2012郑州市新郑住宅项目提方案.ppt

PART1、项目地块本体分析,PART2、发展目标与问题界定,PART3、区域房地产市场分析,PART4、SWOT分析与发展战略推导,PART5、整合定位与物业发展建议,PART6、项目营销推广策略,PART7、附件部分（市场个案、价格推导、容积率测算）,01,Trends,项目地块本体分析,区域属性,区域位于郑州市与新郑市之间的龙湖镇板块，是郑州市南大门，郑州向南发展的第一阵地。,隶属新郑市龙湖镇：位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，总面积为96平方公里，镇区面积19平方公里。 郑州市南大门：龙湖镇北靠郑州市郊区，距郑州市区11公里，为郑州的南大门，成为中心城市向南扩张的“桥头堡”。 郑州半小时城市圈范围内：龙湖镇距离郑州市区11公里，距国际机场14.4公里，龙湖和新郑处在郑州市规划的半小时城市圈范围内。,区域配套,教育资源丰厚：中原工学院、升达大学、经济干部管理学院、河南省职工医学院、河南省经贸学院、河南省纺织高等专科学校、河南省检察官学院、国家法官学院河南分院、郑州新一中等，可谓高校林立，文化氛围浓厚。 生活配套氛围渐成：新郑第三人民医院、居易度假酒店均在项目3公里生活圈内。超大规模商贸物流城华南城 （“总占地1.5万亩、总建筑面积1200万平方米） 近在咫尺。,区域教育配套资源优越，生活配套有待完善。,河南检察职业学院,第三人民医院,龙湖酒店度假村,郑州升达大学,黄帝内经纪念馆,3公里生活圈,纪检委宣教基地,华南城,郑州新一中,区域交通,交通道路规划：“五纵六横” 五横：(西南绕城高速、双湖大道、袁张公路、107连接线、郑少高速机场联络线)； 六纵：(郑尧高速、大学路、京广路、中州大道、郑新快速通道、东四环)加强与郑州主城区和航空港区的联系； 目前107已经改造加宽，郑新快速路年底之前即将全线贯通，届时从郑州市中心到龙湖镇中心仅半小时即可。,“五横六纵”交通干线编织区域立体交通网，郑州到龙湖镇更加方便及快捷。,本项目,项目四至,项目位于龙湖镇南侧，靠近墅区，紧邻一中，整体偏南，周边居住氛围及生活配套较差。,项目位置： 项目位于龙湖镇龙泊南路与魏庄村交汇东侧，位置相对龙湖其他项目稍偏。 项目四至： 东侧为开发居住用地，临近河道； 南侧为龙泊南路，与新一中隔路相望； 西侧为魏庄村，目前整体形象较差； 北侧为龙泊圣地度假村，距林溪湾、兴龙湾仅2.0公里。,（西侧）魏庄村,（南侧）龙泊南路,（北侧）龙伯度假村,（东侧）住宅用地、河道,本项目,龙 泊 南 路,本体分析,项目地势较低，呈南北狭长状，规模中等，若规划因地制宜借力打力将使项目地形不利因素转化为项目规划优势。,1.项目占地：9.98万，约149亩，其中居住8.86万，1.0容积率2.0，公共服务设施10173，容积率2.5。 2.地形特征:整体地块呈南北狭长状，东西长约204米，南北长约555米，地块北侧边缘线呈不规则曲线状。整体地势略低于龙泊南路2-5米，整体呈西高东低，北高南低势态，地形不平整将不利项目规划。,约204.54米,约389.03米,约555米,1.身居龙湖镇墅区：项目位于宜居教育城龙湖镇，高端别墅项目林立；,2.区域环境较好：生态环境宜人，水系纵横（十七里河、十八里河、龙湖）,3.学区资源优越：龙湖镇是政府规划的宜居教育城，郑州新一中、六中、外国语中学等环伺本项目；,4.位置稍偏：项目相对龙湖镇其他开发项目位置靠南，不具备竞争优势；,位置稍偏、规模较小，无独有强势资源，但身居龙湖墅区、环境与学区资源优越，具备打造中高端项目的条件。,5.规模较小：项目占地150亩，在同区域属中小规模项目；,6.不具备独有强势资源；,项目属性界定,02,Trends,发展目标与问题界定,目标1：稳健运行,成益置业首次进驻龙湖镇，精准项目定位并打造符合市场需求产品，降低开发风险。,目标2：快速回现,保障热销，平衡项目现金流；保障资金，滚动开发其他项目。,目标界定,目标3：利润走高并树立品牌,随着贵公司项目开发，开发经验逐步成熟。可借此次开发，打造高品质项目，通过项目品牌带动企业品牌初步建立，并获取更高利润。,问题界定,1、项目所处位置相对较偏，不具备独有强势资源；,3、在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户被分流。,2、地块规模有限；周边整体形象较差，居住氛围受影响；,围绕目标与问题，首先我们先来了解市场，审视大局。,03,Trends,区域房地产市场分析,纵观郑州城市近年高速发展，滋生4大城市近郊发展区域。各区域因自身属性不同，贩卖不同核心价值。,板块对比,与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源吸引客户。,龙湖镇隶属新郑市，位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，北靠郑州市郊区，总面积为97平方公里，镇区面积19平方公里，是全市面积最大的乡镇。 龙湖镇与郑东新区、国家高新技术产业开发区遥相呼应，成为中心城市向南膨胀扩张的“桥头堡”。,城市区位,龙湖镇,龙湖镇隶属于新郑市，紧临郑州，能够很好的接受郑州市产业转移，带动区域经济快速发展。