惠氏婴童护理品推广策划方案.ppt

,惠氏婴童护理产品推广建议 copy babytree,1,2,3,4,agenda,1,2,3,4,agenda,需求分析-品牌层面,品牌建立广,需求分析-产品层面,产品理解深,需求分析-营销传播层面,市场开拓快,如何整合有效的资源 以达成以上三个目标,1,2,3,4,agenda,推广策略之目标消费者分析,爱网络，爱自由 爱奋斗，也爱享受 爱玩闹，不爱沉闷 爱自己，更爱宝宝 爱独处，也爱分享 收入丰厚，也看性价比 爱提问，也爱回答 他们不是别人 他们是宝爸宝妈,他们是独立的一代 他们是视觉性的一代 他们是网络化生存的一代 他们是渴望双向沟通的一代,推广策略之消费驱动及传播趋势分享,消费者已习惯在互联网查找产品信息、通过各类意见领袖的信息评论，进而再做出消费决策； 消费者在互联网上有了发言权，乐于分享产品的消费经验，进而影响更多的消费者,新型消费行为模型aisas,传统消费行为模型aidma,网络已成为一个口碑平台，是一个产品资讯分享、交流的平台,品牌建立广,强势的 广告投放,通过视觉信息的传递达成,推广策略-思路细化,1、吸引关注,产品理解深,推广策略-思路细化,2、传播产品usp,有奖征集,通过品牌主题式的图文征集达成,推广策略-思路细化,得试用 谈体验,3、产品试用,通过参与性广、后续传播性强的试用 达成,市场开拓快,1,2,3,4,agenda,活动信息总览,活动主题：惠氏“宝宝好皮肤 妈妈巧呵护”婴幼儿护理新品推广活动 目标人群：有 06岁宝宝的所有注册用户 活动时间：2011年5、6月 活动内容： -有奖征集 -试用推广,图片硬广以及文字链接推介 在对品牌形象、活动信息充分曝光宣传的同时 提供消费者直接点击进入活动的端口,活动形式组合-a部分：有奖征集,活动平台： 惠氏金宝宝小圈子 活动主题： 宝宝好皮肤 妈妈巧呵护 活动规则： 征集用户按照活动主题 发布不少于50个字的短文， 讲述自己如何保养宝宝 皮肤的感想，并附一 张能体现宝宝娇嫩肌肤的 照片，做到图文并茂 奖励规则： 设置10个名额，奖励优秀 的用户整套惠氏婴幼儿护 理产品,活动形式组合-a部分：有奖征集,9楼：回复【有奖活动】惠氏“宝宝好皮肤，妈妈巧呵护”,照片,文字,通过极具吸引力的奖励品，吸引目标客群 通过图文并茂的主题征集，鲜明地传播品牌诉求 使“医学态度 成长呵护”的关键信息深入人心,活动形式组合-a部分：有奖征集,所有参与用户的图文列表 集中展示,通过极具吸引力的奖励品，吸引目标客群 通过图文并茂的主题征集，鲜明地传播品牌诉求 使“医学态度 成长呵护”的关键信息深入人心,惠氏baby“宝宝好皮肤 妈妈巧呵护”体验,惠氏baby婴幼儿护理,活动形式组合-b部分：试用推广,最终入选用户,宝宝树的后台园丁们通过 对用户的级别、活跃度、影响力、文字能力等多个维度衡量、考评后精选出最终获得试用机会的用户，以确保试用报告的质量及二次传播性,试用推广:报告收集，精挑细选以展开后续传播,高质量的试用报告， 对进一步传播品牌形象及产品功能信息持续有效！