2012年西安泾河小镇项目开发思路沟通文件76p.pptx

偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 泾河小镇项目开发思路沟通 伟业顾问 2012年6月5日 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 2 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 3 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 前言 【区域城市化发展模型】 第 4 页 城市化就是一个国家或地区的人口由农村向城市转移、农村地区逐步演变成城市地区、城市人口不断增 长的过程；在此过程中，城市基础设施和公共服务设施不断提高，同时城市文化和城市价值观念成为主体 ，并不断向农村扩散，此外农村中城市特质的增加也属于城市化。城市化就是生产力进步所引起的人们的 生产方式、生活方式以及价值观念的转变的过程。 需求出发，导致区域城市化阶段划分 起步阶段郊区化（郊区城市化）阶 段 逆城市化阶段再城市化阶段 指区域发 展的起步 阶段 城市化过程中刚刚起步阶 段的时候形成的产物，由 于人的急剧扩张，导 致城市规模扩大，城市的 郊区也纷纷成为城市景观 的一部分。 由于经济水平的提高， 城市化进程较高的时候， 这时人口（高收入较多） 往往向郊区迁移。注：这 里的郊区离城市有一定的 距离，而郊区城市化中的 郊区是与城市接壤的。 城市化升级 区域价值提升 接受高层产品 价格导向环境导向 中密低效阶段 区域改善滞后 低密度高利润 快速发展 土地价值 提升 成熟阶段 西安市场 所处阶段 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 前言 第 5 页 2011年西安市gdp 达3864亿元，近年 增速强劲，人均gdp 达45389元，西安房 地产市场处于平稳发 展，改善型需求成为 市场需求主流，行业 发展以质量为主，数 量与质量并重。 2011西安人均gdp 45389元 人均gdp（美元）800300030004000400080008000以上 人均gdp（元）5000200002000030000300005000050000以上 需求特征生存需求 生存、改善需求兼 有 改善需求为主改善需求为主 发展特征 超速发展；单纯 数量型 快速发展 ；以数量 为主，数量与质量 并重 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 缓慢发展 ；综合 发展型 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 【经济化需求演变模型】 城市西安市 年份总体总体增速人均人均增速 （亿元）（元） 2002年82410155 2003年94014%1312329% 2004年109617%1511515% 2005年127016%1712213% 2006年145014%178254% 2007年173720%2133920% 2008年219026%2625923% 2009年271924%3235123% 2010年324119%3828018% 2011年386419%4538919% 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 6 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 7 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 前言 小结 第 8 页 从城市化角度看： 西安城市发展正逐步从郊区化走向逆城市化阶段，城市居民收入水平的大大提 升使得人们对于居住品质及环境的要求提高，远郊化市场格局渐渐呈现。 从经济发展角度看： 西安近年经济增速强劲，人均gdp达45368元人民币，以国际水平参照看，市 场正处于平稳发展阶段，改善型需求为，居住品质提升。 从标杆市场角度看： 大北京区域低密度市场在“京津一体化”大背景下市场快速崛起，大西安的发 展及“西咸一体化”的提出也大西安区域市场提供发展契机，未来西安远郊化市场 将快速崛起。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 9 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 安德鲁西 亚 珠江帝景 西安 市场概况 第 10 页 西安别墅市场分布 城市远郊区 城市核心区 秦岭沿线区 区域 区域项项目名称 类类型 城市核心区 曲江金地湖城大境 曲江 曲江公馆和园 曲江曲江凤凰池 曲江中海铂宫 高新林隐天下 城市远郊区 长安珠江帝景山庄 长安南山庭院 长安安德鲁西亚 浐灞绿地国际生态城 浐灞振业泊墅 浐灞萨拉曼卡 泾渭工业园天正河边小墅 西咸西西安小镇 城北雅荷蓝湾 秦岭沿线区 秦岭国岭 秦岭紫薇山庄 秦岭西安院子 秦岭提香溪谷 秦岭秦岭山水 周至楼观古镇 目前西安别墅市场大致可划分为城市别墅区、秦岭别 墅区、远郊别墅区三个发展趋势。