房地产行业业务与管理知识培训1.ppt

房地产行业业务与管理,房地产及建筑解决方案事业部 市场总监 王勇,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,房地产开发企业的基础业务流程,预算及成本管理,土地 获取,项目 策划,产品 设计,工程 管理,结算,售楼,工程 采购,投资 策划,资金管理,人力资源管理,售后服务,物业,行政管理,财务管理,常见问题,三算 甲供材 套定额 人材机 三通一平 设计变更 现场签证 超合同付款,房地产企业全生命周期业务进程,项目计划管理,土地获取,项目策划,规划设计,施工图设计,营销管理,采购管理,客户服务,工程管理,物业服务,土地招拍挂配合,功能配套建设,市政基础 设施建设,综合策划和系统规划,项目计划管理,合作伙伴管理,人力资源管理,财务管理,投资管理能力,项目管理能力,价值交付能力,资源管理能力,政府公关和资本运作能力,项目管理和成本控制能力,价值交付和客户经营能力,某房地产企业组织架构图,投资规模大 利润回报高 项目周期久 产业链长且复杂 政府关系依赖度高,房地产行业特点,迅速发展的地产业进入新阶段，资金和土地成为驱动企业规模扩张的核心，而规模的快速扩张已成为很多房地产企业的发展目标,房地产行业发展历程,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,房地产项目全生命周期业务流程与管理,现金流,进度,成本,质量,房地产项目管理核心要素,房地产企业成本管理的方向,房地产企业的成本管理难在哪里？,成本发生 的周期较长,成本控制 环节多、 流程复杂,缺乏实用 的数字化 管理工具,成本执行 过程中的 变动性大,不同项目 之间差异 性大,成本构 成复杂,难,缺乏规范的成本管理制度和体系 无法对目标成本进行精确的测算 利润设计变更、现场签证难以有效控制 难以实时了解大量工程合同的执行进度 无法准确掌握项目建设过程中最新动态成本 难以精确制定资金计划 缺乏对成本历史数据的积累和分析,目前项目成本管理工作中存在的主要问题,目标成本 逐级分解,成本战略,作业成本,动态 成本,责任 成本,目标 成本,谁来做？ 做什么？ 怎么做？ 如何评价？,制度固化 风险预控 过程控制,实际做得如何？ 用数据说话 及时发现并解决问题,建立成本管理体系,目标成本,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线,通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。,责任成本,是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低成本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。,作业成本,成本管理体系的建立是成本控制的基础,成本管理解决方案-建立成本管理体系,动态成本,是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线 建立规范的成本核算体系 实现项目间的成本对比 成本估算 目标成本,目标成本,成本科目的统一设置（八大项费用）,责任成本,责任成本体系的目标是明确专业职能部门的成本管理职责，并借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况 落实责任部门 明确责任范围 制定评价指标 绩效反馈追踪,制作完整的“作业过程指导书”（或sop） 重点定义作业过程中与成本控制相关的要点 通过对房地产各个作业过程进行成本控制，从制度上保证对成本的有效控制,作业成本,动态成本,项目动态成本,合同性成本,非合同性成本,各类产品动态成本,拆分,指定分摊,引入,录入,分摊,待发生成本,指定分摊,调整,成本分摊,按受益原则，在成本对象之间分配成本费用； 房地产成本分配的方法：按土地面积分摊；按建筑面积分摊；按可售面积分摊 最终按可售面积确定各产品的单位成本。,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,客户关系管理平台（crm）,市场推广流程,客户细分的工具与方法,彰显地位的成功家庭,价格敏感的务实家庭,注重家庭的望子成龙家庭,关心健康的幸福晚年家庭,注重自我享受的职业新锐家庭,中国地产行业客户细分参考标准,pulte homes 的11大类客户细分,个人类：首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭,销售跟进流程,销售转化率分析,差异性的品牌定位，产品 定位 媒体选择的有效性 有效的宣传频率 足够的广告宣传投入,掌握顾客心理，充分传达 楼盘特性 楼盘介绍技巧,销售与服务能力 具有竞争力的产品定价,定价,调价,试算因素 楼层 朝向 户型 面积 景观 ,试算方法 差价法 系数法 混合法,试算规则 固定单价 固定总价,在原有价格方案上调整,历史价格资料,房地产价格试算流程,房屋交易流程,现场接待流程,常见问题,销控和放盘 重复销售 撞单 价格试算 网上备案 更名、换退房,客户服务流程,房地产客户服务发展方向,由原来服务于销售到成为独立专业领域 客户服务投诉问题标准化分类 客户服务反向指引项目开发过程 设计反馈 施工单位反馈 服务反馈 销售反馈,会员管理流程,房地产行业流程特色及发展 房地产行业项目全生命周期管理 房地产行业营销及客户关系管理 地产行业信息化三部曲,取代手工 提高效率,1,2,3,4,客户对象：单项目单组织地产企业,应用角色：基层员工，取代手工操作,作用：降低工作成本、提高工作效率,举例：算量软件、售楼软件、物业软件,一、工具型软件应用阶段,优化流程 完善管理,1,2,3,4,客户对象：多项目跨区域中型企业,应用角色：部门级管理，优化业务流程和分工,作用：分工明确、流程通畅，提高整体的运作效率,举例：财务软件、成本软件、crm软件,二、部门级软件应用阶段,w公司的it建设现状,sap人力资源系统,系统林立 孤岛丛生,扩展性差 大量补丁,决策缓慢 效率底下,信息化之痒,维护量巨大,集团管控 商务协同,1,2,3,4,客户对象：集团型多组织大型地产企业,应用角色：针对集团决策层集中管控，以及各业务部门商务协同,特点：平台化产品，一体化集成解决方案,举例：大连万达、中海、碧桂园、雅居乐,三、集团级一体化解决方案阶段,房地产行业信息化三部曲,中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月 测试版,什么是前期策划？,通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项 目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议 制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 市 场 研 究,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（gdp、社会零售额、人均收入等） 城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 1、结构及其规模（一、二、三级市场） 2、板块布局（热点区域） 3、竞争程度（外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论： 市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品：一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段 项 目 定 位,定位（positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容： 1、swot分析 2、产品定位 3、客户定位 4、价格定位 5、经济效益分析,1、项目swot分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁,现 状,未 来,案例讨论,2、产品定位,即在swot分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。 产品定位策略： 1、领先型定位策略（红树西岸） 2、模仿定位策略（鸿景湾） 3、差异化定位策略（翠堤湾） 4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。 定位描述包含的内容：区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 例如： 深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,建筑单体建议 入户大堂、电梯间 户型配比建议 户型面积区间建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,2、产品功能建议从项目资源及特点出发 产品设计要点。,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：宾士奈设计公司（bensley design studio）,设计公司：宾士奈设计公司（bensley design studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野 ！,设计单位：hba室内设计公司,功能设置： 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,四房二厅二卫 149平米,三房二厅二卫 109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立townhouse，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。,结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,案例讨论,客户定位依据：,4、价格定位,价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部收益率（irr） 净现值（npv） 小业主 投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位： 产品定位： 深圳湾首席全海景都市度假豪宅 100%海景+泰式风情园林+高档会所+ 高档用材+品牌物管 客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群 价格定位： 均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段 市 场 推 广,市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象定位 3、制定销售策略 4、推广费用预算 5、制定推广策略 6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。 一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。 