微电影产业链构成及发展策略分析毕业论.doc

16淮阴师范学院毕业论文毕 业 论 文学生姓名徐尚学 号331113032院 (系)文通学院专 业广播电视新闻学题 目微电影产业链构成及发展策略分析指导教师蔡月亮 讲师/硕士2015年5月摘 要：作为微时代的必然产物，微电影一出现就点燃了日趋平淡的电影市场，微电影迅速成为人们谈论的话题.微电影一诞生便带着广告的血液，而随后微电影的发展也充满了商业的味道，众多国内外大公司纷纷投资拍摄微电影.三星电子、华晨汽车、kappa、学大教育等也纷纷试水微电影、微视频，各路人马争相杀入微电影领域：视频网站、影视公司、广告公司、导演都希望在这个市场上分一杯羹，但真正进入后才发现微电影远不是想象的那么简单，其较长的产业链和商业模式的不确定性让很多公司在微电影行业浅尝辄止后戛然而止，但随着越多专业公司和企业参与微电影的定制和品牌植入，微电影不再是“生于恶搞，死于广告”的流星产业，全产业链模式正在形成。本论文从微电影概述、产业链构成，以及如何打造微电影产业链方面来对微电影产业链的生成发展进行研究。关键词：广告，微电影，商业模式，不确定性，产业链Abstract：As an inevitable outcome of the era of micro, micro film has ignited the increasingly dull film market, micro film quickly became the talk of the micro film was born. He took the blood and the subsequent development of advertising, micro film is full of commercial taste, many large companies have invested in domestic and international micro film shooting. Samsung Electronics, brilliance auto, kappa, education also have to test the water micro film, micro video, various people to kill in movies: video website, the field of film and television companies, advertising companies, directors hope in this market share, but the real enter after the discovery of micro film is not so simple and the long industrial chain and business model uncertainty for many companies in the micro film industry after a halt, but with more Professional Company and enterprises to participate in the micro film customized and branded, micro film is no longer born spoof, died of advertising meteor industry, the whole industry chain model is formed. In this paper, from the micro movie overview, the industrial chain constitution, as well as how to create micro film industry chain to micro film industry chain on the formation and development of the research.Keywords：Advertising. Micro Film. Business Model. Uncertainty. Industry Chain 目 录 引言 一、微电影概念的界定 5（1） 微电影定义 5 （2） 微电影主要分类6二、微电影产业链构成6（一）营收模式与渠道7 （二）制作的前期后期8（三）播出与发布 9（四）衍生服务9三、如何打造微电影产业链 9（一）培训行业人才 9（二）政府扶持9（三）网络平台支持 10（四）全新产业链条和流通模式 11（五）与其他行业的跨界合作12 结 论13参考文献14致 谢15引言老男孩的火热不仅引发了一波怀旧热潮，同时也首次将“微电影”的概念带入了网络视频市场。