定价决策

无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 篇 定价决策 产品和服务的定价 q前言 q成本加成定价法 q多产品定价法 q价格歧视 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 在企业经理们的决策中，再没有比 定价更重要的了。定价决策直接和明显 的效果反映在企业短期利润上，但同时 ，对未来利润也有重要的影响。 前言 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 前面几章的讨论告诉我们，如果企 业对市场价格有一定的控制能力，定价 的规则就是：首先根据边际收入等于边 际成本来决定产量，再根据这个产量和 需求曲线确定价格。但是，经济理论总 是对现实的抽象概括。在现实经济生活 中，如何对企业的产品定价还有很多技 巧。 前言 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 本章中，我们将讨论五个方面的内容。 第一，介绍和评价实际中最常用到的成 本加成定价法。 第二，讨论生产多种产品的企业的定价 方法。 第三，讲述和分析差别定价法。 第四，讨论对成套产品的企业如何定价 。第五，介绍转让定价法。 第六，高峰负荷定价法。 前言 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 成本加成定价法是在实践中被大量 的企业所采用的定价技巧。它的基本思 想是：所定的价格能涵盖全部生产成本 ，再加上使企业按目标回报率获得的足 够利润。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 成本加成定价的两个步骤是：第一 步，计算产品平均成本。第二步，确定 成本加成。 平均成本=总成本/产量，这里的产量 是企业设定的产量。企业通常是按生产 能力来估算产量，譬如，多年来通用汽 车公司使用成本加成定价法，是根据销 售额是生产能力的80%的假设来计算平 均成本的。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 然后，企业在估算的平均成本上加 成，这个加成是企业投资回报率的反映 。 成本加成定价法 从中解出：价格=成本(1+加成) (1) 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。 例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80% ，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报 率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什 么价格？ 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 成本加成定价法 解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获 得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000 辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为 ： 因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元 平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的 价格为17000美元。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 成本加成定价法看起来是计算公式 简单，用起来很方便。但是，要准确地 使用公式必须考虑决定加成的因素。譬 如，为什么在例1中加成是50%，而不是 25%或150%？如果经理们的目标是企业 利润最大化，那么加成的百分比就应该 是由需求价格弹性决定的。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是： 成本加成定价法 企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC 。因此，上式中的MR可用MC替代，即： 由此得： 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 （2 ） 问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？ 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 但这种情况是不可能发生的，因为谋求 利润最大化的企业永远也不会在需求曲 线的非弹性段经营。原因是，只要边际 收入为正值，需求就是弹性的。但利润 最大化企业是在边际收入等于边际成本 处生产。由于边际成本为正，边际收入 也为正，所以最优产量处，需求一定是 弹性的。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 下表列出了与各种特定的弹性值相 对应的利润最大化的加成百分比。它提 供的信息能帮助人们推算和保持一个有 效的定价政策。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 需求的价格弹性最优加成百分比 1.2500% 1.4250% 1.8125% 2.567% 5.025% 10.011% 20.05% 50.02% 问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？ 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 显然，如果某种产品的需求量对其价格 不敏感，那么，此种产品的价格应定高 一点还是低一点？如果你想要使利润最 大化，就应该定高价，也就是使加成百 分比大一点。反之，如果市场竞争很激 烈，产品的需求量对价格很敏感，加成 就应该小一点。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似 。事实上，要准确地估计边际成本和需求 价格弹性所需的信息是很费钱的，甚至是 不可能的，所以，成本加成定价法可能是 在企业只能得到有限的成本和需求信息下 谋求利润最大化的一种手段。 