郑东新区市场调查报告分析.doc

市场调查部分一、郑东新区专题研究1、郑州新区发展概况2003年3月，郑东新区的第一个项目郑州国际会展中心正式动工建设，一个沉寂了千年的荒滩大泽上响起了钻机的轰鸣，此举标志着一个崭新的发展时代开始了。转眼间，四年多过去了，郑东新区已从那张写满标识和线条的蓝图上走下来，变成一幢幢美丽的高楼，一条条宽阔的道路，一个昭示郑州新时代的发展方向。郑东新区位于郑州市区东部，是由郑州市委、市政府根据国务院批准的郑州市城市总体规划，为实施拉大城市框架、扩大城市规模、加快城市化和城市现代化进程战略而投资开发建设的新城区。该区以迁建的原郑州机场为起步区，以107国道做为新老城区的分界线，郑州新区东至京珠高速公路，南自机场高速公路，北至连霍高速公路，远期规划总面积约150平方公里，相当于目前郑州市已建成市区的规模（建成区面积132平方公里,市区常住人口260余万人），将在未来2030年内建成。郑东新区由中央商务区、龙湖地区、商住物流区、龙子湖科技园区和经济技术开发区等六大功能组团组成。每个组团把商业、服务、行政中心沿着环形公路布置，并通过环形公路的相互连接来联系组团。CBD中央商务区以金融、办公、商务和居住功能为主；西北部面积约6平方公里的人工湖（龙湖），其周围为低层居住区；在伸入龙湖的半岛上布置CBD副中心，以旅游，居住为主；连接CBD和CBD副中心的为商业、文化城市中心轴线；在中心轴线运河两侧为多层居住区；物流中心、工业主要集中在“V”字型产业带内；此外，沿河流、湖泊、高速公路、环路、主干路规划有大面积的生态回廊绿地。根据已经完成的总体规划，将郑州市原机场区域规划为商务中心区（ CBD），环CBD33平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），这里将形成连接新旧城区的商务、旅游发展轴。目前在建的起步区面积33平方公里，将通过地铁、城市轻轨与现有市区连接起来，它不仅是郑东新区的核心，也是未来郑州市的核心。整个中央商务区规划面积350公顷，以金融、写字间、商务等功能为主，计划建造60幢80米、120米以上的高层建筑。除此之外，还规划了写字楼、居民住宅区等相关房地产建设占地共3760公顷。郑州国际会展中心、河南省艺术中心、连同湖中央400米高的锥形塔状建筑，将成为新区的3大标志性建筑。郑东新区的蓝图已经绘就，前程似锦。坚持高起点规划、高水平管理、高标准建设，努力把郑东新区建设成为设施完善、功能先进、管理科学、环境优雅的现代化新城区，郑州未来的中心区，展示河南、郑州新世纪改革开放新形象的窗口。目前，郑东新区管理委员会正全力推进起步区内基础设施以及会展中心、艺术中心等项目建设，努力实现“三年出形象、五年成规模”的近期目标，一座现代化的新城将在郑州市区东部崛起。2、区域市政配套交通配套郑东新区规划道路230多条，龙湖地区规划道路总长175公里，其中快速路15公里，次干路35公里，支路71公里。此外还规划了4处公交枢纽站，两处中长途汽车站。教育龙湖南区规划小学6所、中学4所，其中北师大附中外国语小学已投入使用，实验小学正在建设。商住物流区规划小学16所、中学8所，其中金水区和管城区安置小区内的3所中学、4所小学均在建设中，第47中学已经投入使用。医疗新区已确定的医疗新建项目共有8个，目前，河南省直第三人民医院、郑州市紧急救援中心已开工建设，河南省疾病预防中心即将投入使用。3、区域产业发展规划郑东新区产业布局的理念和定位是:以第二产业见长的郑州经济技术开发区，已被确定为郑东新区产业发展基地，被纳入郑东新区的总体规划之中。而在其东南面，美国加州工业城项目正在进行项目的前期工作。新区最终要发展以金融服务业为龙头的现代服务业。当前推动郑东新区发展的是会展业和物流业。物流业澳柯玛(郑州)国际物流园区是郑东新区第一个形成规模的现代化物流企业。此外，德国麦德龙、南方香江、红星美凯龙、仁豪实业等物流园区依次排开。据他们测算，其物流辐射力可覆盖河南省及周边省份约5亿消费者。到2010年，新区基本建设成市内半小时，城际1小时，省内3小时，国内8小时物流圈，初步确立郑州作为全国重要物流中心城市的地位。