2011年上海金地艺境花园洋房——破冰术.ppt

,金地艺境花园洋房 破冰术,一、洋房优势归纳,挖掘洋房优势，体现居住价值,产品力 经典花园洋房,惟一性 上海首创褐石街区,优越性 洋房居住的品质感 和满足感,性价比 中等价位 面积突破,生活体验 生活主张和 居住意境,2011金地艺境花园洋房 五大推广价值点,都市,经典,时尚,【洋房优势体现 三要素】,不远离的都市,不过时的经典,不刻意的时尚,轨道交通赋予的城市感、商业街让都市无处不在,褐石街区的永恒、 褐石恒久远艺境永留传,美式生活的全新体验 赫本的时尚化身,二、客户分析,根据产品定义客户，依据政策破解客户,A、首次购房的刚需客户针对小户型的花园洋房产品,家 庭：80后二口之家，为了结婚买房，或三口之家，重视交通、外观、教育 职 业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者 生活状态：享受生活，憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房,家 庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间 职 业：各企业中高层 生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购,1,2,B、改善型需求的客户针对大户型的花园洋房产品,家 庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通 职 业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户 生活状态：已有一套小面积住房，但日益感到捉襟见肘，迫切需要改善,家 庭：三口之家，或两代同堂，目前居住和工作都在宝山区域，有地缘因素 职 业：各企业中高层，宝钢等宝山大型国有企业 生活状态：喜欢洋房产品，居住品质高，未来居住环境也好 生活也好将有很大提升，洋房产品非常好 有地下室、花园、电梯等，品质非常高，比万科的要好,1,2,三、经营目标,确立整盘经营目标，明确完成洋房销量,【全盘经营指标】,高层：86956 ,花园洋房：68356 ,SOHO：17666 ,【11年期内库存结构分析 】,【2011年推售节奏建议A、高层公寓预售证8月份取得】,NO.2：SOHO：推出（384套、17666）,NO.1,NO.3,NO.3,NO.4,NO.4,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.4：花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 494套、46374 ）,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO. 3：花园洋房（192套、 23690） 高层（ 447套、44183 ）,【2011年推售节奏建议B、高层公寓预售证8月份未取得】,NO.4：高层（ 494套、46374）,NO.1,NO.3,NO.2,NO.4,NO.3,NO.2,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,NO.1：花园洋房（240套、29703）,NO.2：花园洋房（192套、 23690） SOHO（ 384套、17666 ）,NO.3：花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 447套、44183 ）,【2011年签约指标】,2011年，全年销售金额：28 亿元,花园洋房：22821 元/；高层公寓：20412 元/；SOHO小户型：17500 元/,区域 抗性：宝山工业园区？ 价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？ 交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？ 配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？ 政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？ 心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？ 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点 新政下，项目 购买抗性增大 】,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！,区域 抗性：宝山工业园区？ 价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？ 交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？ 配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？ 政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？ 心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？ 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？,【我们遇到的困难点 新政下，项目 购买抗性增大 】,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！,【鱼池理论 = 客户总量】,【我们遇到的困难点 新政下，项目 客户量愈减 】,竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！,限购压力,竞争个案,我们现有的客户量,2011年，我们遇到两大问题,面对 新政，如何制订项目 整盘 的营销推广 策略？,面对 第一批 开盘的 花园洋房，如何 确保 其 成功 面市？,创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买,2011年，破解之道,2011年，破解原则,利用一切有效手段，增加来人量,四、花园洋房营销推广策略,渠道,资源,平台,根据目标客户喜好定制传播渠道,2011年3月2011年5月四个步骤,四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！,备注：已经完成的前期营销推广工作（2010.10.12011.2）,目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度,“十一”房展会的参与 数据库客户的短信群发 7号线地铁的小型巡展 宝山工业园区的派单 周边老式居民区的派单,A、创新营销之 线上策略,目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应,【户外】褐石首创，金地品牌,线 上,【艺刊】揭开褐石调性，演绎褐石情调,线 上,【户型册】,线 上,【夹报稿】,线 上,【报纸稿】,线 上,【网络】,线 上,【市台路改造】 需要有仪式感的道路，与艺境气质匹配,高6m长50m 的围墙尺寸，绿化景观隔离带放置市台路中央，打造出项目的仪式感,让来艺境的道路，成为一种享受,线 上,【五感营销】 褐石样板生活360度体验,体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务,视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀） 听觉（播放一段美式音乐） 嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香 ） 触觉（摆饰、书籍、美式飞镖） 味觉（可免费品尝各类茶歇）,通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户,线 上,【 商业街打造】让你在家门口 便可拥有 艺境新天地,（1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分； （2）婚纱摄影店：根据商业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求； （3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺； （4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售； （5）其他商家的引入：如，软装商店；,跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标 也是一个值得购买艺境的理由,线 上,线 上,商业街 淘宝店家免费实体店引入，,免费让淘宝店家实体店入住 为商业街整体增添现场活力 为现场带来更多的人群 与项目起到联动效应,商家效应买家效应 人潮效应 关注效应,开盘前营造一条“活”的商业街,【赫本秀】 借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响,时间：样板房开放后 为期一个月 地点：项目现场 推手：定点媒体炒作 线下：网络跟踪报道,艺境，一个在上海发现赫本的地方,线 上,情景模拟 定制话剧 （项目褐石植入广告）,N场话剧+N组客户+媒体效应 = 几十万的关注,时间：2011.7月份&12月份 定制话剧，邀约目标客户 将“赫本、褐石”作为植入式广告 联合网络与报纸媒体跟进炒作 老业主&准业主的客户关怀,作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈,线 上,B、创新营销之 线下策略,目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘,【北区双城记】 与格林世界联动,格林世界 & 艺境 联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场 因两个项目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售,金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销,线 下,既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念,【非比寻常的巡展 】 褐石样板区的浓缩版亮相,巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风情的真正亮相,线 下,让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.102011.5.1）,【定向推