项目第一阶段总体营销建议.doc

00项目第一阶段总体营销建议一目标市场定位与目标客户群分析（一） 目标市场定位30万70万总价的房子卖给谁？家庭或个人年收入达到8万元，具有高知水准的人、二次置业为主会买什么样的房子？总体定位具有稳定丰厚收入和较高社会地位的行业名流稳定丰厚收入：家庭或个人年收入在8万元以上较高社会地位：企事业单位、学校、国家机关、银行等单位的有一定职位的人，私营业主，公司负责人等。行业名流：年龄在25-55之间，在自己的单位担当重要的职务或者在本行业圈内有较高知名度与声望，具有良好的教育背景和思想基础；主力年龄在3545岁。（二） 目标客户定位及群体分析1购买动机： 一次置业：新婚、脱离父母单独居住； 二、三次置业（主力客层）：改善居住环境，追崇高尚生活。2区域定位：不放过地缘客层、区域客层：省政府小区、2001年及以前商品房小区业主。公务员居住区、大学、医院等。着眼全市客层，环境比较价格，府邸文化吸引客层。 3. 他们主要是：（一） 政府机关公务员周边高校教职员工（二） 城市高级白领收入较高的私企业主 他们的共性a 受过高等教育、拥有较高的社会地位、较丰厚的收入；b 注重生活的品质、追求生活品位；c 追求一个与身份相符合的上层人士的生活环境；d 既亲近自然宁静，又尽享便利与繁华；e 有完善的城市配套与理想的居住氛围；特点描述公务员随着公务员薪水不断上升和他们职务的上升、其他收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大面积的住房用于居家。同时行业特点使他们个性不愿张扬、不露锋芒。私企业主正处于事业的上升时期。他们收入丰厚，因此享受的欲望要相对强烈一些，但他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，他们有着广泛游历背景，拥有良好的文化气质，他们希望提升社会地位，愿意结识各种公众人物。他们上班一般在市区，但他们有强烈的投资观念和现代生活理念。高级白领平日忙碌的工作，频繁的会议与应酬，让他们渴望家的温馨与舒适；同时比较依赖城市的便捷与繁华，追求高品味的生活氛围,以突显自己的价值。并希望给孩子一个好的教育环境。教师 拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生活环境，相对更注重教育环境的选择。4.消费者心理洞察“一环内，公园里，购物、就医、就学都方便，这样的地段与环境已经很少。” “比较来，比较去，价格也不算高。” “户型不错，景观规划也不错。” “两条水系、邻北塔，风水好，财运官运都会不错。” “业主素质也不会差。” “（广告）给人感觉挺有品位。” “住在这里不张扬，不露锋芒。”5消费者定位总结1）涵盖了中高档项目的主流人群；2）目标客层具有归属感、自豪感；3）目标客层核心需求与项目定位吻合。（三） 产品定位本案为多层与高层相结合的府邸风情的中档价位的高品质住宅。二产品策略（一） 规划方案建议1 景观细节体现府邸风情注重景观分区布局、各个景区的循环衔接，以及各景区的细节、小品、道具的运用，植物的多样性选择等方面着力体现建筑主题。着力营造项目的府邸风情环境景观风格。2 景观节点的设置根据整体规划的平面构成及空间形态，选择四处主要景观节点。一是东侧小区主入口处，二是会所周围，三是15#楼南侧，四是人行路线的楼间景观空间。将这四处打造成园区的主题景观,分别为：滴翠岩 /流杯亭 / 绿天小隐 / 倚松亭（暂定）3 人车分流建议小区内实现人车分流，车辆进地下车库，庭院完全为休闲、步行空间。4 会所功能为满足项目目标客层的需求，会所的内部功能设置须满足业主要求，建议建立：健身馆、spa、高档保龄球馆、跆拳道馆、室内篮球场、网球场、影院、便利店、西餐厅、网吧、乒乓球室、桌球室、儿童游乐场、阅览室等配套设施。（二）户型建议1. 户型配比 主力户型： 120平 三室二厅二卫次主力户型： 90-100平 二室二厅一卫补充户型： 7090平 二室一厅一卫 130150平 三室二厅二卫 2. 户型设计建议阳光房：高档住宅除了简单的居住之外，功能性的空间更受欢迎，中远的阳光房就很受消费者的青睐。 风光眺台：举目远眺，风光无限。 观景电梯：项目是高层与小高层的结合体，电梯是必然的，可以将电梯设计成半透明的观光电梯，成本并不高，解决了人们在上楼时的视觉疲劳，实现了景观价值的最大化。 入户空中花园：在沈阳属于新的产品设计。使人进屋第一眼就有赏心悦目的感受。三促销策略（一） 销售分期与节奏控制1 阶段划分阶段时间重要提示营销准备期2006年9月10月初策略制定、渗透宣传、物料、道具、售楼处认购期10.811.18市场初探、价格评估、积累人气上市期11.1812.18售楼处等强势广告第一续销期2007.12007.2月末小众媒体、PR第一强销期2007.3月6月样板间开放第二续销期2007.78月报纸广告、PR第二强销期2007.92007.12报纸广告强力清盘期2008.14月促销2 节奏控制分期推售 热销 升值建议进行较严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。1） 适当地控制销售节奏有利于维持人们的购买热情，因此我司建议对每次推出的房源进行量与质控制，较小面积与较大面积相搭配，高层产品与多层产品相结合，景观较差与景观较好的户型相结合。以价格、户型探市场，利于及时调整价格涨幅与二期户型的规划。掌销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。2） 着重把握入市的时机与姿态，利用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。3） 配合良好的宣传推广体系，使得整个营销体系浑然一体。四营销渠道策略（一） 营销渠道选择建议1 明暗两线，软硬结合 明线“硬攻”直击目标客户红心；在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式； 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等进行心理迎合与炒作； 暗线积极配合明线从侧面对明线起到烘托、呼应。2 坐销与直销相结合（二） 具体实施建议工具整合：（一）主流平面媒体广告与炒做：功能建立与提升项目形象，传达项目动态信息特别策划关键节点集中发布、特殊版式、表达出位、内容单纯、材质创新推荐媒体主力媒体沈阳日报、辽沈晚报、辽宁日报等（二）网络社区营销建立专门网站门户网站设置专门博客、在MSN、QQ上设置数据包服务（三）手机营销公益性加产品信息性短信。公益性信息天气预报、出行信息、商务信息、热门话题等，经常性、