,新郑市,按照“一核两翼”的发展格局，突出“宜居、教育”功能，着力打造“一区三基地”： 中部为教育、房地产及三产服务区； 东部为纺织服装、商贸物流基地； 西部为生态休闲基地； 南部为先进制造业及产学研基地；,发展布局,龙湖镇以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出“宜居、教育”功能。,本案,境内交通：五横六纵公路网、107国道、102省道（新郑快速路）纵贯南北，郑州西南绕城高速公路、郑尧高速公路穿境而过； 距新郑国际机场18公里，正在建设的地铁2号线、规划地铁13号线贯穿境内，郑新快速路已全面贯通。,地铁2号线、13号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力,交通出行,郑州华南城将打造1200万超大规模商贸物流平台； 郑州华南城项目选址河南郑州新郑市龙湖镇，东邻曹河，西接郑新公路，南至107连接线，北到双湖大道； 规划总建筑面积为1200万平方米，包括交易市场、商务配套和生活服务配套三大部分； 首期总建筑面积400万平方米，投资达150亿元人民币。,华南城项目落户龙湖镇，吸引大量的外来人口前来就业、置业，促进周边房地产市场快速发展。,产业支撑华南城,2011年1月6日，限购范围：农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处以中州大道为界。 2011年3月，限购令升级，范围扩大至市内五区、郑东新区。高新区、经济技术开发区不限购。,政策利好,在宏观调控下， 2011年前六个月，郑州市商品住宅市场投放量同比持平，而销售量却同比下降了48%，政策执行力度和效果明显。,郑州市区的大范围限购，为龙湖客户的扩大提供基础。,区域总结,与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源优势吸引客户。,以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出“宜居、教育”功能。,地铁2号线、13号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力。,地处非限购区域，有效的承接郑州市区购买力转移。,隶属于新郑市，紧临郑州，很好的接受郑州市产业转移，带动区域经济快速发展。,龙湖凭借“教育与生态的高起点规划”及“不限购政策”有效承接了大批量的郑州客户。,（1-10月）,龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。,自2009年以来，龙湖镇住宅市场每年的去化量在2580套左右，由于龙湖生态资源丰富，区域内早期以大盘别墅项目为主。由于该区域紧邻郑州市，政府政策倾斜，不断接受郑州市产业转移，外来人口增多，区域内物业类型逐渐多元化，房地产市场进入快速发展期。,2011年，林溪湾、红河谷等大量别墅项目的入市，拉升了区域商品住宅整体均价,宏观市场分析,备注：数据来自新郑市房管局备案数据,2011年9月至2012年9月龙湖镇商品住宅共销售3749套，42.12万，均价5292元/ 月均销售288套，3.24万。,自今年3月份以来，区域商品住宅量价走势平稳，9月绿都丹石街区（成交57套，均价4021元/）的大量成交，拉低了本月住宅价格，住宅均价4073元/。,备注：数据来自新郑市房管局备案数据,宏观市场分析,随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，2012年月均去化348套，市场需求强劲。,规模特征,目前在售项目以大规模中高端项目为主,市场竞争,目前区域内累计开发434万，已售面积83万，未来五年潜在供应量约351万；市场竞争压力巨大。,产品表现,富田兴龙湾 洋房,兴龙湾 洋房,龙湖御景 小高层,公园大地 高层,在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无明显创新，功能性较平。,龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。,随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，市场需求强劲。,目前在售项目以大规模中高端项目为主。,区域未来五年潜在供应量约351万；市场竞争压力巨大。,市场需求旺盛但竞争激烈，产品同质化严重，本项目可通过产品创新寻求突破。,市场总结,在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无明显创新、功能性较平。,在这样的市场环境下，本项目的占位是怎样的？,04,Trends,SWOT分析与发展战略推导,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,借助地形特征提升产品档次；深化紧邻郑州一中的教育资源价值；强调在优良生态环境下的低密度生活方式。,以城市重点发展方向与区域内开发市场竞合带来日趋完善的生活配套与环境改善，弱化生活氛围不足的现状；同时，强调龙泊南路修通将大大改善地块周边形象与位置偏远的现状。,S优势（内因） S1 宗地落差起伏较大，借力打力合理规划则有助于提升项目产品档次； S2 紧邻郑州一中龙湖校区； S3 地处龙湖，生态环境较好。,W劣势（内因） W1 规模小，不具备强势资源； W2 位置偏，生活氛围不足； W3 周边乱，整体形象受影响。