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 市场概况 在售项目梳理 第 11 页 序号区域项目名称发展商占地面积（）建筑面积（）容积率产品类型面积区间（）均价(元/) 1浐灞绿地国际生态城绿地集团26680001061230.69联排200-30012000 2浐灞振业泊墅西安振业房地产开发有限公司894832307462.18 联排250-35017000 叠拼240-26023000 空中平墅2589800 3浐灞萨拉曼卡盛恒（西安）房地产开发有限公司1300001100001.1 独栋400-65025000 叠拼239-3309000-11000 联排350-38017000 4泾渭工业园天正河边小墅西安天正地产61219396800.65台地联排140-28010000 5西咸西西安小镇陕西上林苑投资开发有限公司3500002500001.2叠拼 联排240-39013000 6城北雅荷蓝湾陕西西安新大陆集团有限公司660001378001.48 洋跃层160-3307500-8000 7曲江金地湖城大境陕西金地佳和置业有限公司80000018000001联排、双拼350-52030000 8曲江 曲江公馆和园西安协和置业股份有限公司1311073349681.86联排220-300待定 9曲江曲江凤凰池 陕西兴亚集团房地产开发有限责任公司664551433011.399 洋房200360 25000 叠加、双拼、独栋，面积300-1200 10曲江中海铂宫中海地产（西安）有限公司2220001452740.67 联排、双拼330-45030000 独栋450-60040000 11长安南山庭院陕西强信房地产开发有限公司983001990000.7联排180-2969000 12长安安德鲁西亚陕西祖承房地产开发有限公司177000844000.33 独栋365-456 6000 合院150-190 双拼3088000 13长安珠江帝景山庄西安珠江投资有限公司2497501200000.5暂无资料待定 14秦岭国岭 西安汇诚地产开发有限责任公司333333295590.16独栋、联排、双拼30010002000030000 15秦岭紫薇山庄 西安高科新西部实业发展有限公司7166661500000.16独栋350-75030000 16秦岭西安院子陕西嘉猷轩置业有限公司204000283650.14独栋600-80030000 17秦岭提香溪谷陕西盛安置业有限责任公司122061300000.27独栋277418.145800 18秦岭秦岭山水西旅集团,香港昌浩地产4580002200000.49联排600-80010000 19周至楼观古镇西安万汇实业有限责任公司5328002500000.48双拼、联排、独栋208-38815000 20高新林隐天下阳光城集团2521266000002叠拼2904609800 西安别墅市场尚处于起步阶段，各个区域发展水平差异较大，产品类型相 对以独栋、联排较集中，远郊化市场正逐步形成。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 市场概况 第 12 页 产品面积区间 城市核心区土地稀缺，溢价能力较高，产品面积适 中，局部产品略大； 秦岭别墅区资源稀缺，衍生终极置业产品，产品面 积较大； 远郊别墅区价值分散，产品受价格与价值引导，相 对面积保守，保障性价比优势。 城市核心别墅区秦岭山脉别墅区 城市远郊别墅区 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 市场概况 各区域业态均价对比 第 13 页 西安别墅市场尚处于起步阶段，各个区域发展水平差异较大，高端市场仍然受城市稀缺土地所吸引，秦岭 资源型市场正逐步起稳，但开发限制条件注定有一定的发展空间，远郊市场异军突起，将成为未来主流； 从产品布局来看，独栋、联排产品供应集中，中低密度产品尚未形成市场需求。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 市场概况 城市核心区业态情况 第 14 页 城市核心区重点项目基本聚集在曲江区 域；通过数据对比可以看出，该区域的独 栋、联排、叠拼、双拼四种业态分布比率 为1:1:1:1。 由此可见，该区域内客户在选择物业类 型时更多地注重项目位置及价格。而发展 商在规划时选择了丰富的产品线以针对不 同级别的客户群体。 