富宇公司昆山项目营销策划报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目 录第一部分：富宇公司昆山项目市场调研报告2一、昆山宏观背景状态2二、昆山房地产市场的总体形势2三、昆山房地产市场调查情况4四、楼盘SWOT分析5五、楼盘定位建议6第二部分：项目营销计划建议10一、销售准备期11二、内部认购期12三、正式开盘期12四、强销期13五、持续期13六、项目结案期14第一部分：富宇公司昆山项目市场调研报告一昆山宏观背景状态昆山东邻上海，西依苏州，市区面积921平方公里，户籍人口60万，其中市区人口19万人，含流动人口超百万人，辖15个镇和一个国家级经济技术开发区。昆山经济发展迅速，是沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工商城市，以开放型经济为主导，三资企业已达1500家左右，其中世界500强企业中有20多家在昆投资，成为国内现代工业的重要制造加工基地。昆山先后荣获国家卫生城市、国家环保模范城市、全国创建文明城市工作先进市、全国优秀旅游城市等称号。昆山本地购买力极强，目前城镇居民人均可支配收入11500元，农民人均可支配收入6500元。另有大批台商、新加坡商居住于此。二昆山房地产市场的总体形势昆山房地产开发大体分为三类：别墅、公寓、商业用房。由于昆山外商投资的经济情况,决定了昆山拥有大量高端消费群。现阶段，昆山楼市以别墅居多，占市场份额60%以上。独立别墅均价一般在50006000元左右，赠送花园；联体别墅均价一般在3600元左右。已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的价格差距不大。人们的选择因素主要以价格及地域概念为主。并不是十分注重环境。同时，随着昆山城市化进程的加快，流动人口的大量增加，人民生活水平的提高，公寓的开发量也在大大上升。多层均价一般在22002500元左右。还有一些简装修的高层酒店式公寓，均价一般在35003800元左右。昆山的商业用房开发量不大，一般为一些市场型的商业用房、一些大型小区周边及小区内部的商铺。价格一般在4000元/方以上。昆山房产业以本地投资开发商为主，也有一部分外地如上海等地的较有实力的开发商和外资开发商。昆山由于是外地投资者聚集地，所以对房产业操作的起点较高。一般开发商都会聘请较有实力的广告策划与销售代理机构。大多为上海公司，也有一部分台湾、杭州、广东的策划代理机构。开发商对此非常重视，具体表现在：（一）制作精美的楼书，大量的广告投放宣传。（二）售楼部装修较有特色。（三）比较专业的售楼人员及不同形式的销售方式。如一些很有特点的台派销售策略。三昆山房地产市场调查情况：（一）昆山市区楼盘分布的整体规划：昆山市区房地产业自2000年下半年呈现前所未有的供销两旺发展态势，城区东部依昆山经济技术开发区，只要集中规划为高档公寓社区，城区北部开发面积最大，主要是公寓和别墅为主，依昆山高可以工业园和民营科技工业园，城区西面靠近玉山经济技术开发区主要集中规划为高档别墅区。（二）昆山当地经济与房地产消费现状：昆山当地主要经济以轻工、电子为主。由于良好的地理环境和“上海黄金三角带”的包围，主要套集中了台湾、新加坡等地境外客商的投资。目前经济发展水平在全国县级市中名列前茅。昆山当地人均年收入水平在1.5万左右，整体（含外来投资商、务工人员等收入）在5-7万元左右。昆山外资环境的营造带动了房地产市场的开发和消费。外商成为高档居住区域的最大消费人群。主要以购买高档别墅为主，市区公寓房地产也具有相当规模。主要消费对象为一些外资员工和投资者。城区本地居民购买主要集中在位置较靠玉山镇的老城区。 四楼盘SWOT分析： （一）优势：1、四面邻水，易于打造尊贵物业；2、与亭林山仅23分钟车程，拥有昆山罕有的山景观；3、相对于其它区块郊区楼盘，本案离老城区较近。市区主要商业街前进路之延伸段预计在两年内打通，届时本区块综合环境将得到极大改善。