这些制作精良、创意迸发的视频短片通过病毒式营销在网络上大肆传播，在改变着人们对于电影认识的同时，也改变了视频网站、企业营销的理念。 2010年底，凯迪拉克联手中影集团和吴彦祖打造了“大片”广告一触即发、2012年，金鸡体育的田埂上的梦、诺奇时装的希望树均大获成功、变身母女这部母亲节期间推出的微电影，上线不到两周，网络点击量就轻松突破了1000万，还伴随着微博上116415个话题的讨论、2015年由泰州团市委扶持投拍、青年导演刘鸿志执导的微电影入戏，入围了2015年第68届戛纳电影节“短片角”。百度视频搜索微电影共808992条，相关网页1500多万多个，各类城市形象微电影工作室3000多家。每年各政府单位或者公司微电影制作需求30万单以上，微电影走入了人们的视野。福建、武汉、泰州、陕西、柳州等省和城市都热衷于建立微电影文化政府扶持或是出资建立微电影基地，盛大、优酷、爱奇艺、央视微电影频道等网络平台也是大力推广微电影。在政府加大扶持引导力度的同时，雨后春笋般的中小型传媒公司也在摸索着前进。所以在这样一个百花齐放的时代，微电影产业链的完善也是迫在眉睫。1、 微电影概念的界定（一）微电影定义微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，也是短片的其中一个类型、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。虽然微电影成为当下热门词汇，在广大受众中也是有着广泛知名度和好评。但对于微电影的准确定义，业内至今没有权威而明确的表达。“笼统地说，在网络播出的所有自制视频，都可以称为微电影。”微电影导演梁巍如此说道。微电影作为一种新型的宣传传播方式，通过讲述一个情节完整且紧紧环绕产品或商业理念或者信念的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大品牌影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。微电影作为一种新兴的电影化宣传方式，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的方式，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。（2） 微电影主要分类 纵观近几年来拍的相对成功的微电影，我们大致可以将微电影分为三类：一是以缅怀青春、友情和梦想等为主题的70、80后怀旧文艺片；二是企业高额投资的大制作企业形象宣传片；三是劝导人们珍爱生命、关爱家人等为主题的公益类微电影，这类作品又可以分为两种，一种是纯公益性微电影，一种是企业冠名拍摄的有广告植入的公益类微电影。同样从微电影制作发行流程来对微电影进行分类，项目策划，制作团队组建，现场拍摄，后期制作，发布作品。中国企业报记者获取一家公司运营安排和收费标准显示：每部微电影约20人介入，其中前期沟通、中间制作和后期宣传推广人员比例各占1/3，微电影的成本一分钟大约1万2万元，视时间长短，一般总成本控制在二三十万元，而广告植入和定制微电影的报价大概在1：2左右。微电影的特点是小投入，相较于传统大电影，微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队，而传统影视剧，单演员片酬就占到60%的投入成本。二、微电影产业链构成 2012年12月4日，中国国际微电影节在北京闭幕，作为微电影界影响力最大的电影节，它已经成功举办了两届，见证了微电影井喷式发展。记者在采访中了解到，生于恶搞、兴于广告的中国微电影已经形成了一条初具规模的产业链，包括培训、营收、制作、播出和衍生五个环节并逐步发展完善，具有潜在商业价值。（一）营收模式随着2010年“11度青春”系列微电影红遍大江南北，微电影找到了一种靠谱的营收方式：广告植入。华影盛视CEO赵雨润称营收是微电影产业链中最重要的环节，关系着一部微电影能不能拍成。传统电影营销一方面是针对客户，也就是广告商；一方面是针对发行票房，也就是观众，但是微电影与传统电影最大的不同是，99%的微电影的营收都是来自于客户。经过近两年的发展，微电影的广告营收模式可以分成两大类：广告客户专门定制和广告植入，其中广告客户专门定制又是主流。华影盛视为客户提供除制作以外的整个营销方案，还会根据客户的需求在点击率等方面做出一定的效果承诺。