住宅形象类型： 运动 尊贵 休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统： 案名 logo 标准色 形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。 在做推广预算时，应该注意以下几点： 1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投 入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时 调整。 2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。 3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。,5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。 其主要内容包括：总体推广思路 阶段性推广策略,总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。,由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。,案例讨论,金域蓝湾总体推广思路： 1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相互呼应。 2、推广初期，主要进行项目形象的推广，随后延伸到项目周边的红树林、海景、开发商品牌等资源优势上，最后才落实到项目园林、会所以及社区文化上的展示和宣传。,阶段性推广策略,根据不同的销售阶段，不同的销售目标，各个阶段的推广策略及其推广重点自然不同。 其主要内容包括： 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等） 现场包装方案（工地围板、售楼处、看楼通道、样板房、园林等）,6、营销工作总体时间表,完！,万科房地产 策划流程,前期策划篇简介,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位 开发周期 销售周期,经济效益 分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估,第二阶段：项目市场研究,地块,潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境 房地产环境,竞争楼盘 经典楼盘 成功案例,区位价值 项目资源,周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群,市场状况 可能的产品 可能的客户,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,swot分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势 劣势 机会 威胁,定位策略 定位描述 产品建议,定为依据 客户描述,定位策略 定位方法,静态分析 动态分析,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象 项目总体形象定位 其次，告诉甲方我们准备怎么卖 销售策略 重要的一点，给甲方一本明白账 推广费用预算表 接着，告诉甲方有推广能销售的更好 推广策略 最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表,经济收益分析,1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍 3、实例分析,公开发售前的策划,1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法,1 公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量,2 公开发售前策划工作流程,2.1 在现场打动客户 2.2 传播产品 信息给客户 2.3 网住客户,.,.,.,.,2.4 开盘筹备,2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体 注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广,确定楼盘推广名 楼盘推广名营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.1 推广前奏,2 确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 购买决策。 注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2 包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1 确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题，不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他 注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2 房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3 广告投放信息传播主要方法一,媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3 公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。,2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是如何形成的？,2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关 如： 推广费用 回收资金额,2.3.1 制定销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。,2.3.2 确定销售策略,2.3.3 准备相关销售文件,2 公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案,2.4.1 开盘目的,扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮,邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售,在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心,释放悬念，全方位的展示产品,1,2,3,4,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。,2.4.2 开盘时机,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3 开盘前的准备工作,筹备工作 的确认,通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动 的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定,开盘方案主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用,2.4.4 开盘方案,3 公开发售前策划工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各节点工作实施流程,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等 做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,3.1 工作思路,3.2 工作方式,资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。,项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板 房装修公司,沟通,实施,3.3 各节点工作实施流程,合作公司,策划,.,.,住宅项目市场推广,上篇 概论,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,1.1 广告所承载的四大功能 促销 信息 说服 定位 1.2 广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3 刺激反映模式,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,产品选择 品牌选择 卖主选择 实间选择 地点选择,1.4 受众心理机制,从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。,慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。,自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。,1.5 广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 新异刺激的广告易引起注意； 说“不是什么”比说“是什么”更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,2. 房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象； 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应； 房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。,中篇 传播体系建立,1 品牌传播效应 2 广告投放策略 3 纸质媒体 4 电子媒体 5 户外媒体 6 展销会,1.1 房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视 觉/声音）,品牌和消 费者的关 系,自我表现 型利益,品牌外延,品牌,产品,1.2 品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。,2.1 人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周 期性，6：00-8：00之间阶段性明显， 各阶段媒体接触方式相对单一；18： 00之后区域多元化，收各种媒体的交 叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6：00 开始收听广播,7：30-9：30 广播黄金时间,11：00-13：00 看当天的报纸,16：00-19：00 广播黄金时间,19：00-23：00 上网、看杂 志、晚报等,23：00-0：30 收听夜间广播节目,18：00 开始收看电视,18：30-21：30 电视黄金时间,21：30-23：00 电视第二黄金时间,2.2 广告投放应考虑的因素,目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。