桂林市重点楼盘调查分析（2002年--57页）.doc

第三部分 桂林市重点楼盘调查分析壹 澳洲花园4P营销组合分析提及桂林房地产的楼盘和开发商，彰泰房地产开发公司应该是一个不可回避的话题，彰泰公司的成长代表了桂林新一代开发的新思想、新行为。澳洲花园由21栋多层住宅组成，共分三期开发。自1997年澳洲花园一期推出后，已开发两期。目前正在开发第三期。澳洲花园一面市，便以其良好的规划布局和新颖的建筑造型在桂林市房地产市场中引起了强烈反响，吸引了众多桂林居民的注意。针对当时的桂林市场缺少大户型的市场现状，澳洲花园一期推出以大户型为主流的产品，快速获取了一定的市场份额。澳洲花园无论是在开发理念上，还是在建筑布局、环境营造、户型设计上，乃至到后期的物业管理等各个方面，都领先于目前桂林众多的在售楼盘，引领了桂林房地产的潮流，创造出了多项桂林房地产市场中的第一。桂花园，被评为全国城市物业管理优秀住宅小区，桂青园，是桂林首家引入公园式园林景观设计的商品住宅小区，澳洲花园，桂林首家设计出带阁楼经典户型的楼盘，桂林市第一个建立企业网站的房地产开发公司，等等。目前推出的澳洲花园三期更有五大优势，发展商形象的称之为“5A”奉献。具体为：户型精户型最合理位置佳位于小区内的最佳位置景观靓靠近中心花园质量优一、二期获群体优良工程全智能化全方安防系统，率先一步享受数字生活产品定位一、项目概况澳洲花园立面图1、位置澳洲花园位于七星区环城北二路花鸟市场旁。2、发展商及合作伙伴由桂林彰泰实业开发有限公司投资开发，建筑设计单位为上海中房建筑设计院和澳大利亚贝尔曼建筑设计所，小区的景观设计单位为东莞园林设计院，监理单位为华泰监理有限公司。3、规模澳洲花园总占地面积66亩，总建筑面积70000平方米，容积率1.6，绿化率42，其中提供住宅单位650户，商业面积约2000平方米，有临街商铺72 个。4、停车位自行车、摩托车位：设在二楼室内，约250平方米，集中停放，统一管理；小车位：架空层或商铺首层设室内私家车库，6平方米车位；二、规划布局及风格1、规划布局整个小区采用围合和排列相结合的布局手法，整个小区临街面全部为联体商铺，从而把整个小区围合起来，小区内部多层住宅运用排列式布局，基本上为南北朝向。澳洲花园的多层排列不仅仅局限与传统的正南北朝向，而是根据项目地块的形状和小区景观的布置有一定变化。澳洲花园引入深圳流行的泛会所式的环境设计，更加注重人与建筑，人与环境的融合，将小区环境营造和未来小区业主的生活息息相关，强调环境是为人服务的理念，强调人的参与性，小区内所有环境都尽量能为人所服务。将传统会所内所具有的各种娱乐设施如棋牌室、健身房、乒乓球室、阅览室与户外活动的游泳池、运动场有机结合、相互渗透，让休闲、运动、娱乐遍布小区，既增加了静态空间的趣味性，又能领略动态空间的多样性，给你一个全新的生活领域。整个小区地块形状呈直角梯形，由主入口进入小区，由东至西依次有下沉式主题广场，绿荫大道、泳池等，形成小区的轴线景观。2、建筑风格澳洲花园的风格属于典型的欧陆风情，建筑细部处理全部采用欧式作法，包括蓝色瓦层顶、罗马柱、凸窗、和雕花栏杆等，12层配带花瓶阳台，3层以上为铁花栏杆阳台，绿色玻璃配白色塑钢低台凸窗。在建筑单体上，澳洲花园采用三段式设计。三、户型定位1、户型状况澳洲花园的三期共有多种户型，具体有两房、三房、四房、五房。两房的建筑面积87.3平方米，套内面积77.5平方米，三房建筑面积128平方米，套内面积117平方米，四房建筑面积149.5平方米，套内面积136.8平方米，五房两厅建筑面积158.5平方米，套内面积143.8平方米。户型全部设计为跃式。具体的比例尚不清楚。2、户型特点整个澳洲花园采用全框架结构，采用一梯两户或一梯一户的设计，南北通透；其三期户型设计更注重人性化，功能分区在秉承一期、二期优点的同时，更加明确并且实用率更高，所有卧室均设外飘窗，视野开阔，采光充足，将室内和小区紧密结合，亲密无间。其厨房带生活阳台在澳洲花园的户型中也是一个亮点，并有部分主人房带小阳台。全部为跃式户型，澳洲花园的跃式住宅综合了平面住宅和复式住宅的主要优点，客厅、餐厅与卧室不在同一平面，但相差不到半层。即有效避免了平面住宅客厅餐厅的活动空间，与要求安静卫生的卧室区的交叉干扰，又不似复式住宅两大功能区分开。尤为值得一提的是，澳洲花园的客厅、主人房的大面积落地全景窗和外凸窗，使住户充分享受到小区庭院的优美环境，生活舒适写意。澳洲花园户型图四、配套设施1、区内配套澳洲花园小区内配有幼儿园、泳池、下沉式主题广场、雕塑喷泉、36米宽轴线欧式绿荫大道。2、区外配套澳洲花园的位置较偏，周围配套设施很少，只有菜市场、小学、医院、银行，目前通过本小区也只有17路公共汽车经过，居民出行不便。遍布小区各处的泛会所提供棋牌、健身、乒乓球等文娱设施，小区外围临街商铺多为便利店、美容和杂货店等；无大型超市等商业配套。