（二）劣势：1、相邻楼盘品质欠高，对于拉开楼盘差价带来一定难度。2、与周边楼盘玉峰山庄、星海花园等相比，地理位置欠优；3、本案所在区块在城建规划、周边环境的成熟度等方面，均不如同样属于开发区边缘的长江北路一带；4、据我们对昆山市民的调查，广为看好的地段集中在东部与北部，如长江北路、兵希。（三）问题点：1、尽管高端物业销售良好，但市场已趋成熟，临近饱和，若开发别墅，本案在地段上并无优势，且要突破目前的价格围城不易，销售必须靠景气支撑，较为被动。2、本案在交通及周边配套方面在短期内较难改善，缺少发展普通多层公寓的条件。（四）机会点：1、昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量， 2、综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，发展中档的公寓，潜力巨大，加上面对中端大众的行销，有利于铸造企业品牌。3、规划中的前进路拓宽与改造，将提升本案的价值，极大的改善周边的居住环境。五楼盘定位建议（一）业态定位：建议以景观电梯公寓为主，排屋为辅，同时配套社区商业。1、从消费群来看，景观电梯公寓更有市场潜力。据我们估计：今年9、10月明年春，昆山别墅或联排别墅，会有一个集中放量过程，目前在开发的楼盘中七成以上以高档物业为主，其二期仍将以别墅作为重点，而这一产品的销售对象以台商居多，约占七成左右。目前昆山大规模开发区的规划已经告一段落，外企本地化运作成为主流，大批台商继续进入昆山的可能性极小。而要依靠本地消化，未来数年高档房产品销售难度必定倍增。然目前昆山有1500家三资企业，形成了一个庞大的中产阶层。目前昆山的主流住宅基本为别墅、联体别墅和多层三种类型，单价依次在5000元、3800元、2200元左右，总价依次150万左右、75左右、25万左右，缺少单价在3000左右，总价3540万之间的中间层的住宅。而据我们调查，这一价位为目前昆山的中产阶层普遍所能接受的。通过银行按揭，中产阶层的汽车与洋房梦并非遥不可及。而且电梯公寓在台湾属于主流物业类型，台湾人对该物业形态接受程度很高，借鉴别的城市，电梯公寓也首先为当地工作的台湾人所追捧，相比昆山更有市场基础，80的三资企业为台资企业。故我们相信通过开发商与策划商的共同努力，完全可能引领一种新的住宅潮流。同时辅以少量的排屋，亦可提升本案的档次。2、从房产企业的发展来看，做景观电梯公寓比做别墅更容易打响品牌。房产品牌开发应该是未来房产开发基本趋势，在上海、杭州等很多城市，业主跟着品牌企业投资的现象越来越明显。相对于高价位的别墅、排屋，发展中价位的公寓更能各界的关注，有利于企业创造品牌。况且从本案的地段看，由于昆山的别墅同质化竞争非常激烈，要发展成最高档或最有影响力的别墅、排屋很难，但完全可以做成最高档的公寓。景观电梯公寓在昆山属于一种全新的物业形态的出现，巨大的眼球效应，完全可以占据昆山公寓住宅市场的制高点，从而确立开发企业在昆山房产界的地位。3、从投资收益看，做景观电梯公寓比做别墅、多层公寓的收益更大。相比别墅不到1的容积率，做电梯公寓容积率完全可以做到规划上限，可出售面积成倍增加。从开发成本看，开发电梯公寓尽管增加电梯成本，但与别墅相比相关配套可以大大降低，与多层公寓相比，由于消费层次上了台阶，每平方米500元左右的差价完全可以弥补成本，但在品质与楼盘形象上提升了几个台阶。（二）销售对象：三资企业中高级白领，以及当地小企业主。（三）规划建议：1、水景观的利用：建议充分发挥楼盘的水景观优势，贯通四面碧水，打造四面环水的景观公寓。实现环境升级；物业管理升级（更加安全）；物业地位升级（将区块从整个开发区中独立出来）。2、山景观的利用：昆山乃至整个苏州，山景观罕见，稀缺造就价值，建议通过八角窗等应用，将山景观引入园内，铸造楼盘独特卖点。（四）形象定位：轻松、闲适，有助于白领阶层减压，重点推广一种有山有水、空气清新、富有生活情趣的新白领生活。如可将楼盘概念提炼为“昆山最悠闲的小岛生活”、“年轻水生活”等（具体待深入调研后再定）。