市场营销学第十五章消费品市场营销.ppt

第十五章 消费品市场营销 章节内容 l第一节 消费品营销概述 l第二节 消费品营销策略 l第三节 消费品营销管理 学习目标 l1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点 l2.了解消费品营销的主要策略； l3.了解快速消费品营销管理的主要特点 l4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位 ； l5.掌握几种常见的快速消费品渠道形式。 关键词 l消费品市场 l快速消费品 l耐用消费品 一、消费品营销概述 （一）消费品市场定义 l消费品市场(Consumer Markets)又称 最终消费者市场、消费者市场或生活 资料市场，是指为满足生活消费需要 而购买货物和劳务的所有个人和家庭 。 （二）消费品市场的分类 l按消费者的购买习惯： u1.便利品。 又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的 商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 u2.选购品。 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 u3.特殊品。 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 l按商品的耐用程度和使用频率 u1.耐用品。 指能多次使用、寿命较长的商品，如电 视机、电冰箱、音响、电脑等。 u2.非耐用品。 指使用次数较少、消费者需经常购买的 商品，如食品、文化娱乐品等。 l按生产者大类划分 u1.工业消费品市场。 工业消费品市场是工业消费品的生产者、经 营者和消费者之间进行交易的场所和领域 u2. 农业消费品市场。 农业消费品市场是农副产品生产者、消费者 和各种商业组织、个体商贩进行农副产品交 换的场所和领域 l根据消费者得购买态度 u1.热门商品。 指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 u2.冷淡商品。 指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈 及殡葬服务等。 u3.理智商品。 指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品 应是大多数的。 l根据消费品的技术先进性及需求时代性 u 1.时尚商品（或叫新潮商品）。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符 合现实需求的商品。 u 2.超前商品。指代表新技术成果，具有 先进性能的但尚未完全被消费者接受的 商品，如太阳能汽车、可视电话等。 l根据消费品的技术先进性及需求时代性 u 1.时尚商品（或叫新潮商品）。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需 求的商品。 u 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能 的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽 车、可视电话等。 u 3.过时商品（或称淘汰商品）。 指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消失的商品 ，如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。 （三）消费品市场的特点 l消费品市场特征 u1.分散性 u2.差异性 u3.伸缩性 u4.层次性 u5.发展性 u6.可诱导性 u7.频繁性 u8.替代性 l中国消费品市场的特点 u1.初级性 u2.广阔性。 u3.复杂性。 u4.巨变性。 u5.多层性。 u6.差异性 u7.过渡性。 （二）消费品营销策略 l买方市场条件下消费者角色的变化 u1.在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生 产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生 产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场 的末端，居于被动地位 。 u2.但在买方市场条件下，由于商品供应充裕， 绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者 在市场中由被动变为主动。 。 l买方市场条件下消费者行为的主要特征 u1.差异消费当今消费文化的主旋律。 u2.理性消费通过“顾客价值”的比较，寻求自身利益的最大 化。 u3.感性消费理性消费的延伸和矫正。在买方市场条件下， 消费者的消费行为带有很强的感性色彩。 l买方市场条件下的企业营销策略 u1.旨在躲避与防御竞争的差异化营销策略。创造差异的 基本途径有种：产品差异、服务差异、人员差异和形 象差异。 u2.旨在给消费者带来最大价值的系统营销策略。 u3.旨在培养顾客忠诚的服务营销策略。 l消费品的营销方式 如果把消费品分成便利品、选购品、特 殊品和非渴求品。消费者对不同种类的 产品有不同的购买方式，因而要求不同 的销售方式。 