,O机会（外因） O1 墅区生活圈，低密度高端产品与中高端产品聚集，市场竞合显现； O2 宜居教育城，城市重点发展方向下的卫星城，交通出行与生活配套日趋完善； O3 不限购，大量企事业单位入驻，片区发展加速，购房需求加大； O4 龙泊南路的修通将提高生活质量。,T威胁（外因） T1 在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户分流； T2 宏观市场的不确定因素；,SWOT分析,以“产品打造与紧邻一中”为原点，差异化市场竞争，迅速抢占目标客户。,减小劣势，避免威胁,最大化降低项目位置偏远劣势，从竞争中寻求最适合项目的发力点。,领导者,垄断市场，迅速找到与之相对的客群 寻求卖点的不可重复性,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 利用资源，扩大影响,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,竞争策略：产品上的挑战者借助差异化产品缔造项目竞争力，建立自主评判标准；策略上的追随者搭乘区域发展总势能，阐述生活方式，强调未来利好。,问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？,以挑战者的姿态塑造“产品功能性、产品创新性，优越性价比” ，以产品打造为发力点，跳出市场竞争。,竞争 战略,战略即出，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。,发挥地处“龙湖-宜居教育城与优良生态资源”特点，结合产品价值，吸引郑州客户、把握地缘客户、主攻首改与再改的中高端客户。,客户战略,做市场主流需求产品，降低项目风险。以中高端的项目开发档次为切入，寻找市场机会。,项目战略,营销战略推导,04,Trends,整合定位与物业发展建议,本案目标客群构成类型,市场客户摸牌,5+2型，大部分时间在郑州工作生活，周末及假日到此游闲居住。 养老型，区域良好的生态环境，吸引其在此置业，用来颐养天年。 改善型，与城市相比，片区低密度的物业形态带动客户改善置业。 刚需型，无法承受市区高昂的房价，选择临近郑州且交通便利的龙湖作为第一居所。 投资型，看重郑州城市发展下地块版图的扩张，看好诸多学校进驻对于房价的拉动的利好性。,龙湖作为郑州近郊板块，多元化发展吸引不同类型的目标客群。,客户定位,高端产品,客群构成中有90%来自郑州,客户构成,中端产品,代表楼盘：林溪湾,客群构成中60%来自郑州，40%来自当地及周边地区,代表楼盘：龙湖御景,低端产品,客群构成中80%以上来自当地及周边乡镇,代表楼盘：正弘御苑,产品类型参差不齐，客户构成泾渭分明。,市场客户摸牌,客户定位,龙湖高端项目客户摸牌代表楼盘 林溪湾、国瑞城,高端项目客户情况,龙湖高端项目客户主要来自郑州，置业目的主要用于5+2及养老，企业老板为核心购买力。,客户定位,（备注：以上数据来自市场调研）,龙湖中端项目客户摸牌代表楼盘 龙湖御景、公园大地,龙湖中端项目客户主要来自郑州，以改善型客户，企业高管及自由职业者为核心购买力。,中端项目客户情况,客户定位,（备注：以上数据来自市场调研）,龙湖低端项目客户摸牌代表楼盘 正弘御苑、威龙逸品,龙湖低端项目以地缘性客户购买为主，主要为刚需型客户，职工及外来人群为核心购买力。,低端项目客户情况,客户定位,（备注：以上数据来自市场调研）,自主/企业会所/养老度假,职业特征,自住兼投资/休闲度假,改善型居住（环境/品质）,刚需/首改,刚需,顶端产品，如林溪湾别墅,高端产品，如兴龙湾,中高端楼盘，如国瑞城,中等价位楼盘，如龙湖御景,低档价位楼盘，如正弘御苑,大型企业老板、董事,中小企业老总、高管,私营业主、企业中层,白领、泛公务员群体,普通工人,200万以上,100万以上,30-50万,10-20万,10万以内,收入水平,置业目的,选择产品,本案客户推导,龙湖各类购房阶层特征,客户定位,（备注：以上数据来自市场调研）,有一定的财富基础，不属于顶级富豪阶层；选择高品质产品，购买仍会挑剔，注重性价比。,根据本项目禀赋及条件，建议锁定右图郑州中高端与中端客户，并适度抓住少量中低端地缘性刚需群体，增加客群厚度。,禀赋：生态、教育、墅区 条件：位置、地形、可塑性,本案客户研判,客户定位,地块规模有限，缺乏强势资源打造高端条件受制约。 地处龙湖，拥有优质生态环境，卓越教育资源具备中高端项目打造基础。 与高端项目为邻共享墅区生活氛围，区域发展日趋完善打造中低端项目则大大浪费了地块价值。,游离客户,周边（南三环南四环片区）刚需型与乡镇改善型客户为主流；与市区较近的距离，看重产品品质。,重要客户,看重龙湖未来发展的投资客；与共享墅区生活吸引的养老型客户。,核心客户,郑州市区的改善型占主流；认可区域生态环境、向往低密度物业类型，注重子女教育。,认可片区生态资源、教育资源及未来发展的郑州市区改善型客户为主（首改、再改），地缘性客户为辅。,本案客户构成,客户定位,产品定位原则：综合考量项目本体情况与发展目标；市场情况及客户需求，打造最具核心竞争力的产品线,产品定位,物业类型去化情况：洋房与高层产品去化速度最快。