百事高百事品牌塑造及传播策略.ppt

n送呈：百事高公司 n提交：白羊广告 n2002年9月14日 一、品牌塑造之旅 市场风云 消费者档案 寻找百事大品牌的DNA 品牌规划 二、传播从终端开始 决胜终端 从消费者的角度看终端 终端拦截借势造市 公关促销 传播目的 移植百事大品牌的DNA，使消费者对百事休闲系列产 生一致的联想和认可。 深入挖掘品牌内涵，增强品牌延展性，适应不断增加的 产 品的需要。 以最少资源获得最大效果，借势造市刺激销售同时建立 品 牌形象。 一、品牌塑造之旅 市场风云 运动休闲用品（特别是鞋类），国产品牌多如牛毛，且 集中在中低档。市场狼烟四起，犹如战国纷争。 整体市场出现强烈的同质化，这种同质化不但体现在产 品性能、价格上，甚至连品牌表征的价值内涵也如此。 市场风云 名乐 代言人：F4 金苹果 代言人：古天乐 没有距离 心有所动 PEAK 代言人：刘玉栋 步步动人 我的PEAK 李宁 一切皆有可能 金莱克 代言人：王楠 安踏 代言人：孔令辉 我选择我喜欢 爱乐 安志 安超 美特斯 代言人：郭富城 每个人都有自己的舞台 亚里得 Do you best 市场风云 据调查显示： 66.7%的青少年意向选择Nike 55.6%的青少年意象选择 Adidas 近2/3的青少年购买过Nike 、 Adidas等国际品牌。 小思 百事流行系列在哪里？竞争对手是谁 ？ 消费者对进口品牌的美誉度、 忠诚度都很高。 百事流行系列是国际品牌 我们的竞争对手是Nike和Adidas 而非普通国产品牌。 消费者档案 1、目标受众的界定 13 16 18 19 23 24 28 年龄 学历 初中/高中大学刚工作其他 目标受众 v1824岁，大学及大学 刚毕业。 v这群人代表了年轻人中最具 活力的类别。 v 对更为年轻类型的消费者 而言，他们是消费习惯和 意思成长的基础。 v 这群人对新的、时尚的触 觉更加敏锐，自主性更强 ， 同时也具备更强的消费力 。 2、目标受众的基本描述 希望过流行、时髦、休闲的生活 流行与使用之间较看重流行 注意流行趋势 注重自己的外表修饰 2、目标受众的基本描述 吸引异性的注目是个人的追求 觉得自己与众不同 刻意打扮是为了发挥自己的个性 希望在别人眼里是个时髦的人 使用外国产品更有满足感 他们偏重喜爱百事可乐，认 为百 事的视觉冲击力强，品 牌给人的感觉很酷、很潮流 、 完全代表和演绎了年青的时 尚、品牌具领导力。 认为进口品牌既然在价格上 过千，在价值上定要款式好 、 质量好、舒适、时尚。 根据我们对一群1824岁人的座谈访问，了解到： 不论男女，在力所能及的范 围内都喜欢挑战，并会为自 己制订相应的计划。 坚持自己是“比较突出”的共 性。 认为自助游可以增长见识， 有意义。 结论 v 对百事大品牌强烈的认同和喜好，认同百事形象 与自身个性的贴近。 v 他们对进口品牌心存景仰，很注重款式的潮流、 质量和舒适度。 v 个性鲜明，勇于尝试新的事物、勇于面对挑战、 征服困难 寻找百事大品牌的DNA 品牌核心建立主要有三种方式 承诺式体验式 态度式 1、承诺式 代表品牌：IBM 品牌口号：四海一家的解决之道 DNA： 向消费者承诺IBM在任何地方都可以满足每 位用户的要求 2、体验式 代表品牌：STARBUCKS 理 念：创造第三生活空间 DNA： 给消费者一个中西结 合的环境，让消费者体验一个心 理空间，即工作和睡眠之外的第 三空间。（第三空间用以完成很 多休闲、交往、放松的事情） 代表品牌：NIKE 品牌口号：JUST DO IT DNA： 倡导一种立即行动、敢作敢当、果断、坚定 的态度、观念。 3、态度式 代表品牌：PEPSI 品牌口号：渴望无限ASK FOR MORE DNA： 倡导一种年轻、充满朝气和创造力、实现自 我、积极追求理想的态度、观念。 小结 无论是哪种方式，找到核心DNA才是制胜的关键。百事 流行系列，可以借用百事大品牌DNA (ASK FOR MORE) ，延伸特有的品牌内涵。 百事流行系列品牌规划 1、品牌定位 满足最广泛的满足最广泛的 年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的 国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌 百事可乐百事可乐 品牌的定位品牌的定位 目标消费目标消费 者的定位者的定位 产品的产品的 覆盖面覆盖面 产品价格产品价格 竞争优势竞争优势 品牌力的品牌力的 竞争优势竞争优势 产品设计产品设计 竞争优势竞争优势 2、品牌核心价值 百事 意味着自我实现 意味着超越自我 个性的解放和自 由 百事流行系列 意味着对自我的不断超越 3、品牌信念 百事 相信世界是充满机 会，所以鼓励人们 积极进取、憧憬未 来、追随梦想。 