郎酒区域市场最佳操作模式.ppt

郎酒区域市场操作模式 整体流程图： 消费者盘中盘： 把握核心消费群 拉动相互之关系 终端盘中盘: 加强促销力度 突破核心终端 流通盘中盘： 增进相互联系 抓住核心团体 核心政府机构 名烟名酒店背 后的核心消费 者 核心餐饮终端 核心婚庆、团购、二批渠道 加 强 公 关 力 度 整体思路： 以各盘为中心， “相互补充、相互渗透”的方式来对市场进行系统的开发和运作 ，其主要目的就是围绕核心消费者来开展实施； 核心 消费者盘中盘 终端盘中盘 流通盘中盘 操作方法综述： 流通盘中盘 消费者盘中盘：红花郎老白汾模式 以公关赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；以无偿赞助政府会议活动为巩固。 实现“以核心引导销量”的消费者盘中盘理念；以挖掘名烟名酒店、优质流通终端 和二批背后的社会关系为指导的郎酒搭台，终端老板唱戏的核心消费者品鉴会； 以及终端老板提供核心消费者名单，郎酒人员开展免费赠酒的攻关活动 终端盘中盘：新郎酒口子窖模式 买断重点核心影响力较的酒店，常年促销；以定期免款销售为进场促销买断； 以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道， 占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度； 流通盘中盘：如意郎金六福模式 通过特殊节假日，“特殊”团体、单位和 “婚庆”来进行各种促销活动，拉动各 名烟名酒店、优质流通终端和二批；通过投放阶段性格斗产品，从而占领商超； 开展名烟名酒店、优质流通终端和二批的老板与公司促销人员，参加拓展训练 建立深厚友谊，最终和公司达成合作联盟； 郎酒区域市场驱动力 一树三花的策略，应该运 用合适的渠道操作模式 运用各种渠道操作模式的 组合，使消费者盘中盘、 终端盘中盘、流通盘中盘 三盘互动，从而达成一树 三花的市场战略，使资源 趋于合理 核心 消费者盘中盘 终端盘中盘 流通盘中盘 红花郎 新郎酒 如意郎 大盘 目录 整体运作流程 1、政府公益馈赠执行方案 2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案 3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案 4、酒店买断促销操作办法 5、酒店免款促销操作办法 6、酒店婚庆赠酒操作办法 7、名烟名酒店核心顾客品鉴会执行方案 8、名烟名酒店核心顾客赠酒执行办法 9、名烟名酒老板拓展训练营执行方案 10、流通渠道团购、婚庆返奖办法 11、流通渠道定货会执行操作方案 12、“格斗”产品操作办法 整体运作流程 主题内容简介对象 消费者盘中盘 公益馈赠针对 核心领导 手中扶贫项 目给予2030万元产品捐助，通过 产品转化为资 金投入到项目中去； 政府机关核心领导 公关品鉴会针对 核心领导 、核心餐饮、名烟名酒、超老板或主管及团购 大 客户召开公关品鉴会 政府机关核心领导 餐饮、商超、名烟名酒老板或主 管及VIP大客户 节日赠酒针对 特殊节日，特殊团体、单位免费赠 送相关产品享受特殊节日的团体、机关 终端盘中盘 买断促销对区域内核心重点酒店终端进行不计成本的买断促销核心餐饮终 端 免款返利对重点酒店终端给予一个月不计成本的免回款促销核心餐饮终 端 婚庆赠 酒对核心酒店终端在大型节假日内举办 婚宴的给予免费提供酒水核心餐饮终 端 流通盘中盘 核心品鉴会由名烟名酒店老板对该 店内核心大客户开展，费用由郎酒提供重点名烟名酒点核心顾客 核心赠酒对名烟名酒核心客户，不定期给予免费赠 酒，名单由老板提供 费用由郎酒出 重点名烟名酒点核心顾客 老板拓展训练营对销 量较大的名烟酒店老板和郎酒促销、业务 人员开展的拓展 训练 重点名烟名酒点核心老板 婚庆、团购 返奖给予一次性购货 达到一定标准的消费者给予返礼活动；达到要求的消费者 订货 会针对 核心二批、，不定期的召开核心二批 “格斗”产品战略性产品，主要在大型节假日里投放市场的战略产品核心二批、商超老板或主管 活动主题： 神采飞扬中国郎，圆你一个富强梦 活动对象： 当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目； 当地政府核心领导； 活动内容： 向当地核心政府机构赠送2030万元红花郎10年、15年产品； 由政府机构将郎酒产品分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以郎酒集团名义向急需资 金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料； 与政府携手，共同举办“神采飞扬中国郎，圆你一个求知梦”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与郎酒 办事处经理共同出席； 捐助目标的选择: 1、政府公益馈赠执行方案 具体流程： 由区域经理向上一级主管呈报捐助方案，并提交（上表），由上级主管决定是否实施 执行，并给予一定的指导； 由区域经理向核心领导（或单位）提出捐助方案，随即与核心领导展开“一对一”公 