城市远郊包括浐灞、北郊、长安、泾渭等 区域。上述区域凭借原生态自然环境和大品 牌开发商的倾力打造以及在政府大力扶植下 ，成为西安最具吸引力的新兴居住区。产 品主要针对改善型与投资型客户，此类客户 多数不会选择超大面积产品，但也不会选择 较小面积户型，因此，联排成为该区域主打 产品无可厚非。 秦岭沿线区域，独栋产品占到整体比重的 50%。此区域为“后起之秀”。虽地块位置偏远 ，但依托丰富的自然景观资源，使其成为高端 第二居所的性质，使得其成为真正的非必需的 永久性奢侈消费品。而项目也需要遵循最高端 的、非必需的、奢侈消费品的市场原则来考虑 项目的发展规划，因此，该区域大多是以超低 密度高端独栋产品为主打，吸引高端客户置 业。 土地稀缺 四分天下 资源豪宅 独墅一致 性价改善 联排趋势 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 市场概况 西安别墅市场主要分为城市核心区、秦岭沿线、远郊区三大板块市场 第 15 页 1、城市核心区： 主要以曲江片区较为集中，产品分布全面，独栋、联排、叠拼均匀，面积300-1200不等，均价30000元 /上下，属于城市别墅，是近年来西安发展最快的板块，现被定位为富人居住区。 2、秦岭沿线区： 属于山水别墅，是集旅游、生态、居住、休闲娱乐为一体的天然氧吧，主要集中在秦岭北麓沿线，面积 200-1000不等，根据项目的地理位置及周边自然景观条件，价格从6000-30000元/不等，其特点为距 离市中心较远，分产品的不同，客群主要集中在顶级财富阶层，成为收藏型奢侈品。 3、城市远郊区： 属于城市别墅的过渡版，是大城市别墅市场发展的必经之路，目前主要集中长安片区、浐灞片区、西咸片 区、及泾渭片区，产品多以叠加、联排为主，主力面积150-650，根据各片区成熟度，价格从6000- 20000元/不等，其特点是距离市中心距离适中，便于目标客群工作生活，同时拥有一定的自然景观资源 ，及拥有“5+2”生活方式的中产阶级。 西安城市别墅市场饱和、秦岭别墅市场成形，远郊别墅市场尚处启蒙阶段，受板块点散性分 布特点，各个区域各异，未来市场发展将形成二次细分，即“城市远郊”及“远郊区县”别 墅区，未来二者竞争格局将逐步拉开。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 16 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 天津东丽湖万科城 第 17 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 第 18 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 第 19 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 第 20 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 第 21 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例万科东丽湖 第 22 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 北京永定河孔雀城 第 23 页第 23 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 24 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 25 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 26 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 27 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 28 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 29 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 30 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 31 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 第 32 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例永定河孔雀城 项目诉求演变 第 33 页 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 