百事流行系列 相信对年轻人而言，结 果并非唯一的，重要的是 努力去尝试； 所以鼓励年轻人积极 探索未知的领域，挑战 困难，永不停止。 4、品牌意念（口号） 百事流行系列 毅力挑战极限 Lets go 百事 渴望无限 Ask For More 5、品牌形象 百事 流行系列 百事 广受欢迎的领导者 迷人的/有魅力的 健康的 精力充沛的 年青时尚的 6、品牌个性 百事 流行系列 百事 积极的 自信的 有创造力的 强调自我的 充满智慧的 7、品牌传播概念 百事流行系列倡导的是 一种态度、一种精神， 鼓励年青人不断努力争取 百事流行系列产品形 成的全套装备正是年 青人飞扬个性的要求 动，是年青人的特性 行动派 8、品牌名称 行动派 百事行动派 v品牌架构 由于有百事品牌的有力支持，因此可使用单一品牌构架 ，充分利用百事的品牌资产。 百事高企业 百事行动派 手表 衣服 鞋 v产品分类及命名 手表衣服鞋 百事行动派 休闲类运动类 命名：天行者命名：Y世代 休闲类运动类 命名：非一类命名：灵感冈 v上下线传播输出内容 行动派上线 公关/活动 V I 百事行动派 电影街舞少年演员招募行动 百事行动派*三人自助游 品牌形象 下线 终 端 概念店VI 视觉元素整合 服装Show和新闻发布会 二、传播从终端开始 “终端”的定义 白羊认为终端不仅仅是卖场，而应该 是指商品与消费者能够直接接触的关 系的总和。 白羊的“泛终端” “终端”的定义 整合传播 电视 报纸 杂志 户外 卖场 促销公关 1. 白羊认为，“泛终端”包括：促销、公关及卖场三大部分 ，所以“泛终端”实际也是一种是整合传播； 2. 这种整合传播在本土市场则表现为“借势造市”！ 主要竞争对手的分析进口品牌 上线传播：上线传播： 巨大的电视媒介投入； 个性鲜明的传播概念just do it! 主要竞争对手的分析进口品牌 下线传播：下线传播： 强大的卖场实力； 现场POP个性鲜明篮球运动！ 主要竞争对手的分析进口品牌 上线传播：上线传播： 巨大的电视媒介投入； 个性鲜明的传播概念快乐原动力！ 主要竞争对手的分析进口品牌 下线传播：下线传播： 强大的卖场实力； 现场POP个性鲜明足球运动！ 主要竞争对手的分析本土品牌 上线传播：上线传播： 巨大的电视媒介投入； 个性鲜明的传播概念一切皆有可能！ 主要竞争对手的分析国产品牌 下线传播：下线传播： 相对进口品牌而言，卖场力量较弱，但在本土品牌中已经 算是佼佼者。 我们的机会 进口品牌：上线传播和下线传播同样强大资 源投入巨大 本土品牌：资源主要集中在上线传播，而下线传 播则乏善可陈资源投入较大 百事流行系列如何用较小的资源获得最大的效果？ 我们的机会 决战终端！ 把更多的传播资源投入终端，直接 改变消费者的购买态度！ 直接从产生利益的部分着手 从消费者的角度看终端 终端影响消费者购买决策的因素 需求觉察 讯息寻求 方案评估 购买行为品牌名单 消费结果 美誉度 评估信仰度态度 意向 消费者购买心理决策模式 终端影响消费者购买决策的因素 消费者经常会有这样的行为：购买计划与购买结果 往往是不对等的，这就是终端拦截的作用。 通常会有五种因素导致这种终端拦截现象的出现： 终端影响消费者购买决策的五大因素 终端 POP展示的影响 减价和促销的影响终端销售气氛和布置 缺货导购人员 营造一个最符合消费者视觉习惯的终端 白羊观点 通过不同的距离，让消费者接受不同的信息。 营造一个最符合消费者视觉习惯的终端 n10米开外（店外）： 输出品牌及形象信息 ，直接刺激消费者的 反应。 营造一个最符合消费者视觉习惯的终端 n5米范围（进门）：让消 费者看到专柜形象、品牌 理念、产品形态及导购人 员形象。 营造一个最符合消费者视觉习惯的终端 n0距离（产品专柜）：消 费者可以详细了解促销信 息、咨询导购人员、了解 产品功能、直观产品价格 。 百事流行系列的终端建议： 品牌延续 n在终端营造统一的VI识别系统，利用“百事”的 LOGO，告知消费者“百事行动派”有鞋、服 装、手表等系列产品； n在终端中充分体现“百事行动派”的品牌主张及 品牌理念，提升消费者对系列产品的理解度及美 誉度。 