湖州房地产项目研究企划书.docx

键入文字湖州房地产市场调研报告摘要：房地产市场营销是服务于房地产公司的，同时也是服务于广大消费者的，两者皆收益。房地产公司可以通过营销手段，结合市场实际情况，制定适宜正确的营销策略，不至于偏离实际情况，导致产品过剩，营销失败。同时，房地产市场营销还可以避免市场的不正当竞争，做到信息透明化。广大消费者则可以通过营销手段的比较，更好的了解产品。在产品价格，质量，环境，物业，交通等方面的综合考虑，做出最好的选择。对于房地产市场营销相关理论和方法的研究始于20世纪90年代末,而且房地产市场营销学还是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科。这一特征在说明房地产市场营销的理论研究重要性的同时,也说明对这领域进行理论研究的难度较大。本文主要通过案例用SWOT分析法，分析了湖州日月城楼盘项目所面临的机遇和问题，最后针对分析结果结合4P理论对该项目提出营销策略的建议。关键词：湖州日月城 房地产 营销分析 策略 建议一房地产市场营销概述房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。所以正确分析房地产营销活动和营销环境有助于辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营销活动，是房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括从市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理和顾客管理等内容。房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统的，涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等等各个部门的业务，是参与房地产市场经营活动的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。所以房地产营销的实质是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成先进的流通过程。房地产营销通过专业人员的服务，不仅可以帮助客户选到理想的房地产商品，也可以使企业迅速收回投资，增强市场竞争能力，提高经济效益。其目标和核心是通过既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。二我国房地产市场营销发展过程营销理念是企业营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，是企业成功的关键，营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个阶段。 1.建设观念阶段标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。 2.楼盘观念阶段销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。 4.准营销观念阶段卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。 5.营销观念阶段全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 6.整合营销观念阶段整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。 三“湖州日月城”房地产项目外部因素分析1.湖州市宏观经济环境分析湖州市地处太湖南岸，东邻上海，南接杭州，西依宣城，北濒太湖，与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市。总人口259万，其中市区人口108万；总面积5818平方公里，城市化水平达到58%，中心城市建成区面积88平方公里。湖州自古以来素有丝绸之府，鱼米之乡，文化之邦的美誉，且有南太湖明珠之称。湖州是以上海浦东开发开放为龙头的长江三角洲地区“先行规划、先行发展”的14个重点城市之一。改革开放以来，经济社会发展取得了显著的成绩。GDP 1661.97亿 RMB（2012年）人均GDP 10079 美元（2012年）3城镇居民人均可支配收入 32987 RMB（2012年）农村居民人均纯收入 17188 RMB（2012年）综合分析，湖州市宏观经济呈现以下特征：（1）湖州市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。（2）随着湖州市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。2.新政对区域的影响 在房地产市场历经近几年的动荡之后，新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，所以借此的判断：中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。3.楼盘环境分析 “日月城”项目一期楼盘地块总占地93000平方米。项目整体建筑风格以欧式风情为主调，吸收了国际最先进的设计理念，综合商业街、商业广场、休闲广场和各种类型的住宅、公寓、商住楼、办公楼为一体的大规模“复合式街区”。项目地块方正中间是休闲广场，未来园区内的商业街将吸纳众多国际精品名店入驻。周边配有高层和小高层的商住楼；小高层和多层的公寓。下沉式广场两侧还有别具匠心的地下商铺，将引进国际先进的地下商业街模式丰富下沉式广场的商业形态。日月城位于湖州城市中心的北外环新塘江畔，北至318国道，南接白鱼潭路，东邻湖州四中，西靠新塘江。日月城周边居住居住氛围浓郁，交通流畅，出入便捷，距城市核心区域步行不过10分钟，银行、医院、菜场、超市、学校环侍其周，尽享市政齐全配套。 日月城内配有约3000平方米的幼儿园将努力打造成为浙江省示范性幼儿园给孩子创造一个优越的学习、生活环境。日月城有一套完善的只能化弱电系统，以安全防范保卫为主，辅以有效的信息管理服务系统，包括IC卡门禁、楼宇可视对讲系统、广播语音、北京音乐系统。由于“日月城”项目位于市中心城区吴兴区东北部，随着多年发展，该区域外来人口越来越多，有逐渐发展成为外来人口聚居地的趋势，由于吴兴区政府的搬迁和落成，使该区域的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。4.