五、工程进度整个小区三期共有多层住宅21栋，10栋已交房，4栋封顶，1栋正在进行基础施工；三期部分正在进行基础阶段，预计明年年底10月份竣工，明年年底入伙。六、智能化程度1、宽带局域网络系统：澳洲花园和中国电信合作在小区内全面预埋接入小区宽带，同时引入多种智能化管理设施，使未来小区内业主生活更加便利和轻松。2、智能停车场管理系统3、闭路电视监控系统4、周界红外线防范系统5、家庭无线防盗系统6、各单元可视对讲防盗门七、物业管理澳洲花园的物业管理由发展商所属的物业管理公司对小区进行管理，其管理特色以提供最专业的家居服务，让业主真正享受“无忧服务”，在物业管理服务的内容上，除了一般的物业管理外，还有家电维修、保洁、换煤气和医疗卫生，24小时全天候保安等。其具体特色有：1）智能化2）封闭式3）全天候4）提供家政服务澳洲花园的物业管理费用为0.38元平方米。其物业管理费不高，给人的感觉较实惠。市场定位一、目标客户桂林市部分中等收入人士，以工薪阶层为多；二、买家区域细分1、附近方圆3平方公里范围内的本地居民、商人、部分教师、企业管理层为主力客户购买群体。2、虚山桥西边部分企业员工（如酒厂、工厂）、本地居民；价格定位一、价格情况目前澳洲花园尚未公开发售，售价暂时也没有最终确定，不过，根据澳洲花园一期、二期的销售价格和目前三期的实际情况，经过了解，我们认为澳洲花园的均价应该不会超过2300元/平方米。二、澳洲花园二期价格情况1、起价：1940元平方米2、平均价：2080元平方米3、最高价：2200元平方米三、定价原则1、根据所处楼层、位置、朝向不同，价格不同1）楼层差价80元平方米：二、三楼最高；一四楼其次；五楼较六楼高；2）位置差价50元平方米：临街边较低；3）朝向差价50元平方米：南北朝向价格最高；2、付款方式不同，价格也不同：一次性九折，按揭99折，分期付款无折扣。3、项目所处工程阶段不同，价格不同：入住价 竣工价 封顶价 楼体工程价 基础工程价。营销定位一、销售策略 在营销推广上，彰泰公司采用多种营销手段和方法，同样是走在了桂林房地产开发商的前列。例如去年11月份推出的“无理由退房”就首开桂林先列，引起了较大反响。1、销售方式发展商建立了一只自己的销售队伍负责公司开发楼盘的销售，销售人员无论是服务态度还是专业素质都是比较好。现场销售，澳洲花园培养了一支素质不错的队伍，采用直销的方式。彰泰公司之所以连续开发的几个住宅小区都取得了良好的销售业绩，与其一开始就树立起良好的公众形象和有一个良好的销售团队有很大的关系。2、销售策略发展商直接预售远期楼花（基础施工阶段）对楼盘销售实行控制，整体把握销售节奏，具体的手法有：1）、分批推出，推量变化由小到大再到小2）、待前批基本售罄后，再推出下一批3）、在具体单位的销售中，采用靓女先嫁的形式3、销售状况目前澳洲花园的一期和二期已经基本售罄，其中三房二厅（套内面积100平方米），四房二厅（套内面积118平方米）顶层跃复式等三种户型较为畅销。三期由于尚未取得预售许可证，所以还没有正式公开发售，预计到今年元旦的时候会正式发售。4、售楼地点及售楼处特点（室内布置、售楼人员）：澳洲花园的售楼处设在现场，为环城北二路临街商铺内。澳洲花园的售楼处面积小（约100平方米），与楼盘建筑风格不一致；售楼资料不详，功能简单，现有洽谈室、展示区、前台，销售表大，营造热销氛围，树公司简牌，塑企业形象，售楼素质一般，统一着装，约34个人。二、广告定位1、主题“阳光公园我的家” “时尚房型 澳洲花园销售住宅” “10月1日聚售澳花园” 2、广告策略：彰泰实业在扎扎实实做好楼盘素质，不断进行产品创新的同时，对楼盘的营销宣传方面同样处处领先一步。澳洲花园的广告策略采用集中轰炸和持续推介两种形式，在楼盘开盘前后一段采用大量广告，向公众时刻传达澳洲花园的工程进度和营销策略。在广告形式的选择上，澳洲花园可以说是软硬兼施，现有宣传楼盘信息的大量图片广告，更多方位，分时段的文字抄作，在宣传楼盘的同时，加强消费者对开发商的认知度和对其开发楼盘的认可度，从而逐步建立公司品牌，并最终达到二者互相促进的作用。3、广告媒体选择 澳洲花园的广告媒体选择多样，除了在桂林晚报，桂林日报等传统房地产广告投放媒体投放大量广告外，还选择有电视广告、路牌广告、车体广告等。另外彰泰公司还利用先进互联网，建立了公司网站，在网上推介公司开发的楼盘和公司形象。贰 新洲花园4P营销组合分析发展商作为桂林一家老牌房地产开发公司，曾经开发了多个商品住宅小区，在桂林市民中有一定的知名度和信誉度，初步建立品牌效应。新洲花园户型多样，复式、跃式、平面都有，较好的满足了不同目标客户的需求，另外，新洲花园的户型方正、实用，通风采光都比较好。该项目由于位于城市老城区，周边居民购买力较强，并且周边相竞争性项目较少，容易集中营销优势，能够最大限度的吸引客户，另外，整个小区既位于次中心区，又距离城市主干道有一定距离，环境幽静，居家氛围较好。