定制微电影的利润率会更高一些，但定制微电影的沟通成本也会上升。虽然微电影的主流还是广告客户驱动，但是也不乏一些营收上的新尝试，例如在众酬平台上发布微电影的创意，然后由网友自发捐款来帮助完成拍摄，其中不乏成功的案例，以国内知名众酬网站点名时间为例，近期的影视项目里约三成都成功募得了预计款项。还有一块是CPM分成，这一块是微成本影片可以附加在广告商投入之外的收入途径，按照千人观看成本(CPM)与视频网站分账，影片被有效观看的越多，分得的收入也就越多。拿莫陌举例，截至目前全网播放量将近3000万，按照每一千人观看记做一个CPM来算，该片有3万个CPM，假设一个CPM分3块钱，那么该片可以分得至少9万块钱的收入，差不多相当于成本的2倍。不过，这只是理论上的猜想。事实上，能被视频网站认可并可以用来进行cpm广告分成的vv数和视频网站页面上呈现的vv数始终存在一定的比例关系。一个产业的形成必须包含盈利，“要形成一个链，这个链一定要有盈利才能叫产业，至少要有一个清晰的盈利模式和能够盈利的市场点。微电影的产业化发展要在推出好的艺术作品的同时，将其包装为商品，推向市场，形成一个完整的生态产业链，才能推动行业健康、良性发展。 （2） 制作的前期后期随着微电影营收方式的变化，微电影的制作也在发生着变化。大体上分为三个方面；首先是视频网站平台推出自己制作的微电影或者网络剧，其中以优酷最为突出。这些视频网站推出自制剧，其核心目的还是丰富其网站平台的内容、然后就是第三方制作机构，如华影盛视、芭乐互动、灵思沸点、皇品、微电影工厂、麦田映画这样的独立的第三方内容提供商，这类第三方制作机构为纯粹的商业目的，目前主要依靠商业定制和广告植入获得收入，并在逐步向微电影或新媒体影视营销公司(团队)的方向转型、还有一种就是原创（草根）在这个产业中，处于最底层的是微电影的原创作者，从数量上看，他们对微电影的内容贡献最大，但招商困难，小成本的投入使得微电影的制作也难称精良，在微电影的营销推广上也缺乏资源和办法，尤其是缺乏营销能力。正因为个人的草根微电影制作困难重重，再加上微电影营收方式的改变，越来越多微电影的制作都开始走向商业化，以剧本创意为例，通常电影都是剧本出来以后再寻求赞助，但是主流的广告客户定制的微电影是首先找到广告客户，根据客户的要求再进一步解构，进行创意。董德称在制作环节上，微电影与大电影的拍摄是一样的，包括编剧、拍摄、后期剪辑。赵雨润形容微电影是1/10的电影，电影时长是1/10，投入规模是1/10，制作团队规模也是1/10。从一部微电影的萌发到发布流程来讲，首先项目策划，制作团队组建，然后进行现场拍摄、后期制作，最后才是提交视频网站或者别的方式进行推广，部分精品交由电影发行公司操作。（3） 播出与与发布推广 微电影生于视频网站兴于视频网站，因为视频网站零门槛，同时拥有庞大的用户群，从“11度青春”1.2亿多次的播放量可见一斑。如果说视频网站与微电影的结合是意料之中的话，那么现在如火如荼的“台网联动”着实让人有些意外，很多人戏称这是微电影的“逆袭”，在微电影向传统播出平台进军的过程中，东娱文化传媒扮演了推手的角色。在湖南卫视、青海卫视等电视台上播出的微电影，其实出自于东娱运营的“幸福微剧场”栏目。东娱同时跟国内很多微电影制作商建立了良好的关系，拿到很多免费授权，但是单个的微电影时长太短是不适合在电视上播出的，所以东娱将这些微电影整合成栏目，再把栏目推荐给电视台。对于推广一些好的微电影东娱并不会向制作方收取费用，但如果是商业微电影则会收取一定费用。在这种台网联动的形式里，电视台并不会花钱购买他们的微电影，也不会与下游的制作公司进行广告分成，很多微电影制作商更看重的是电视台的影响力。2012年灵思营销投资成立了灵思沸点影业，以行业整合者的姿态进入微电影领域。虽然在微博有鬼第一季中，没有任何形式的商业合作，只是一个全新的公司试水市场的尝试，但如何打通微电影的产业链，找到合适的进口和出口， 灵思沸点影业已经有了全面的规划。与视频网站、电视台、移动媒体的发行合作是目前微电影的主要盈利渠道，央视电影频道、十几家卫视频道以及地铁、公交移动媒体上，广告客户也将为此投入“推广费用”。限娱令后，卫视等频道对影视剧内容资源的需求更加旺盛，微电影将有更多的机会在电视上播出，例如央视电影频道就已经开设了爱优微栏目，主要播出一些微型电影作品。未来，微电影进入院线也不是不可能，在刚刚落成的福建东都国际电影城的微博影院中，微博有鬼也以节日特别播映的形式成为首批进入影院的微电影。随着微电影影响力的提升，未来进入更大的院线也将成为可能。（4） 衍生服务微电影出现时间并不长，真正发展起来也就两三年，但是发展的势头却很强劲，2011年国内的微电影数量就达到了2000多部，2012年更是微电影的井喷之年。