麦肯锡中国电信产品与服务市场细分研究报告.ppt

机密 中国电信产品与服务 市场细分研究报告 2001年月12月28日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 2 研究背景及目的 麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基 础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场， 针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告 3 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 4 本次中国电信市场细分工作的过程 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 与中国电信领 导沟通 定性研究： 大客户一对一 深访 中/小企业小 型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业 客户 关键客户 （大客户 ） 中/小企业 客户 普通消 费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细 分市场营销启 示 消费者定量调 查问卷 价值市场细分 以需求为基准 的市场细分 明确细分市场 投影描述 初步营销启示 明确市场细场细 分的目的以 及对对最终结终结 果的假设设 获获取对对消费费者需求、 购买购买 决策驱动驱动 因素的 深刻认识认识 定义义和选择选择 目标细标细 分 市场场 5 企业小组座谈会研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 行业覆盖 小型小组座谈会（3-5人） 中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（ 如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上 苏州 昆明 场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业 定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上 金融 制造加工 IT 服务（酒店 ） 政府机关/事业单位 6 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 7 消费者定量研究设计 被访者总体 定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话 在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额要 求 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 样本量 主样本： 苏州n=240 苏州n=247 追加样本：n=34总样本量：n=521 8 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 9 中国电信市场有三个主要的细分市场 关键企业客户 中小企业客户 居民消费者 竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手 的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有 可能面对关键客户的流失 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑 去留的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努 力方向 质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略 10 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 11 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多 大客户特殊 需求举例 大客户有更多对量身 制服务的需求，适 于“解决方案”销售 大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求 对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作 可归纳以下 方面 对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因 而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的 举例可能涉及的部门 新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局 银行 酒店 安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度 廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统 咨询 故障排除/ 维修 新产品/业务 优缺点比较权衡 价格结构及合理性 已投入使用的产 品/业务 各种功能/特点/适用范围 发生问题的可能原因，避免问题的注意 事项 问题诊断与排除的能力与速度 对发生问题提供的解释 12 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求 目前的情况 大客户的希望 大客户经理的作用： 大客户经理和新业务拓展部 的人员拜访客户，介绍新业 务。 电信方面能够深入了解大客 户自身的业务，以探寻其需 求的疼点。并提供量身订制 的全面的“解决方案”，即 与咨询结合的销售 定期深入了解和理解大客户 的业务，并协同有关部门研 究满足大客户需求的技术方 案 由大客户主动提出需求，往往先 与电信高层领导沟通 工程计划不够专业化，有时出现 电信不同部门间缺少协调、提供 不同方案与报价的情况。有时由 于“计划”没有在事前从文字上 对设备人员时间做详尽的厘定造 成双方误解以及事后的责任推委 与扯皮 由电信主动提供书面、专业 化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合 减少工程对客户正常业务的 影响 衔接和协调电信内部不同部门， 保证电信与客户间的沟通，从客 户角度出发，按双方合同的承诺 严格监督工程质量、进度和费用 重大问题大客户向电信维修部 门主管请求帮助，有时甚至找 到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或 服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话 解决，但往往要打若干电话才 能找到合适的电信服务部门或 人员 根据客户的情况设计行之有效 的联系方案和电话簿。