产品陈列 n产品分类： n形象产品 n常规产品 n策略性产品 形象产品 形象产品 常规产品 产品陈列 n产品展示： n通过形象产品的展示和 专柜、POP的设置，提 升品牌形象； n营造一个最能展现品牌 与产品的卖场环境设计 形象展示。 促销和公关 阶段性促销 n不做全线产品的促销活动； n在不同的阶段，针对竞争对手，界定不同的促销 产品对其进行打击。 目的：在不损坏品牌的美誉度的前提下，刺激系列 产品的销售。 公关活动 n影视方面的雄厚基础白羊天品影视制作公司 ，已拍摄包括： n20集连续剧放爱一条生路等多部影响力广 泛的年轻剧； n正在筹备拍摄申奥第一人、街舞男孩 。 白羊的资源优势 公关活动 n白羊的资源优势能在传播中起到的作用： n最专业的影视创意、制作实力，确保出品之优 秀； n提供赞助电影街舞男孩的机会，通过对目 标消费者的精确传播，迅速提升“百事行动派” 的品牌知名度和美誉度。 白羊的资源优势 电影街舞男孩主角招募 一、街舞男孩是部怎样的电影？ 一部展现现代青年生活观、价值观的青春片。他描述了 一群当代大学生因街舞而相识、并为追求理想、所爱而努 力的生活、情感的经历。 最大特色是将时下最时尚的街舞元素作为故事的载体， 充满动感、流行、时尚的气息和大量的舞蹈、校园歌曲的 演绎。 二、影片如何发行？ 2003年3月左右拍摄完毕； 在全国各大专院校公映，最大化的制造市场关注 和影响力。 三、在影片中百事行动派能做什么？ 可在影片的片头加入百事行动派的品牌广告和 产品广告； 可让部分主要演员穿上百事行动派产品； 可以安排故事情节在百事行动派专营店中进行 。 四、可利用影片制造什么传播活动？ 利用招募主角（4-5名青年男女）的活动制造百事行 动派的推广高潮； 可利用影片形式关注，开展一系列后续的、全面的 “街舞之王争霸赛”的促销活动。 五、活动如何执行？ 1、招募演员 活动目的：通过演员招募迅速扩大知名度和美誉度 ，让更多的年青一代在脑海里留下深刻的印记，并制 造强大的市场关注； 活动主题：冲动就要行动-电影街舞男孩主角 招募； 活动举行时间：2002年9月新品上市新闻发布会后 进行。 活动内容 A、面向全国招募影片主角，会跳街舞并且形象、个性 与影片设定的主角最吻合的可成为片中主角； B、成为电影主角的演员还同时可成为百事流行派的品 牌形象代言人。 活动地点： 全国八大城市：广州、北京、上海、成都、深圳、青 岛、大连等卖场。 宇坤 巴蕉 江中舰 剧中人物形象 丁丁 嘉羽一丹 报名手续： 1、报名人员报名应到下列指定百事行动派专卖店 领取报名表，按要求填写后将报名表、户口簿或学 生证的复印件一并交回原领表处，交表时须至少出 示户口簿正本； 2、报名费为每人50元； 3、持报名凭证每名人员可获得百事行动派赠送礼 品，送完即止。 领取报名表及报名地点： 广州地区： 1、天河城百事流行鞋专卖店 2、北京路百事流行鞋专卖店 3、下九路百事流行鞋专卖店 北京地区： 其他地区： 报名须知： 1、即日起开始接收报名，额满截止； 2、公开组面向社会，普通学校； 3、年龄定义：1822岁； 全国首届街舞比赛 一、活动目的： 延续影片制造的关注度，通过冠名举办的方 式令百事行动派的品牌和产品建立更强的美誉度 和理解度，形成销售的拉动力。 二、活动主题： 百事行动派-2003年全国 街舞之王争霸赛 三、活动内容： 全国8个城市同时举办比赛， 决出每个城市的头两名选手， 并给予奖励，同时决出全国 前5名，前5名选手可到街舞 王国-美国观看交流街舞。 四、活动时间： 2003年5月开始（夏季/秋季） 五、活动地点： 北京、上海、广州、成都、武汉、深圳、青岛、 大连的大型户外场所举办。 活动进行方法同招聘演员方法基本一致。 三人自助游 一、自助游是什么？ 自助游是目前较为流行的一 种旅游方式； 与传统旅游区别在于需要自 行解决或准备一路中吃、住、 行等方面的问题，更富挑战， 更加锻炼人的意志。 二、为什么需要自动游？（目的） 是一种借势的推广手法-中宣部连续六年开 展大中专学生志愿者“三下乡”社会实践，实际 是激发年青人奋发进取的主动性、积极性和创造 性，与这个政策产生关联，可最大限度的利用政 策的影响力推广品牌； 自助游活动要求参与者自己去解决逆到的问 题，不断迎接新的挑战，这与百事行动派的品牌 内涵以及中宣部“三下