,用户 试用 结束后,提交,审核,展示,试用推广:报告发布，二次传播、深度沟通,除常规试用报告展示外，宝宝树还可由园丁配合，在回收的报告中再次遴选最优的十份报告，在体验者的小家同步发布展示，利用体验者的在宝宝树的人际圈子及口碑再次进行深度沟通传播,展示,精选最优十份报告同步在作者小家发布，扩大关注,试用推广:报告发布，二次传播、深度沟通,试用推广配合:试用推荐，增加曝光,在试用首页，配合 活动宣传主视觉进 行强力推广，拉动 人气,试用推广配合:试用推荐，增加曝光,在活动列表，配合 宝宝树园丁推荐印记， 进行置顶式推广， 吸引用户参与,试用推广配合：首页栏目推荐,在首页试用版块进行 活动信息告知， 吸引用户参与,试用推广配合：圈子首页置顶,【置顶】新品试用：宝宝好皮肤 妈妈巧呵护,通过在惠氏品牌小圈子 宝事儿聊不完首页的活动 信息置顶，对用户持续 传递活动信息，拉长活动的 影响时效,1,2,3,4,agenda,kpi预估,有奖征集活动：图配文，2000作品 试用活动：5000人申请，报告回收70%（以需要试用份数而定）,您的疑问是。,我们的回答是。,welcome join babytree,“法仙奴”年度规划推广方案,“法仙奴”品牌年度规划,“法仙奴”品牌年度规划包括两个部分: 1、三年内的品牌推进规划 2、年度活动推广计划,2007年,观点：踏踏实实开好店、积累经验,在品牌进入市场的初级阶段，在没有大量广告投入支持下。稳扎稳打，开好今年的十家左右直营店是关键。相对于现在的“法仙奴”品牌来说，没有“捷径”可言。所有的一切最后都要靠终端店铺的销量来检验成效。希望在今年能通过做好这十家店来打好市场基础，建立良好口碑。同时，无论是“法仙奴”品牌还是“法仙奴”队伍都是年轻的。同样需要市场的检验和积累。检验不是唯一目的，积累经验才是关键。因此，对于公司而言，对于员工而言。踏踏实实开店是一种态度，更是一种期望。既然今年的“重心”是终端建设，那么终端的物料准备就要精良。我们的原则是看见一个（顾客）就俘虏一个。秉承这样的原则今年的工作有“三个一加六”计划。（后面活动部分详细说明）,2008年 2010年,观点：适当媒体支持、快速全国扩张,通过2007年的市场运作，我们应该有了很清晰的思路和丰厚的经验。这个时候，我们需要的就是扩张，因为我们有了积累，有了经验，更有了熟练的队伍。所以“法仙奴”品牌在2008年-2010年的3年间，唯一目的和计划就是“有效的扩张”。只有当市场覆盖率和辐射率达到一定的量的时候，广告的“投入产出比”才是最好的。因此，在扩张的同时要考虑到广告的投放和媒体的支持。这不仅是对现有顾客和市场的稳固，更是开发和吸引更大市场和顾客群体的必要投入。作为品牌运做，初级阶段渠道经营是关键，就是所谓的“样板效用”。但是到了扩张阶段，品牌塑造传播就是关键，当品牌塑造好了，大家都接受了，市场自然有人会帮我们做。我们要做的就是选择再选择。,博观约取 厚积薄发,2010年后,观点：消化吸收，加强管理，完善体制，精练系统,通过一轮的市场扩张之后，“法仙奴”势必会象一个吃饱了的食客一样。这个时候就需要进行消化和吸收。要把扩张的步伐缓一缓。很多品牌和企业都是在这个阶段“失控”并导致“恶果”产生。这个时候无论是管理还是规则都需要制定和完善。通过市场的检验，无论是代理商还是自身，整个系统环节势必会出现很多“包袱”，那么根据情况，完善体制，精练系统，是为了更好的前进。同时，在这个时候，人的需求也会到一个“瓶颈”。扩张本身并不难，难的是完全消化和吸收。大企业和国外大品牌在这一点做的相对国内企业要好很多，无论是市场的吞吐还是人才的储备都给这些国外大品牌十足的后劲。