如：大 客户服务专线或层对层（银行 分行对附近电信分局）联络图 或分功能的电话热线。总之目 的是使客户打一个电话就能得 到电信迅捷的反应 帮助电信不同部门给予 客户协调一致的前台反 应 售前服务售中服务售后服务 13 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 苏 州 平安保险 喜来登 酒店 对于平安保险 等A+类客户， 并没有完全区 别对待，绿色 通道只限于苏 州本地网 客户经理受理 业务时，缺乏 灵活性，在价 格谈判或方案 确认中无法快 速做出决定 缺乏进一步跟 进，对新业务 向客户作介绍 演示 跨省协调力度 不足，导致全 国开通受阻达 半年之久，估 计直接收入损 失50万元 在设计光纤双回 路的解决方案时 ，出现“多头对 外”，不同部门 提供不通的解决 方案，致使客户 困惑 没有对客户需 求进行进一步 细分。如：对 于不懂中文的 外企工作人员 无法提供英语 服务 工商银行 没有主动追踪 订单执行状况 并及时与客户 沟通确认, 以 至客户被迫申 告，进而申告 不力决定自行 组织测试协调 故障排除的速 度与质量不一 致 1. 客户群细分2. 售前3.售中（产生订单 ） 4. 执行订单5. 售后服务6. 帐务管理组织支持 主要问题 缺乏系统科 学的大客户 细分及划定 的规范 在执行订单 及售后服务 中缺乏跨地 域的协调 14 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 昆 明 工商银行省 行 银行证券类客户 对电信网络的技 术方案和实时售 后服务有特殊要 求，但并未作为 有优先级的大客 户区别对待 联通曾积极上门 推广17911业务 ，现场办公；而 昆明市公司从未 上门推广17909 业务 电信一直未能提 出性价比具竞争 力的DDN数据 备份方案(如 ISDN线，双路 由等) 项目执行过程中 还会出现购置设 备需要更换，这 需要双方共同努 力解决 虽然电信规定48小 时内保证故障排除 ，但银行业需要实 时故障排除方案 电信业的日常施工 经常导致银行的网 络中断；银行的电 信线路没有得到特 殊的重视 海逸酒店（ 合资企业） 昆明卷烟厂 所有的需求方案 都由酒店先提出 来，昆明市公司 从未主动提出过 创新性的解决方 案 到昆网办理 DDN业务，酒 店需要亲自到新 业务部和DDN 办公室办理不同 手续 酒店提出许多技 术方案问题，得 到的回复均是简 单的手写方案， 似乎不太规范 VPN功能一直未 能完善，若11月 份仍未解决，则 会考虑其它运营 商 即将使用吉通的 DDN业务，因 为其允诺的订单 完成时间小于10 天；而昆网1000 号允诺的时间为 10天，DDN办公 室的允诺则为1 个月 有故障时，希望直 接由技术人员沟通 ，尚无明确的沟通 渠道，电话打到53 分局，又到1860投 诉电话，又被告之 再打另二个号码， 但电话总占线 对宽带的需求由 客户自己主动向 电信提出，而不 是电信上门推介 宽带业务的订单 商讨长达5个月 ，期望一个月可 以办妥 二级域名解析的技 术解决方案一直没 有正式提出来 异地的执行及信 息反馈路径太长 ，以致无法向客 户承诺确切开通 日期及方式 1. 客户群细分2. 售前3.售中（产生订单 ） 4. 执行订单5. 售后服务6. 帐务管理 主要问题 主动营 销非常 缺乏 专业培 训不够 15 值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距 建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的， 但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客 户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够 中国移动网络中心副主任 （昆明） 营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线， DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安 装调试完毕，那我就选择吉通了 海逸酒店IT经理 协议规定，需求单提交后，3天内确认资源，11 天内调通电路，但感觉上大部分（80-90%）电路 调通都未按协议完成 中国移动网络中心副主任 （昆明） 中国电信传统业务的服务相对从前有了相 当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍 长，故障处理方面也应有更大的改善 昆明卷烟厂计算机中心负责人 联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快 地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理 缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 苏州吴宫喜来登IT经理 我们最最关心的就是安装，开通，升级所 需的时间，苏州本地网的工作通常是一星 期就可以完成，而跨省、跨国的工作往往 长达三个月，甚至六个月，其它运营商如 联通，网通，吉通都承诺能够在更短的时 间内完成这些工作 苏州旭电IT经理 举例 大客户访谈摘要 每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中 国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可 能对中国电信来说是小问题，但它导致的通 信“中断”会使我的很多客户来投诉我 中国移动网络中心副主任 （昆明） 16 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 17 通话质量 上网速度和网络稳定性 网络覆盖面 功能/产品的齐全性和技术先进性 综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项 ，价格并非是唯一的且不是最关键的 质量 服务 信誉 价格 业务申请，安装及开通的效率/质量 维护、故障排除的效率/质量 咨询和交费窗口服务 新业务介绍、沟通、培训 存在信誉（企业的规模和长期稳定性） 商业信誉（与服务及承诺实现相关） 实际价格 可选择性 18 普通看到中国电信在服务方面有很大进步。