项目由于属于旧城改造项目，地块规模过小，容积率较高。总体感觉较为拥挤。产品定位一、项目概况新洲花园立面图1、位置：新洲花园位于雉山路，地块原为毛巾厂用地，属于旧城改造项目，距离中山南路仅一路之遥，地理位置上看，新洲花园距离中山南路不远，可以说是真正闹中取静，具有良好的居家氛围。2、发展商和合作伙伴：新洲花园由桂林新联房屋开发公司和桂林环城水系开发公司合作开发，建筑施工单位为桂林同安建筑工程公司，规划设计单位桂林市建筑设计院，景观设计单位为桂林市园林设计院。3、规模新洲花园由十栋七层住宅呈排列式组成，共有住宅单位236个。4、停车位小区共有停车位30多个，相对于整个小区230多户住宅单位而言，停车位的比例不到1/7，可以说明显偏少。二、规划和风格1、建筑布局整个小区采用传统的排列式布局，全部为南北朝向，在建筑风格上采用了欧陆风格和现代风格相结合。立面为典型的三段式设计手法，在细部的处理上则采用凸窗，在典型欧陆风情的基础上又根据桂林的实际情况做了一定的调整。具有欧陆风格的特征。但是在很多细节上整个小区楼间距的比例不到0.9，总体上给人的感觉比较压抑。 2、架空层新洲花园部分楼栋实行首层架空，架空层内部分做停车场，部分做绿化及安排一部分娱乐设施。3、交通组织新洲花园的交通组织采用人车分流，人流主要从小区的主入口进入，在小区的西南角另有一车入口，车行道路系统完全不进入小区内部，避免了车辆对小区内部人员活动的干扰，噪音和尾气的污染均降至最低限度。4、环境设计新洲花园环境设计以人为本，充分考虑园景艺术的相融，动静结合。整个小区分为多个主题景观，北区主要为绿色休闲区，南区主要为健身活动区，中区为综合区，其庭院式园艺和流动水面、喷泉、游戏园构成一个美好的小区环境。另外，分布在小区各处的小景点都根据其特点起了生趣盎然的名字，分别有林阴小侃、康乐石道、夏日风荷、童话世界、山水之恋等等。双层绿化概念，中心庭院绿化和架空层绿化相结合。5、会所在新洲花园中无具体的会所设置，而是在整个小区的架空层和中心庭院内将一些具有会所功能的设施安排其中。一方面是由于小区位于繁华闹市区，周边配套设施一应俱全，另外一个方面，是由于小区为旧城改造项目，整个项目的地块规模较小。 三、户型定位1、新洲花园户型面积比例：户型分布结构户均面积分布（）平均（）套数（套）套数比例（%）户均总面积（）所占比例（%）一房一厅平面56.55-51.3655.2741.69221.080.79三房一厅跃式81.6781.6762.54490.021.74三房二厅跃式95.95-154.33107.9615565.6816734.0259.45四房一厅复式160.5160.562.549633.42四房二厅跃式127.17-154.12149.682727.129579.3534.03复式143.76-156.3337五房两厅复式159.06159.0610.42159.060.57总计：119.2623610028146.53100新洲花园主力户型图2、户型特色新洲花园所有单元全部采用一梯两户的平面布局结构，户型有一房、三房、四房和复式等，主力户型为三房和四房，三房和四房在总的户型中占绝对主力。新洲花园的户型在目前的桂林在售楼盘中属于做的比较好的，各种户型都能够做到功能分区明确，各功能区的面积分配比较恰当，实用率较高，平均达到90%左右，同时各单位的采光和通风都比较好，基本上没有暗厨和暗卫等明显缺陷，总体上看，新洲花园的户型是做的比较成功的。在新洲花园，除了传统的平面结构以外，还有少量复式和跃式单位，满足的消费者的多样化的需求，从目前的销售情况来看，复式和跃式单位的销售情况可以说是比较好的，说明桂林的消费者对新事物的接受程度比较好。新洲花园共十栋多层，发展商目前只推出了六栋对外公开发售，预留四栋，以备集团购买。四、配套设施新洲花园周边交通十分便利，距离小区仅四、五分钟路程既为中山南路，有11路、1路公交线通达市内各处。另外，桂林汽车总站、火车站都近在咫尺，新洲花园位于繁华闹市区，桂林七中、逸夫小学、桂林铁中等学校都距离新洲花园不远。其他生活配套设施如中医院、人民医院也遍步周边，菜市场有南门菜市。小区周边还有九龙夜总会、丹桂酒店、嘉运保龄球馆、象山公园等休闲娱乐设施。五、装修情况交楼标准：清水房外墙：主体部分浅色涂料、基座仿石材料窗：配绿玻、塑钢门窗阳台：雕花阳台六、智能化程度1、红外线管理防盗预警系统。2、电力网、因特网、有线网、电信网综合线路总设。3、可视对讲门铃。七、工程进度目前，新洲花园正在加紧施工，力争在今年12月份之前做到主体工程竣工，小区业主明年三月份左右入伙。八、物业管理新洲花园的物业管理由桂林市振安物业管理公司进行管理，由深圳中海物业管理公司提供物业管理顾问，物业管理费为0.7元月/平方米，中海物业管理公司作为深圳一家知名物业管理公司，在桂林人心目中具有一定的形象力，从目前桂林做的比较好的几个楼盘来看，引进名牌物业管理公司已经成为众多发展商的共识。