区域产品特色分析通过对区域内房地产市场内同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，制作了以下几张比较图表以作参考分析：表一 区域内各项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积日月城9.3万平方米3.8万平方米5.5万平方米山水华庭7万平方米6.2万平方米0.8万平方米紫云仙居62万平方米1.1万平方米5.1万平方米 在这次的比较中，应该首先明确的是日月城作为新楼盘与紫云仙居的开盘日期相去无几，在销售面积上则是大幅领先，可以看到此楼盘的市场前景较好。表二 户型分析竞争项目主力户型户型面积（平方米）一居二居三居四居日月城二居、三居55.467.7589.95116134.3153.2160.23191.2山水华庭三居、四居-110129152154163237紫云仙居二居、三居6981111137.4117169-由表中分析，该区域内主要的三楼盘以销售23居室的中、大型房源为主。结合上表的销售情况，可知该区域客户相对青睐大户型居住，以家庭式入住为主要形式。主要原因可能在于较优越的地理位置以及邻近市重点中学的独特区位优势使然。所以在开发此区域楼盘中更多投放较大户型的市场前景更为广阔。表三 区域各项目销售情况分析项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）销售周期(月)销售速度总签约率总销售套数套/月日月城960010140448012074%山水华庭126401420011120011059%紫云仙居8400990042205537% 结合楼盘售价与销售速度以及签约率等的比较，日月城项目销售的前景仍是相当可观的。同时，在比较均价与报价比时可以注意到日月城的均价浮动率最低，产品差距相对较小，也正是其相对较为稳定的价格吸引到了更多的购房者。表四 区域内各项目车位分析项目名称车位比例停车方式收费标准日月城1:1地上地下停车相结合地上：220月/位月地下:340月/位月山水华庭1:1地上地下停车相结合地上：260月/位月地下:500月/位月紫云仙居1:0.8地上地下停车相结合未定 良好的停车位建设在汽车拥有量日益剧增的时代背景下越来越成为购房者考虑的一个重要因素。分析比较三个楼盘间对于车位问题的解决，日月城无论从价格还是车位比例上都占据了优势，这也为其赢得更多的市场份额打下了基础。表五 区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异较大，日月城几乎只占25%，而山水华庭大约占到了45%。即使与紫云仙居相比，日月城的绿化率也相对较低。绿化率低意味着该区环境设施相对较差，这与该项目力图打造精品高质的楼盘相悖，在楼盘销售中此问题应该得到充分的重视。四湖州市日月城项目SWOT分析项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。所以运用SWOT方法能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。下面本文将利用SWOT分析法分析湖州日月城楼盘项目。1.项目优势分析 “日月城”项目8大功能设计理念：“日月城”项目的总体设计通过平面、立体的布局，体现欧陆风情和深厚的海外文化精髓，并集商贸、居住、办公、餐饮，旅游、文化、娱乐八大功能为一体的中心区域。具体构思如下：（1）商贸：商业步行街区以经营中高档商品为主，商业构成分欧洲精品名店区，地方特色旅游商品街区、世界精品名店及专卖店区，旨在提高绍兴商业购物档次，改善城区内购物环境。“曲径通市”的商业步行街和沿河景观步行街、欧式建筑立面、多个区域内的小广场、大量有文化内涵的雕塑、喷泉，必定能为人们观赏、购物创造良好的环境。（2）居住：由于现代化城市生活的快节奏、高密度、大尺度，使人们渴望在城市中心寻找一个能够体现自我的私有空间，同事又希望有共同生活的气息而避免寂寞。因此，“湖州日月城”项目在体现欧式建筑精髓的前提下，合理利用沿河景观、上升或下沉式休闲小广场，进行庭院式设计，是住宅在保证私密性的同事更具有舒适性、邻里感，而且也可以取得良好的通风日照和视觉景观而不受地面商业气氛的干扰。营造一种市中心繁华、高雅的气氛和相对安静、方便的居住环境。（3）办公：“日月城”项目的商住楼的内部将配置如卫星电视、办公智能、网络智能、监控智能和高档会所等符合现代国际商务标准的配套设施，为在湖州发展的本地和外资企业提供良好的办公和生活环境。（4）餐饮：除了上述三大主要功能外，“日月城”还在地域中规划了约3000平方米的大型餐饮酒店、大型商场及超市、轻松自在的露天咖啡吧等设施。（5）休闲、文化、娱乐：为了能更好的丰富湖州市民的业余文化生活，日月城将在地块中设置湖州市民喜爱的娱乐活动项目，例如多功能娱乐厅、健身房等。此外，从主题、风格、手法、材质等方面导入专业化的景观设计理念，布置欧洲古典文化内涵的雕塑、喷泉、石道、石椅、花坛、罗马柱、铁件饰品等欧式风格建筑小品及各类观赏植物，以求更好地体现人性化的设计理念。2.项目劣势分析市区该区域由于正处于中心转移地带，配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。楼盘竞争对手较多，且其广告宣传及促销较本项目力度更大。同时，该项目三面被楼宇包围，有部分景观被遮挡。外来人员相对较多多，衍生的治安问题相对较多，可能会影响买家心理。此外，项目前期安居工程已经交付入住， 但小区内部景观效果与宣传图样差距较大，且成品并未完全体现出设计的亮点；第二， 新设计的建筑在风格上与前期并无本质改变， 甚至建筑外立面都基本一致，价值的提升比较困难； 第三，这个项目的规模在该区域规模较小，周边的大盘声势逼人形成强烈的压迫感。湖州房地产市场在人口播求数量、居民购买力在浙江省各地市中都处于适中水平，房价持续上涨使正常的购房需求得到抑制，特别是市区出现的一些类似日月城这样高价位、高档次的项目，销售趋淡，而中小户型，中低价位住房需求旺盛，却存在供应不足，出现住房供给结构不合理以及开发商市场定位过高的问题。3.项目威胁以及难点分析湖州作为发展不是很成熟的城市，小市中心概念根深蒂固，中心人气地带较集中，本项目处于繁华边缘地带，目前周边区域无论是人气或商业气氛，都有所欠缺。城中人民路中心区域为传统商业文化中心，经历长久发展已日趋成熟，在市民心中拥有深厚的消费意识根基。但是在本土市场上，期房销售为成气候，公众说服力不足。同时本项目规模太大，近10万平方米规模的消化时间可能需要五年以上，消费者的观望态度有可能会限制销售。所以虽然本项目远期规划较好，但对于购买者的短期现实利益说服力不够。客户群体投资理念尚不够成熟，对于投资选择仍然热衷于传统经济文化中心区域。