但同时认为整个市场环 境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服 务的标准来进行对比 技术人员的专业化程度不理想，技术在发展, 人员的培训似乎没有跟 上。 企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的 服务设施/计划（如：企业热线） 新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差 企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其 进步，但仍有一些不满 质量 信誉 服务 中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首 屈一指的，尽管用户对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度 、容量）仍有不满，但一致认为中国电信仍代表行业高标准 仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深的积怨和成见 ，但也充分肯定其稳健与稳定的一面 而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育 价格 对电信相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满 19 中小企业还不是目前竞争对手的 争夺对象 中小企业的保守态度 对退出成本的考虑 对进入成本的考虑 对中国电信提高竞争性对策出 台的观望 对中国电信实力的信心 面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量 流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应 结论 抓紧企业消费者给予 的时间，赶在竞争对 手的前面 20 中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但 更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键 企业关键购买 因素的特征 如何细分中小 企业市场 中小企业所需 服务的特点 企业对电信产 品需求的趋势 网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最 重视的因素，概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置 疑的“实力” 除了依照行业类别和价值大小来细分，还可以考虑以下细分， A. 增值市场：电信产品/服务是企业价值生产中的一部分 对网络质量有更高的要求 对贴切的服务和解决方案有需求 对新技术敏感 愿意为好产品付费 B. 消费市场：电信产品/服务主要是企业运营成本的一部分 在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格 方便的服务 中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服 务”，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或 节约成本 中小企业更需要电信运营商的主动性，是否上门、是否有专人负责不是 关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产 品，培训使用，提供统筹解决方案，等 比较一致的看法网络 长途话费，传真 希望三网合一的网络服务， 以高质量、低价格一揽子解 决通话、数字、图象的传输 需求 21 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 22 消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用 情况 长途固话市场对注删IP产品的认知度、熟悉 度有待提高 IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善 IP业务 数据业务 增值服务 信息服务 消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示 不满 对ISDN和ADSL认知和了解的普及情况低 使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制 消费者认为电信对增值服务的宣传不够 在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象， 原因是： 资费过高 替代信息源增加 23 消费者对电信服务的满意和不满意 满意 资料来源: 致联市场研究 不满意 整体改善： 服务水平提高： 产品/服务： 资费： 过去消费者上门求，请 客吃饭搞关系 现在电信求上门，窗口 服务明显改观 安装等待时间缩短 112障碍台效率高 交费网点增多，更为方 便 服务人员态度改善良多 种类、范围广了 新兴的数据业务技术上 不断提高 初装费降低了 非正常的关系费用(请客 送礼)免除了 服务： 产品： 资费： 整体形象 ： 虽然比电信自身的过去是提 高了，但全社会、特别是消 费市场的整体水准也提高了 ，电信服务需要不断提高才 能跟上社会平均水平 宣传沟通不够 实用性、选择性仍然不足 新业务的售前售后咨询欠缺 话费透明度不够 月租不合理 垄断经营，没有给消费者选 择 仍然高高在上，而不是主动 贴近消费者 24 消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是 主观感觉 中国电信目前的公共形象反映 消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识 “我认为中国电信和中国联通都是一 样的，他们是中国应试教育的产物， 而不是素质教育的产物，也就是说， 如果你教给他做什么，他是可以做好 的，但如果要靠他自身的创造性来做 好，他就不行了。“ “中国电信好象是一个50岁的老人 ，却穿上了30岁人的衣服，但行动 起来还是露出了老态，他的收入很 高，但一天没什么事好做，靠垄断 吃饭，态度上象个官僚，我想他内 心是蛮痛苦的。” “如果是个人，中国电信一定是大 块头，但也是虚胖，庸肿，外强中 干的。他个子不高，但低眼看人， 非常傲慢。” “中国电信象是一个负担很重的男 人，上有老，下有小，太多的包袱 ，船大难掉头。” 