略、公关传播策略和代言人传播策略等。这些策略都是知名品牌在市场竞争的实践中经常使用的，也是被实践证明行之有效的策略。此外，随着社会经济以及营销传播理论的发展，品牌传播策略也开始逐渐摆脱单向的、静止的和封闭的传播模式，而代之以双向的、多变的和开放的传播模式，这就催生出了体验传播、品牌叙事等新的传播策略。,2019/2/17,70,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,一、品牌文化传播策略 （一）文化的涵义 (meaning of cultural) 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共同遵守和践行的一种习惯、能力等构成的复合体。 对于文化这一概念的界定，我们可以从以下几个方面予以理解：首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响人们个体行为与思维方式的全部过程。,2019/2/17,71,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性和本能性行为与反应。由于人类的绝大多数行为均是经由后天的学习而获得的，并不是与生俱来的。所以，文化对人们的影响既是无形的和不知不觉的，也是广泛的和深刻的。再次，现代社会极为复杂，文化很少能够对一些具体的行为进行判断并详细描述。在大多数的工业化社会里，文化只是为大多数人提供了一个行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，人们很少能够意识到文化对我们个体的影响。人们总是与在同一文化熏陶下的其他个体一样感受、思考和行动，并普遍认为这样一种状态是天经地义的。,2019/2/17,72,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,（二）品牌文化传播的作用 品牌的双重属性使得品牌不仅仅只是向目标消费者提供能够满足他们生理需求的物质产品，品牌更是一种以文化为底蕴、以社会关系为表征的符号。因此，在品牌传播的过程当中，企业必须深刻地认知到，品牌形象的塑造、品牌知名度的扩大、品牌美誉度的提升等所依赖的绝不仅仅只是产品在技术、工艺上的优异品质，而是品牌丰富的文化内涵。产品只是暂时的，其生命周期是有限的；而文化则是永恒的。因此，企业如果希望自身的品牌商品具有长盛不衰的生命力，首先就必须使品牌具有长盛不衰的文化力。,2019/2/17,73,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,1.容易获得目标受众的认同 企业借助于文化开展传播活动，比较容易获得目标受众对品牌的认同甚至好感。在品牌文化传播的过程中，企业必须以品牌的名义通过各种媒体向目标受众鲜明地表达出一种能够被大多数目标受众所接受或认同的文化价值观，这样，企业借助于品牌的名义与目标受众沟通和交流的内容就从品牌产品转移到了文化价值观上。或者说，品牌文化在与目标受众沟通的过程中，品牌只是一种特殊的提供传播内涵的媒介物，而文化价值观才是沟通的内容。,2019/2/17,74,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,2.有利于塑造高端品牌形象 由于文化属于意识形态的范畴，而意识形态范畴所涉及的几乎全部是人类在精神层面和宏观层面所思考和研究的较为抽象的内容，而涉及这些内容的研究成果一方面具有抽象性、思辨性、批判性等特点；另一方面当然也可以具体指导人们的社会实践。根据存在决定意识的理论，由于人们所处的阶级不同，显然那些属于连基本的温饱都不能解决的低端群体是不太可能会对抽象的、思辨的和宏观的话题感兴趣的；相反，那些已经解决了温饱问题并已经开始享受衣食无忧的小康生活的高端群体，自然会对涉及意识形态的话题感兴趣。因此，采用品牌文化传播策略的企业，将十分有利于在目标受众心目中塑造和建立其高端的品牌形象。,2019/2/17,75,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,（三）品牌文化传播的执行 从结果来看，文化传播是企业提升品牌附加值、产品竞争力的一个极其重要的源动力。