中区王座项目营销战略框架.doc

十年磨一剑中区王座项目营销操作战略框架深圳智在行地产顾问有限公司7/20/2006中区王座项目营销操作战略框架前言十年，有太多的变数；十年，有更多的沉淀；十年走过来，有厚积薄发的机会和云开雾散的期待。本项目伴随着深圳地产的十年风雨，伴随着良机，同时获得了新生的力量，诸多定数亦转性。此时此势，如何为我所用，如何逆风飞扬，皆需清醒、客观、实事求是地认识到以上这些“十年”。这也是我司纵观十年地产大势，结合中区王座的十年历程，面对项目务必解决的问题，如何寻求一套必杀剑法是大家重点考虑的方向。第一、项目资源分析优势l 位于中心区南、福田区委旁，依托其庞大人流，区位有绝对优势。l 交通非常方便，公交网线可通达全市各区域。l 完善的周边生活配套，皇岗公园、万佳、天虹、金海马近在咫尺。l 中小户型设计，总价低，投资性强。劣势l 长期烂尾，多次启动死火，市场存在负面影响。l 自住无社区，环境营造缺乏，临近农民村，较吵杂。l 整个项目规模比较大，套数多，不适合做特高端定位。l 户型有缺陷，内部空间造成浪费，拐角太多。机会l 中心区写字楼引来大量企业进驻，正逐步拉动对周边商务公寓的需求。l 中心区以及附近地带的高端商务公寓市场供给有限。l 中心区项目的稀缺性，租赁市场的活跃性，给投资带来很大预期。l 市政府的52个烂尾楼盘盘活的优惠政策可为我所用。威胁l 国家及深圳市相关制约政策的出台，已造成整个行业的严重观望心态，投资者不敢贸然出手。l 2006政府地块供应力度加大，相关媒体的房价下降报道，使自住性需求的置业者也抱有强烈观望心态。l 2007年的房地产大势尚不明朗，潜在威胁压迫项目上市时间。l 万科等项目近期以低价介入市场，造成整体市场隐型下滑的价格走势。第二部分、项目定位及客户群定位结合市场研判的结论，我们建议本项目产品总体战略构筑：中心城区最后的宫殿阐述：秉承中区王座最稀缺的地位资源优势为十年的沉淀寻求爆发的机会占据项目逆风飞扬的制高点磨剑、练剑、亮剑产品战术：挑选500名宫殿主人阐述：项目特质决定受众面高端项目寻找高端客户具宫殿气质的房子，精英、精致目标市场细分：终端为王，提炼所要推售的商品质素，认清最后面对的客户群体受众，做到知己知彼。房子不是单向的销售商品，而是从一开始就是为了潜在的目标客户定制，与市场呼应，与客户共鸣，才能够从单相的被动状态优化为双向的互动状态。CBD精装3S商务公寓：服务性公寓(service apartment)小型生活办公公寓(soho)服务性写字楼（service office）本项目3S商务公寓其功能涵盖写字楼、服务式公寓（面向短期出差、有住房预算的跨国公司及国内集团公司的高层管理人员）、商住公寓（具备小型家庭办公的优势而将占据一定的市场份额）和纯居住公寓，即既可作“商务办公”使用，又可作“居家生活”使用，但以“居家生活”为主，“商务办公”为辅。客户群定位1、自用型居家、小型办公（50%） l 本项目定位为CBD商务公寓，其目标客户群主力会吸引来自北边CBD商务精英，此类人士有些在此周边租住，对CBD生活区的便利性有相当了解，对此我们将引导两个概念：在CBD安家工作、休闲、购物一步到位；星级酒店式的服务高档品质感、省心省力，全面提升生活素质。l 国内外小型企事业单位小型办事处，尤其是服务中心区进驻企业的公司集中办公商住楼。2、投资人士 (50%) 本项目地处中心南区商圈核心位置，商业氛围浓厚，各种机构繁多，商务办公和居家生活用房的租赁市场活跃。所以，本项目极具投资价值。A、 区域内投资人士。l 区域内周边原住民和现住民，他们对此地段楼价逐年快速上升心中有数，投资意愿较高。l 区域内政府公务员和生意人士，他们一般已有一套或两套住房，自有资金缺乏投资渠道，因此很容易选择地段较好的物业进行置业投资。B、 区域外投资人士。专业投资者，看好本项目的地段升值潜力。客户群细分1、 区域内商业人士。如中心区小型私企老板、企业CEO及职业经理人等，高档齐全的商务服务中心将为他们的业务洽谈、商务办公提供极大便利，区域标志性建筑更彰显其尊贵身份。这类客户群将消化掉本项目的稍大户型。2、 区域内高级白领。