25 在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与 再造的工作十分艰巨和重要 中国电信目前 的负面形象： 垄断、霸道、 外强中干 过去不愉快的记忆： 高安装费用及不规范的行为 服务意识曾经是空白 公共舆论： 反垄断，鼓励竞争 消费者要有选择性 可比性行业迅速改善造成的反差 ： 各个服务性行业服务质量在近 年来的明显改善 其它电信产品，如手机、移动 运营商积极的市场活动 对中国电信价格的高度不满： 对比美国国际长途电话价格 对比各种技术产品逐渐降价的 趋势 对比“明降暗升”的近一次资费 调整 缺少透明度的账单 26 更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价 值的能力 固定电话具有移动服 务不可取代的特殊价 值定位：“安心通长 话” 缺少中国电信的价值定 位 速度? 稳定性？ ？ 缺少中国电信的价值定 位 全面? 贴心? 个性化? 缺少针对长话需求潜在市场开发的产品 目前产品(如：IP卡)的方便性、稳定性不理 想 产品的宣传沟通不够 产品/服务的认知率低 对目标人群需求的不了解 产品/服务的认知率或熟悉程度低 缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与 使用欲望 对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规 划和策略 选择价值提供价值沟通价值 长途与市话： 上网： 各种增值服务： 27 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 28 中国电信在消费者市场的表现，“价值沟通”的 低效是“症”，“价值选择”的低能是病 中国电信在“价值交付”方面已经取得了明显的进步，在网络 质量方面甚至有过度交付的问题 中国电信在价值沟通上十分欠缺，无论是整体的形象修复和再 造，还是具体产品/服务价值定位的贴切和有效的沟通，而宣 传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一 中国电信最根本的问题是缺少以市场细分为基础的价值定位和 综合价值创造力，以至不能根据不同细分市场建立营销方案， 或根据市场细分的格局设计产品/服务组合 29 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 30 消费者对电信业务的认知和使用情况小结 注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97% ，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈 在于消费者初用障碍和认知率 IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善 目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其 中200卡，300卡趋于被其他产品取代 目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的 挑战在于如何将认知者转化为使用者 增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产 品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继 续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知 和价值的沟通 信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成 消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品 能见度，都会有利于使用的增长 IP产品 其他电话卡 数据业务 增值服务产品 信息服务产品 31 如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以有 更大增长 产品认知 百分比 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用继续打算使用 直拨长话 IC卡 注册IP长话 200卡 300卡 IP卡 转化率 85 48 62 29 20 32 85 48 62 29 20 32 转化率 89 63 97 43 38 76 基数=总体 32 IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问 题在于被替代产品所取代 直拨长途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 - 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 - 63 31 25 12 太贵有替代产品不需要使用复杂 资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析 基数=用过停止或不达标再用该服务的人 33 长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务 ,100元则可启动绝大多数 1000 80-100元直 拨长途月费 是高端用户 的敏感区间 可以针对费用在100元的消费者设 计打包IP产品，设法刺激其使用 34 提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要 明确沟通产品的价值定位 产品认知 百分比 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用继续打算使用 注册拨号 上网 LAN（宽 带网） 上网卡拨 号上网 ADSL（宽 带网） ISDN（一 线通） 转化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 转化率 85 100 70 88 91 基数=上网被访者 35 管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成 功的关键 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 (非常满意/满意百分比) 对ISDN速度的满意程度 对ADSL/LAN速度的满意程度 网民总体重度用户 基数=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 36 激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的 途径 产品认知 (百分比) 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用继续打算使用 信息查询 （如168） 热线服务 股票查询/ 委托 