34 页 典型案例永定河孔雀城 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 专业的前瞻预判和研究体系指导定位 第 35 页 独栋产品为主叠拼产品出现类别墅产品出现 07年08年09年10年11年12年 复合型产品 低密度为主 产 品 线 06年 大堡创新产品升级型联排出现 各类产品复合型 n孔雀城的产品运营 产品随市场发展不断更新，呈现多元化趋 势，容积率逐步上升，产品线丰富 独栋 合院 联排 大堡 叠拼 洋房 别墅为主，打造低密形象 叠拼入市，创新型产大堡入市复合型产品多线出击、全面升级 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 专业的前瞻预判和研究体系指导定位 第 36 页 n孔雀城的产品运营 开发周期长，产品线丰富，分地块逐步开发保 证项目能有较高的入住率 入市时间 产品分期 产品类型 去化率 入住时间 总套数 入住户数入住率 2006年7月一期（花园、兴园）独栋100%2008年52427052% 联排 2007年7月二期（祥园、瑞园）独合100%2009年43921048% 院墅 联排 类独栋 2008年7月三期（和园、佳园）独栋100%2010年123258047% 联排 2009年5月四期（荣园）大堡100%2011年87819022% 叠拼 2010年1月五期（堂墅园）大堡100%2012年120622018% 联排 叠拼 2010年4月6.1期（华园、夏园）大堡100%2013年58400% 联排 叠拼 2011年4月6.2期（颂春园、叠翠园）大堡100%2013年108700% 联排 叠拼 2011年7月7.1期（秋月园)联排100%2014年48600% 叠拼 2011年7月7.5期（悦荷园）联排100%2014年27700% 叠拼 洋房 2011年11月7.2期（雅柏园）联排100%2014年58300% 小高层 2011年9月7.4期（凌兰园）大堡100%2014年65600% 联排 叠拼 洋房 2012年6月8.1（瞰璟园）台地联排100%2014年32900% 4.5层、11.5层叠拼 合计 8281147018% 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 专业的前瞻预判和研究体系指导定位 第 37 页 富贵投资客户 看重交通和环境 区域客户大量进驻 看重项目规模 休闲度假成为主流 看重交通和环境 07年08年09年10年11年12年 第二居所向第 一居所转化 客 户 线 朝阳 海淀 大兴 丰台 06年 西城 东城 外阜 自住兼投资为主 看重项目升值潜力 外阜客户逐渐涌入 看好区域发展 养老自住成为主流 项目发展和产品 n孔雀城的客户运营 随着外部区域利好及内部自身发展，养老自住型客户成 为置业主流，小镇逐渐向第一居所发展 投资型客户为主投资兼自住型客户为主养老自住型客户为主 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 专业的前瞻预判和研究体系指导定位 第 38 页 n孔雀城的配套运营 无商业配套社区配套运营无商业配套 07年08年09年10年11年12年 配套升级 配 套 线 06年 医疗配套完善教育配套引入配套丰富 社区超市 幸福长者建立 孔雀会成立 地铁巴士开通 汇佳签约 军区医院签约 社区医疗服务站 业主班车开通 森林公园 孔雀广场 汇佳幼儿园开园 核心区配套 大湖展示区 五期健康会所 配套空白期 二号路商街 100户左右200户左右500户左右800户左右1200户左右 配套引入过慢，尤其生活配套制约了项目 的入住率 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. n孔雀城的形象运营 京郊小镇连锁品牌 南城发展计划 大 事 件 外热区域，内修自身，保持项目的持续 关注度 生活成熟年形象塑造年品牌建立年配套开花年 事 件 活 动 专业的前瞻预判和研究体系指导定位 07年08年09年10年11年12年06年 借力区域发 展，提出品 牌发展方向 依靠生活配 套的实现， 树立客户的 信心 林湖庄园 孔雀公馆 脱离永定河 孔雀城大帽 子，单独地 块单独推广 ，树立形象 形象深化年 46亿巨制我的五星级小镇 巨制五星配套 醇熟低密小镇 一个培育亲情 的地方 5+2、 7+2生活 模式提出 幸福生活样板 中国明星小镇 强调小镇生 活基调，塑 造小镇品牌 形象 独创小镇生 活方式，增 加客户感知 及触点 提升项目品 牌形象，塑 造行业先锋 及模范概念 ，扩大品牌 影响力 形象提升年 400亩公园、 孔雀海、孔雀 商街、军区总 医院、汇佳幼 儿园。