市场定位从新洲花园的目标客户的区域分布来看，象山区居民占了其买家的80%以上，其他区域在此购房的比例较小，目标客户大部分都属于象山区的老居民，这部分人对本片区较为熟悉，同时由于长期在此居住，对片区认同度较高。从新洲花园的买家的职业构成来看，工薪阶层和机关工作人员居多，在附近做生意的人也占有一定比例。新洲花园的买家从目前来看，首次置业所占的比例要明显高于二次置业，价格定位一、价格情况起价：2250元/平方米均价：2600元/平方米左右最高价：2970元/平方米从目前来看，其楼层差价没有一个固定的标准，而是根据不同单位而有所变化，总的来看，楼层差价最少60元/平方米，最高为120元/平方米。二、付款方式新洲花园采用两种付款方式，一次性和按揭付款,两者的折扣都是97折,按揭银行为中国工商银行。三、价格策略新洲花园从内部认购到公开发售到现在，价格没有调整。新洲花园的定价针对不同单元采用了不同的定价方法，由于小区内部分单元采用的首层架空，这部分楼盘的定价就采用了2层最贵，楼层越高价格越低的定价方法，对于首层无架空的部分单元，其价格则是底层和七层最便宜，仍然是二楼最贵，二楼以上的单位随着楼层的增加，价格也逐步降低。从新洲花园的价位来看，新洲花园的起价2250元/平方米左右，目前的新洲花园的价位是比较低，与同样处于本片区的漓江花园豪宅和枫丹丽苑的价格来看，枫丹丽苑的起价达到了2888元/平方米，而漓江花园豪宅的起价也达到了2700元/平方米左右，并且从居家的角度出发，新洲花园位于城市次干道的里面，相对来说受外界的干扰较少，并且小区的规模相对来说较大，与漓江花园豪宅和枫丹丽苑缺少小区环境来说，应该是优势比较明显的。营销定位一、销售模式新洲花园的发展商采用自己组建销售队伍负责楼盘销售。二、售楼处新洲花园的售楼处安排在新洲花园正对主入口处，面积大约70平方米，分为三个功能区，分别为户型展示区、接待区和洽谈区，总体来看售楼处显得较为狭窄。从其户型模型和整个楼盘模型来看，做工比较粗糙，整个模型的色彩运用和细部表现都比较差。新洲花园目前没有样板房，这点未免有点遗憾。另外，销售人员的素质一般，对楼盘的优势介绍不是很详尽。从售楼处的人气和氛围看，新洲花园的人气相对较足，在笔者呆在售楼处的半个小时期间，共有三批人来看楼。从桂林多个楼盘的调研中我们可以发现，除了七星花园中的园中苑选择了一个住宅单位进行了装修以外，其他楼盘基本都没有样板房，这一点不能不说是一个遗憾，根据深圳的经验，售楼处设置样板房可以达到促进人们购买欲望，加快落订。另外，样板房通过设计师设计手法的运用，能够对户型的缺陷有效的弥补，从这些作用来看，目前的桂林的楼盘没有设置样板房说明了桂林发展商的观念和意识还需要提高。三、销售状况发展商为了应付可能出现的集团购买，特意保留了四栋暂时没有正式对外公开发售，从目前推出的六栋的销售状况来看，从8月28号公开发售到目前半个月的时间内，其推出的六栋住宅楼已经销售了50多套，销售率达到70%左右，在这么短时间取得这样的销售业绩应该是比较可观的。新洲花园的亮点在于新洲花园周边同类型的竞争性项目比较少，目标客户比较集中，周边居民出于对本片区长期居住而形成的，对本片区较为认可，并且由于发展商采用保守的价格定位，价格不高。另外，在市区寸土寸金的情况下，本项目规模较大也是一个明显的优势。叁 七星花园三期世纪新城4P营销组合分析世纪新城由桂林桂加房地产开发有限公司投资开发，整个项目从规划设计、销售到物业管理全部由桂加公司所属部门自行完成。由于世纪新城拥有自然环境和周边配套设施成熟等方面的优势，发展商秉承七星花园原有成功的、有创意的开发理念和模式的同时，在塑造智能化园区和风景景观住宅园区方面力求创新，将世纪新城建成为桂林高档居住园区，成为桂林城市住宅的典范作品，领导桂林未来高质量生活方式的潮流，使购房者觉得入住世纪新城就是身份的象征。世纪新城主要有以下几个特点：（1）此项目尚处于准备阶段，但已吸引了桂林消费者的“眼球”，在桂林引起较大反响。最主要的有两点，一是在桂林市，象七星花园这么大规模的住宅小区十分少见；二是七星花园一期和二期的成功开发，已经形成的居住环境在桂林居民中形成了良好的认知度。（2）房价创桂林同期楼盘之最，品质也成为桂林住宅的领导者。发展商在注重成本控制的同时，并未放弃高档次所必须的成本投入，无论是环境方面还是建筑材料方面，都十分舍得投入。（3）户型定位较为合理并有前瞻性。（4）相对于桂林的其他发展商世纪新城更富系统营销的理念，这是成功营销的关键一步。（5）遗憾：楼盘名称世纪新城和七星花园的联系较少，造成品牌资源的浪费，加大了营销宣传推广的费用。产品定位一、项目基本概况世纪新城立面图1、位置世纪新城项目位于桂林市七星区城西地带，东临穿山路，南临毅峰路，与桂林市最大森林公园七星公园相邻，和七星区政府所在地仅仅相距不到百米。