（五）命名建议：结合命名，推广独特的“四面环水”之景观优势，可供选择的有“和平国际岛”、“太阳岛”、“逍遥岛”等。（六）居住配套建议：围绕楼盘定位和独特的环水优势，规划能体现轻松、闲适的生活的特色配套。建议沿河分段开辟烧烤区、篝火区、垂钓区、沙雕区、游船码头及环岛自行车道等，使整个楼盘与形象定位名副其实。同时可开辟适量的经营场所，以产权式商铺的形式出售。其中烧烤区、篝火区可定期开放，如将每月的第一个星期天定为烧烤日，将几个重大节日定为篝火节。（七）价格建议根据项目的定位建议，结合目标客户群的承受能力，建议物业的单价定价以略高于目前市场价的价格推出。公寓单价为3000左右，总价在3540万之间。（八）广告语建议1、主打广告语：嗨！就该这么生活（具体待深入调研创意后再定）2、平面主题：烧烤日篝火节我的私家游船嗨！就该这么生活HI， JUST LIVE LIKE THIS! 第二部分：项目营销计划建议根据本项目的情况，为使本项目的销售工作始终处于有效的监控过程中，从最大程度上减少开发商的投资风险，实现利润最大化，特撰写此营销计划，以供参考。 营销周期阶段性划分：一、销售准备期 （一）项目预热期（二）开盘准备期 二、内部认购期 三、正式开盘期 四、强销期 五、持续期 六、项目结案期 一、销售准备期（一）项目预热期的工作安排 项目前期工作开展前准备1、组建本案项目组，进行任务分工。2、项目市场推广策略制定 报纸硬性广告策划工作 广告总精神确定、阶段性广告计划制定、卖点提炼储备、 辅助广告策划工作现场POP、灯箱广告、路牌广告、横幅内容等的设计与委托制作 项目VI系统设计 LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等（二）、开盘准备期的工作安排1、售楼展示中心布置完毕2、销售人员招聘及培训3、价格策略制定起价、均价、最高价、各项价格系数等4、销控策略制定如何有计划的推盘5、电视、电台、报纸、户外等的广告文案发布6、报纸软性文章连续发表，为项目后续销售进行炒作。7、各种销售资料到位 楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。8、意向客户登记、维护、消息传播。9、销售流程制定10、营销费用预算二、内部认购期1、先期签约客户圈定2、先期客户优惠方案制定3、先期客户房源推量计划制定4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫。三、正式开盘期1、报纸广告配合，开盘广告应气势宏大。2、现场提前作好接待准备。3、制造现场热销场面。4、来人来电统计及追踪为后续的销售工作，积累客源。5、报纸软文炒作与新闻采访配合。利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波助澜。四、强销期1、SP活动举办 客户答谢会，再次吸引市场目光。2、广告卖点更新，营销策略调整。 在强销期阶段，运用新的卖点去冲击市场，打动潜在客源，不断挖掘新的客户市场，维持销售恒温。3、在前期销售顺利的基础上，进行提价。4、后期物业管理事宜筹备。通过物业管理事宜的筹备工作，进一步进行市场炒作，坚定客户的购房信心。5、前期销售工作总结，市场动态反馈。6、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）7、软文炒作配合8、做好已有客户维护工作，形成良好的市场口碑，为后续的销售挖掘客源。9、媒体效果总结总结好一段时间以来的媒体效果反应，为推广工作的策略调整提供依据。五、持续期1、销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售 瓶颈”，根据销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。密切关注竞争对手的情况。2、 SP活动举办3、 阻力产品促销，广告及其余营