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 40 页 典型案例永定河孔雀城 n孔雀城运营的一些经验和教训 成功经验不足之处 u低密度田园小镇定位，准确把握市场需求 u低密度产品率先入市，主动吸引市场 u大手笔园林景观打造，制造项目价值点 u依托高速路发展，开通业主班车，拉近距离 u产品密度逐年提升，开创1.0产品经典模式 u1.0产品与2.0产品区隔开发，保障形象 u前期配套投入，解决客户抗性，保障入住 u随行就市式产品供应，积极应对市场 uu前期规划保守，缺少统一布局，滚前期规划保守，缺少统一布局，滚 动开发略显被动动开发略显被动 uu生活配套投入滞后，影响销售进程生活配套投入滞后，影响销售进程 uu销售导向开发过于功利，对于环销售导向开发过于功利，对于环 境、氛围、园林营造较少境、氛围、园林营造较少 uu产品线规划繁多，产品形态演变频产品线规划繁多，产品形态演变频 繁，产生销售阻力繁，产生销售阻力 uu缺失主题生活营造，缺失主题生活营造， 价值停留在产价值停留在产 品层面品层面 用三年完成品牌创立、复制、飞跃 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 西安西西安小镇 大西安低密度项目市场代表作大西安低密度项目市场代表作 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 销售业绩 第 42 页 西西安小镇2011年营销数据 年度来客登记来电登记大定套数大定面积(m)签约金额(万元) 2011年148112343479251587503 2011年共计推出六批次房源，全年实现销售均价11500元/平方，总销11.3亿，总 销面积118929.29平方的销售任务 。 20112011年西安异军突起，销售年西安异军突起，销售1111亿元亿元 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 外部价值 第 43 页 沣渭三角洲湿地公园 古渡公园 西西安小镇被沣渭三角洲湿地公园、古渡公园和森林公园环抱，沣渭三角洲公园将 被建设为西安最美的地方。 资源价值雄厚，资源价值雄厚， 借助西咸一体化借助西咸一体化 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 价值体系 第 44 页 西咸新区是继曲江、浐灞、泾渭生态区后的又适宜人们居住 的生态新区。项目位于奥体板块价值洼地，未来潜力无限。 五重园林景观 沣渭三角洲湿地公园、古渡公园和森林公园环抱，沣 渭三角洲公园 60000平米园林景观示范区；草坪、草花、灌 木、小乔木、大乔木形成超五重园林景观，层次 感和立体感突显 纯正托斯卡纳、西班牙联排和英伦叠拼别墅大规模 纯正别墅社区 项目周边交通四通八达，距机场直线距离7.5公里，地 铁1号线800米，多条公交线路通往西安和咸阳市区 产品设计人性化，符合市场客户需求。2011优化 户型，更加贴进客户生活本身。 外部景观资源丰富 西咸新区整体规划 产品人性化设计 周边交通便利 纯正大规模社区 资源价值雄厚，资源价值雄厚， 借助西咸一体化借助西咸一体化 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 整合分析 第 45 页 项目swot分析 2 3 4 1 n沣渭新区占据未来西安新城门户 n世纪大道周围周边生活配套不断成熟 n周边项目近期内高端物业推量较小 物业形态在区域内一枝独秀 n项目周边目前配套不成熟 n西安市场对于沣渭新区的认知较低 n项目周边环境目前脏、乱、差 n前期阳光上林城在市场上存在负面影响 n工程进度一再拖延，项目营销节点无法确定 未来城市开发热点区的竞争 n曲江、浐灞等别是聚集区域未来的 别墅的供应量 n未来政策不确定性导致的市场波动 区位优势及纯粹欧洲别墅设计 劣势 机会威胁 优势 n扼守沣渭新区核心 n纯别墅社区 n交通便捷 n规模优势 n原味欧洲风情小镇生活 n五重园林景观设计手法 前期负面影响及区域认知度低 借势规划、完善自我、突破认知借势规划、完善自我、突破认知 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 产品规划 第 46 页 一期西西安小镇，占地总建面25万平方米，容积率小于等于1.2，绿化率高达 45%，车位比达到1:1.5。一期叠拼和联排产品建筑风格以西班牙、英伦风格为 主。 会所 联排别墅 叠拼别墅 定位清晰、产品纯粹、性价比高定位清晰、产品纯粹、性价比高 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 产品设计 第 47 页 房型配比套数比例 上叠20932% 下叠22635% 联排21033% 合计645100% 西西安小镇全盘共计645套，其中联排 210套，叠拼435套（其中上叠209套 ，下叠226套）。 