,维度1市场表现,产品定位,2011.10至2012年10月，高层去化1920套，为市 场去化主流产品 洋房去化1761套，别墅去化170套,（备注：以上数据来自房管局）,市场客户对洋房产品追捧度最高，占比42%，为市场主流需求类型； 高层产品因同属墅区同时价格较低紧随洋房之后，占比35%。,物业类型核心需求：洋房、高层市场需求较多，小高层与高层的区别度不大。,维度2客户需求,产品定位,典型客户语录： 在郑州市有个高层，打算再买个洋房，改善环境，想要那种有大的露台的。 现在要买房结婚，想买个高层，别墅、洋房对我现在来说还没有那个经济条件，等以后赚多了钱，肯定还是希望有啦。 想买高层，我会买在偏高楼层上，视野多好，我喜欢这样。 我还蛮喜欢洋房的，想在环境好地方能买一套。小高层与高层有什么区别，按了电梯都一样，多花那个钱有点不值。,（备注：以上数据来自市场调研）,维度3结合项目自身,项目占地150亩，容积率介于1.0-2.0之间，规模小，自身无独有强势资源，开发别墅物业风险大。 地块狭长，西高东低，北高南低，地块内南侧整体地势较龙泊南路低2-5米； 项目发展目标：降低风险，快速回现，稳健运行的目标决定本项目不适合开发别墅产品。,本项目规模小，无强势资源，要求快速回现，不适合开发以别墅为主的物业形态。,物业类型初判,洋房、高层的市场关注度高，为市场热销产品,所有物业当中，洋房产品和高层产品最受市场客户追捧,规模小、无强势资源、选择以市场主流热销的洋房和高层产品开发有利于项目资金快速回现，降低开发风险,本案建议以“高层产品和洋房产品”物业形态开发为主，最有利于项目快速回现，降低风险。,物业类型选择满足条件： （1）中高端定位，保证社区空间品质； （2）以洋房产品为主力物业进行规划，其整体配置； （3）符合项目利润走高的目标。,本项目容积率介于1.0-2.0之间，以洋房产品和高层规划为主，保证项目品质，可选择的容积率范围是1.4-2.0。,容积率初判,经验容积率下的物业形态表现,本项目欲打造“以洋房产品与高层产品物业为主”的社区，保证项目品质，按照上述经验容积率判断本案可选择的容积率范围为 1.42.0。,在容积率1.4-2.0的范围内，以洋房和高层开发为主，我们选择4种不同的物业类型组合对本项目的容积率进行测算，容积率分别是： （1）容积率=1.4；（2）容积率=1.6；（3）容积率=1.8；（4）容积率=2.0 下面我们将通过具体测算，论证本项目最适合的容积率取值。,容积率为2.0时，项目利润最大，最适宜本项目开发，因此建议容积率做满。,1.41.61.82.0,通过四种方案经济效益分析，项目整体价值：容积率,容积率选择,物业类型定位,运营价值以电梯洋房规划为主，满足项目降低风险，快速回现； 开发价值搭配适量退台洋房，拔高项目形象提升项目整体品质; 盈利价值小高层、高层相结合，丰富项目产品业态，追求项目利润走高； 即：退台洋房+电梯洋房+小高层（高层）,在本项目物业类型确定的情况下，我们项目各物业产品又该怎么去打造呢？,退台洋房,退台洋房量价情况：退台洋房物业单盘单月去化量约10-15套，实现均价6600元/，目前市场上在售退台洋房较少。,（备注：时间2011年9月至2012年9月，数据来源房管局）,退台洋房,退台洋房面积主要集中在130-170，最小120，最大195；,兴龙湾,红河谷,（备注：数据来源市场调研）,（单位：）,退台洋房总价情况：洋房物业总价集中在85-110万/套；,退台洋房,（备注：数据来源市场调研）,退台洋房,经典客户语录： 已经在郑州有套房了，想在龙湖那边买一套洋房，总价不超过120万，我觉得都可以 退台洋房至少应该有150平米吧，太小了就没那种感觉了，还不如买个大的复式。 面积不需要太大的，150平米左右吧，改善居住环境，洋房都有大的露台之类的，希望露台能大一点。 如果那个洋房户型设计得好，周边环境好，我喜欢，价格倒也不是最重要的，但是不能超过200万，不然都可以买联排了。 以后生意会移到华南城那边，想现在附近买套洋房，总价最好不要超过100万。,退台洋房核心需求：面积120-160平米需求较旺，总价80-110万需求较旺。,（备注：数据来源市场调研）,（备注：数据来源市场调研）,市场表现,退台洋房产品面积：130-170，最大为195左右 价格：85-125万/套,客户需求,洋房：三、四房产品（面积：120160 产品价格80110万 置业敏感点：总价、高附加值、有天有地的享受、环境、配套,项目本体,树立标杆形象 拉升项目价格,退台洋房,本项目退台洋房产品建议：打造墅质标注，控制面积在120-160以内，总价控制在110万以内。,电梯洋房量价情况：龙湖镇电梯洋房物业单盘单月去化量约30套。,电梯洋房,（备注：时间2011年9月至2012年9月，数据来源房管局）,电梯洋房,电梯洋房面积区间：洋房物业面积主要集中在85-140平米之间，最大的为170平米，最小的为70平米（两房）。,（备注：数据来源市场调研）,（单位：）,电梯洋房,电梯洋房总价情况：电梯洋房物业总价集中在60-90万/套，最高110万/套。,（备注：数据来源市场调研）,电梯洋房,电梯洋房核心需求： 面积需求：90-110平米占40%，70-90、110-130平米各占20% 价格需求：85-100万占35%，70-85万占30%,电梯洋房核心需求：面积70-130平米需求较旺，总价70-100万需求较旺。