2、规模项目总占地总面积46666，总建筑面积近74665，容积率1.6，公共绿化面积28000平方米，绿化率接近60%，包含9栋小高层住宅和一个会所。其中住宅70325，会所面积近2000平方米，还有部分商铺。目前世纪新城前期推出的是位于项目东面三栋小高层住宅，总建筑面积24073平方米，共有住宅单位206个，规划居住人口840人左右。3、停车位小区停车场采用全地下停车场，共有停车位近500个，平均0.8个/户。二、规划和风格1、规划布局世纪新城为小高层带电梯住宅，在布局上，突破传统小区行列式布局手法，采取欧式庭院组团绿化，使绿化率高达60%，并采用围合式花园建筑，缔造生动活泼的景观空间，使每一住户都享受到中心庭院的景观，营造一个都市绿野和文化氛围浓郁的花园住宅小区。规划思路主要有以下几点：（1）在设计理念上，把世纪新城建成桂林独具非凡魅力，富有诗意的高尚居住区，让带电梯小高层住宅成为桂林房地产开发的时尚话题。（2）在设计手法上，重视外部空间环境的设计，作为跨世纪的居住环境，具备领域感、场所感和亲切感，景观设计作为规划设计的重点，庭院布局以两幢或数幢围合成庭院的方式进行组合。（3）实行人车分流的设计手法，小区采用地下停车场，从小区主入口外围设车行道，汽车从外围直接进入车库，并可到达每户的底部直接搭乘电梯。2、园区内居住建筑分为两个明显的组群：（1）东面组群，由四栋高层住宅围合成为一个中心庭院；（2）区内中心有一栋点式高层住宅，楼层高达25层，为项目最高住宅；（3）区内西面为四栋小高层住宅呈错开排列布局。3、建筑风格采用明显的现代主义风格，即以简洁的立面和线条手法表现建筑单体，细部的设计多采用凸窗，屋顶为飘板。不同单元高低不同，使得整个住宅小区体现出建筑群错落有致的表现形式。世纪新城平面布局图三、小区环境整个小区的环境设计运用多种水面、雕塑、草坪和各种花卉树木等。1、入口小区主入口为一罗马式广场，广场中心配以一古典的雕塑造型和两侧的罗马拜古庭式柱廊，地面为花岗岩欧式拼花图案。沿主入口进入小区，便是一段台阶式入口平台，拾阶而上，整个小区的全貌随着台阶的不断增高而尽入眼底。2、水景整个世纪新城小区内共有以水为主题的景点六处，形式多样，既有大面积的人工湖，又有游泳池，音乐喷泉，小跌水，小溪流，还有落瀑式水墙，水景为世纪新城带来了活泼和灵动的景观视野。3、园区道路园区道路选用沥青路面与铺块路面相结合，其它道路结合园区景观场所的不同，采用不同的路面材料或石材或彩色砌块和陶砖铺地，注重地面的装饰效果。4、交通组织小区规划内部主干道宽6米，进口院落道路宽4.5米，路面材质采用沥青或铺块相结合。道路构架基本上以南北向道路加局部支路和入口广场形成简洁的道网系统，在入口处考虑到人、车分流。四、户型定位1、世纪新城户型面积比例据发展商称，在户型定位前，已对桂林市场进行了调查，目前桂林市场供应的户型主要在100200之间，其中最俏的户型面积集中在90120之间，以三房为主。世纪新城的户型定位主要从差异性出发，以区别与目前大多数楼盘的主力户型，在结构上同样以两房为主力户型，区别于目前最多的三房户型，同时在面积上普遍增大了单位户型的面积，其单位总户型的套内平均面积为116平方米。具体户型比例和面积如下表：户型面积统计口径是按照套内面积来计算户型分布机构户均面积分布（）平均（）套数（套）套数比例（%）户均总面积分布（）所占比例（%）二房二厅二卫平面88.4288.4211656.310256.7242.6三房二厅二卫平面123.62、135129.313617.54655.1619.3四房二厅二卫平面144.82、148146.413617.55270.7621.9四房三厅二卫复式190190125.822809.5六房三厅三卫复式25025031.57503.1八房三厅三卫复式28728731.58613.6总计11620624073.64世纪新城主力户型图2、户型特点（1）户型设计多元性，即多户型、多空间形式。提供由100300的各类户型，以建筑面积110，套内面积88的两房二厅一卫为主力户型。（2）根据住宅组群在园区的景观位置不同，安排不同档次的户型。如环绕中心庭院的组群、点式高层主要安排大户型，处于区块南部入口处的户型则多设计成小户型，超过前排屋顶的部分，面积加大，处理成跃层，顶楼做复式。（3）户型的朝向、通风和景观尽量做到均好性，避免明显差的户型。（4）一梯两户或四户，基本做到明厨、明卫、明厅，居室使用功能全，分区明确，主卧开间3.9米，客厅开间大于等于4.2米，客厅设计落地窗。（5）在居住空间的内部功能上充分体现“三大二多一小”的趋势，即起居室、厨房、卫生间面积趋大，居室间数、储藏空间趋多，卧室面积相对小的设计。3、户型点评直到2001年3月，世纪新城的户型面积一直在修改之中，原来规划中以三房为主，户型面积在108-200之间。