2005年镇江市魏玛假日营销部署报告.ppt

,,察,随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。,城市人口规模持续增长,随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。,人均可支配收入快速增长,城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例也将不断加重，开发力度进一步加大预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。,房地产开发力度不断加大,近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。,商品房价格走势不断攀高,镇江房地产市场特征综合分析, 宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流 消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素 城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力 房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定 房产开发模式不断创新 市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展 大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地 市场向外围化，郊区化发展,竞,镇江房地产市场板块特征,关于丹徒之一, 规划就是竞争，规划就是生产力！, 打造镇江生态新城！,丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。借助其优越的地理位置，丹徒未来的发展潜力很大。 但是，镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及丁卯区的拦截，丹徒未来的发展亦将受到一定制约。,关于丹徒之二, 镇江市南部地区中心 规划建设用地总面积15平方公里，15万人口 以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区 目前丹徒区政府职能部门已均迁至 将是未来的区域发展中心和城市建设重点 新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好,项目周边市政及交通,丹徒板块配套一览,目前新区已建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万方，从总量上说，区域的商业配套面积已能够满足入住人群的生活需求。 但由于现有商业配套在销售更多带有投资性质，导致各商业项目虽已经建成但空置率较高。直接由于生活配套的匮乏和滞后，导致区域人气不足，各个楼盘入住率不高。,铭基商贸城，经营物流、建材、家具等；较为丰富的农贸产品等目前需至 驸马庄采购（约1公里路程）；风景城邦规划建设农工商大型超市。 太平洋商业街，东方商业广场已建成，尚未经营，成败尚难定论。 大港中学，江苏省重点中学，面向镇江全市招生；区中心医院已建成，区人民医院建设中。 银行，中行、建行、农行、移动、邮政皆设有营业网点。 交通，公交6路、118路、21路、丹徒新区夜班专线均由市中心至新区或新区外围。,丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在2000-2200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。 丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。 区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也较小。另一类是外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。 由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。 随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。,区域分析小结,区域竞争个案分布,本案,风景城邦,彩虹城,一类竞争个案,二类竞争个案,三类竞争个案,Weimar 项目的市场竞争力在哪？ 如何攻克主要竞争对手？,博,知己,项目优势, 地段：本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利 量体：本案总建面积近20万方，产品阵容整齐，且具规模优势 配套：面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源 规划：德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵, 配套：丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱 区域认知：镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度 推案量：预计丹徒新区2006年住宅总推案量偏大，竞争激烈 竞争个案：风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似 