,（备注：数据来源市场调研）,（备注：数据来源市场调研）,市场表现,洋房产品面积：80140，最大为170左右 价格：60-100万,客户需求,洋房：70-130，总价70-100万 置业敏感点：总价、高附加值、有天有地的享受、环境、配套,项目本体,现金牛产品 中坚产品 发力产品,重点产品发力，使之形成别墅化意向,本项目洋房产品建议：面积控制在70-130内，总价控制在80万以内。,电梯洋房,高层,高层物业量价情况：龙湖镇高层物业单盘单月去化量约50套，实现均价4600元/。,（备注：时间2011年9月至2012年9月，数据来源房管局）,高层,145,丹石街区,龙湖御景,公园大地,90,145,80,140,80,70,130,50,70,90,110,130,150,国瑞城,龙泊桂园,50,160,高层面积区间：主要集中在90-140平米之间，最大为160平米，最小为50平米，主力户型以110-130平米居多。,（备注：数据来源市场调研）,（单位：）,15,30,45,60,75,公园大地,丹石街区,龙湖御景,万元,高层,国瑞城,龙泊桂园,高层总价区间：高层物业总价主要集中在35-60万，最高的为69万，最低的为32万。,（备注：数据来源市场调研）,高层,高层核心需求：面积70-110平米需求较旺，总价40-60万需求较旺。,经典客户语录： 打算买个120平米左右的，总价70万以内，要有一定的居住品质，但是太高了觉得还是不划算。 想买个100平米左右的，作为婚房，要个紧凑的小三房，太大了，也承受不起。 总价承受范围在50万以内，结婚用，暂时只有这样的承受能力，大小会选择一个90平米左右的。,（备注：数据来源市场调研）,（备注：数据来源市场调研）,市场表现,高层产品面积：90-140，最大为160 价格：35-60万,客户需求,高层：主流面积为70-110； 总价在60万之内 置业敏感点：总价、朝向、通透性、配套、性价比、环境,项目本体,现金牛产品 出面积，保证开发体量，利润产品 中后期发力产品,创新高层产品，易于客户接受、控总价,高层,本项目高层产品建议：面积控制在70-120内，有魔变赠送空间，总价控制在60万以内。,本项目户型配比建议,本项目户型配比以三房为主，控制面积，提升功能，使用面积均比销售面积多5%-8%，提高性价比。,在本项目户型配比已定的情况下，项目规划如何实施？,（备注：以上面积结合设计院存在5%浮动空间。）,规划建议,地块价值分析： （1）地块1南侧紧邻龙泊南路，正对新一中，展示价值最大，但有噪音影响，整体价值较大； （2）地块2位于社区核心位置，可享受社区核心景观资源，受噪音影响小，价值最大； （3）地块3紧邻龙伯度假村，环境较好，但同时临近魏庄，受外界影响大，价值受影响，交通不便，展示较差，价值一般；,（西侧）魏庄村,（南侧）龙泊南路、新一中,（北侧）龙泊度假村,（东侧）住宅用地、河道,结合地块环境及四至情况分析得出，本项目地块价值:地块2地块1地块3。,规划建议,龙 泊 南 路,整体规划建议：“一轴、一核、两点，三组团。” （1）一轴：贯穿社区南北的规划主轴线； （2）一核：即一景观核心； （3）两点：次景观核心及入口景观； （4）三组团：社区楼宇围绕规划主轴和景观核心点所形成的围合组团。,规划围绕社区南北景观主轴线展开，楼宇围绕主景观和绿化带组团式布局，体现整体规划的亮点及均好性的统一。,规划主轴线,规划建议,规划原则： （1）好产品占据优势地块位置；（退台洋房应规划于优越位置） （2）结合北方气候特征及日照影响，南低北高，西高东低；（高层规划于西侧或者北侧） （3）结合地形影响，依山就势打造台地景观，产品围绕景观布局；（电梯洋房作为项目的主力产品，规划覆盖整个社区）,退台洋房占据社区核心位置，电梯洋房基本贯穿社区南北，高层规划于西北侧。,在规划明确后，如何通过功能优化及创新提高产品竞争力？,物业发展建议,产品创新 产品建议（户型设计建议） 规划建议 景观建议 配套建议 附加值建议,营造类别墅感觉,创新提高舒适度,看齐别墅的空间构成,实惠性,主要空间的奢侈感,有天有地的充分表达,卧室、卫生间,入口、客厅、餐厅,天井、地下室、车库,花园、庭院、露台,面积赠送,电梯入户,以洋房的容积率实现别墅化生活体验，打造墅质洋房,书房,突出的空间,强化的空间,起居室、家庭厅,客房,地下室,餐厅或客厅的局部挑高,影音室、酒窖,中西分厨,户内与户外空间的结合,大尺度客厅、卧室,洋房产品创新,退台洋房,电梯洋房,70,性价比的增加,朝向问题,尺寸问题,精准的设计,基于功能空间的增加,基于舒适度的提升,合理的功能布局,户型基本面,入户花园,空中院馆,露台、阳光房,凸窗、飘窗,步入式衣柜,舒适度的提升,双阳台,优化户型结构,实用布局,无感知尺度压缩,1t2户纯板式,高层发力点,高层产品创新,高层通过创新凸显项目的高品质以及居家的实用内涵,退台洋房产品建议,退台花园洋房目前龙湖板块市场上缺乏纯粹的退台洋房，打造墅级品质退台洋房形成市场突破，拔高项目整体价值。,产品介绍: 层层退台，一层带地上花园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式； 保证每户都有花园，建筑形态与景观体系相映成趣。 功能定位： 市场创新稀缺产品； 丰富社区产品形态，提升社区品质感。 定量分析： 适量作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密度产品，具有的较强竞争力，深受客户欢迎。