成本加成定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些 变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受 能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的 摘录描述的是彼得萨尔格的定价方法，他在科罗 拉多友好几家温迪饭店。 为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生 要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食 品成本”约为一餐零售价格的30%31%。这一目标 成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28% 29%。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格 中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料， 成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉 堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算 把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%31%的 范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过 31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳 那里走一走，看看它们是怎样定价的”。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。” 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的 成本加成定价法 但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。” 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 如果一个企业不只生产一种产品，它 的产品之间可能是有联系的。给产品定价 就必须考虑到产品之间的相互联系。 多产品定价法 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 替代品和互补品都是在需求上互相联 系的产品：以替代品来说，一种产品涨价 就会使另一种产品的需求增加；对互补品 而言，一种产品的涨价会使另一种产品的 需求减少。所以，定价决策必须考虑产品 在需求上的这种相互联系。如果孤立地给 一种产品定价，就有可能影响企业的另一 种产品的需求量，从而影响企业的总利润 。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为： 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 代表增加产品X的增加对 从产品Y中得来的总收入的影响。如果这 个值是正的，说明产品X与产品Y是互补 品，因为X的销量的增加会使从Y的销售 得来的总收入增加；反之，如果这个值是 负的，说明产品X与产品Y是替代品，因 为X的销量的增加会使从Y的销售得来的 总收入减少。同理可分析 每一个式子的最后一项代表从两种产 品需求之间的关系。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 在考虑产品的销售价格时必须考虑本 企业其它产品会因此受到什么影响。如果 产品X和产品Y是非常近似的替代品，假 设企业为了增加产品X的销售量而降低X 的价格，其结果是对生产X的部门有利而 对生产Y的部门有害，因为产品X的销售 量的增加很大程度上是以产品Y的销售量 的减少为代价的。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.关联产品的定价 多产品定价法 一家企业的多种产品也可能在生产上有联系 ，比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产 牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们 可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.关联产品的定价 多产品定价法 但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的 需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不 同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的 边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A 和B)组成，各自的边际收益分别为MRa和MRb， 总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加 。最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲 线的交点所对应的产量。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况 产品和服务的定价 2.关联产品的定价 多产品定价法 MRB DB DH MRH MRT MC O Q0 PB PH 每期数量 价格成本 （美元） 价格成本 （美元） 每期数量 O DB MRB DH MRH MRT MC PH QH Q0 PB (a)牛皮未生产过剩(b)牛皮生产过剩 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 案例 计算关联产品的利润最大化价格 一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是 固定比例的关联产品。牛肉 牛皮产品组的边际 成本方程为： MC=30+5Q 这两种产品的需求和边际收入方程为： P=60-1Q P=80-2Q MR=60-2Q MR=80-4Q 牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？ 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 解：把这两个边际收入方程相加，得： MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即： 140-6Q=30+5Q 因此，Q=10。