,2.3 广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。,做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。,2.4 广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,运用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止,报纸 广播,广播 电视 报纸 户外 dm 展销会等,报纸 广播 户外,报纸 广播,3 纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,dm,航空杂志,会员刊物,免费报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,3.1.1 报纸广告的特点,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众 相对较高的地方市场渗透率 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、参考 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性的传递读者 不提供声音和影像 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.1.2 房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依 销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销 期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促 成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动 集中投放广告的形式，效果比较明显； 尾盘期视需要而定，保持曝光率； 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有 足够的客户量。,3.1.3 房地产报纸广告设计要点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项 目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列， 以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如 可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新 版面等； 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也 应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求 点；,3.1.4 缮稿和新闻缮稿,开发上的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描述居住意境 各期活动传真 对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园 咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息,3.2.1 报纸广告的特点,利,提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 调查等等）,弊,不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处理相对不灵活 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.2.2 房地产杂志广告要点,考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因 素，房地产广告侧重表达产品特质； 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； 文字融入散文色彩，增强亲和力； 版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、 扉页等版面位置次之，内页效果不佳； 房地产广告较多投放在财经类广告上。,3.3.1 报纸广告的特点,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低 可嫩使读者产生逆反心理 可信赖的说服力较报纸广告低,3.3.2 房地产杂志广告要点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房 贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。,3.4.1 dm的特点,利,针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性,弊,成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题,3.4.2 房地产dm要点,挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力,4 电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,4.1.1 电视广告的特点,利,传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低,4.1.2 房地产电视广告操作流程,获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。,4.1.3 房地产电视广告要点,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。,4.2.1 广播广告的特点,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像,4.2.2 房地产广播广告要点,投放fm波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。,4.3.1 互联网广告的特点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑,4.2.2 房地产互联网广告要点,可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。,5 户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购买费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,5.1 房地产立柱广告要点,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。,5.2 房地产公交广告要点,选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行 组合投放； 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常 用； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使 用充分考虑项目定位和推广需求。 移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大 ，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；,5.3 房地产轨道交通广告要点,目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广 告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目 标客户定位； 以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以 上的企事业公司一般员工 采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化 记忆效果； 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； 采用有创意的表达方式。,5.4 灯箱,起烘托气氛、注目和引导作用； 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、 或促销活动时，配合其他媒体使用； 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区 域中心地段； 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复 记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模 板以达到效果。,6 展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,6.1 房展会策划要点,考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻 合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装、职务分配、管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与楼盘现场的互动,6.2 酒店房展会策划要点,展销策略 媒体支持 酒店预订 促销手段 人员配置,6.3 外销房展会策划要点（以香港为例）,展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒 店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场 地作为长期展销处； 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在 东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期 间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展 销会期间在人流集中路口发放宣传单张； 酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒 店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽 量与同类楼盘错开时间或场地； 安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动； 促销手