转化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 转化率 78 86 86 基数=总体 37 扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重 要手段 产品认知 （百分比） 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 产品使用继续打算使用 来电显示 呼叫转移 闹钟 免打扰 遇忙记忆呼叫 三方通话 转化率转化率 36 基数=总体 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 缩位拨号 追查恶意呼叫 遇忙回叫 38 增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发 实用性的产品 认为不需要比例排序认为不实用可替代 遇忙回叫 闹钟 三方通话 遇忙记忆回叫 查恶意呼叫 免打扰 呼叫转移 呼叫等待 呼叫限制 缩位拔号 来电显示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫/遇忙记忆回叫 闹钟 免打扰/查恶意呼叫/呼 出限制/呼叫转移 缩位拔号 呼叫等待/来电显示 1 2 3 4 5 闹钟 遇忙记忆回叫/缩位拔号 来电显示 免打扰/遇忙回叫 三方通话/呼出限制 呼叫等待/呼叫转移 1 2 3 4 5 6 大部分增值 服务对大部 分消费者来 说很不实用 基数 所有知道某项服务而不使用的人 39 在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重 也是不同的 阶段 1阶段 2阶阶段 3阶阶段 4阶阶段 5 产品/服务的 渗透率 潜在需求 寻找新市场 替代品 障碍 可视电话 未发育的需求 满足大范围的 市场需求 早期使用户/ 跟随者 三方通话 情形 营销重点 细分重点 举例 细分市场开始 出现 通过有别于 赢得市场 行为 需求 数据业务 市场细分日异 明显 确立明确的 目标细分市 场 需求 IP卡业务， 长途业务 细分市场格局 落定 寻找下一个 好主意 替代品 通话业务 40 中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化 设计传播媒介组合，以期达到更好的效果 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 IP产品 各种电话卡 (200/300/IC) 各种增值服务 信息服务产品 上网产品 小灵通 亲戚 朋友 销售促销店内宣传 户外广告电台报纸电视 36%+ 21-35% 12-20% 目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲 朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵 41 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 42 关键因素以及客户满意度小结： 表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重 视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素 ，与他们自述的恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通率 最不重要，费率的重要性刚好低于平均 在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们 对中国电信在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的 优势领先地位，是中国电信手中独有的王牌 费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度，但这也部分是市场上 别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在 ，也是主观感觉，如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一 个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要严谨，一则避免进一步 恶化“高价”感觉，再者可以用于扭转“高价”的印象。 提高消费者对电信满意度的真正杠杆是：选择、开发、沟通和交付 价值定位明确的电信产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容 /形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的 价值沟通体系 形象提升宣传至 关重要 网络优势要天天讲 管理消费者价格 印象是个挑战 提高产品实用性 是最终极的杠杆 43 电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣 传和提升整体形象则真正重要 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 话音质量1 2费率满意度 3电话接通率 4业务种类实用性 5维修服务效率和质量 6申办手续效率和质量 7业务种类丰富性 8人员态度 9整体面貌(营业厅/人员) 10 帐单内容/形式 11 电信广告宣传 均值 = 26 消费者自述的重要因素排序(百分比) 整体面貌(营业厅/人员)1 2电信广告宣传 3业务种类实用性 4帐单内容/形式 5话音质量 6费率 7业务种类丰富性 8申办手续效率和质量 9维修服务效率和质量 10 人员态度 11 电话接通率 均值 = .094 与总体满意度逥归分析所得到的满意度 隐形驱动因素(逥归系数) 44 潜在杠杆因素：对消费者满意度的潜 在影响不为消费者所意识，因而往往被忽 视。在这方面的投入会带来意想不到的效 益： 中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失 的投入 满 意 度 驱 动 因 素 消费者自述重要因素 低高 低 高绝对首要因素：对消费者满意度的潜 在影响与消费者意识层面的认识是一致的 ，是需要投入资源以改善或保持，且大力 沟通的价值定位： 守成或缩减因素：对消费者满意度无 甚影响，且不被他们所重视。有些是一些 “必要条件”多了不觉得，少了不舒服 ： 得不偿失因素：其重要性被消费者夸 大了，实际上对消费者满意度影响相对甚 小。