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美 元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能 使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边 际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收 入方程得出两个产品的边际收入均为40美元。因为 都是正值，刚才求出的价格可使利润最大。如果有 一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销 售量减少到边际收入为零之处。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 一家纵向联合的公司，其中一部分企业的产 品是另一部分企业的生产投入品，这些产品就被 称为中间产品。一家大企业的产品生产分若干个 生产阶段或若干道生产工序，上道生产工序的产 品是下道生产工序的投入品，上道工序的产品就 是中间产品。 例如，汽车公司的发动机铸造部门会把产品 转移给汽车组装部，而汽车组装部又会将产品转 移给市场营销部。中间产品的转移有个内部结算 的问题，总公司给中间产品的转移定价决策目标 是使总公司利润最大化。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 首先考虑中间产品没有外部市场的情形，即 中间产品只能在本公司内部转移，下道工序生产 部门的投入品来自公司内部。为简单起见，假设 公司只有两个生产阶段：第一阶段为生产纸张作 为中间产品，第二阶段为将纸张做成写字本作为 最终产品。 图12-3。为使公司利润达到最大化，根据 MCw=MRw来决定产量Qw，相应的价格为Pw。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 在公司作为一个整体的最优产量和价格确定 之后，转移价格应定在何种水平上？也就是说纸 生产部门向写字本生产部门出售纸张时的价格是 多少？ 这个转移价格必须使得写字本生产部门经理 愿意生产Qw产量的写字本，纸生产部门经理愿 意供应生产Qw写字本所需的纸量。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 合理的价格水平应该是Pp。只有在这个价格 水平下，生产写字本所需的纸的边际成本正好是 MCp，生产写字本就会把MCw= MCp+ MCt看成是 自己的边际成本，并选定最优产量Qw和相应的 价格Pw。而转移价格Pp一旦确定，对于纸分部而 言，相当于面临一条水平的需求曲线，并且其边 际收益就等于Pp，为最大化其利润，他会按边际 成本等于边际收益来决定产量，即按MCp= Pp来 决定产量，这个产量正是生产Qw写字本所需的 纸的供应量。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 如果中间产品有外部市场，情形有所不同。 写字本生产部门可以从纸生产部门得到纸，也可 以向公司外部的供应商购买；当写字本生产部门 对中间产品的需求量大于纸生产部门的供应量， 他就会向外购买。同样，纸生产部门可以将其产 品卖给写字本生产部门，也可以卖给公司外部的 买者；当纸生产部门的产量大于写字本生产部门 产量，他就会寻找外部市场。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 假定外部市场是完全竞争的，那么不存在价 格决策问题，因为每个部门都相当于是一家完全 竞争企业，是市场价格的接受者。他们面临的是 一条在市场确定的价格水平下的水平需求曲线， 边际收益就是市场价格水平。他们的最优产量应 是使市场价格等于边际成本的产量。在这个市场 价格和产量下，他们的产品都能卖得出。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 对于纸生产部门来说，如果所定的转移价格 高于市场价格，写字本生产部门就会向其它供应 商购买；如果写字本生产部门不愿意以市场价格 向纸生产部门购买，纸生产部门可将产品向其它 买者出售。所以，他既没有向写字本生产高价出 售的可能性，也没有以低价倾销的动力。因此， 中间产品的转移价格就是市场价格。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 很多企业的生产部门和营销部门是两个独立 的部门。生产部门生产的初级产品在内部出售给 营销部门，出售价格也就是转移价格；营销部门 再把初级产品包装成最终产品并投放市场。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 例：假定某企业营销部门所销售的最终产品的需 求曲线是Pm=100-Qm，其中Pm是最终产品的价格 ，Qm是销售量。剔除初级产品的成本，营销部 门的总成本函数是TCm=200+10Qm其中，TCm是 部门的总成本。假定该企业生产部门的总成本函 数是TCp=10+2Qp+0.5Qp2，其中，TC是总生产成 本，而Q是总产量。假定该企业产品的市场价格 为52元/吨，该产品市场是完全竞争市场。试求 生产部门向销售部门的转移价格及两部门各自的 销量。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 解： 由MRp= MCp解得Qp=50。所以，生产部门 每年应生产50吨的产品。 由于生产部门可以52元/吨的价格卖掉他们所 有的产品，所以生产部门的边际收益MRp=52元 。而边际成本为： 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 解： 在完全竞争市场条件下，初级产品的转移价 格Pt应与外部市场价格相同，即Pt=52。并且，营 销部门的边际成本MCt应该是他自己的边际营销 成本MCm与转移价格之和，即 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 解： 由于 所以 营销部门的总收益 所以 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.中间产品的转移定价 多产品定价法 解： 根据MRm=MCt解得：Qm=19。所以，为使利润 最大化，营销部门每年的销售量应为19吨。 综上所述，该企业的生产部门每年生产50吨 的初级产品，其中有19吨转移给销售部门，另外 31吨卖给企业外部的购买者。转移价格和市场价 格都是52元/吨。