奔驰危机公关策划方案[1]

奔驰危机公关策划方案策划者：2016年5月6日前言背景介绍：某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北京，武汉，山西、纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。 奔驰公司为了更好的处理此次砸奔事件，树立更好的企业形象，提高企业的知名度与美誉度，同时缓解煤体压力。特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关策划方案。本次公关策划的目的：1、巩固在行业或本土市场的地址2、提高知名度和美誉度，提高企业形象或产品形象3、危机公关，挽回企业形象或重塑企业形象本次策划包含主要内容：市场分析、公关活动目标、公共活动对象、公共活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排、物料准备、费用预算、效果评估。目录一、 市场分析4（一）企业宏观环境及行业分析4（二）消费者分析4（三）竞争对手分析4（四）企业现状分析4二、公关活动目标4三、公关活动主题4四、公关活动对象6五、公关活动的时间和地点6六、公关活动项目流程设计6七、媒介宣传7八、进度安排和物料准备8九、经费预算8十、效果评估88一、 市场分析（一）企业宏观环境 某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车，奔驰公司得知此次事件后没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任，一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。 近年来,各行各业市场的发展可谓是如日中天，市场进入一个高速发展时期。牵一发而动全身，汽车市场也是异军突起，如雨后春笋般迅速发展。奔驰汽车公司竞争日趋激烈，市场进一步细分，各种大大小小的公司纷纷登上这一舞台，国外汽车也大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。（二）消费者分析 （1）在泉州，奔驰消费群体的构成情况：消费群体面比较狭窄，属于奢侈一类，政府机关人员也比较喜欢这类产品。 （2）性别年龄构成：购车者以男性居多，且多为25岁以上的事业成功男女，有稳定且较高的经济收入，或家庭优越的青年。具体按年龄层分析：a.25岁以下人群：多为汽车爱好者、中低端汽车用户、目前暂时没有购买汽车的能力，是包括奔驰在内的高档汽车的未来消费群。 b.2535岁人群：事业起步，年轻时尚，希望拥有时尚与商务相结合的座驾，奔驰系列车型将成为最好的选择。 c.3545岁人群：事业有成，渴望尊贵，追求生活品质，重视品牌理念，为本次新款车型营销推广的重点目标人群。 d.45岁以上人群：事业有成，多为拥有多年驾龄的车主，他们的意见在网络中具有一定影响力，他们的意见可以影响年轻群体对于奔驰品牌认知度。（三）竞争对手分析 1.品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的车主提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。例如，宝马牌汽车4S店、奔驰牌汽车4S店、沃尔沃牌汽车4S店等高档汽车4S店之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺车主的重要手段。香港以诺 2.行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。例如，高档汽车4S店与低档汽车4S店之间的关系。（四）企业现状分析SWOT分析优势（S） ：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。例如，中国的汽车美容店是中国汽车维修市场的追随者。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。 劣势（W） 指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的企业。例如，中国的4S店是中国汽车维修市场的领导者；日本澳德巴克斯公司是日本汽车服务市场的领导者；美国胜牌石油化工公司是世界润滑油市场的领导者。市场领导者通常在产品或服务开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 机会（O） 指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。例如，中国的汽车维修店是中国汽车维修市场的挑战者。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。 威胁（T） 多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。例如，中国的路边充气补胎点就是中国汽车维修市场的补缺者。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为小市场中的巨人。 二、公关活动目标 基本离不开以下目标：1、 处理好“砸奔事件”带来的一系列负面影响，防止事件恶化。 2、 提高企业的知名度与美誉度。 3、提升企业在消费者心中的形象，提高顾客的忠诚度。三、公关活动主题 活动主题一：召开新闻发布会 活动主题二： 贴心服务，赢得信誉 四、公关活动对象 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 五、公关活动的时间和地点（1） 活动时间：2011年11月1日至2011年11月1日（二）活动地点：武汉奔驰4S店门口六、公关活动安排1、活动主题：召开新闻发布会2、活动方式： 在2013年12月25日 由奔驰部门公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词，澄清 “砸奔”事件的事实，就“砸奔事件”向消费者表示诚挚的道歉，并向消费者承诺公司会做出最大的让步来挽回消费者的损失。 活动具体流程： 1、12月22日，联系会场，准备硬件设施；确定发布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐。 2、12月25日，新闻发布会正式开始。公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词就砸奔事件进行澄清，承诺事件调查结果出来后一定采取有关政策进行补偿和改进措施。 3、 新闻发布与深度跟进，维护媒体关系，分析总结发布到各大型网站、论坛、微博。 活动二：贴心服务，赢得信誉 奔驰公司在2014年1月1日6月1日期间成立机动小组，通过电话预约和登门拜访形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序进行跟踪，消费者免费到4s店进行全方位的检测。并在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。 七、媒介宣传（一）媒介CCTV1、娱乐周刊报刊（二）媒介主要宣传内容2011年8月1日至2011年11月1日期间中在CCTV1直入宣传广告。 2011年8月1日至2011年11月1日期间娱乐周刊中直入报刊广告对此活动进行宣传8、 进度安排和物料准备活动时间活动内容 备注2011年8月1日至2011年11月1日 预约中央电视广告中央电视台2011年11月2日至2011年11月15日 网络广告 网络公司2011年11月16日至2011年11月17日 预约报纸广告报社公司2011年11月18日至2011年11月25日 新闻发布会请帖预定印刷公司 九、经费预算序号项目经费（万元）1管理费202差旅费83