产品开发与产品管理.ppt

新产品开发 与产品管理 产品管理 创新过程 产品创新 新产品概念 营销策略 中国培训师大联盟 1Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 新产品含义 一、什么是新产品 与现有产品相比 全新产品(法律意义上的) 公司角度上的新 消费者角度上的新 二、为什么新产品不成功 目标市场太少 产品无显著差异 质量不行 推出时机不当 有众多低转换成本的替代产品 未能有效地抵达目标用户 营销组合不尽合理 新产品创新过程 三、新产品创新的基本过程 市 场 分 析 试 制 产 品 属 性 测 试 产 品 具 体 化 产 品 经 营 分 析 定 位 产 品 概 念 测 试 产 品 创 意 生 成 目 标 市 场 选 定 试 销 批 量 生 产 商 品 化 新产品创新过程 四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电 五、消费者/用户分析，确认企业目标市场 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中 等收入以上的群体为目标市场 新产品创新过程 六、新产品创意生成 通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找 关键购买机会，在此基础上进行产品创意 新产品概念专家咨询 七、新产品概念测试 专家咨询，主要的评估标准： 财务标准 技术标准 生产标准 企业标准 新产品概念消费者测试 v 消费者测试主要步骤为： 创意的文字与图像描述 确定测试的评估内容 确定每一评估指标权重 各新产品概念得分图 最喜欢的三个新产品是 向被调查者提问 新产品概念消费者测试 新颖性：权重0.2 整体吸引力：权重0.1 操作方便性：权重0.25 替代人工性：权重0.35 清洗存放便利：权重0.1 概念得分 ii = 消费者测试问卷实例 新产品名称 新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言) 该新产品的原型草图 各评分指标打分区 请您选择最喜爱的前三 个新产品(以表示最喜 爱，表示次之，表 示再次之)： q自动吸尘器 q自动擦地上蜡机 q头发干湿洗机 q 新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。 新产品属性调查 八、新产品属性的调查分析 目的：对所选定新产品的基本属性进行调查 分析，确定新产品的属性。 方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他 们对新产品的各方面的要求。 新产品属性调查 q 主要调查内容，即产品属性分析的几个方面 v 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性 v 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计 v 价格范围： v 产品的外部与内部材料： q 可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。 各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重 要，不重要，绝对不重要 实例：吸尘器问题调查 实例：吸尘器属性调查 产品生命周期营销管理 一、引入期的营销策略 市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性， 消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟 四种基本的营销策略： v迅速取脂策略：高价高营销投入 抢喝头口水 v缓慢取脂策略：高价低营销投入 品牌忠诚者 v迅速渗透策略：低价高营销投入 抢市场份额 v缓慢渗透策略：低价低营销投入 建进入障碍 产品生命周期营销管理 二、成长期的营销策略 市场特点：竞争者出现，产品改进型出现, 销售“蛋 糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进 市场规模扩大取决于两因素 产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购 买风险、转换成本、用户群体大小 产品扩散率：五种类型的消费者 前卫(3%), 早期采用者(13%), 早期多数(34%), 晚期多数(34%), 落伍者(16%) 产品生命周期营销管理 营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分 市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销 三、成熟期的营销策略 市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场 趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰 营销策略： v 市场扩展：争取不用者使用、进入新细分市场、 争取对手用户、促进使用速率和频率增加 v 产品改进：质量、特色、样式改进，产品再定位 v 营销组合改进：价格、分销、广告、推销、服务 产品生命周期营销管理 四、衰退期的营销策略 市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡 肋，有企业退出或缩小经营