,第二部分：,法仙奴品牌年度推广计划,法仙奴品牌年度推广可分为“三个一+6”计划,2007年度推广“三个一+6”计划,“三个一”是品牌推广初期的三个必须品，+6是终端六个年度活动和计划 一条店铺投放专题片： 说明：这条专题片的目的就是要震撼所有看到片子的消费者，希望达到的目的是每个看完了片子的消费者都会说：原来这个品牌这么牛啊！在终端，当和顾客在交流和介绍的时候语言是会有偏差的，每个顾客的理解又会不一样。所以一条好的专题片的说服力比什么都强。 一本企业形象画册： 说明：企业形象画册不是我们现在意义上的产品画册。企业形象画册更加概念化和实体化，在营造品牌故事和调性的基础上要概念化，给消费者充分的想象空间。实体化是指设计师的介绍和工艺的介绍，给消费者以信心和信赖。（一般此种画册不出现企业介绍和生产状况） 一本皮料展示板： 说明：国外消费者关注的多是款式和品牌，国内消费者关注的更多的则是皮料和做工。所以一块皮料板胜过千言。眼见为实，耳听为虚。消费者更愿意相信这些。,博观约取 厚积薄发,法仙奴品牌年度推广活动,说明：以下活动中的时间法仙奴可以根据终端实际情况进行相应调整,活动时间：2007年8月份 活动主题：“你也有着巨星的风采” 法仙奴品牌8月试穿赠鞋活动 活动地点：法仙奴终端店铺 活动目的：吸引终端关注，传播知名度及形成传播口碑。 活动说明：在终端准备专门柜台陈列3双根据国际明星尺寸生产的靴子（尺码特殊型）。只要顾客能穿的上，并且和明星的相关条件接近的（如身高、体重、生日月份等），法仙奴将免费赠送样靴。 注意要点：导购和终端服务要到位，尽量做好顾客的解释和服务工作。尽量鼓励顾客试穿。同时要向顾客传达公司的品牌和文化。,活动之一,活动文案： 不知何时 在忙碌的工作中, 我们的美丽在流失。 在每个春夏之后, 我们的光彩在暗淡。 美女们！ 你也可以是光彩照人、你也有巨星的风采 意大利国际品牌“法仙奴”女鞋 相信你的魅力无限 只要你来参加“试穿赠鞋活动” 重新焕发你那艳丽的光芒 穿上法仙奴 这一刻 你的风采最动人 活动媒体：样品陈列、海报、x展架等 活动海报：略,博观约取 厚积薄发,活动时间：2007年9月份 活动主题：“法仙奴-耀眼的心动” 法仙奴品牌9月“心动”买赠活动 活动地点：法仙奴终端店铺 活动目的：吸引终端关注，传播知名度及形成传播口碑。 活动说明：通过和国际水晶品牌”施华洛世奇”合作，限量定制200对“海神的眼泪”水晶耳坠用于“法仙奴”品牌9月买送活动。终端店员要做好积极配合，同时在鞋品推出时也可以有相应的配合。,活动之二,活动文案： 女人 要性感还是优雅 要自信还是迷人 你的选择呢! 现在 从你接受“法仙奴”的那一刻起 你就必须接受你的性感、优雅 还有自信、迷人 女人 时刻演绎着吸引的传奇 穿“法仙奴”的女人 却能将女人的魅力发挥到极致 再配上赠送的“海神的眼泪”水晶耳坠 这一切就是完美 法仙奴，等着你的到来！ 活动媒体：样品陈列、海报、x展架等 活动海报：略,博观约取 厚积薄发,活动时间：2007年10月份 活动主题：城市、行走、女人 法仙奴品牌10月“感悟之行”活动 活动目的：传播知名度，培养顾客情感 活动说明：（1）征集照片和文章 文章要求：主角是城市和女人，主要讲女人和城市的情缘或对城市的感触。城市可以是国内的，也可是国外的；可以是整个城市，也可以是一条街，一间店子 文体不限，字数不限 照片要求：主角是城市和女人 ，照片需要有简单的说明 （2）凡参加此次活动者均能得到纪念奖品一份 （3）图片和文章分别评选出一二三等奖 注意要点：终端服务要到位，尽量做好顾客的解释和服务工作，鼓励顾客参加活动。