五项目销售推广战略美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素(Product)、价格因素(Price)、销售渠道因素(Place) 、促销因素(Promotion)等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论 而企业的房地产币场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘(包括住宅和商用楼、铺面)在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。1.目标客户分析 作为一个经济蓬勃发展，外来人员大量涌入的城市，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个吴兴区的客户都可以看成是本项目的客户。根据市场调查，我们可将这部分客户群定向细分如下： 来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本项目的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。根据调查，外来人数逐年增多，统计如下图所示： 区内的买家 分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。分析知，各部分人口所占比例为：2.销售价格分析商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益，因此定价策略是市场营销钟的重要策略。一般来说，房地产的定价方法常见的有成本加竞争法、消费者加竞争两种，其中成本竞争法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价格法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。“消费者+竞争”定价策略最大的好处是由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标(高额利润或快速回笼资金)的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要开发商有以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成的一个互有关联的系统策略。需要在前期做大量的市场调研和专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，目前国内只有少数几个大开发商才能做到，如万科、招商、金地等。目前国内多数房地产开发商选择的是“成本+竞争”定价策略，因为它最简单易行，因为这样能最清楚地知道自己能赚多少利润。但这是典型的“产品主导型”策略，是不符合市场发展趋势的，因为它蕴涵着两方面的风险首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场的主体，但这种定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为该价格能得到相应的甚至超额的价值时，才能使交易成为现实一旦出现不能有效满足消费者需求的设计、质量时，依照成本加成定价法定出的价格只能是“虚拟价格”，得不到消费者的回应。 因而制定价格时预期利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低难以赢取高额利润的风险。我国房地产市场是个起步不久，但是发展极为迅速的市场，也是消费层级差距越来越大的市场。 因此湖州日月城项目可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加值，而企业也就能轻松赢取高额的利润。市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。吴兴区大部份的消费者，最可接受的房价是85万到120万元之间，而另一部份人可接受的房价为120万到150万，能够接受150万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为85150万元这一阶段。根据上图，可以采取低开高走的定价策略，在开盘前期，定价为：800010000元。在开盘后期定价为：950013000元。3.营销推广阶段分析推广阶段2012年2013年月份11121234567891011预热期开盘亮相期第一强售期稳定销售期第二强售期（1）各阶段不同的营销计划预热期为第一阶段，将以树立品牌形象为主。品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品并与竞争对手区别开来，以提升企业价值。所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。从目前来看，品牌营销在楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。而品牌作为一项营销工具，其目的是通过创造产品品牌价值籍以区别竞争对手产品与服务，从而满足消费者，内心识别需求和情感需要。房地产产品与一般的商品不同，其产品自身，较为特殊，尤其是住宅物业，消费者使用周期长，投入金额大，消费频率少，其购买决策中是更为理性的，这就需要有更高的产品、识别度及满足消费者更多的情感需求。因而，树立品牌观，已成为房地产营销的必走之路。“日月城”项目将楼盘的目标客户基本定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。开盘期为第二阶段，将延续第一阶段的广告策略。此阶段仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活等等卖点。如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。其后的第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。（2）营销推广建议宣传策略：建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念；待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。1.媒体选择湖州晚报：家庭读者为主，和咸宁日报配合可以形成极佳的广告效果。湖州广播电台（FM97.5）：价格低，听众广，能高频率的传播来提高听众对项目的认识度。户外广告和指示路牌：在