开发周期：项目开发周期较长，具市场不可控性,项目劣势,市场机会点, 档次规模：就目前丹徒新区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规 模大，具典范作用 超越同质化：德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周 边个案，易于脱颖而出 市场需求：中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源 品 牌：博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度 户 型：一期产品以二房为主导，填补丹徒区域市场空白点 定 价：在品质不输风景城邦之前提下，总价优势将抢占更多市场,困难与威胁, 政策影响：国家宏观调控，利率上调，人民币升值 市场供应：丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量 区域竞争：新区内万方以上大盘持续推出，竞争激烈 定 价：部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源,知彼,镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标 世界情境小城，为镇江未来喝彩！ 西班牙情境洋房,一类竞争对手 风景城邦,我不在城市的中央，我在城市的未来 270000m2大型高尚生活社区,一类竞争对手 彩虹城,差异化竞争机会点, 项目定位：除风景城邦之异域风情大盘形象外，其他项目定位模糊 案 名：因周边配套较差，多个项目以“城”命名，意在“造城” 推广主题：推广主题空泛，无鲜明产品个性 户 型：主导产品过于集中在以125平米以上的三房类,缺乏中小户型 定 价：风景城邦品质受到认可，但较同类产品价差过大,压住 彩虹城势头 截流 风景城邦客户,攻克竞争对手策略：,如何实现攻克策略？ 确立项目市场占位！,关于市场占位，我们的观点,占位 就是项目完全建立在消费者 心目中的地位,市场占位,“weimar”应在消费者脑中确立的市场占位：,支持点：德国制造运动配套公园小城,德式公园小镇 运动休闲社区,市场占位策略,如何实现该占位？ 实现占位策略，应分三方面操作,市场占位策略,一、建立项目形象 要在消费者心目中建立鲜明的形象，首先要从案名作延展，营造亲切、温馨的生活质感。,项目形象建立,“魏玛假日”是 德国的 人文的、绿色的、运动的 有一点点小资的感觉，只是感觉 “魏玛假日”建立的形象是 德式公园小镇，环境怡人 欧洲文化之都，独具特色 全方位的运动休闲社区，轻松愉悦的超现实假日生活,二、产品卖点支持,提炼目的： 对项目形象的有力支持 抓住不可替代优势，在目标客户脑里刻下“纯正德国”标签 以“规划配套” 突出形象，进入客户精神领域,产品卖点提炼,三、独特生活主张,主旨：体现在魏玛假日里的一种运动生活主张 支持点：会所空间的功能分布，运动设施布局，魏玛文化商业大道。 魏玛假日的生活是：健康的 轻松的 年轻的 朋友们的 年轻的生活，在魏玛假日,以上得出广告总精神：,纯正德国风情 假日生活体验,谁将向往魏玛假日生活,张小姐，女，岁，未婚，中学教师 她曾就读于国内某重点高校，由于工作关系，也常获得赴各地出差或培训的机会，因此对新鲜事物比较敏感且乐于接受 因为父母不在市区，张小姐目前于市区内租房，花费不菲 与男友日益稳定的感情令结婚已提上日程，购房自然是其中一个重要环节 市区高品质楼盘左右的价格令张小姐望而却步，降低选择标准又使她心有不甘 选择较远区域的高品质楼盘，目前正进入她与男友的考虑,客户访谈之一,林先生，男，岁，结婚三年，目前任某公司部门主管 林先生于婚前购入市区内较小面积两室一厅居住至今，平日里则坐公共汽车上下班 近年来 林先生与太太的事业均稳步发展，收入也有较大提高，他们开始关注新的楼盘信息，希望能够改善居住环境 自身良好的教育背景及平时所接触的社会层面，使 林先生较为注重生活品质与细节， 因经济积累时间不长，林先生能够承受的楼盘的价格有限，但不愿因此放弃对档次的要求 闲暇时间林先生喜欢运动、旅游，与朋友聚会以舒解工作压力，物色新的活动地点也是他乐此不疲的生活内容之一 能够入住理想环境并且拥有私家车，一直是林先生梦寐以求的理想生活模式 ！,客户访谈之二,客户特征概述, 年龄：岁 职业：医生、教师、技术人员、企业部门主管、政府公务员、私营企业主 教育程度：大专以上 婚姻状况：未婚或已婚时间不长 事业发展：处于上升期，工作压力较大 爱好：运动、阅读、旅游、交友,客层定位及比重分析,丹徒新区目前区域人口形成的基础市场购买力非常有限，销售业绩的保证必需依托镇江市区人口，考虑整体因素，核心目标客户的构成应为, 镇江市区工作的年轻一代，中等收入，积蓄不足，有独特生活主张，对居住环境要求较高 丹徒新区政府机关，学校，工业园区工作人员，收入稳定，购买力较强，有能力改善居住条件 丹徒新区私营企业主 市区及周边城市投资客户, 我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向 具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣 就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在,瞄准细分市场，将反而拓宽我们的市场空间！