,精细化和创新点突破市场水平：首层前后花园、 顶层复式独享的屋顶花园、首层多功能半地下室、首层和顶层挑高3.6-3.9米客厅、提升舒适度的阳光房,1,4,首层前后私家庭院,3,6,2,顶层复式小洋房独享屋顶花园,半地下室改建的视听室,中间层每户独有私家花园,首层、顶层3.63.9米挑高客厅,提升舒适度的阳光房设计,5,内部演绎强调建筑和景观的融合，将室外景观延伸到室内，提高户内舒适空间。,退台洋房产品建议,退台花园洋房户型设计建议： 建议层层退台，至少做到3级退台； 一层建议送地下室送入户花园，中间楼层建议送露台，送入户花园、空中花园，飘窗等，顶层建议送阁楼或者屋顶露台； 标准层高不低于3.0米，部分首层产品设计建议错层设计，提高室内空间感,主卧面积不低于18平米；客厅面宽不低于3.9。,情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是大横厅，户户有露台。,二层露台入户,三层露台,首层花园入户,首层情景房,首层情景房,退台洋房产品建议,外部演绎层层退台，户户有露台，有天有地有庭院,首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽,架空层平面,情景房,错层,12米,设计细节： 架空层储藏室设计 错层设计 南入口首层，位于首层，赠送私家花园 设计情景房 客厅连接餐厅，大开间设计使室内更加大气,退台洋房产品建议,二层露台入户，大客厅，入户大气，室内错层,露台入户,错层,设计细节： 错层设计，露台入户设计 客厅连接餐厅，室内空间更大气 大主卧 动静分区设计,退台洋房产品建议,错层,三层退台，户型面积得到控制，但功能齐全,设计细节： 设计错层 横向串联客厅和餐厅，视野开阔，采光充分 大主卧宽敞舒适，可设置走入式衣帽间 动静分区，卫生间洗卫分离 附带观景露台,退台洋房产品建议,露台,主人区,露台,露台,设计细节 上层 豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房； 卫生间、化妆间设有天窗，增加室内空气流通。 下层 动静分区，卫生间干湿分离 ； 入户玄关设计； 客厅连接餐厅，提升空间感；,四层产品送楼台、送阁楼,退台洋房产品建议,品质感体现：社区园林景观打造、户型优化、产品形态的适度创新,电梯洋房市场主流热销产品，本项目战略目标下的主力产品。,产品介绍: 项目资金快速变现的战略主打产品； 主要为6层多层洋房，通过园林提升品质； 部分90内创新产品，如小退台洋房； 功能定位： 项目盈利主体，满足规划指标； 主力产品，市场热捧产品，具有一定性价比优势； 定量分析： 主流产品，适度产品创新。,电梯洋房产品建议,产品特点： （1）一梯两户，全明户型，南北通透，动静分区； （2）双卫设计，客卫生间干湿分离； （3）超大阳光房，魔变空间提高户型得房率。,125三室两厅两卫，赠送阳光房,电梯洋房户型建议,产品特点： （1）大面宽，短进深，户型舒适度高； （2）南北双阳台，户型设计品质高； （3）户型设计布局紧凑合理，得房率高。,120三室两厅两卫，南北双阳台设计,电梯洋房户型建议,产品特点： （1）紧凑三居，户型布局方正，空间利用高； （2）一梯两户，全明户型，南北通透，多飘窗及户型阳台丰富了建筑外立面效果； （3）卫生间干湿分离，厨房独立生活阳台。,110三室两厅一卫,电梯洋房户型建议,高层产品建议,高层产品对容积率贡献较大，提高项目面积，丰富产品线，扩大利润。,产品介绍: 产品设计以经济型产品为主，控制总价，辅助赠送空间，魔变空间设计，提高产品卖点及市场竞争力。 功能定位： 市场次主流辅助产品； 丰富社区产品形态，降低单价，出面积，提升项目利润价值； 定量分析： 适量作为一种辅助产品，以价格优势提高项目性价比，提高建筑面积，扩大整体利润。,项目利润辅助产品，保证项目容积率及利润，产品设计建议做到求新、求亮。,高层户型设计建议： 建议设计为两梯四户； 一层建议送入户花园 二层以上建议送空中花园，飘窗等，露台等； 标准层高不低于3.0米，,主卧面积不低于18平米，客厅面宽不低于3.9米，卫生间建议干湿分离。,79两房两厅 （销售面积79，实际面积约90左右）,89三室两厅 （销售面积89，实际面积105）,高层户型建议,魔变空间赠 送一半面积,空中花园,入户 花园,入户 花园,户型魔变空间设计，两房变三房，入户花园提高户型品位及增加户型功能。,高层户型建议,空中 花园,空中 花园,空中花园的设置可以使户型提高赠送，不计容积率，提高户型竞争力。,空中 花园,说完项目的各物业产品，本案建筑风格与社区环境又该怎样入手打造？,高层户型建议,富田兴龙湾 意大利风情,市场建筑风格分析,龙湖镇房地产市场欧陆风格泛滥，打造不到位，仅浩创梧桐郡引入北美风格，但不够纯粹。,林溪湾 西班牙风情,国瑞城 地中海风情,龙湖房地产市场建筑风格特征：（1）龙湖镇房地产市场上在售项目建筑风格欧陆风严重，主要以地中海、西班牙、意大利，英伦为主；（2）建筑风格表现不到位，不纯粹（如公园大地的art-deco没有表现出其固有的挺拔，线条感，龙湖御景的高层没有英伦味道可言）（3）仅浩创梧桐郡引入北美风格，但很不纯粹。,红河谷 西班牙风情,浩创梧桐郡 北美风情,绿都温莎城堡 英伦风情,公园大地 ARTDECO风情,龙湖御景 英式风情,龙泊圣地中式,建筑风格建议,纯粹极致的北美风格,鉴于龙湖镇房地产市场欧陆风格泛滥，且风格打造不纯粹，我司建议本项目建筑风格区隔于市场现状，打造,将风情进行到底！