西班牙风格联排西班牙风格联排英伦风格叠拼英伦风格叠拼 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 项目标签 第 48 页 仿照龙湖、样板先行、精益求精仿照龙湖、样板先行、精益求精 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 客户特征（属性） 成交客户年龄成交客户家庭年收入成交客户家庭人数 成交客户家庭结构 客户为西安经济上升层的一代，家庭客户为西安经济上升层的一代，家庭 结构完整、有老有小，事业有成，对结构完整、有老有小，事业有成，对 于个人未来财富预期较好，有前瞻性于个人未来财富预期较好，有前瞻性 生活意识，经济实力较好！生活意识，经济实力较好！ 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 客户特征（属性） 第 50 页 成交客户所属行业 成交客户居住区域成交客户购买用途 成交客户学历成交客户所任职务 客户受教育程度较高客户受教育程度较高 ，多为企业中高层以，多为企业中高层以 上人员，置业需求以上人员，置业需求以 改善及自主为主，大改善及自主为主，大 多来自咸阳及西安西多来自咸阳及西安西 部、西南一带。部、西南一带。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 客户特征（因素） 第 51 页 成交客户顾虑因素成交客户认可因素 环景、价格、户型是客户首选因素，对于改善性需求来说，郊区置业对于环景、价格、户型是客户首选因素，对于改善性需求来说，郊区置业对于 居住品质要求较高，与价格形成矛盾；居住品质要求较高，与价格形成矛盾； 对于郊区项目来说，周边规划发展、项目配套、后期物业成为置业顾虑！对于郊区项目来说，周边规划发展、项目配套、后期物业成为置业顾虑！ 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 典型案例西西安小镇 第 52 页 西安的郊区低密市场正在崛起， 此项目借助西咸一体化规划 及三大公园规划体系发力，塑造对于传统住宅市场相对差异的 生活环境，吸引市场认知； 客户所选择此项目除对于产品、户型、环境等项目内部价值外 ，对于交通条件及价格因素是最大因素，受其交通条件的带动 ，西安北郊、西郊、南郊大量精英阶层选择“在城工作、离城 居住”生活模式！ 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 53 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 地块位置 第 54 页 项目位于泾阳县以南，泾河北岸，距项目位于泾阳县以南，泾河北岸，距 离泾干大街直线距离离泾干大街直线距离 4 4 公里处；公里处； 项目距离西安市中心直线距离项目距离西安市中心直线距离3030公公 里，行政属于泾阳县，区位市场认知里，行政属于泾阳县，区位市场认知 较低。较低。 非主流市场版块内，区非主流市场版块内，区 域认知较低，对于项目域认知较低，对于项目 入市存在一定考验。入市存在一定考验。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 交通条件 第 55 页 项目距离机场直线距离项目距离机场直线距离 9 9 公里、西铜高速直线距离公里、西铜高速直线距离1212公里、绕城高速直线距离公里、绕城高速直线距离1717公公 里，具备一定交通条件，但实际交通距离较远，目前行车距离在里，具备一定交通条件，但实际交通距离较远，目前行车距离在30-3330-33公里之间。公里之间。 30公里 33公里 17公里 12公里 9公里 西安绕城西安绕城 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 交通条件 第 56 页 1 1 、项目目前路网情况较差，须经高速后转入国道，通过村间路网到达项目地，项、项目目前路网情况较差，须经高速后转入国道，通过村间路网到达项目地，项 目南侧规划路暂未修通，对于前期市场认知形成壁垒；目南侧规划路暂未修通，对于前期市场认知形成壁垒； 2 2 、项目地块周边现状均为农业用地及村落，南侧泾河水流较少，且河南岸塬地形、项目地块周边现状均为农业用地及村落，南侧泾河水流较少，且河南岸塬地形 成视线遮挡，造成环境影响；成视线遮挡，造成环境影响； 3 3 、项目处于咸阳机场航线上，往来飞机噪音较大，成为居住品质较大影响；、项目处于咸阳机场航线上，往来飞机噪音较大，成为居住品质较大影响； 4 4 、项目周边环境内配套稀缺，对于前期投入及城乡联动有一定挑战难度。、项目周边环境内配套稀缺，对于前期投入及城乡联动有一定挑战难度。