,活动之三,活动文案： （1）在这个十月 放下那些羁绊的事 漫步于生活的城市 或者游走在一个又一个钟爱的地方 用相机记录下那让人动情的瞬间 提起笔写下那一刻的触动 当我们回味的时候 才发现 这些片断组成了我们的人生 更述说着我们和城市的情缘 活动媒体：样品陈列、海报、x展架等、传单 活动海报：略,（2）或走在舒适的林荫道 欣赏着从树叶漏掉的光线划过皮肤 或走在去咖啡馆的路上 脑海里全是一下午的美好时光 或走在向往的地方 随放飞的心一起度过 多少路 我们优雅的走过 又有多少的情感 残留在城市的角落 那真正的时刻 唯有靠心搜索 留下点文字和图片是必不可少的线索,动时间：2007年11月份 活动主题：疯狂血拼只为了喜欢 法仙奴品牌11月疯狂积分活动 活动地点：法仙奴终端店铺 活动目的：吸引终端关注，促进销售 活动说明：积分说明买鞋子，送积分，一元一分领朋友(须是新的顾客)光顾，好友未购买产品，送66分；好友购买产品，送该产品积分的30%的积分,会员光顾一次可积分28分。所有积分可以集中（包括自己的或朋友的）起来兑现 奖项设置(双方有待讨论细节) 68888分以上：意大利双人五日游。28888分以上：赠送“女人武装”组合礼品套装（精品女靴一双，时尚女包一个，魅力太阳镜一副）。8888分以上：赠送终端店内的任意商品一件（价格在两千元以下，不包括非卖品） 注意要点：和顾客交流时要让顾客觉得积分很容易，并且要将奖品的诱惑交代清楚 备注：红色标注部分是需要双方讨论部分，也是目前临时部分，仅做参考。,活动之四,博观约取 厚积薄发,活动文案： 有时候喜欢疯狂的做一件事 这并不需要太多的理由 在这看似漫长却很短暂的岁月 能真正疯狂几回 何况 是我喜欢的鞋子 喜欢在鞋子面前弯腰、收腹、转身 甚至把试鞋当成拒绝困乏的最好方式 我喜欢多多的鞋子 五颜六色，多种质地 甚至穿一双世上独一无二的手工鞋子 来想象自己是公主 在这个十一月 让自己疯狂一次 让这些鞋子带给我生活的色彩 我更希望去我梦想的意大利 优美的城市 诱人的美食 和偶然的浪漫 疯狂给我机会 我要疯狂,活动时间：2007年12月份 活动主题：时尚,因为有你的加入 法仙奴品牌新年“时尚之夜”邀请派对 活动目的：传播知名度，培养顾客情感。建立品牌体验空间价值。 活动说明： 根据不同市场的进入情况和当地实际情况，邀请忠实顾客和相关人士参加一年一度的“新年时 尚派对”活动。而且希望每年一次,慢慢形成固定的风格和规模.期间内容包括三个部分： 1、场地的布置 2、新产品的发布会和模特表演活动。（不同环境和场地采用不同的形式） 3、新年抽奖联谊活动。 注意要点：场地的选择和活动的形式，内容的策划可根据实际情况来量身策划。,活动之五,博观约取 厚积薄发,活动文案: （1） 这一年 你总是随时能抓住周围的目光 这一年 你总是被嫉妒和关注 这一年 你就是时尚的脚步 我们知道 今后，你依然是时尚的引领者 今天 我们相聚在“法仙奴-时尚之夜” 我们将创造明日的时尚和方向 我们将引领所有人的目光和趋势 今晚 我们因为时尚而相聚 我们因为明天而相聚 今晚 为时尚干杯 为明天干杯,(2) 你只是靠自己的眼光行事 却让众人在时尚的道路上对你望尘莫及 你只是靠自己的感觉走路 却让