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售 称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以 上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。 例如，电影院一张票的价格包括两部电影； 一部手机价格包括电池、耳机等辅助设备的价格 在内；计算机公司出售的产品常附有某些软件， 如操作系统和文字处理系统。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或服务合在一起销售 称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以 上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。 另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商 处购买一种产品后，必须从同家厂商处购买另一 种相关产品，也称为必需品搭配销售。 例如，销售油印机的A.B迪克公司要求向它 购买油印机的顾客必须从他那购买油墨。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 降低企业的生产和销售成本。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 例如，麦当劳提供套餐可以节约服务员等待 顾客点购的时间；通用汽车公司提供的轿车配有 诸如空调、反锁闸、收录机等附属设备，生产有 限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车， 就可以对其生产设施按一定要求进行改建。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 降低企业的生产和销售成本。 方便顾客 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢 购买组合成套的产品，如随身听配上耳机，需要 系鞋带的鞋子配上标准鞋带，消费者购买一件产 品时无需对每个独立组件进行单独挑选，节省了 交易成本。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 降低企业的生产和销售成本。 方便顾客 避开价格管制 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制 ，煤气公司就可能强制要求消费者购买他们的高 价煤气罐，通过对煤气罐的索要高价而避开煤气 费管制，除非对煤气罐价格也有管制。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 降低企业的生产和销售成本。 方便顾客 避开价格管制 促销商品 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 暗中给予价格折扣是一种促销手段。产品价 格竞争中厂商会以某种价格销售一种产品，但同 时以非常的低的价格销售另一种产品，这样就能 达到秘密推行价格折扣。例如，生产冰箱的厂商 在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表，这就相当 于对冰箱提供了价格折扣。如果商家的一种商品 是畅销品，另一种商品是非畅销品，商家也可能 把两种产品捆绑销售，以扩大非畅销品的销量。 例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不旺的 影片搭配销售。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 降低企业的生产和销售成本。 方便顾客 避开价格管制 促销商品 保证质量 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 4.搭配销售定价法 多产品定价法 搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是： 柯达公司要求使用柯达胶卷的顾客到柯达彩 扩店冲洗胶卷，它的理由是只有它的相纸能与之 配套，而且其它的相片冲洗商不能像柯达公司一 样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果一卷胶卷冲洗 坏了，消费者搞不清是胶卷的问题还是冲洗的问 题，有可能今后不敢再买柯达胶卷了。而宝丽来 相机只适用于宝丽来胶卷，所以宝丽来相机与胶 卷的搭配销售是自动实现的。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 前面我们不论假定企业生产一种产品 或多种产品，各种产品都是以统一价格销 售的。大多数零售市场都是采取统一定价 (uniform price)。但是一种商品或服务对 不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆 是。 价格歧视 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 如医生对富有病人的要价可能高于贫 穷的病人。即使不存在任何显著的成本差 别，在同一国家的不同区域，消费品的售 价也可能不同。此外，同一商品对于同一 消费者的售价也可能不同，例如当生产者 实行数量折扣(quantity discount)时，即边 际单位的产品售价逐步降低时，这种情况 就会发生。 价格歧视 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 当两个单位的同种商品对同一消费者 或不同消费者的售价不同时，我们就可以 说生产者在实行价格歧视。价格歧视的定 义还可以补充和延伸。例如一个自己提供 运输供应不同地理区域的水泥生产厂商， 如果他提供统一的到货价格，这也是价格 歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消 费者之间运输成本差别的价格却不是歧视 性的。 价格歧视 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.价格歧视的可能性 价格歧视 厂商实施价格歧视是为了获取更多的 利润。尽管厂商们都想实施价格歧视 (亦 称差别定价)，但许多厂商却没有能力实 施。要成功实施价格歧视，必须满足以下 几个条件： 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.