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 规划现状（整体） 第 57 页 1 1 、项目整体规划较为零散，且整体土地利用率较低，环形道路将损失土地面积；、项目整体规划较为零散，且整体土地利用率较低，环形道路将损失土地面积； 2 2 、从目前总平来看，项目规划商业、服务配套较少，对于大盘项目来说将形成较、从目前总平来看，项目规划商业、服务配套较少，对于大盘项目来说将形成较 大客户抗性，对于周边规划的不确定性将成为市场接受壁垒；大客户抗性，对于周边规划的不确定性将成为市场接受壁垒； 3 3 、项目规划低密度产品与高密度产品区分不够纯粹，首期以低密度产品入市，规、项目规划低密度产品与高密度产品区分不够纯粹，首期以低密度产品入市，规 划内高层产品容易降低客户心理预期；划内高层产品容易降低客户心理预期； 4 4 、项目周边环境缺少规划支撑，对于水价值的利用较少，应从总平体现。、项目周边环境缺少规划支撑，对于水价值的利用较少，应从总平体现。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 规划现状（一期） 第 58 页 1 1 、项目首期入市应保持一定的纯粹性，对于高层产品引入容易造成市场抗性，降、项目首期入市应保持一定的纯粹性，对于高层产品引入容易造成市场抗性，降 低项目品质感；低项目品质感； 2 2 、首期产品规划含独栋、双拼、联排、洋房、空中别墅等大于、首期产品规划含独栋、双拼、联排、洋房、空中别墅等大于 5 5 类产品形态，复杂类产品形态，复杂 的产品规划将无法体现项目的纯度及把握市场发展脉搏，后期提升较难；的产品规划将无法体现项目的纯度及把握市场发展脉搏，后期提升较难； 3 3 、首期规划应考虑展示区、卖场、动线三位一体的有机结合，过度分散将产生很、首期规划应考虑展示区、卖场、动线三位一体的有机结合，过度分散将产生很 大无谓的营销成本。大无谓的营销成本。 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 项目分析 swot分析 第 59 页 发展优势 大盘体量规划，易形成长期溢价 紧邻泾河水岸，项目价值清晰，后期塑造亮点 南侧道路规划，成为快速通达渠道，易于市场联动 发展劣势 距离核心城区距离较远，缺少城市核心的依托 周边配套条件较差，服务设施少、缺乏规划 区域定位边缘化，缺少城市性或高度形象概括 项目未做清晰定位，对于价值诠释和诉求模糊 交通条件较弱，形成市场认知需要付出更高代价 产品规划繁杂，将是项目后期无法提升，滚动难度较大 发展机会 西咸一体化与泾渭新区规划为项目带来发展基调 西安国际化大都市发展，势必带来生活理念的突破 郊区市场化已经形成，更多郊区置业需求产生 发展挑战 西安郊区化别墅市场崛起，未来市场竞争将加剧 项目供应量的繁多将掠夺有限的客户群体，对于项目价值体 系搭建要求较高 相对边缘的区位及弱势交通、配套条件势必需要项目产生较 大的投入，项目入市须精准定位 水资源的治理与利用成为项目价值发力点，成本较高 综上所述，本案将面临一个优势、机会与劣势、 威胁暂时无 法平衡的发展阶段，对于前期价值挖掘、价值体系搭建及项目 整体定位提出较高要求，对于规划指导有重要指导意义！ 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting.第 60 页 目录图示 发展导言 典型案例 项目分析 参考建议 市场概况 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 参考建议 问题重述 第 61 页 项目处于西安远郊市场第二环上，地理位置属性相对偏远，与目前西安郊 区别墅市场形成二次细分，项目需要精准定位破题，打开市场僵局！ 项目属性条件 项目地块周边尚处待规划、待开发阶段，目前项目交通条件较弱，通达性 差，处于竞争弱势，周边配套暂无，优质资源较少，未来市场抗性较大！ 项目配套条件 大盘须滚动开发，从低到高实现土地价值、产品价值过度，最终实现利润 ，低密产品前期入市保障现金流， 产品须逐级、滚动提升，预留升级空间 ！ 产品规划现状 云外 之云 百业 待兴 开发 壁垒 偉 業 顧 問 2012 b.a.consulting. 参考建议 第 62 页 大 盘 基 因 的 要 素 概念 产品 客户 配套 成 功 大 盘 的 基 因 特 质 n成功大盘基因解构成功的大盘之所以能成功，并非因为基因要素不 同，而在于基因特质不同！ 东丽湖：生态休闲概念 华侨城：旅游度假概念 赛洛城：美式街区，美式生活 东丽湖：洋房、联排、高层公寓 华侨城：高层、小高层复合叠加 赛洛城：高层公寓、loft、多层 东丽湖：“外内外”式不断演化 华侨城：“内外内”式不断演化 赛洛城：“内外内”式不断演化 东丽湖：小型配套到市政配套渐进 华侨城：大型公园与区内配套齐发展 赛洛城：独立社区配套，巧借市政路 特质表征 独特的理念诉求，贯穿于大盘始终； 符合区域发展趋势