如从事证券、金融、投资、咨询、地产、IT行业等高薪人士，他们一般追求高质量、快节奏的生活方式，对高素质楼盘的追求胜过其对房型大小的需求，CBD商务公寓正为其量身打造，亦自住亦投资。这类群体将是本项目稍小户型的主力军。3、福田的新生代。如部分“母城情节”淡化的福田新生代，在中心区就业的外来一族，他们都是购房群体中的生力军，但经济实力又不能承受中心区区的房价，同样的繁华与便利，不一样的“便宜”价格和完善服务，本项目将是他们的首选。4、另类市场。这类市场是指购房出于某种特殊的目的，如我司在代理罗湖天俊CEPA时代公寓期间，男士为女士购房的约占三成。因此我们估计此群体将占购买总数的5%。5、中心区集团购买户。如中心区附近有实力的集团公司、经济技术开发区内的外资企业都有集团购买的倾向。三、推盘策略五大策略总纲：策略一：产品优化、形象领先的竞争战略策略二：短、平、快的市场策略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略策略四：波段推广、不间断制造市场热点的推广策略策略五：全员营销、互动行销、事件行销策略1、产品优化、形象领先的竞争战略本项目的竞争对手、价值参照物的选取，必须跳开普通的小户型，在产品、形象上确立差异，实现产品优化、形象领先。产品优化建议外环境和硬环境营造：外广场及项目周边进行绿化、装置艺术等环境设计及营造，将本项目品质和高档感大大提升；外立面在现基础上进行外墙色彩的整体改善；细节结构以及户型结构的调整改良，体现本项目商务办公自住兼容性；内环境和软环境营造：带咖啡酒吧情调的精装销售接待处开放；精品高档的样板间展示；国际品牌厨卫展示（可选）、高档商务会所、国际卫星接收系统、第一太平戴维斯物管（涵盖高品质楼宇所有可选服务细则）；一切皆为提升本项目的高档感。形象推广建议“CBD宫殿生活宣言”和概念楼书、三维仿真系统展示未来宫殿生活、体验式样板房、CBD精英宫殿论坛等。2、短、平、快的市场策略根据目前深圳宏观调控的现状，大批中小户型将在明年开始放量，价格也即将出现拐点。因此，抓住2006年下半年的销售和推广周期，对于实现本项目的销售目标具有决定性的意义。 8 月 9月 10月 11月开盘热销秋交会推广亮剑出击客户积累时 间：8月亮剑行动：销售人员进场，登记新的意向客户关键条件：销售人员到位 售楼处咨询电话 报纸软新闻炒作 楼体条幅户外广告 网站/网络广告 机场条幅 户型单张时 间：9月亮剑行动：CBD精英宫殿生活宣言发布暨产品推介会关键条件：CBD生活宣言 、项目介绍PPT、主流媒体炒做、人员邀请名单、意向客户通知、场地确定及会场布置、楼书包装袋、礼品时 间：10月亮剑行动：秋季房地产交易会时 间：11月亮剑行动：“CBD宫殿主人竞选”开盘仪式：大型公关活动带动客户营销，形成开售热潮。关键条件：开盘show、样板房开放、空中花园展示、宫殿生活体验3、分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略 【开盘前期策略】 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；【热销期策略】 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。4、波段推广、不间断制造市场热点的推广策略第一：【CBD王座宣言】活动目的：刷新项目长期停工的负面影响，以全新形象闪亮登场，本项目的关键之点就在于项目形象的重新刷新和建立。第一：【15日无理由退房】活动目的：树立产品形象，打造诚信地产、信心地产形象。第三：【双倍保修期】活动目的：对楼盘质量承诺，给予客户足够的购买信心。第四：【送品牌厨卫】活动目的：刺激客户成交，凸显楼盘高档3S公寓品质。第五：【样板房体验】活动目的：通过邀请国内外著名设计师设计样板房，制造项目热点，提升形象。第六：【入伙前免月供】活动目的：降低客户对价格的敏感度，提升项目预期利润。5、全员营销、互动行销、事件行销策略搭建最具活力的营销队伍，构建最具影响的销售平台，创建最具传播的事件话题，同时我司为了实现项目“短、平、快”的战略目标