[调研报告]白酒团购的精细化操作.doc

阿丁搜索营销社区 （）白酒团购的精细化操作近年来，公关团购已经由蓝海变成红海，国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至，试图分一杯羹。事实上，要充分发挥公关团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，精细化操作将是公关团购渠道运作的核心要义。 作为近年来白酒市场一个新兴的渠道，公关团购越来越受到各个方面的关注。随着越来越多的企业和渠道成员对团购渠道投入更多的关注，公关团购渠道的光环也在随着竞争的加剧而减退，多数的企业和渠道成员还没有来得及享受“蓝海”带来的利益就立刻陷入到“红海”的拼杀。同时，经济危机带来的宏观经济环境的恶化和国家关于政务接待费用压缩文件的出台，也加剧了公关团购渠道的运营压力。公关团购面临的四大问题 近年来，团购渠道得到了较为快速的发展，也取得了令人瞩目的市场业绩，然而从整体上说，团购市场渠道的理论研究和发展程度还不成熟，在实际的市场操作过程中，企业和经销商也是在“八仙过海、各显神通”。不根据自身实际情况的“仓促上马”、缺乏成熟理论和操作经验等因素，使得如今的团购渠道在热闹非凡的背后，依然难掩种种亟待解决的问题。问题一：狭隘的“关系”营销 目前，团购市场的操作模式主要有两类：一类是依靠自身积累的人脉资源或者通过第三方的人际关系来开展团购活动；另一类是通过贿赂营销的方式来开展。 对于竞争越来越激烈的团购市场来说，“关系”已经成为一个最为重要的资源，但由于如今各方势力都在争相开发这个领域，仅靠个人关系或者第三方的关系建立起来的销售关系，其抗风险能力是脆弱的。与此同时，贿赂营销由于其本身的灰色性也有着致命之伤。真正意义上的公关团购关系，不是狭隘的个人关系和金钱交易的贿赂关系，而是站在渠道系统运作的高度建立起来的合作关系，它应该是一种符合经济学角度和法律角度的良性生态。问题二：渠道整合程度低 在目前的团购市场上，厂家、经销商、分销商、名烟名酒店、卖场商超等多种类型的业态在同场较劲，同时由于团购渠道性质的特殊性，也使其无法像其他渠道类型那样，单纯依照区域、产品、品牌等等来进行区分、规划，最终直接导致了区域团购市场渠道的混乱，以及渠道成员之间利益的冲突。 对于白酒企业而言，厂家要发挥区域公关团购市场的主导作用，充分利用企业资金资源和社会资源的优势，在上层的公关传播和品牌势能上做好工作。同时要充分发挥经销商和分销商的力量，做好分工和公关资源的系统配置，实现品牌对区域团购市场系统、有序、无缝覆盖。问题三：价格、市场秩序混乱 在目前的团购市场上，部分团购产品会回流至流通或者餐饮渠道，从而导致市场秩序和价格的混乱，成为困扰企业的一个重要问题。对于这类问题的发生，除了有企业对渠道的整合方面的原因外，还有在团购产品开发、市场管理、政策设置等方面的因素。 在实际的市场操作中，企业可采取具有标杆性的团购产品，不放大流通渠道，专门通过名烟名酒、卖场商超渠道来辐射的操作方法。同时，还应加强对团购单位的管理和服务，可通过“小量多次”的配送方式来控制团购单位的货物存量。问题四：公关效能发挥不足 不同的渠道有着不同的示范作用和意义：餐饮渠道在于氛围营造、公关团购渠道在于示范带动、流通渠道在于规模上量。公关行为又对渠道的示范带动作用有着重要的意义。由于公关活动对于社会资源的要求较高，区域内的经销商一般无法匹配足够的资源，同时厂家由于区域、资源占有性质等方面的原因，也无法在所有区域高层公关方面提供有效支持，导致实际操作过程中难免出现“公关短腿”、“团购单腿”的现状，对于意见领袖的品尝酒赠送、品鉴会营销、俱乐部营销、公关事件营销等活动无法有效开展，公关对于意见领袖的示范带动和品牌形象的提升贡献不足等，最终影响到渠道的推广效果。精细化操作的五大要点 目前，白酒行业的公关团购渠道还是处于一个粗放增长的阶段，随着经济环境、人们消费观念以及竞争形势的变化，要充分发挥公关团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，在竞争中取得领先优势，精细化操作将是公关团购渠道运作的核心。 总的说来，精细化操作具有五大要点：发挥公关职能，构建主力渠道 在直分销的模式里将公关的职能分为“公关性”和“直销性”两大职能。离开直销谈公关，会使得销售人员无法考核；而离开公关谈直销，又不能掌控核心的消费群体，难以提升品牌力。 因此，直分销系统从公关性职能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的产品消费引领；从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购。 未来，白酒行业的公关团购渠道必须从发挥公关职能出发，去构建自己的主力渠道。引领意见领袖，形成高端势能 营销大师菲利浦科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。 直分销系统在运作上更加注重对核心意见领袖的公关和互动，建立起专业的VIP客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与意见领袖建立和谐、高层次的互动关系。尤其对于区域白酒企业来说，要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。聘请公关顾问，架设沟通桥梁 由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离，为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业有密切关系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个单位开展有效公关活动的人员），架设企业与公关对象之间的桥梁。掌控核心资源，发挥直销职能在直分销模式公关系统的运作中，主要是加强与消费者面对面的沟通，重在掌控核心的网络资源，逐渐将公关性职能导向直销性职能，随产品的品牌力提升降低渠道的运作成本。组建VIP客户部，实现对位沟通 直分销系统在运作中，要组建一支精干有力的公关VIP客户部，实行精准营销。每位客户部的成员要负责某个系统中的多个核心单位，并对各核心单位的意见领袖实现一对一的沟通，从而保证公关VIP客户部整个系统的良性运转，提高公关工作的效率和效能。也正因为如此，VIP客户部需要的是高素质的综合性人才，顾问队伍的成员也必须是精兵强将。建立系统完善的公关团购组织 团购工作不只是简单的关系或者客情，而是系统的作战。因此，团购渠道既是公司的战略部门之一，同时还应更加注意人员的明确分工，强调责任和工作范围。要实现团购工作的精细化运作，就必须首先建立起一个系统完善的公关团购组织。总部的公关组织设置 一般来说，企业总部的公关组织设置大体上可分为三个层级：第一， 公关部。公关部经理直接对营销公司总经理负责，按照计划、实施、监控、调整、评估的程序，负责公关部总体运营和日常管理工作。 第二， 第二，项目小组组长/团购主管。在公关部下面，根据实际情况下设不同的项目小组组长/团购主管，在公关部经理的领导下负某一个关联性系统，如行政系统的公关管理工作。项目小组组长/团购主管的具体工作为：领导属下客户主管开展公关活动、负责系统公关破冰工作、厅局一级消费领袖的维护工作等。 第三， 第三：公关团购服务人员。服务人员是在项目小组组长/团购主管的领导下，负责某1-2个具体系统，如公安系统、电信系统的公关和直供业务。主要工作方向为维护科处二级意见领袖和办公室主任的客情，并直接执行直销任务。区域市场公关组织设置 区域市场的公关组织设置大体上也可分为三个层级：第一， 办事处经理与经销商。其主要职责为：