,风格特点：大气、浪漫，充满自然田园感。 建筑特点：大窗、阁楼、坡屋顶、空间灵活，丰富的色彩与流畅的线条。 必备材料及元素：使用当地原生材料，如质感较强的石头、草坪、灌木、鲜花 ，木头等地域特点明显材料； 细节：简约但装饰性强，多种风格化符号灵活使用； 北美风格表现出人们对自然向往儿童般的天性，率真、自由，在对自然的好奇和热爱中了解自然、融入自然，她是人们追求美好自然生活的真实写照。,北美建筑风格,北美风格外形简约大气，平面空间自由灵活，色彩丰富线条流畅，讲究材质搭配组合有助于项目形成市场差异化同时彰显品质。,北美建筑风格,北美风格建筑外轮廓造型丰富，天际线明显，与项目地形相结合更能营造神秘感和空间立体感，使建筑与自然更容易融合。,北美风格立面色彩搭配沉稳高雅有助于本项目中高端产品品质的打造。,北美建筑风格,景观建议,项目根据地形落差，借势打造台地景观，突显项目的整体立体感和空间感。,台地景观，利用地形高差特征，制造出立体景观。缓坡的构建可良好的制造视觉高差，容易营造层次感，可进行有效的视觉隔离与引导，提升展示效果。,景观建议,以北美风情的特色小品装饰社区的景观，突出项目的原味北美风格，提升项目的异域风情。,配套建议商业,商业建议沿龙泊南路做北美风情商业街，层高建议为1-2层，约6000，以满足社区的基本生活配套。,商业方面： 沿龙泊南路路均设置1-2层底商，满足控规要求及社区内部商业配套要求。,配套建议会所,建立纯粹北美风情会所，提升项目品质档次，前期可作为项目的营销展示中心使用。,会所位置建议：建议打造高端会所，设置在社区主大门内侧，景观示范区相连。前期可作为项目营销展示中心，后期可以作为小区会所。,配套建议幼儿园,项目作为20万平米的中等规模社区，建议引进一所小哈佛双语幼儿园，增加项目配套。,设置幼儿园原因：（1）项目目标客群主要来自郑州，社区高层产品的主要客群基本以年轻人为主（事业刚起步、刚结婚）对孩子受教育的需求大；（2）增加幼儿园配套可为营销制造卖点； 幼儿园位置建议：建议设置在社区西北侧（靠近高层区域，后期开发，对前期销售影响小，对洋房影响小），建筑面积在1500-2000。,建议本项目引进品牌物业管理公司世邦魏理仕，以物业品牌塑造项目品牌，带动整个项目品牌的提升。,物业管理建议,物业附加值建议,总统级八重安防系统 求同： 智能识别一卡通门禁系统； 小区内红外线安防系统； 小区外围电子脉冲周界防范系统； 楼宇访客对讲系统； 求异： 记忆卡车库管理系统； 摄像资料可保留七天的CCTV监控系统； 24小时家庭入侵报警系统； 电梯一卡通管理系统。,八重智能安防系统为品质社区保驾护航,物业附加值建议,科技为人服务 智能化管理系统，打造全自动生活。 求同： 中央新风系统； 雾森系统； 公共区域消防系统 求异： 入户密码锁； 智能化信报箱； WIFI无线上网； 恒温地暖系统； 户式直饮水系统； 停车场远程读卡系统；,借助高新技术，缔造高品质生活，打造龙湖镇首家科技住宅社区。,龙湖墅区20万北美宜居生活殿堂,定位注解： 龙湖墅区：项目身居龙湖镇别墅区，强调项目区域环境的优越性和尊贵感 。 20万：突出项目的规模，项目总建筑面积达到20万。 北美：北美主要从建筑风格和生活方式突出项目的特性，同时北美风情又是龙湖镇市场上比较新颖的异域生活方式。 宜居生活殿堂：宜居生活殿堂主要强调项目的宜居性（低密）和品质感（细节打造），与未来生活嫁接，是对未来生活一种美好表述。,通过上述客户分析与产品发展规划，本项目属性定位推导如下,物理定位,案名建议,成益北卡枫晴,注解： 成益：强调开发企业品牌。 北卡：北卡是美国北部城市著名的大学城，名校汇集，其教育水平学校声誉，研究成就，校园建设等各方面都闻名于全国，素有“南哈佛，北卡州之美誉”。这里主要强调项目建筑风格及特有的学区资源。 枫晴：枫叶下的浪漫小屋，晴天里的生活笔记。生活宛如一场闲逸，浪漫的旅程，笑语嫣然云淡风清。闲看庭前花开花落；去留无意，漫随天外云卷云舒。,备选：（1）成益北美香堤（2）成益加州溪岸,成益北卡枫晴,一个心情盛开的地方,当慵懒的阳光，划过天际，洒落大地。伴随人们起床的是院子里的鸟语花香与微风中枫叶轻轻地歌唱。,卸去往日的戎装，我愿化身一只蝴蝶，在悠然自得的人间幻境里轻舞风扬。,世间的路有千万条，而我总是踏上回家的那一条。相比都市的喧嚣与繁忙，妻子的眺望与早已备好的田园晚餐更让我心驰神往。,泡在北美幽境里，享生活,成益北卡枫晴，一座满足所有居住愿望的港湾。未来的几十年，我愿,推广定位,在项目产品发展建议与整合定位确定之后，如何通过快速去化并赢得口碑？,06,Trends,项目营销推广策略,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,主要营销节点安排,11月,前期筹备,4月中旬郑州售房部开放咨询启动,5月中旬一期一批房源认筹蓄客,7月中旬一期一批房源开盘,项目奠基,产品说明会 样板房开放,8月下旬一期二批房源认筹,10月下旬一期二批房源开盘,正式售房部、展示区开放,一期一批房源认筹蓄客,一期一批房源集中签约，一期二批房源咨询,北美活动季,展示区工程启动，现场包装,一期二批房源组合入市蓄客 开盘,客户答谢活动,推广策略,以北美风情营造出的悠闲生活高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；,营销策略总纲,展示策略,以产品竞争力为核心，通过体验式营销，降低项目偏远的抗性，营造品质感，增加项目认知度，跳出竞争圈层；,价格策略,以低价入市迅速占领市场，营造性价比、快速回现，中期小幅快涨，稳健运行，后期追求溢价，确保利润走高；,推售策略,首期以电梯洋房(市场主流需求，快速回现）加少量退台洋房组合入市，树形象，提升价格差异实现价格标杆；,客户策略,针对竞争情况采取客户截留（郑州区域客源+重点竞争项目客源）以规避竞争。