主力户型130-140，平均户型为130-140，后来考虑到目前桂林市众多在售楼盘纷纷将主力户型定位于三房两厅两卫的现状，并且由于本项目的综合素质较高，单价相对较高，出于控制总价和避免竞争的考虑，发展商最终决定将三房的比例降低，而适当增加两房的比例。通过这样调整，发展商冒了一步险棋，从目前的实际情况来看，发展商调整户型的作用并不好，世纪新城销售较好的仍然为面积较大的户型，两房的销售比较缓慢。五、装修情况交房标准；清水房建筑单体屋顶：飘窗外墙：采用高级涂料或者面砖，分色分缝，低层柱廊采用文化石贴面，公共地面采用花岗岩拼花。门窗：采用优质白色塑钢窗配浅绿色浮法玻璃，窗户为外挑凸窗。室内：地面为水泥沙浆抹平，墙面为高级仿瓷涂料。点评：（1）对建筑成本的控制，世纪新城的建安造价虽然比一般项目高350元/左右，包括土建造价、装饰造价、环境及地下造价，但是由于其地价较低，因此，其总成本并不高。由于此项目的档次高，作为桂林“钻石级”的产品，发展商选料上坚持精品意识，并且秉承七星花园小区前期开发的成功经验。（2）小区游泳池采用美国戴斯乐自动循环设备，成本较高，但发展商从长远的效益考虑，认为还是值得的。（3）桂加发展商在对成本控制这块注重的同时，并未放弃做档次所必须投入的成本，让真金真银真正起到“画龙点睛”的作用。七、小区配套及会所1、公建配套（1）教育设施：市一中、区机关幼儿园、市十五中、广西师范大学、旅游专科学校等。（2）商贸：小区往南即为正在规划建设中的国际会展中心，还有附近的国际贸易展览中心，附近大量的临街商铺和正在建设中的家乐商贸城等。（3）娱乐健身和休闲：项目紧临七星公园和穿山公园，另外，规划中的国际体育中心也距离本项目不足两百米远。2、小区会所世纪新城的会所位于小区地块东部，室内面积约2000平方米左右，设有乒乓球室、桌球室、棋牌室、阅览室、儿童游乐室、茶吧及室外600平方米的游泳池和羽毛球场等。另外，小区首层架空层内也安排了多种休闲设施和儿童活动场所。八、项目进度目前世纪新城的三栋高层已经封顶，预计明年3月底左右入伙，整个项目预计建设周期四年，目前正处于公开发售期。九、智能化程度由于本项目无论是规划和建设均较早，因此，对智能化考虑的比较好，目前只有简单的几种配置。1、区内采用电信DSL用户数据网络系统，提供电话和上网服务，预留局端设备的放置空间。2、户内报盗报警系统，窗外装红外线探头。3、可视对讲，IC卡感应系统。十、物业管理由发展商组建的七星物业管理公司负责，月物管费1.00元/平方米。市场定位世纪新城设定的目标客户大致分为以下几种情况：1、品牌意识强并认同 七星花园的购房者；2、对环镜及景观的要求高，喜欢真山真水景观住宅的购房者；3、一定比例的外地购房者；4、追求时尚、求新求变的年轻购房者；5、经济实力较强的各行各业的成功人士。价格定位一、住宅价格属高开高走的定价原则。起价： 2200元/平方米平均价：26002700元/平方米。最高价：约3200元/平方米。楼层差价约50元，朝向差价120元左右。由于七星花园一期和二期的成功开发，在桂林市树立了高档商品住宅的形象，由于项目的规划布局和环境均创造了桂林市目前楼盘的最高素质，因此，这个定价相对来说并不高。另一方面，发展商考虑到目前桂林市正处于一个高速增长期，房地产价格处于一个不断上升空间，因此，采用了高开高走的价格策略。营销定位一、销售模式发展商在长期开发过程中建立自己的销售队伍，因此采用自行销售的策略。现场销售人员的专业素质尚可，但是态度一般。二、销售状况从目前来看，世纪新城的销售状况一般，从2001年年初公开发售到目前为止，发展商大约销售住宅近150套，总体销售率达到70%，在已经销售的单位中，中大面积户型的销售状况比较理想。在调研中我们了解到，有很多购买者都是七星花园原有业主的朋友或者亲属，通过介绍而专门来购买的，发展商的客户资源和口碑效应在其销售中起了较大作用。三、广告定位广告主题：“桂林第一个纯电梯小高层住宅”“入住世纪新城，是您身份的象征”。由于七星花园的另一组团园中苑也在销售阶段，并且七星花园的知名度较高，因此，针对世纪新城，发展商的广告投入并不多，只在桂林日报和晚报上做了不多的广告。肆 枫丹丽苑4P营销组合分析枫丹丽苑的开发商桂林台联房地产开发有限公司，从项目立项开始就抱有这样一种想法：“枫丹丽苑要建就要建成桂林市的标志性建筑之一，居住在枫丹丽苑应该成为桂林人的一种向往。”由于有了这种信念的支撑，使得开发商在枫丹丽苑的建设过程中，对所有涉及到的要素都报着精益求精的态度和要求，立志要为桂林市的高尚社区树立一个榜样。因此，才有了枫丹丽苑聘请设计单位时的舍近求远，请来了在深圳具有很高知名度的深圳设计总院，请来了深圳意境景观设计有限公司，才有了香港知名物业管理公司戴德梁行物业管理公司的参与，才有了深圳戴德梁行物业管理公司的全程策划和雅涛销售代理公司的销售推广。可以说，枫丹丽苑完全是一个利用外脑强强联合的项目。