,广告推广语 用多元的语言与年轻的人沟通 这就是生活运动在此，健康在此,Cest la via,魏玛假日应用系统,信函名片,手袋,纸杯、咖啡杯,导视,导视,导旗,吊旗、门牌,攻,阶段营销,扬名,做势,聚人,发展商,项目,借势,客源,是第一印象，亦是深刻印象,初进市场，树立形象,借市场之势，借竞争个案之势,口碑,潜在客户持续积累增长,口碑传播全面影响市场,造势,造德国风情之势,造假日体验之势,造理想生活之势,企划思路树状图,三大战略跟进,扬名,引人,介绍博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响 树立博威实力发展商形象，带出魏玛假日的项目前景。 借助社会热点制造PR活动，迅速扩大产品知名度。,做势,三大战略跟进,扬名,引人,借助周边大盘个案区域前景宣传，以产品优势诉求突破目前市场普遍存在观望状态。通过活动造势带出项目德国、运动、假日竞争支持点，树立鲜明产品形象。,做势,三大战略跟进,扬名,引人,做势,不仅以产品引人，还以生活方式引人。传递客户予楼盘价位低但生活品质不低，离市区远但离理想生活模式不远的购买诱因。,推广手段思考,你只是口渴 然而，走进任何一家便利店 出现在面前的 都是几乎占满整整一面墙的饮料品种 此时，我们是否能够分辨“经过27层净化的纯净水”更营养、更好喝 或者，我们需要的只是“我的眼里只有你”？！ 选择，是理智需要，更是情感需求 决定，只因体验满足了情感需求！,推广手段思考,置身宜家，好像回到自己的家,置身星巴克，好像来到意大利街头咖啡小店,置身动感地带营业点，好像参加数码PARTY聚会,写在这里的，应该是什么？ 置身魏玛假日，好像在德国公园小镇体验悠游度假生活,推广手段体验式营销,体验式营销企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，经营高质量的体验产品的全面活动。,利用体验式营销的利益基点 中小型市场媒体辐射力有限，受众面较窄 中小型市场口碑传播影响不容忽视，能够持续带动新鲜客源 中小型市场房地产起步较晚，消费者不够成熟，对高质量产品认识不足 未成型产品通过体验营销更能接近客户，制造切身体验，满足其情感诉求,德式情景小镇 欧洲文化之都 全方位的运动休闲社区 轻松愉悦的超现实假日生活,活动 产生 体验 购买,推广手段体验式营销购买过程,让消费群体认知： 博威品牌德国风情魏玛主题,制造魏玛假日主题 调动更广泛人群参与体验,震撼全城、创造热销效应,时间节点：6月1日7月1日,时间节点：7月1日8月31日,时间节点：9月公开后一个月,阶段划分及目标,推广任务, 通过新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。 通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。 通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利完成一期产品销售，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。 通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。,推广阶段划分,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,阶段一 品牌告知,阶段二 形象导入,阶段三 卖点渗透,阶段四 品牌升华,公开,推广阶段一：品牌告知 月日7月15日,推广阶段一,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,品牌告知,公开,推广阶段第一波,通过印应新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。,第一阶段：品牌告知,目标 让消费群体而非专业人士认知博威品牌 进一步认知博威项目品牌 引发对镇江丹徒博威产品产生期待,推广阶段一内容构成,锁定镇江全市 建立品牌认知,策划组织“世界杯赛事有奖竞猜”活动,选择报纸媒体进行软新闻宣传,户外形象建立，动线通路视觉封杀,推广阶段一活动,魏玛假日，带你游德国 时间：6月初-7月初 主题：魏玛假日，带你游德国 目的：制造高度社会关注，推广品牌，收集客户资料 内容：借助2006德国世界杯新闻热点，主办世界杯赛事名次竞猜，小组出线、8强、4强、冠军，层层递进、层层开奖 大奖：德国魏玛双人游 传播：电视、广播、报纸、手机短信,推广阶段一软性新闻,选择报纸媒体进行软新闻宣传 软文线索一：博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响 软文线索二：博威房产进驻镇江市场，续写辉煌 软文线索三：解读德国，解读魏玛 软文线索四：魏玛假日纯正德国风情，假日生活体验,推广手法： 发动京江晚报为母体，先孵化文章，再于镇江主要媒体剪裁转载； 在电视频道播放博威集团形象片，形成立体记忆 推广媒体选择： 京江晚报、南京晨报、时代快报 公交车身 户外广告牌,诉求重点： 博威开发理念 博威专业力量、专家阵容 项目成就辉煌 博威将给丹徒带来什么？,推广阶段一户外视觉通路,推广阶段一费用预算,推广阶段二：形象导入 月15日8月15日,推广阶段二,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,形象导入,公开,推广阶段第二波,通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。