但从过程来看，企业通过文化传播赋予产品以灵魂，使一个没有生命的产品变得有生命。那么，在文化传播的过程中，究竟应该如何具体执行和操作呢？以下分别从四个方面来介绍文化传播在具体执行的过程中所应该的注意的要素。,2019/2/17,76,塑造合适的 企业文化,目标受众的 准确定位,塑造品牌的 个性特征,选择合适的媒介 传播品牌文化,品牌文化传播的执行要素,2019/2/17,77,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,二、品牌叙事传播策略 品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。,2019/2/17,78,案例6-1 玫琳凯品牌叙事 玫琳凯艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。退休前，玫琳凯是美国一家全国性“世界礼品公司”的训练主管。二十世纪50-60年代，美国社会对妇女仍然采取相当保守的甚至视歧视的观念，而玫琳凯能够做到训练主管这个位置实在是因为她太优秀了。当时女性即使与男性干同一种工作，其薪水仍然只能拿到男性员工的一半，这令玫琳凯很是愤怒。更令人玫琳凯气愤的是无论她工作怎样努力，表现多么优异，却始终被男性主宰的公司拒之门外。1963年当她出差回来时，发现自己手下的男助理居然被提升到比她更高的职位上。面对不公，玫琳凯愤而提出辞职。,2019/2/17,79,在做了25年的直销岗位上退休之后，玫琳凯决定写下25年来工作的种种经历，希望以此对其他在男性主导的商业社会里工作的女性有所帮助。在之后的一个月里，玫琳凯坐在厨房的餐桌旁，列出了两份清单，一份记述了自己以往在公司里工作时所经历的美好时光；另一份则记述了自己过去数年来所遭遇的令人失望的事例。在完成上述这些工作之后，玫琳凯突然发现在不知不觉中已经为自己规划了一套构成自己“梦想公司”的市场计划。于是，她决心发挥自己的最佳潜能与男性们一争高下。她仅凭着自己上半生所有的积蓄5000美元和她20多岁的儿子理查德罗杰斯的支持，1963年9月13日，一个黑色的星期五，在达拉斯的一个只有500平方英尺（约46平方米）的店面里正式成立了自己的“玫琳凯化妆品公司”。,2019/2/17,80,玫琳凯化妆品牌广告作品,2019/2/17,81,玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现成功的梦想。她始终信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，倡导“信仰第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。 凭着玫琳凯坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，她将公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯品牌也成为美国面部保养品以及彩妆销售得最好的品牌。玫琳凯公司曾三度被评为“全美100家最值得工作的公司”，同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一。,2019/2/17,82,第六章 品牌传播策划 第二节 品牌传播策略（上）,（一）构成品牌叙事的基本要素 1.具有结构缜密的故事情节 一般而言，品牌叙事大都是通过平面媒体向目标受众诉求具有一定信息容量的特殊的传播活动，而此种传播活动能否成功则要取决于目标受众是否愿意接受这些信息；并且，目标受众之所以愿意接受这些有一定容量的信息，则又取决于品牌叙事是否具有结构缜密和引人入胜的故事情节。,2019/2/17,83,案例6-2 爱尔兰咖啡品牌叙事 爱尔兰咖啡是一种既像酒又像咖啡的咖啡，原料是爱尔兰威士忌加咖啡豆，特殊的咖啡杯，特殊的煮法，认真而执着，古老而简朴。其爱尔兰咖啡杯是一种方便于烤杯的耐热杯。烤杯的方法可以去除烈酒中的酒精，让酒香与咖啡更能够直接的调和。 另外还有同名的广播剧及图书等。 背景故事 爱尔兰咖啡：思念此生无缘人 爱尔兰咖啡的发明人是都柏林机场的酒保。因为横越大西洋的飞机常会在这个机场加油，旅客下飞机休息时很喜欢喝杯爱尔兰咖啡，所以它就随着飞航而传到世界各处。