微电影“来势汹汹”，各种微电影大赛、微电影节也如雨后春笋般涌现出来，这边中国大学生微电影节刚开完幕，那边金鸡百花微电影奖紧跟着尘埃落定，大有你方唱罢我登场之势，这些五花八门的微电影周边服务就是微电影的“衍生品”。包括了微电影节、微电影论坛、微电影评选等等，这些衍生活动的盈利模式也相对清晰就是广告赞助。在华影盛视举办的“盛大美我微电影节”时，很多电影节的出发点是为广告客户服务，是微电影广告客户驱动盈利模式的一种深度扩展。2013年北方佳苑饭店与当地艺术文化机构合作打造的北京第一个微电影主题餐厅在王府井召开发布会，同时成立微电影人文化沙龙，主要是为热爱微电影艺术的人士提供一个学习交流的平台，更希望这样的形式能获得政府和商界的支持。酷派根据春娇与志明电影拍摄的I Miss U ! dou U微电影旨在热炒微电影以及主角T恤、抱枕等衍生产品，推广其同期发布的三款“酷.玩”系列手机。三、如何打造微电影产业链（1） 培训行业人才随着微电影的红火，提升制作者的专业水平和制作水准也成为必须。“微影我们”全国微电影大赛工作人员多次赴上海国际电影节进行考察，与电影节组委会达成战略合作意向；与北京电影学院、中国传媒大学、上海戏剧学院等著名影视类高校进行合作，收到多部来自上述高校的参赛作品；与著名微电影网站V电影网、大学生微电影网等合作开设征片专区，并联合进行获奖微电影推广；先后在上海、北京等地举办现场推介会，吸引了众多专业影视机构、高校创作团队等参与。大赛获得中国青年报、新华日报、扬子晚报、现代快报等中央及省级媒体报道。“微影我们”全国微电影剧本大赛和“美在泰州”城市微电影创投大赛，成立“泰州微影联盟”，实施青年导演成长助力计划，从剧本创作、人才培养、资金扶持等方面打造完整的微电影产业链。中国最大的微电影出品方华影盛视在9月初就推出了“盛大美我微电影节微电影公开课”，首堂公开课邀请到了贾樟柯坐镇。协助何锦华开设微电影培训班的中国摄像协会南京站站长刘雪松却有着更多的考虑，培训班报名情况不乐观，很多人不在南京，没有办法参加这种培训，所以培训应该规模化。在三年免房租的政策优惠下，何锦华在江苏文化创意园成立了江苏华诺职业技术学校，从培训班到职业技术学校，微电影的培训逐步走向规模化，微电影要求创作人员兼具电影、广告、网络传播等领域的知识.而目前这样的专业人才非常稀少。目前国内对微电影的教学研究还处在初级阶段.人才培养未能跟上市场的需求。如何使高校影视艺术人才培养与全媒体时代专业影视艺术人才、基层文化人才培养相结合.把青年创作者的创意、智慧与活力转变为产业推动力.是微电影发展亟待解决的突出问题。（二）政府扶持 在微电影行业蓬勃发展的现如今，政府扮演的身份也是不容忽视。2012年11月2日，“清影”东莞行佳作首映式暨微电影创作交流会举行。会上，市委常委、宣传部部长潘新潮指出，要借助微电影这种手段，一方面搭建起东莞与外界的交流平台，另一方面向外界展示东莞城市形象，让微电影成为城市宣传的最新手段。2013年4月25日武汉市政府扶持中国微电影产业发展的“一揽子计划”首次对外公布。武汉致力成为中国首个微电影产业链平台城市的目标呼之欲出。2014年4月25日，福建省漳浦县政府与皇品微电影公司签订投资开发建设框架协议，在漳浦绥安镇，投资5亿元打造微电影产业园。诸如此类的事迹证明，政府对微电影行业的扶持力度是巨大的。一幅宏大的微电影产业蓝图正在铺开。随着广告成本的上升、电视观众老龄化，广告商转向微电影的投资意向日趋凸显，广告收入仍是微电影盈利的重要途径。不过，伴随着微电影产业的高速发展，政府的“把关人”角色就日趋重要。政府要出台相关政策来加强监管，为引导和规范网络剧、微电影等网络视听节目健康发展，国家广电总局和国家互联网信息办2012年7月9日联合下发关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知，此次广电总局新政明确规定把“审核权”下放给播出机构“自审自播”，是我国在影视剧行政审核方面最大改革和创新，也是最大亮点，以顺应互联网时代内容的快速产生和推出。在放松管制的同时，准入门槛也在提升。当前一些视频网站制作内容存在内容低俗、格调低下、渲染暴力血腥色情等问题，新规定出台后，能抑制这种趋势；新政对自制内容是鼓励策略，是有效的积极引导。此次新规更多的是视频行业洗牌后对新生态的规范，不会对行业产生再次洗牌。同时对网站经营者的引导和规范也显得很有必要。目前.新媒体上流行的微电影.有关部门尚未建立严格审查规范.使得很多无法通过传统媒体播出的内容都可以通过微电影形式在新媒体平台“异彩纷呈”。