,推广阶段二内容构成,树立产品形象 积累潜在客户,售楼处包装,形象广告传播,售楼处开放盛典暨戴维营运动俱乐部成立,魏玛假日德国啤酒节,推广阶段二售楼处包装,轻松愉悦的魏玛镇，动感十足的运动馆, 建议在市区设售楼接待中心，或设至项目现场免费接送巴士 建筑具有现代德式风格，装修宛若置身一个小而全的运动会所 强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切服务 多媒体放映设备，循环播放德国风光短片，强调项目风格 售楼处大面积墙壁悬挂球拍、球帽、滑板等运动用具，突显项目特征 选用褐色木桌椅或藤桌藤椅，展现德式小镇风情,推广阶段二售楼处开放，俱乐部成立,售楼处开放，戴维营运动俱乐部成立 时间：月中 主题：售楼处开放盛典暨戴维营运动俱乐部成立 目的：宣传项目卖点，扩大品牌影响，积累潜在客户 形式：借助06德国世界杯名次有奖竞猜所收集到的客户资料，建设俱乐部网站招募会员，组织成立戴维营运动俱乐部 举措：戴维营运动俱乐部成员可定期参与各项体育比赛、活动 戴维营运动俱乐部成员将由专人负责组织联谊 戴维营运动俱乐部成员选择魏玛假日享有优惠,俱乐部会员卡,推广阶段二啤酒节,魏玛假日啤酒节 享原味德国生活 时间：8月初 主题：魏玛假日啤酒节，享原味德国生活 目的：推广德国文化，传递社区氛围，联络客户情感 合作：联合德国啤酒品牌商家（如贝克）提供产品赞助 形式：以戴维营俱乐部成员为基础组织联谊，介绍德国啤酒文化，穿插表演、游戏、抽奖等环节内容,推广阶段二费用预算,推广阶段三：卖点渗透 月15日10月1日,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,卖点渗透,公开,推广阶段第三波,通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利推出一期产品，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。,推广阶段三,推广阶段三内容构成,诠释产品单一卖点 最大程度去化前期累积客户,魏玛假日健康万人跑暨项目开盘仪式,卖点广告传播,景观大道、中心广场开放展示,推广阶段三卖点广告传播, 现代德国建筑风格 戴维营运动配套 魏玛商业文化大道 精致经济小户型 毗邻大港中学教育配套 硬广表现+软文炒作以系列稿形式共同出现,推广阶段三健康万人跑，开盘仪式,领跑镇江 领跑健康生活 时间：10月中（配合开盘） 主题：领跑镇江，领跑健康生活 目的：继世界杯有奖竞猜后，镇江市的又一大社会关注，制造强大销售攻势 合作：镇江市体委，丹徒新区管委会，大港中学，赞助商 线路：镇江市中心出发，至大港中学（约10公里）,推广阶段三费用预算,推广阶段四：品牌升华 1月日年初,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,品牌升华,公开,推广阶段第四波,通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。,推广阶段四,推广阶段四内容构成,扩大项目品牌影响 奠定强大客户根基,魏玛假日德国新年音乐节,魏玛假日车房联动计划全面启动,聆听魏玛新年脚步 时间：2006年1月日 主题：迎魏玛新年，听德国新声 目的：新年联络客户情感，宣扬社区氛围 合作：联络德国籍歌手、乐手 形式：于项目现场举办新年音乐会，邀请业主、准业主、戴维营俱乐部 成员共同参与,推广阶段四德国音乐节,驾车 假日 魏玛生活 时间：2006年月至2007年3月 主题：驾车 假日 魏玛生活 目的：强化产品价格优势，联系德国汽车文化，传递理想生活模式 合作：联合德国汽车品牌经销商（经济形车，如POLO） 形式：魏玛假日业主购买指定车型可同时享受房价、车价让利双重优惠 *车车主购买指定车型可同时享受车价、房价让利双重优惠 设活动大奖，奖指定车型汽车一辆,推广阶段四车房联动计划,推广阶段四费用预算,战,如何打开销售局面，控制销售任务与推案节奏的配合 如何制定大盘整体和分期销售策略 如何应对市场变化，及时调整销售策略 如何为后期大量蓄水并维系客户,销售思考,销售周期,206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年,阶段一 品牌告知,阶段二 形象导入,阶段三 卖点渗透,阶段四 品牌升华,公开,第一波销售 总计10000方,第二波销售 总计10000方,销售节奏,推广节奏,第一波,第二波,首期预证的获取及销售目标的统一，基本决定了房源推出节奏，后期将根据销售策略安排预售许可证取得时间。,房源推出计划,第三波,第四波,整个销售分为两大部分：住宅部分和商业用房部分。 整体推盘节奏采用小批量、多频次，推盘按照由次到优、户型由小到大、总价以低到高顺序进行。 两者既作为魏玛假日整体来营销，又分别采用不同的销售策略，同时在前期销售工作交叉重叠。,销售策略,A：魏玛假日一期以小户型产品为主、以位置较边缘的产品为主出现，用总价优势来缩小与消费者购房的心理差距，试探市场，作自然去化，客户分向销售和蓄水客户两大面分流，以客户面、销售面的实际反映了解难度和抗性，以利于本期价格、产品、企划、销售等及时得到反馈和调整 B：严格按照高档楼盘和激烈竞争市场的操作和素质要求 展开服务行销，锁定客户 C：锁定目标客群并针对性策动,针对第一波为试水期,销售战术,A：调整到位，加强软体服务，增加附加值 B: 采取出击方式手段，参加房展会等，展开强销 C: 实施销售员责任户数业绩法 D：用PR的客户汇聚机会，实行团购优惠的促销方式依据不同的客户数量给 予13的优惠。让客户自己担当说客的角色而去 E：调整价格表，拉开旺销和滞销房型的价格差，让客户自主选择房源，自 动配合销控,针对第二波为调整销售期,针对第三波为强销期,A：经过试水与调整，了解客户需求，明确销售策略 B: 销售旺季，房源准备充足 C: 景观大道、中心广场公开展示，样板房公开，强推产品优势 D：调整价格体系，热销带动价格普遍提升,针对第四波为持续期,A：强销过后，保持市场关注度，延长热销