从目前来看，枫丹丽苑无论是从建筑规划，还是立面造型以及配套、环境和物业管理，确实达到了桂林顶级豪宅的标准。但是，产品设计的成功只是一个方面，具体的效果还有待市场检验，发展商应该避免项目出现叫好不叫座的局面。产品定位一、项目概况枫丹丽苑立面图1、位置：枫丹丽苑位于中山南路和上海路交界的东北侧，与桂林火车站仅一路之隔。2、发展商及合作伙伴：枫丹丽苑由桂林市台联房地产开发有限公司投资开发，规划设计单位为深圳设计总院第三设计院，并由广西建工集团四公司第一分公司承建，工程建立单位为铁一院工程建设建立公司，由深圳意境景观艺术设计有限公司负责项目的园林设计。3、规模项目总占地面积9811平方米，总建筑面积52500平方米，其中住宅面积41500平方米，商业及办公面积11000平方米，容积率5.35，绿化率不足20%。枫丹丽苑由6幢连体塔楼组成，其中底层为三层裙楼，六栋塔楼的楼层分别为18、21、23层，共有住宅单位316个。4、停车位枫丹丽苑采用完全地下停车场，共有停车位320个，户均一个车位。二、规划布局和风格1、规划布局枫丹丽苑的六栋塔楼沿上海路自东至西成一字型排列，通过底层的裙楼连为一体，并呈东西向完全对称分布，高低不一，使得整个建筑物显得错落有致。2、建筑风格：枫丹丽苑采用新古典主义设计，整个建筑物的线条简洁、流畅，给人感觉典雅大方，气势恢弘。其楼体采用典型的三段式设计，同时大面积运用玻璃凸窗和弧形窗，使得外型较为丰富。三、户型定位枫丹丽苑户型面积比例：户型分布结构户均面积分布（）平均（）套数（套）套数比例（%）户均总面积分布（）所占比例（%）二房两厅一卫平面87.5787.575617.724903.9212.36三房二厅一卫平面99.0199.01165.001584.163.99三房二厅二卫平面115.51、117.11116.3136+3622.788374.3221.11四房二厅二卫平面145.33、135.11、135.74140.7172+36+1839.8717729.4644.69四房二厅一卫平面118.61118.61165.001897.764.78五房两厅两卫平面155.34155.34185.692796.127.04六房三厅四卫复式213.02213.0261.891278.123.22六房三厅两卫复式183.61183.6161.891101.662.78总计：125.531610039665100枫丹丽苑户型图 三房二厅二卫 套内面积为117.11平方米 复式景观房 套内面积为213.02平方米2、户型特点：优点（1）枫丹丽苑的户型多样，从两房两厅到六房三厅均有，平面和复式都占一定比例，可以满足众多消费者的不同需要。（2）大部分户型均为南北朝向，并引入穿堂风，配以大面积落地玻璃窗、弧形玻璃窗和凸窗，使得室内的通风采光都比较好。（3）所有户型均为明厨明卫，三面采光。（4）所有户型均设计有观景阳台和生活阳台，动静分区，干湿分区，避免了晒衣对客厅的干扰。缺点（1）实用率不足80%，不经济。（2）功能分区不明显，餐厅和客厅无明显分区。（3）卧室门多直接开向客厅，破坏客厅的完整性，比较难布置家具。（4）部分户型的各部分面积比例不恰当，厅面积较大，卧室和卫生间及厨房的面积偏小。（5）入户门和客厅无玄关和隔断，从室外可直接望到客厅内的全貌，私密性较差。（6）四房两厅中的一个户型只有一个卫生间，使用十分不便。（7）户均面积为125平方米，可以说不大也不小，比较尴尬。四、交通枫丹丽苑正对上海路，紧邻中山南路，与桂林火车站、汽车站近在咫尺。并有多路公交车通过。五、配套1、内配套枫丹丽苑的三层裙楼为商业，发展商准备引入大型商场和超市，方便未来业主生活。考虑到未来小区业主的子女教育问题，发展商专门投资创办了一所实行双语教育的“维多利亚幼儿园”，彻底解除业主的后顾之忧。2、外配套由于本项目位于闹市区，因此周边各种生活配套设施应有尽的：学校、医院、公园、邮局、银行，一应俱全，茶馆、饭店、娱乐城遍布周边。3、会所枫丹丽苑三层商铺上特设架空层，大面积种植花草树木，为未来的业主提供一个休闲娱乐的场所。另外，架空层内与园林艺术组合，设立新加坡式花园会所，会所有一室内恒温泳池，桑拿室，另外还有多种娱乐设施和便民设施，具体有洗衣房、健身房、乒乓球室、台球室、棋牌室、咖啡厅、酒巴、阅览室等。六、装修标准1、公共部分建筑结构：全现浇混凝土框剪结构外墙：裙楼外墙采用文化石铺贴，塔楼外墙采用高贴面砖。住宅入口：花岗岩地砖，墙面采用高档环保涂料。电梯：每单元均改两部进口三菱电梯。2、住宅部分门：优质防火防盗门；室内：水泥沙浆抹平，预留多种接口；窗：塑钢窗框配优质安全玻璃；阳台：钢铁艺栏杆。七、工程进度目前枫丹丽苑正处于地下负一层的基础土石方阶段，预计将于2002年12月份竣工封顶，2003年3月份入伙。