关客情活动； 由区域助销部向其捐助出2030万的红花郎10年、15年产品，同时也要将产品由政府牵头 “消化”为2030万元资金； 待资金筹备齐全后，再由郎酒助销部组织召开一个小型“品鉴赏捐助仪式”； 待捐助活动结束后由助销部将收集到的相关主要领导联系方式进行归档保存，并为下一步 的召开的“品鉴会”奠定前提基础； 对整个“捐赠活动”进行详细总结，并呈报上级主管归档保存； 1、政府公益馈赠执行方案(续) 流程图: 区域助销部 经理 办事处主管 经销商沟通 政府机关领导 政府机关 转化资金 捐助仪式小型品鉴会 领导资料的收集 提报方案 沟通 与其洽谈 捐出产品 举行捐助仪式 出席仪式 式后举行 活动主题： 神采飞扬中国郎，同欢同庆创未来； 活动时间：根据市场实际情况来定； 活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送 红花郎十五年、新郎酒十二年各一瓶，并附有产品宣传画册； 活动对象： 当地核心领导； 动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户； 活动操作流程： 区域（或城市）经理讲述郎酒的故事、事迹； 品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用红花郎和新郎酒的饮用经过； 政要名流代表发言； 席间“郎”酒知识问答互动； 活动规模： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌 费用预算： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶/人 共40瓶， 合计：1600元+48瓶酒 大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+240瓶 2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案 嘉宾的邀请与确认： 嘉宾的选择标准： 2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案(续) 备注： 嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮 、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心 餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象； 身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可 持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价； 邀请表： 电话确认表 会后关系的维护： 内容： 业务人员定期（或不定期）的对参会嘉宾，尤其是政府、机关单位、企业、酒店、餐厅等进行回访； 定期（或不定期）给予核心人员进行送礼等客情活动； 盯住重点核心“人物”，通过核心人物拓展更大市场； 回访策略： 2、政府企事业单位公关品鉴会执行方案(续) 其他事项： 会前: 各区域办事处如在条件许可的情况下,进行公关造势活动(报纸软文、广告等)； 各区域办事处须在会议开始前一周向嘉宾发出请柬，并在会议前一天与嘉宾联系确认； 会议开始前两周向会务中心上报会议流程； 会后： 各办事处根据市场情况来设计相关的促销、公关活动，如有条件跟进进行（软文、广告） 宣传活动； 活动主题： 神采飞扬中国郎，与君共展宏图业 活动时间： 根据政府机关会议举办时间来定； 根据国家特定节假日针对特定机关来定； 活动对象： 举办会议的核心政府机构； 核心机关主要领导或社会知名人士； 当地媒体、新闻记者、电视台等； 活动内容：针对核心政府机构的各类大、小型会议及特定假日的特定机关，无偿或免费 赞助提供会议用酒，同时利用其会议进一步增进郎酒与核心机构之间的友谊； 活动流程： 根据实际市场状况，由区域经理向上级主管申报公关赠酒方案； 由上级领导对实际市场情况进行核实后给予批示； 批示后，由区域经理与待赠送单位领导确认具体赠送方式和内容； 会议结束后，根据现实情况举办小型说明仪式及针对受赠单位领导召开的小型品鉴会； 会后进一步关系的维护； 活动规模： 根据具体会议规模定； 主要以会后的小型赠送仪式和小型公关品鉴会为主； 3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案 活动主题： 神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路； 活动内容： 针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断 促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力； 方式：不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端； 活动对象： 