会展业郑州国际会展中心是郑东新区CBD内标志性建筑之一，一期工程建筑面积21.4万平方米，内有3.5万平方米的全国最大的无柱大空间展厅和5000人会议厅等设施，是大型综合性现代会议展览设施，能够满足大型室内展览活动和各种规模会议活动的需求。利用这一优势，会展产业发展可以有所作为。大量的会展活动不仅能给郑州带来场租费、广告费、运输费等直接收入，59倍的产业连带效应，还将对交通运输、商业销售、旅游、饭店、餐饮娱乐、等相关产业具有明显的拉动作用。金融业郑东新区CBD区的产业发展终极目标是现代金融服务业。在“十一五”期间，郑州必然要加快构建区域性金融中心的步伐。CBD中央商务区得天独厚的条件，有利于吸引国内外金融机构入住郑州设立分支机构。目前已经有10家金融机构、15家大企业总部将入住。除了大型金融机构之外，东区还将发展证券公司、基金管理公司、信托投资公司、保险公司等非银行金融机构，形成多层次的金融机构体系。到2010年，郑州金融业增加值占生产总值的比重有望达到8，初步建立郑州区域性金融中心框架。郑东新区在实现这一目标中的作用明显。5、郑东新区现状据资料显示，郑东新区在实现建设“三年出形象”目标过程中，累计完成投资232亿元，引进项目170个，截至2007年6月，郑东新区累计开工项目136个，今年前5个月完成投资55亿元，同比增长68.7%；在建和建成房屋面积达1130多万平方米；新引进13个项目，融资14亿元。累计安置群众31054人。其中，CBD内、外环60栋高层已开工48个，33栋主体封顶。龙湖南区目前入住项目21个，其中已开工项目16个，待开工项目5个。6、郑东新区商业发展规划在2003年的郑州市政府制定的郑州市零售商业网点建设发展规划纲要中，龙湖商业中心将作为市级商业中心建设的重点，将与二七商业中心、碧沙商业中心共同形成新的“三大商圈”。按规划，龙湖商业中心的建设将严格按照郑东新区总体规划，以高起点、高标准，以建设中国一流商业区为目标，塑造现代商业形象。中心内鼓励设置现代化大型购物中心、高档次商业步行街、大型展览展示中心、百货店、专业店、餐饮娱乐网点等；适度设置大型综合超市、便利店和金融、邮电、旅游、商务、住宿等服务网点；限制设置仓储式商场和其它一般性商业网点。8、鸿隆观点按照郑州市郑东新区实现跨越式发展实施方案，2006年，郑东新区居住人口达到15万人，2007年居住人口突破20万人，2008年居住人口突破25万人，根据西方国家的惯例，衡量一个城市商业面积是否合理有一个数据，就是人均商业面积比，国际标准为人均1平方米，按此计算到2008年郑州新区商业面积20万平方米属标准线。郑东新区现已竣工和开发中的商业面积达113.7万平方米，预计在2008年均可投入运营，届时商业市场的供应量将大大超过郑东新区居民可消化的面积，对此我们认为虽然郑东新区从规划档次和消费水平看，核心CBD区将成为郑州市未来的商务中心和省级政府机关聚集区，住宅区将成为郑州高端居住水平的代表区域，容纳郑州市购买力最强的人群，但要消化如此宠大的商业量还是相当困难，将主要依靠长期规划人口不断的导入和吸引老城区的消费群体。而就目前情况而论，在未来数几年郑东新区的商业市场将持发展和培育的观念，主要原因还是来自消费力的不足。为此，我们在中油商业街的定位和选择上采取差异化策略，同时，增加商业街的亮点，以此来吸引更多的人流。项目目规模优势根据项目用地指标，用地面积约5万平方米，可利用空间充足，符合Shingping Mall规划建设要求，同时避免商业面积过大难于完全消化问题或商业过小无法满足业态功能需求的尴尬，规模优势方面的优势无疑为项目将来发展成区域性代表性商业提供强势硬件基础； 区域高标准整体规划建设优势根据郑州新区的规划，龙湖区域将成为郑州市未来的商务中心和省级政府机关聚集区，住宅区将成为郑州高端居住水平的代表区域，及中原地区物流集散地，高标准的整体规划和建设将大力推动郑东新区的金融业、物流业、会展业的发展，同时将吸引大批高素质、高学历、高地位的三高人员进驻郑东新区，为郑东新区商业发展奠定一定的基础；同时郑东新区在经济、商业活力将会远远超过现有的老城区，吸引和引导老城区消费群体进入新区消费将会成为可能；劣势(Weakness) 