营销问题 消费品的类型 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购买行为频繁购买，很少 计划，很少做比 较或花费精力， 顾客参与度低 不经常购买，较 多的计划并为购 买花费较多的精 力，比较品牌的 质量，价格和样 式 强烈品牌偏好的 高度忠诚，为购 买付出特别努力 ，很少比较品牌 ，价格敏感度低 对产品了解很少 （或者即使了解 ，也没什么兴趣 或唯恐避之不及 ） 价格 低价格 比较高 高价格 不确定 分销 渠道广泛 网点便利 在较少的商店进 行选择性分离 在每个市场区域 只有一家或几家 商店专卖 不确定 促销 制造商大量促销 生产商和经销商 的广告和人员推 销 生产商和经销商 针对性更强的促 销 生产商和经销商 的强力广告和人 员推销 实例 牙膏、杂志、洗 衣粉 大家电、电视机 、家具、服装 奢侈品，如劳力 士手表或精美的 水晶制品 人寿保险、红十 字会的献血活动 （三）消费品营销管理 l快速消费品含义 u1.快速消费品更加着重包装、品牌化以 及大众化对这个类别的影响。 u2.快速消费品行业主要分为四个子行业 ： 个人护理品行业 家庭护理品行业 品牌包装食品饮料行业 烟酒业 l快速消费品的产品与行业特点 u1.产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。 u2.单品价值低。单品价值低是快速消费品的首要特征 。 u3.消费周期短。 u4.便利性。 u5.随机性。 u6.市场生动化 。 u7.可替代性。 u8.产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须 对市场环境反应灵敏，高效运作。 u 9.许多产品的保鲜要求高 u10.产品的体积大小和重量。 u11.产品排他性。 u12.服务要求。 u13.进入市场的通路短而宽。 u14.行业自身不具有垄断性，进入门槛相对较低，行 业内产品趋于同质化，竞争激烈。 u15.一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在 分公司所辖区域设库房。 u16.客户教育。指的是向顾客解释产品的使用范围、 目的、用途和收益，教给顾客使用方法等。 l我国快速消费品的行业特征 u1.市场需求总量不断增加，消费需求更 加多元化。 u2.市场竞争尤为激烈。市场竞争的剧烈 程度表现在各个品牌对广告的投入上。 u3.品牌消费的地域性强。 u4.与消费者互动要力求程序简单。 u5.生产型企业的销售组织一般采取分公司制 。 u6.物流系统要求高。 u7.售后服务着重点主要体现在对客户投诉的 迅速反馈和有效处理。 u8.要对客户进行分级管理。 l快速消费品的营销特点 u1.产品生命周期短，更新换代较快，厂 商必须不断推陈出新。 u2.通路特征特别强调分销的深度和广度 ，对渠道的依存度较高，分销渠道一般 是短而宽，对渠道的管理和控制有较高 的要求。 u3.促销现场化。 l快速消费品的广告和促销 u1.品牌传播是指利用各种传播工具为创建品 牌而开展的营销传播活动。 品牌形象理论。 u2.主要有四种有代表性的品牌传播理论： USP 理论 品牌形象理论 定位理论 整合营销传播理论 l消费者促销手段 u1.包括样品 u2.折扣券 u3.现金返还 u4.实物奖品 u5.销售点陈列 u6.竞赛、抽奖和事件赞助等各种工具。 l促销组合战略 u1. “推”式战略（push strategy）将产品通 过分销渠道向最终消费者推广。 u 2. “拉”式战略（push strategy）制造商将 其营销努力（主要是广告和消费者促销）集 中在最终消费者身上，引导他们购买产品。 l快速消费品的营销渠道 u1我国快速消费品行业营销渠道分析 u 2.快速消费品行业渠道类型 经销批发商 现代通路 传统商场通路 特殊渠道通路 零售小店 l快速消费品营销渠道模式 u1.模式一：厂家(产品) 总代理(省级) 二批商(地市) 三批商(县级) 零售商(终 端经销点)顾客 u2.模式二：厂家(产品) 总代理(地市) 二批商(县级) 零售商(终端经销点) 顾 客 u3.模式三：厂家(产品) 总经销商(县级) 零售商(终端经销点) 顾客 u4.模式四：厂家(产品) 商超(大卖 场) 顾客 u5.模式五：厂家(产品) 总代理(区 域市场) 终端(酒店) 顾客 u6.模式六：厂家(产品) 顾客 l我国快速消费品渠道现有的终端形态 u1.KA店(是英文Key Accountant缩写)，指 的是重点零售客户。 u2. KB店，有些地方也叫CVS，是大流通 的主渠道。 u3.夫妻店 ，指小型便利店。 u4.专卖店。 u5.批发市场。 本章小结 1. 消费品市场(Consumer Markets)又 称最终消费者市场、消费者市场或 生活资料市场，是指为满足生活消 费需要而购买货物和劳务的所有个 人和家庭。 本章小结 2.如果按消费者的购买习惯为标准， 消费者的购买对象一般分为三类， 即便利品、选购品、特殊品。了解 快速消费品营销管理的主要特点。 3.如按商品的耐用程度和使用频率分 类，消费者的购买对象可分为耐用 品和非耐用品。 本章小结 4. 买方市场条件下消费者行为的主要特 征：差异消费、理性消费、感性消 费。 本章小结 5. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差 异消费、理性消费、感性消费。 6. 快速消费品（英文缩写FMCG），FMCG 是Fast Moving Consumer Goods 的首字 母缩写。之所以被称为快速，是因为他们 首先是日常用品，它们依靠消费者高频次 和重复的使用与