区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店； 政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店； 档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店； 餐饮店整体口碑、形象较好； 符合“郎”文化的传播与发展； 在当地核心“人群”中有较大影响力； 具体内容： 针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端，实施“不惜代价，不计成本”的买断常年促销权 的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动； 买断促销权的店面内必须有郎酒的系列促销物料，进行标准生动化陈列 ，有促销人员； 对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤其是在促销权上实施排他性，必须有郎酒 助销部来进行管理； 4、酒店买断促销操作办法 4、酒店买断促销操作办法(续) 产品要求: 红花郎必须在A类核心酒店进行具体运作； 3年新郎酒可在A类酒店大厅或B类酒店进行具体操作，9年、12年必须围绕A类酒店来运作； 如意郎酒可选择比较大或者比较有影响力再或者比较有特色的核心B、C类店进行具体操作 ； 买断店的要求： 此酒店必须在当地有较好的口碑、必须有较高的影响力； 此酒店形象必须较好，必须能够体现出“郎”酒整体的品牌形象； 此酒店的促销应是“少而精”，不能选择有太多竞争品牌共同促销的酒店； 此酒店必须只能保证只能有“郎”酒一家在其店内“买端”促销，不得再有其他类似或其他的促 销形式出现，就算有也必须通过“郎”酒办事处同意后才能在该店内进行促销活动； 此买端酒店内必须有“郎”酒的促销人员23名； 具体流程： 办事处 红花郎 新郎酒 如意郎 A类 B类 C类 注： 必须根据产品的特殊定位来选择具体的酒店终端来进行具体操作； 选择酒店 选择酒店 选择酒店 选择酒店 活动主题： 神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路； 活动内容： 针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断 促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力； 方式：不惜成本，以买断区域内影响力较大的餐饮终端为目标； 活动对象： 区域内店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店； 政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店； 档次较高、白酒销量大，地理位置较好、人流量较大的餐饮店； 餐饮店整体口碑、形象较好； 符合“郎”文化的传播与发展； 在当地核心“人群”中有较大影响力； 具体内容： 对于一些核心终端买断费用较高的核心渠道，采取“限期销售、免费回款”的进店策略，即将 高额的进店费转换为产品，让核心渠道通过自己的方式销售，销多少得多少，且不必付一分钱货钱 的策略，避免了与其他竞争者直接在费用方面的竞争； 注意事项： 为防止出现免费限期以后销售脱节的情况发生，所以必须在终端餐饮执行此活动时在其店内摆放好 促销物品及布置一至两名促销人员； 5、酒店免款返利操作办法 店面要求: 必须是买断 (已买断或欲买断)店; 必须符合酒店买断促销办法（下面简称办法）的规定； 一切根据市场情况并结合办法来进行操作，并在无法实施办法的情况下，作为的补 充手段来进行具体操作； 原则： 务必根据市场的实际情况，以“迅速、简便、节约”为指导思想，来进行操作； 流程： 区域内总体情况的收集（划分出A、B、C三类店）； 了解具体情况（具体的买断促销情况）； 初步洽谈，选择具体买断策略（是返利还是其他）； 进行买断，并签定协议； 后期维护； 流程图： 5、酒店免款返利操作办法（续） 办事处 区域市场 A类 B类 C类 办事处 收集信息 筛选谈判与维护 活动主题： 神采飞扬中国郎，欢天喜地贺新婚 活动时间:五一、十一、春节黄金周期间； 活动地点：区域内婚庆较为强势的餐饮终端核心店； 活动对象：在此期间内在该酒店举办婚宴的消费者； 活动内容： 针对上述进店消费达到要求的消费者，由郎酒为其提供婚宴全部用酒，但在婚礼进行 时必须留35分钟时间给郎酒致祝贺词； 活动要求： 餐饮店在此活动期间内必须婚宴举办频率必须高于其他餐饮酒店； 由餐饮店提供堆头、宣传品摆放场地，并在店内给予安排郎酒促销人员； 所选店面必须是A类终端，必须与郎酒品牌形象所一致； 活动流程： 优选区域内在婚庆方面较为强势的餐饮终端； 在其店内摆设堆头等促销品； 按每桌3瓶的标准提前准备好备用酒水； 安排业务人员在此期间内在其店内进行协助管理；对于实际饮用的产品全部免费， 多余产品厂家予以收回 准备好祝婚词，安排相关致辞人员； 6、酒店婚庆赠酒操作办法 活动主题： 神采飞扬中国郎，伴君畅饮飒豪情 