整体区域人气仍然不足对于以人气为生存根本的商业物业来说，尽管郑东新区区位价值极高、潜力巨大，但人流量少、人气不足是项目面临的最大问题，同时商业物业始终是与人流入住形成了互相等待的状况，虽然政府在给予极大的优惠条件吸引企业和业主的入住，但仍需要相对长的时间才能完成商业和人气氛围；区域辐射不强虽然目前区域商业项目仍未形成，也不存在辐射力问题，但从长远来看，区域内如此庞大的商业供应量，很大程度上是需求来区域外的消费群体，因此如何从交通上更加便利和快捷的吸引区域外消费群体，是需考虑的重点，同时在产品的本身也需从新、强特点出发，才能消费群体的需求，从此保障生命力的影响范围；与成熟商业区有一定距离目前郑州市成熟的商业主要以二七商圈为主，同时商业也存大扎堆的效应，项目区域与成熟的二七商圈存在较大的交通距离，二七商圈的消费群体是不可能进入新区消费的，因此需要从交通和消费习惯上进行引导；商业开发及经营管理经验欠缺商业开发和经营管理是一项较为复杂程序，就目前情况而论本项目开发商对商业地产操作经验较为缺乏，而一个商业项目要成功推出、顺利运营，开发商的前期规划准备是个中关键。因此，如何对项目开发进行足够的谋划准备是开发商的首要课题。 机会点(Opportunities) 政府政策的强力扶持郑东新区的规划和发展，完全是由于政府强有力的行为而推进，从目前来看，政府为达到所设想的目标，投入大量人力和物力，对郑东新区的各项发展提供一系列的优惠政策，由于受到政府政策的协助，对于本项目的各项发展无疑是利好； 区位条件具备发展基础由于郑东新区的全新规划，从交通、市政、配套等多方面，均能满足新区城市发展的需求，同时在商业网点规划上将会过于合理，避免重复现象的出现，从而也减少老城区对商业发展的各项约束；区域商业全面扩张将形成新的商业格局根据区域商业发展规划，龙湖区域在未来数年内将会有多个超大型的商业供应市场，其中包括CBD步行街、宝龙城市广场等，同时并由国内优秀的商业企业介入开发，预计在未来几年内，郑东新区将形成崭新的商业格局，商业气氛围浓厚，从而有效推动郑东新区的快速发展步伐。 威胁点(Threats) 竞争环境威胁据不完全统计郑东新区未来数年会有113.7平方米的商业入市，如此庞大的商业供应量以目前郑州商业消化量的水平，完全消费需要十年时间，同时与本项目近临的宝龙城市广场和CBD步行街，届时将都会对项目构成一定的竞争威胁，因此本项目需从规划和定位上另辟蹊径，避免直接与其竞争，由此共同培养和建立起新的商业圈； 经营体制问题目前郑州大型商业几乎都存在销售返租的手法，目的是保障资金的快速回笼，同时也有部分采用租售相结合的模式，希望更多的控制经营权的问题；而国内优秀的商业项目，几乎都是采用租赁模式，保全产权的统一才能保障经营权和业态不发生混乱局面；因此本项目在销售和租赁模式上需全盘考虑，着重考虑经营风险问题，同时也是项目生命和发展的关键所在；政府过于涉及市场运作虽然政府对项目区域发展起到重大的作用，但从另一层面上反映出政府过于介入市场运作，忽略了市场游戏规则，对此方面我们表现一定的担忧，如政府开始脱离项目区域的运作力度，将会引发一定的市场问题。 结论：从上述分析中得出，本项目的发展，很大程度上的威胁点和劣势，来自区域商业氛围未形成，消费力有限，商业供应量和竞争压力过大的因素，但从城市发展角度来看，区域的建设将对本项目发展提供有利的平台；因此从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的地理、交通优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用商场规划、形成具有竞争力的市场优势。无论在主题定位、经营模式、项目包装、建筑规划设计、物业管理及改造后的经营推广应用等方面需要细致的研究与制定。五、经营策略建议从国内目前销售大型商业实践证明，分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是大势所趋，尤其是体量庞大的MALL，统一规划与营销简直就是唯一的出路。其次，大型商业项目的收益不在于短期，而是未来的长期收益，为公司带来长期的现金流，成为公司的优质资产。大型商业步行街的经营管理是一项非常专业的、高难度的综合性工作，不可能由小业主来承担此项职能，所以发