（三）网络平台支持 数字作品增长速度飞快，国内的优酷、土豆、乐视、等视频网站每天的点击量达三亿次，网络平台一直是微电影的“用武之地”，各大视频网站甚至是央视都专门开辟“微电影”专栏。网络视频巨头优酷对微电影的推广力度更为巨大，甚至斩获了第21届金鸡百花电影节在浙江绍兴完美落幕。优酷网荣获首届微电影大赛“微电影推广特殊贡献奖”。正是由于优酷土豆等视频网站允许用户上传视频，他们从一开始就将UGC即用户原创视频作为发展的重点之一。然而盛大网络旗下华影盛视在内容制作上再出新招，以“原创者定制”为思路切入“微电影”领域。这一方面标志其将背靠盛大的内容平台发力制作，另一方面也巧妙规避了影视、版权、制作、推广成本不断提升而带来的“高门槛”现状。互联网电影的模式通过这几年的耕耘，其实已经走完一个完整的循环。几年前，微电影只是在众多的UGC模式下产生出的一些优质内容作品，后来这些优质的苗子通过青年导演扶持计划一步一步茁壮成长，作者、青年导演利用互联网的方式创作出不同种类、不同体量的作品。他们中的一些佼佼者，得到了投资，走向了大荧屏，他们的每一步都是受到市场和观众的检验。这个过程跟传统行业不一样。与传统大电影相比，微电影的短小凝练更加适应新经济时代人们追求互动体验的感性诉求，也更能符合互联网时代下碎片化的传播特性，视频网站无疑已经成为微电影传播的主要平台，未来视频网站还将在微电影的IP孵化，内容营销、品牌打造等诸多领域发挥关键作用。让更多的人去关注新媒体背景下微电影文化新的传播动向和艺术形态，不断挖掘互联网所蕴含的巨大文化活力。（四）全新产业链条和流通形式微电影虽然也叫电影，却有着与电影完全不同的产业化思路。传统的大电影的商业模式比较成熟清晰：影片拍摄、院线发行、票房收入是电影的三个环节，盈利来源主要集中在票房、品牌植入、电影贴片广告以及衍生产品开发等环节。而微电影却基本不走院线，发行渠道主要集中网上，消费者无需为看微电影买单。同样，在现有产业链类型基础上，还是要开创全新产业链条和流通形式，在各类地面电视媒体、影视生活频道以及运营商的发行及播出渠道，建立一级发行和一级代理模式，将不同的微电影资源进行整合，实现统一发行，把网络、影视公司、电视，创作群体等业内资源联合起来，进行集成式的发行和运营，并且进行版权分销的利润回报，增加更多的盈利可能，实现并推动微电影产业的良性循环，共同致力于中国的微电影事业，推动文化产业的繁荣发展。现如今网上网下微电影产业发展如火如荼，但是如果想获得更长远的前途，还是得与各行各业进行跨界合作。2012年6月18日，华谊兄弟与中国电信(微博)旗下天翼视讯宣布将在 “微电影”产业方面展开全面合作。据悉，双方将依托中国电信1.2亿天翼手机用户和8000万宽带用户的用户资源，致力于打造国内最大的付费 “微电影微剧”发行平台，天翼视讯此举被视为成功向娱乐产业链上游的延伸，借助其付费视频服务的强大优势，开始对“微电影”产业商业模式进行革新。 微电影要发展成电影产业的一部分，提高微电影的艺术性是必经的一步。业内人士认为，未来的微电影发展面临两个方向，一个是侧重艺术表达的新媒体电影，另一个则是内容广告。目前后者的制作模式相对成熟，但前者的繁荣更有利于产业的整体发展。 微电影是大众化的艺术形式，拥有着与生俱来的艺术性。因此，微电影制作必须尊重艺术规律才具有商品价值，电影故事情节离奇曲折、感情真挚，才能打动人心。然而企业定制或者品牌定制宣传的是形式商业广告，追求的是商业目的，商业与艺术之间固然存在着矛盾。所以，微电影拍摄过程中既要注重电影的艺术性，也要重视商业的宣传性，注意协调好两者的关系。（五）与其他行业的跨界合作 . 而随着微电影商业模式这一新营销模式的出现，房地产业、服装业、餐饮业、等传统行业也纷纷染指。九龙会房地产宣传片 : 时代渐渐改变 尊贵一路向前。透过一个老人的追忆和视角来演绎项目的价值卖点，营造了尊崇感，又似与生俱来，所以说时代渐渐改变.尊贵一路向前。2012年匹克的一部跑过死神的邮递员是一个利用微电影进行品牌营销的经典案例。这部被网友评价为是集“周星星式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影，让观众在会心一笑的同时也记住了匹克的这款跑鞋据不完全统计，该短片在网络上的点播量累计超越了800万次。 同样微电影为其他行业带来推广效益的同时也在反哺自身，随着定制企业档次的提升，提升自身制作工艺水平和推广发布水准也是迫在眉睫，建立行之有效的合作机制是大势所趋。微电影的可持续发展，是需要产学研的跨界，以优势资源的整合带动整个产业的良性发展.良性的跨界平台要实现资本、技术和人文文化的战略合作，资本、技术和人文文化这三界，不仅是共存，而且是对话，要在对