,问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？,第一阶段,项目形象入市，树立项目高端调性，形成差异化市场认知,线上传播 推广主题,泡在北美幽境里，享生活 龙湖墅区20万北美宜居生活殿堂,传播媒介：户外，报纸，网络，单页，道旗，车体,线下活动 奠基活动,活动描述：邀请龙湖区相关政府官员、郑州一中负责人等到现场参与活动为项目奠基并讲话，通过奠基活动制造项目声势。,营销步骤,阶段一 咨询期,阶段二 认筹期,阶段三 开盘期,阶段四 强销期,1月,6月,8月,5月,营销节点,项目筹备售房 部开放奠基活动,房源入市， 展示区，正式售房部,客户维系活动举行,产品说明会举行 样板间开放,奠基活动,活动内容：举行奠基仪式，邀请新郑市及龙湖镇相关领导、郑州一中领导为项目工程奠基； 活动目的：知主持人及品牌礼仪公司着力打造高品质活动，为项目入市制造造势，树立项目形象，扩大区域范围内影响力。,奠基活动造势带动项目影响力提升,项目资源价值挖掘，差异化卖点描述区隔对手,传播媒介：户外，报纸，网络，单页，车体,第二阶段,线上传播 推广主题,邂逅，时光漫步的北美童话 北卡枫晴VIP会员全城招募，原味北美生活即刻启程,线下活动 售房部开放 展示区开放,活动描述：正式售房部开放庆典，组织外籍模特现场走秀，邀请客户到现场参与活动，提供免费茶点并参与抽奖，引爆市场舆论、游园寻宝、,营销步骤,阶段一 咨询期,阶段二 认筹期,阶段三 开盘期,阶段四 强销期,1月,6月,8月,5月,营销节点,项目筹备售房 部开放奠基活动,房源入市， 展示区，正式售房部,客户维系暖 场活动举行,产品说明会举行 样板间开放,售房部及展示区开放,正式售房部开放庆典 组织外籍模特现场走秀，并提供汉堡、披萨、苹果派、奶酪、香肠、可乐等美国美食，邀请意向客户观礼、互动、抽奖；通过售房部开放庆典活动制造声势，通过美国饮食文化传递项目理念，引起客户共鸣，展现项目形象。 游园寻宝活动 描述：邀请认筹客户到现场参与活动，展示区内隐蔽位置安放礼品，发放寻宝图，客户在寻宝之旅中体验项目展示区。,全方位传播项目开盘信息引爆市场,线上传播 推广主题,亲历浪漫，北美奇遇之旅 北卡枫晴XXX盛妆开盘，揭开华彩面纱,传播媒介：户外，报纸，网络，单页，车体,第三阶段,线下活动 产品说明会 开盘活动,活动描述： 产品说明会、郎朗音乐会、夏威夷双飞五日游,营销步骤,阶段一 咨询期,阶段二 认筹期,阶段三 开盘期,阶段四 强销期,1月,6月,8月,5月,营销节点,项目筹备售房 部开放奠基活动,房源入市， 展示区，正式售房部,客户维系暖 场活动举行,产品说明会举行 样板间开放,产品说明会,产品说明会（开盘前举行） 活动描述： 邀请郑州地产界专家、建筑规划设计院、景观设计院、施工单位等从专业角度讲解项目卖点，增加客户可信度认知度，促进解筹。 现场花式调酒表演，现场制作鸡尾酒，专业品酒师讲解鸡尾酒文化；演绎公司才艺表演。,夏威夷双飞五日游 客户在开盘成功选房后可参与抽奖，一等奖为夏威夷双飞五日游，提高项目解筹率。,通过产品说明会描述项目价值，描绘未来生活方式，感染客户。,朗朗音乐会（开盘前举行） 组织举行朗朗郑州音乐会，邀请著名钢琴艺术家朗朗现场献艺，并做为楼盘代言人，通过品牌嫁接提升项目知名度。 朗朗定期到项目传授钢琴技巧，成功购房客户可安排子女免费参与培训，培训中成绩优异者可获得朗朗音乐学校入学名额。,朗朗音乐会,北卡枫晴，2013年朗朗音乐会,著名钢琴表演艺术家朗朗,线上传播 推广主题,传播媒介：户外，报纸，网络，短信，单页，车体,第四阶段,品牌价值塑造，客群归属及销售促进类信息释放,从容闲步，金色琴弦里的岁月 北卡枫晴开盘劲销X元，原味北美生活错过难再寻！,线下活动 客户答谢,活动描述：客户答谢酒会、老带新活动、资源共享启动,营销步骤,阶段一 咨询期,阶段二 认筹期,阶段三 开盘期,阶段四 强销期,1月,6月,8月,5月,营销节点,项目筹备售房 部开放奠基活动,房源入市， 展示区，正式售房部,客户维系暖 场活动举行,产品说明会举行 样板间开放,公关活动,通过活动维系客户，形成市场认知；通过差异化表达赢取项目口碑，启动老带新获取销售利益。,暖场活动,时间：开盘后79月 HIPhop rap说唱秀、bboying街舞表演、NBA投篮比赛 （传递美式文化，塑造原味北美生活） 组织展示说唱秀及街舞表演，传递美式文化并邀请客户观礼，并参与投篮比赛，成绩优异者获赠精美礼品一份。,暖场活动,公关活动,时间：开盘后79月 神秘印第安文化体验季 （追溯美国文化起源，让美利坚来的更纯粹） 现场组织表演印第安传统节目，着传统印第安装束，并展示印第安标志性物品，现场揭秘印第安文化，通过对传统美式文化探究，赠送印第安纪念品，引发客户与项目共鸣。,印第安人是初爱斯基摩人外所有美洲原著居民的总称，在美洲留下了相当高的