活动目的：为更好，更深的挖掘出名烟明酒渠道老板背后的大“顾客”，而采取的由名烟 名酒老板定期或不定期的邀请其核心大客户来品鉴优质郎酒、感受“郎”文化的活动，使 顾客增加对“郎”酒的忠诚，使双方的感情更加深入，使“郎”酒文化得到更广的传播， 更是使“郎”酒企业能够更深入的抓住核心消费者； 活动内容： 由郎酒出资，由名烟名酒老板出面邀请其主要核心大客户来进行品鉴活动； 活动对象：名烟名酒店老板的核心大客户； 活动方式：采取双方互动，相互协作的方式来进行； 活动流程： 由城市经理根据市场竞争实际情况，向核心名烟明酒店老板发出邀请通知； 由名烟名酒老板给出具体大客户名录； 由业务人员将所需物资发放到老板手中，并协助老板邀请、举办品鉴会或由业务人员将 赠酒送至大客户家中； 由城市经理协同经销商一起协助和监督整体的执行过程； 活动的延续与维护； 7、名烟名酒店核心顾客品鉴会 活动目的： 为了更进一步的加强与核心消费者拉近关系，拉近距离，使其对郎酒更加忠诚， 特需通过核心名烟名酒老板所提供的名录来进行定期免费赠送活动； 活动内容： 针对名烟名酒店老板提供的名录逐一由郎酒业务人员赠送到户，送递到手； 活动步骤： 由助部向重点名烟名酒老板发出书面通知（或通告）； 接着由业务人员不断进行上门回访； 按具体名录挑选出具有更大发展潜力的核心消费者； 根据实际挑选结果由郎酒业务人员将赠品直接送予消费者； 凡接受赠酒的核心消费者，都必须填写郎酒赠酒回执单； 郎酒赠酒回执单内容： 8、名烟名酒店核心客户赠酒 核心消费者要求： 核心消费者必须是平时购买量比较大且经常大批量购买的顾客； 核心消费者必须是有较大发展潜力且忠诚度较高的顾客； 核心品鉴会、核心赠酒活动流程图： 助销部 业务员 名烟酒老板 助销部 名烟酒老板 选择期 选择核心店 发放通知 业务员 提交名录 下拨物资 发放物资 筹备期 核心顾客 发出邀请 赠送礼品 品鉴会 参与 参与 参与 实施期 活动主题： 神采飞扬中国郎，健康伙伴你一生； 活动目的： 为了更进一步的增进郎酒与核心名烟名酒店老板之间的关系，加强核心名烟名酒老板 与郎酒业务人员之间的进一步沟通和友谊的强化，故将“老板”和“业务员”揉合早一起进行 拓展训练； 活动内容： 将核心名烟名酒老板和郎酒业务人员集中到一起，然后进行“随机”分组来展开各项 拓展训练； 活动对象： 区域内月（或季度、年度）总销量（或进货总量）在前十名或二十名的老板； 活动方式：采取统一组织，自愿参与的方式； 活动流程： 根据实际情况（月度、季度、年度），来选择名烟名酒店； 由助销部制定具体计划，并以书面形式发送到名烟名酒店老板手中； 由“老板”自愿报名； 活动当天进行签到、并按照业务员所管理区域来划分到各活动组中； 会后业务员加强回访频率，并进一步进行品鉴会营销； 活动规模： 名烟名酒店老板数量和业务人员数量的比例可为4：1，根据名烟名酒店老板数量决定 参加的业务员和促销员数量。 原则上可优选促销员参加，在活动参与中与客户建立感情，成为朋友。 终端老板可扩大为：优质零售终端和优质流通二批 9.核心名烟名酒老板拓展训练营 活动内容：主要针对流通渠道的名烟名酒店、优质零售终端、优质流通二批渠道的团购大客户或专门为婚宴而 购酒的客户来进行返奖活动： 活动目的： 为了更好的增强二批渠道经销商、代理商们的信心，使郎酒在终端市场中更具竞争力，所以必须选择销量 较好的“获奖”二批渠道商来展开婚庆渠道来返奖活动； 活动对象：针对二批渠道的经销商、代理商及婚庆团购量较大的消费者； 活动要求： 经销商必须与助销部相一致，必须全力配合助销部共同完成好此活动； 助销部必须根据以前的二批、婚庆购买力状况预估出需准备的奖品量； 婚庆奖励只在达到返奖标准的二批店内进行，并只在特殊节日（五一、十一及春节）之外进行返利促销活动 ； 活动流程： 由城市经理针对区域市场的实际情况，向区域主管进行汇报，并由区域主管给予批示； 由业务人员向所有二批商发送返奖通知； 根据实际情况由总经销商向达到标准的赠送相应的奖品，并将婚庆活动通知一起发送至经销商手； 业务人员的后期维护； 流程图： 10.流通渠道团购、婚庆返奖办法（续） 办事处 经销商 经销商 经销商 经销商 得奖经销商 展开婚庆活动 维护与控制 发布通知 颁布奖品实施活动 具体奖项设置： 注意事项： 凡参与此活动的终端二批必须在（月、季度、年）销量综合排名中的前100名； 凡活动店有达到赠酒的顾客，必须经业务员签字后方可由名烟名酒店赠出； 凡受赠顾客，必须填写郎酒赠酒回执单； 团购客户的奖励，也可兑付相等金额的礼品或现金 活动时间：根据区域实际情况定； 活动方式：团购实行到量回赠的方式；婚宴按比例实行赠送婚庆用“品”的方式； 10.流通渠道团购、婚庆返奖办法（续） 活动主题： 神采飞扬中国郎，输赢成败由你定； 活动时间：各区域根据实际状况定； 活动内容： 针对流通名烟名酒店、优质零售终端、二批渠道定期(或不定期)召开 新品或旺季定货会,以推出新品或给予较大回馈形式,在区域内召集所有流通 渠道的经销、代理商参加； 活动方式：以产品订货会的操作方式来进行； 具体流程： 会前： 根据市场实际情况确定召开时间、目的； 由业务人员向区域内经销商、代理商发出“XX定货会”请柬； 活动当天会场布置要有气势，必要的话可安排迎宾人