在这些方面不必再投入资源，但与消 费者沟通上要谨慎： 整体面貌(营业厅/人员) 电信广告宣传 账单内容/形式 业务实用性 话音质量 业务种类丰富性 维修服务效率和质量 人员态度 申办手续效率和质量 电话接通率 费率 45 消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高 （非常满意/满意百分比） 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 话单 质量 接通 率 广告 宣传 业务种 类丰富 性 整体 面貌 人员 态度 维修 效率/ 质量 申办 效率/ 质量 帐单 内容/ 形式 业务种 类实用 性 费率 消费者对于电信服务和宣传的满 意度还有一定的改善空间 基数=总体 46 从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高 费率的感觉可以大幅度提升满意度 费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 语音质量 电话接通率 业务种类实用程度 维修服务改善与质量 申办手续效率和质量 业务种类丰富程度 整体面貌 人员态度 广告宣传 帐单内容/形式 重要强项 非重要弱项非重要强项 重要消费者感觉上的弱项 消 费 者 自 述 重 要 性 消费者满意度 47 对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注 的是真正的满意度杠杆 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 整体面貌(1, 2.16) 业务种类实用性(0.83,1.78) 帐单内容/形式(0.89,1.28) 电信广告宣传(1.02, 2.09) 费率(0.62,0.70) 话音质量(1.40,1.03) 申办手续效率和质量(0.92,0.57) 业务种类丰富性(1.02,0.59) 维修服务效率和质量(0.96,0.31) 电话接通率(1.28,0.17) 人员态度(1,0.22) 消费者满意度 隐 形 满 意 度 驱 动 度 低 低 高 高 满意度杠杆 48 电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方 面均比低端用户更为满意 话音 质量 高端用户 低端用户 接通率 广告 宣传 业务种 类丰富 性 整体 面貌 人员 态度 维修服 务效率 /质量 申办 手续 效率/ 质量 帐单 内容/ 方式 业务种 类实用 性 费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 49 同样，价值产品用户的满意度高于平均水平 话音 质量 接通率 广告 宣传 业务种 类丰富 性 整体 面貌 人员 态度 维修服 务效率 /质量 申办 手续 效率/ 质量 帐单 内容/ 方式 业务种 类实用 性 费率 信息 增值 长途 上网X 信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是 各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也 就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不 满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。 50 昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对 服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对 产品和宣传沟通较为不满意 苏州 昆明 话音 质量 接通率 广告 宣传 业务种 类丰富 性 整体 面貌 人员 态度 维修服 务效率 /质量 申办 手续 效率/ 质量 帐单 内容/ 方式 业务种 类实用 性 费率 51 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 52 市场细分小结 根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场： 优化产品型 ： 为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想 的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务， 开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径 服务至上型 ： 为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信 息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他 们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价 值要靠提供高质量的服务 超额消费型 ： 他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经 济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需 求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够 ，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。 跟随型： 是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入， 中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大 他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对 价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影 响更大 基本保障型 ： 是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入 53 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相 关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待 ）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 54 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可 分为五个细分市场 业务种类品质 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率 