八、智能化设施预见到未来生活对科技的依赖程度越来越高，枫丹丽苑投入重金进行智能社区建设，其智能功能系统主要包括：安全防范系统、住户防盗报警系统、火灾自动报警系统、防煤气泄露报警系统、可视对讲及开锁系统、周界警报及保安闭路电视监控系统、IC卡门禁控制系统、停车场智能化管理系统等。远程抄表系统、电子消费一卡通。信息网络系统：高速宽带数据网、局域网等数据通络九、物业管理管理公司枫丹丽苑由来自深圳的戴梁行物业管理公司负责，物业管理费为1元/平方米，按建筑面积收取。管理特色戴梁行物业管理公司做为深圳一家知名物业管理公司，其主要优势在于对高层住宅的管理上，其管理模式侧重于酒店式服务。市场定位由于枫丹丽苑的项目定位为桂林顶级豪宅，因此，其目标客户主要为桂林市的高收入者，并且对高层项目有一定偏好，喜爱自然景观，属于见多识广一类。从职业构成来看，以生意人和企业主为主，并有一部分政府机关高级公务员，证券、金融界人士。价格定位一、价格情况枫丹丽苑目前还没取得预售许可证，还处于内部认购期。起价：2888元/平方米 平均价：3600元/平方米左右最高价：4000元/平方米，枫丹丽苑的楼层差价为50元/平方米，由于所有户型均为南北朝向，景观和视野具有均好性，因此其朝向差价并不多，为30元/平方米左右。二、付款方式枫丹丽苑有一次性付款，按揭付款和建筑期免息分期付款三种，折扣不一 ，具体为一次性和按揭付款统一为97折，建筑期免息分期付款98折，比较起来，差别不大。三、价格变化由于项目正处于内部认购期，价格基本上没什么变化。营销定位一、销售方式由戴梁行房地产顾问（深圳）有限公司负责枫丹丽苑的全程策划工作，由桂林雅涛地产顾问公司负责项目的代理销售工作。二、销售状况目前枫丹丽苑由于工程进度很慢，且为远期楼花，因此内部认购的情况不是很好，据售楼小姐介绍，目前只有近二十位准业主交了定金。三、售楼处枫丹丽苑的售楼处位于上海路口，面积不足100平方米，较为狭小，售楼外的楼型、展示牌以及户型图等，其模型制作的较为精美，售楼处人员有三人，其中售楼人员两名，保安一名，统一着装，态度比较诚恳，但专业素质一般。四、广告定位1、广告主题：“在枫丹丽苑的窗前，俯瞰桂林的未来” “在另一种高度品位生活” “往年选地段，今年看景观”广告评价目前枫丹丽苑的广告诉求重心有点偏离主题，并且侧重点略显不足，未能把枫丹丽苑顶级豪宅的形象传达出去。伍 鑫隆置业广场4P营销组合分析产品定位一、项目基本概况1、位置：鑫窿置业广场位于象山区南部的瓦窑，项目东临宠信路南端，背靠国家山。2、发展商及合作伙伴鑫隆置业广场由桂林市鑫隆房地产开发有限公司投资开发，建筑设计单位为广西大学建筑设计院和澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司，施工单位为桂林市建设发展公司，和鑫隆建筑安装工程公司负责3、规模小区占地面积80余亩，为一不规则地块，沿国家山山麓分布呈 “L”形，规划总建筑面积160000平方米，容积率2.8左右，绿化率45%。鑫窿置业广场的建筑类型多样，高层、小高层和多层都有，具体为六栋十八层的高层住宅，九栋十一层的小高层和五栋多层住宅。共有住宅单位近1000户。目前正在开发的为临宠信路的三栋高层，总建筑面积大约为45000平方米，其中住宅面积39000平方米左右，商业面积近5000平方米，共有住宅单位336个。三重立体绿：屋顶天台花园，中庭花园。4、停车位车位：整个小区采用地下停车和架空层停车两种，目前在建的的停车位位于高层项目的地下停车场，停车场面积为4000平方米左右，共提供车位200个左右。从其目前推出的单位数来看，户均停车位不足一个。鑫隆置业广场的停车位采用租售结合的形式，出售价格为22.5万元一个，租赁价格大概为6080元/月.个。 二、规划和风格鑫隆置业广场由广西大学建筑设计院和澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司联合设计，小区属于典型的欧陆风格，大量运用表现欧陆风格的处理手法和建筑材料。比如，楼顶采用坡屋顶，建筑立面运用三段式处理手法，屋顶窗有别与现在流行的做法而采用拱型玻璃窗，阳台为弧型雕花栏杆阳台，以及会所和小区主入口的罗马柱，露台使用水瓶状栏杆，均属于欧陆式建筑的表现手法。鑫隆置业广场在布局上采用交叉排列式的手法，同时根据项目的地块形状特征和距离国家山的远近分别布置多层、小高层和高层。自东向西建筑物的高度逐渐增加，显得整个小区富有变化和层次感。从目前推出的三栋临街面的高层住宅的效果图来看，其楼体比较简洁，流畅，其三段式的底部采用粉红色，外墙采用白色和浅黄色为主色调，屋顶采用兰色，使得整个建筑物清新明快，令人赏心悦目。鑫窿置业广场目前推出的高层正对宠信路，三栋高层住宅楼通过底部的商业裙楼呈一字型排列。裙楼之上为平台架空，形成了一个面积较大的架空平台花园，鑫窿置业广场的交通组织采用完全的人车分流，小区停车场全部位于地下，车库入口和小区人口完全分开，机动车辆完全不进入小区内部，避免了对小区业主的干扰。三