,2019/2/17,84,据说，爱尔兰咖啡师这个机场的酒保为一位美丽的空姐所调制的. 酒保在都柏林机场邂逅了这位女孩，可能是一见钟情吧，酒保非常喜欢空姐。他觉得她就像爱尔兰威士忌一样，浓香而醇美。可是她每次来到吧台，总是随着心情点着不同的咖啡，从未点过鸡尾酒。 这位酒保擅长的是调鸡尾酒呀，他很希望她能喝一杯他亲手为她调制的鸡尾酒。后来他终於想到了办法，把他觉得像爱尔兰威士忌的女孩与咖啡结合，成为一种新的饮料。然后把它取名为爱尔兰咖啡，加入menu里，希望女孩能够发现。,2019/2/17,85,只可惜这位女孩跟其他女孩不太一样，她并不是细心谨慎的人，所以一直没有发现爱尔兰咖啡。酒保也从未提醒她，只是在吧台内做他份内的工作，然后期待女孩每隔一段时间的光临。后来她终於发现了爱尔兰咖啡，并且点了它。,2019/2/17,86,就这么简单？ 简单？你知道酒保得花多少心血来创造爱尔兰咖啡吗？ 基本上要将爱尔兰威士忌与咖啡完全融合，就有很高的难度。 首先是威士忌与咖啡的比例,威士忌约要一盎司多一点，30几 c.c. 左右。 咖啡五盎司，150 c.c.，比例约一比五。你知道这经过多少次试验？女孩从未点鸡尾酒，应该不太喜欢酒味，但威士忌可是刺喉的烈酒。因此他必须想办法让酒味变淡，却不能降低酒香与口感。所以在烤杯的过程中，火候是很重要的。 爱尔兰咖啡对威士忌的选择、咖啡与威士忌的比例、以及杯子和煮法的要求很严格，唯独对咖啡的选择却比较随便，只要又浓又热就好。 为什么会这样呢？,2019/2/17,87,除了因为女孩并没有特别喜爱的咖啡外，也代表另一种形式的包容。不管对威士忌如何挑剔，对咖啡而言，却很宽容。酒保可能只想为她煮杯爱尔兰咖啡，并不在乎她是否能体会他的心血与执着，也不在乎她是否会感动呀。 你知道从酒保发明爱尔兰咖啡，到女孩点爱尔兰咖啡，经过了多久？ 整整一年。 当他第一次替她煮爱尔兰咖啡时，因为激动而流下眼泪。为了怕被她看到，他用手指将眼泪擦去，然后偷偷用眼泪在爱尔兰咖啡杯口画了一圈。所以第一口爱尔兰咖啡的味道，带着思念被压抑许久后所发酵的味道。而她也成了第一位点爱尔兰咖啡的客人。,2019/2/17,88,那位空姐非常喜欢爱尔兰咖啡，此后只要一停留在都柏林机场，便会点一杯爱尔兰咖啡。久而久之，他们俩人变得很熟识，空姐会跟他说世界各国的趣事，酒保则教她煮爱尔兰咖啡。直到有一天，她决定不再当空姐，跟他说farewell，他们的故事才结束。 farewell？ farewell，不会再见的再见，跟 goodbye不太一样。他最后一次为她煮爱尔兰咖啡时，就是问了她这么一句：want some tear drops？ 因为他还是希望她能体会思念发酵的味道。 她回到旧金山的家后，有一天突然想喝爱尔兰咖啡，找遍所有咖啡馆都没发现。后来她才知道爱尔兰咖啡是酒保专为她而创造的，不过却始终不明白为何酒保会问她：“want some tear drops？,2019/2/17,89,没多久，她开了咖啡店，也卖起了爱尔兰咖啡。渐渐地，爱尔兰咖啡便开始在旧金山流行起来。这是为何爱尔兰咖啡最早出现在爱尔兰的都柏林，却盛行於旧金山的原因。 空姐走后，酒保也开始让客人点爱尔兰咖啡，所以在都柏林机场喝到爱尔兰咖啡的人，会认为爱尔兰咖啡是鸡尾酒。而在旧金山咖啡馆喝到它的人，当然会觉得爱尔兰咖啡是咖啡。 因为爱尔兰咖啡既是鸡尾酒，又是咖啡，本身就是一种美丽的错误。 好了，故事讲完罗。,2019/2/17,90,知道为什么整整一年没有人点爱尔兰咖啡，那位空姐最终成为第一个点爱尔兰咖啡的人么？ 因为酒保制作了双份的咖啡单，只有空姐点咖啡时给空姐的咖啡单上面有写爱尔兰咖啡，而其他的咖啡单上没有，所以其他的客人是点不到爱尔兰咖啡的。 也是因为这个故事,爱尔兰咖啡有个别名叫做,天使的眼泪！,2019/2/17,91,咖啡语言 关于爱尔兰咖啡，是一个醉人且伤感的爱情故事。在临别之际，为自己心爱的人调上一杯纯正的爱尔兰咖啡，是无声也是伤感的诉说。在酒保与空姐的故事中，在空姐第一次点这款花式热咖啡与酒保研制成功，已经相距了整整一年的时间。酒保第一次为自己心爱之人煮爱尔兰咖啡的时候，流下了激动的泪水，于是就用泪水沿杯口画了一个圈。所以，第一口爱尔兰咖啡的味道，就像压抑许久后的思念发酵了一样。 经典语言 want you drop some tears?(你想要加点眼泪吗？) far