价格歧视的可能性 价格歧视 首先，厂商必须拥有一定的市场力量 ，它对价格有一定的控制能力，有将价格 定于边际成本以上的能力。显然，垄断厂 商才有这种能力，而在完全竞争市场里的 价格接受者是不能实行差别定价的。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.价格歧视的可能性 价格歧视 其次，厂商必须知道或能推断出消费 者向每一单位产品的支付意愿，亦即了解 消费者的需求曲线，从而根据价格弹性的 不同把企业的产品市场划分为几个不同的 市场。这样厂商才可能知道它可以向谁索 取高价。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.价格歧视的可能性 价格歧视 再次，厂商的市场必须是分割的，使 得套利(arbitrage)的可能性不存在。 这里所说的套利是和商品的可转让性相联系 的。假如企业有两个市场，在一个市场定低价， 在另一个市场定高价。那么，如果两个消费者之 间的交易(套利)成本很低，获得低价的消费者就 会在高价市场上转让商品，他可以来回倒卖而牟 利，这称为套利。如果消费者能够完全的套利， 生产者不得不制定一个统一的价格，市场之间的 价格差别就会消失。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 1.价格歧视的可能性 价格歧视 如果消费者之间的交易成本很大，套 利则很难，例如医疗或旅游服务，通常比 大多数零售商品更不可转让。类似地，消 费者很难在电力或电话行业中进行套利。 当然，完全的(无成本的)套利和没有套利 也只是两种很极端的情形。一般说来，套 利的发生与否取决于相对的成本和收益比 较，譬如用假学生证来享受假期火车票半 折优惠是否值得。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.完全价格歧视 价格歧视 完全价格歧视又称一级价格歧视。最 简单的完全价格歧视是指生产者为每单位 产量索取最高可能的价格。当一家垄断厂 商能够向每个消费者索取他愿为每单位产 品支付的最高价格时，厂商就实现了完全 价格歧视。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.完全价格歧视 价格歧视 下图表示一家垄断企业的需求曲线。 P Q Pi Pm P MR MC D(P ) QiQmQ 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.完全价格歧视 价格歧视 假定每个消费者均买一单位产品，但各自对这 一单位产品所愿支付的金额不同，如果垄断厂商了 解这种需求信息，知道购买第Qi个产品的消费者愿 意支付的最高价格为Pi，就将第Qi个产品定价为 P=Pi。如果消费者不止购买一单位的产品，厂商便 对售出的第一单位的产品索取高价，然后对下一单 位产品降低价格，层层降价。也就是说，厂商对每 个产品都定不同价格，通过此，垄断厂商攫取了全 部消费者剩余：消费者剩余就是消费者为获得产品 愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额，而 当垄断厂商实施完全价格歧视时，这个差额消失了 。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.完全价格歧视 价格歧视 实施完全价格歧视的垄断厂商的销售对 象是那些愿意支付不低于边际成本(为了简 洁，假定产品的边际成本MC是个常量)的价 格的消费者，所以，厂商将销售Q单位产 品，最后销售的那个产品的价格是P，消 费者剩余为0。但如果是在竞争市场，厂商 的销量也是Q，但厂商向所有消费者索取 单一的价格P(=MC)，这时消费者剩余达到 最大。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.完全价格歧视 价格歧视 如果垄断厂商不实施价格歧视，这时厂 商将按照MC=MR销售Qm单位产品而索取单 一价格Pm。可见完全价格歧视的垄断情形下 的产量高于非歧视的、实施单一价格的垄断 情形下的产量。后者产量太少，丧失了效率 。前者并不招致任何效率损失，产量达到了 有效率的竞争情形下水平，但又影响了收入 分配，消费者比竞争情形下穷了。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.二级价格歧视 价格歧视 所谓二级价格歧视是指厂商并不为每单 位产品定不同的价格，而是为不同产量段的 产品制定不同的价格，即所谓的“分段收费” 。如下图所示。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.二级价格歧视 价格歧视 P Q P1 P2 P3 Q1Q2Q3 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.二级价格歧视 价格歧视 也就是说，在二级价格歧视下，商品价 格依消费者的购买量大小而变化。这种差别 定价主要用于消费量可以测度的情况。在许 多公共事业如煤气、电力、供水等部门，二 级差别定价方式起着重要作用。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 2.二级价格歧视 价格歧视 例：电力价目表 消费量(千瓦小时)单价(美元) 01000.12 1013000.10 3010.08 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.三级价格歧视 价格歧视 最常见的价格歧视是所谓的三级价格歧 视。如果厂商能够把消费者区分为不同的消 费群体，了解每个消费群体的需求曲线，并 能阻止或限制群体间的转卖，那么它向不同 的消费群体收取不同的价格是有利可图的。 此时我们说厂商在实施三级价格歧视：对不 同消费群体索取不同的单价。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.三级价格歧视 价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 由于昂贵的运输费用可以阻止转卖，厂商就能 对广州的消费者索取比南京的消费者更高的价格。 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 产品和服务的定价 3.三级价格歧视 价格歧视 划分不同消费群体的标准是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 如单位电话的话费高于居民用户的话费，因为 单位电话的需求弹性小于居民电话，未装电话的居 民可以使用单位电话或邻居电话，但单位电话是必 不可少的。 无忧资源：http:/www.