满意度 优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型 重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现 重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通 需求要点 重在服务， 包括申办和 维护等 重在基本需求 的满足和保障 需要产品 切合使用 ，同时有 效推广说 服 26%19%15%10%30% 跟随型 售中售后服务 55 以需求为基准的市场细分人口特征比较 优化产品型 18-25 中高个人收入 高家庭收入 大专学历 专业技术人员、 职工、个体 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 服务至上型 26-35 中等个人收入 中高家庭收入 大专以上学历 管理人员、白领 超额消费型 36-50 男性 低个人收入 低家庭收入 高中/中专学历 工人/服务员、学 生、退休人员 跟随型 18-25/46-50 高个人收入 高家庭收入/低家 庭收入 本科学历 专业技术人员、 职员、老板、个 人、离退休 基本保障型 46-50 低个人收入（拒 答率最高） 低家庭收入 初中以下学历 职工/职员、待业 、主妇 56 市场细分渠道偏好 对宣传和销售均很敏 感,其主要信息来源 是报纸,其次是户外, 电视和销售人员 基本不依赖亲戚朋友 产品优化型 对促销最为敏感，主 要信息来源除促销外 相对其他人更多通过 电台，电视等各种广 告 基本不依赖亲戚朋友 服务至上型 大量信息来自店内 资料和广告，部分 来自亲戚朋友和大 众媒体，其中主要 是电视和户外 超额消费型 通过亲戚朋友和店内 获取资料较多，其次 是电视和电台 跟随型 信息渠道以亲戚朋友 为主 基本保障型 57 产品优化型行为态度分析 态度上是表现出积极高价值消费人群的特征 产品使用比较集中在以下种类 明确的高价值群体 比一般人更多地知道电信产品 我愿意多付些钱来购 买更好的产品质量 知道了IP服务 就马上用了 总话费 市话费 上网 直拨长途 平均水平最高水平 产品优化型 总体 （平均每人知道的产品数量） 优化产 品型 （RMB）（百分比） 拨号上网 ISDN 来电显示 呼叫转移 （百分比） 58 服务至上型行为态度分析 态度积极同时又很理性（百分比） 产品使用涉及的领域最宽 电信费用比普通人更节省（RMB） 对产品认知度最高 一知道有IP服务 就马上用了 我喜欢货比三家 我打电话通常很 简短 总话费 市话费 直拨长途费 上网费 平均水平服务至 上型 服务至上型 总体 我喜欢购买象征新 技术的产品 我愿意多付些钱来购买 更好的服务 所有长话产品 所有的信息产品 小灵通 所有的增值产品 所有上网产品 （百分比） （平均每人知 道的产品数量 ） 59 优化产品型是电信消费的高价值人群 总月费高于平均，主要原因是较高的上网费和市话费 对电信产品了解甚多，且对新产品敏感，容易启动新产 品使用。但使用产品种类比较集中 对电信服务有很强的依赖性，对价格不敏感，且愿意多 付钱来购买更好的产品质量 相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得 电信产品信息 电信花费 对电信产品 的认知和使用 态度 认知 渠道 60 服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习 惯，并可视为领先市场的“早期使用者” 电信费用低于平均，其中市话、长话，上网的费用均偏低 该人群对电信产品最为了解，使用种类最多，且表现在 方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值 服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾 向尝试新的或替代目前产品 愿意花钱买好的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时 又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。 相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台获得电信产品 信息。此外，更多从促销活动中获得信息 电信花费 对电信产品的 认知和使用 态度 认知 渠道 61 超额消费型行为态度分析 典型的外向性格（百分比） 对电信产品了解比普通人少 在通讯上的花费相当高（RMB） 所有的IP产品和电话卡的使用均低于平均（百分比 ） 我喜欢和朋友聚会 我喜欢户外活动 总话费 直拔长途费 市话费 上网费 超额消费型 总体 平均水平超额消费型 我喜欢参加社交活动 我喜欢上网冲浪 风上聊天是通话/聚 会不可取代的 无法接受家里没有固 定电话 使用固话打长途不用 担心电话费 更多使用信息和增值服务产品 直拨长途 注册IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查询 热线服务 增值服务 平均每人知道产品数量 62 超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要 是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算 总话费最高，其中主要来自长途话费 对电信产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但 对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极， 认为IP没有带来显著费用的节省，又很麻烦。此外他们 还使用较多的信息类产品和增值服务产品。 外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊 天，他们在家时不用手机，对固话，特别是长话较为依 赖。 相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感 电信花费 对电信产品 的认知和使用 态度 认知 渠道 63 跟随型行为态度分析 态度（百分比 ） 总消费在平均水平但实际使用 上更像搞端用户（RMB） 对产品认知度较多 总话费 直拨长途费 市话费 上网费 平均水平跟随型 跟随型 总体 长途产品使用情况 （百分比） 新业务等朋友/其他人用过 说好才用 我喜欢尝试新产品 喜欢上网聊天 我喜欢和朋友聚会 我愿意多付些钱来购买更好 的服务 注册IP 200卡 IC卡 300卡 IP卡 最高水平 （平均每人知道的产品数量） 64 跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被 动