龙山黑陶商业策划.doc

莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 中国商业联合会商业电子商务师中国商业联合会商业电子商务师 电子商务创业计划书电子商务创业计划书 题 目： 龙山黑陶网络营销策划方案 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 目目 录录 第一章 引言1 第二章 企业概况2 2.1 企业简介2 2.2 企业荣誉2 2.3 企业主打产品4 2.4 企业现状6 第三章 市场分析6 3.1 市场分析6 3.2 市场细分7 3.3 目标市场8 第四章 城子崖龙山黑陶网络营销策略8 4.1 网络营销 swot 分析 8 4.2 目标预期分析9 4.3 盈利模式9 4.4 营销策略10 4.5 传播方式与方向10 第五章 网络营销实施方案10 5.1 营销方案实施步骤10 5.2 企业网站优化11 5.3 淘宝直营12 5.4 博客营销12 5.5 论坛营销14 5.6 搜索引擎推广15 5.6.1 百度推广17 5.6.2 谷歌推广18 5.7 qq 营销.19 5.8 电子邮箱营销22 第六章 财务预算23 第七章 可行性总结23 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 1 页 第一章 引言 目前，全球正陷入 internet 的淘金热中，如何从 internet 扩大影响范围、找 到商机，各行各业都使出浑身解数。淘宝与 amazon 的成功可以证明 internet 影 响深远、商机无限。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销 渠道。小而美的企业也可能担当主角了。正是在这样一种思想的冲击之下加之 自身从小到大的耳濡目染，致使我们热衷于龙山黑陶的网络营销推广，以当地 有名的“国庆黑陶厂”为依托，借助 internet 技术，推广龙山文化，销售龙山黑 陶。 山东龙山文化是指中国黄河中、下游地区约新石器时代晚期的一种非物质 文化遗产，因首次发现于山东历城龙山镇（今属章丘）而得名。龙山黑陶是龙 山文化的代表，一九二八年首次发现于山东济南章丘龙山镇城子崖，被称之为 原始文化的瑰宝。 黑陶是在烧 制过程中，采用渗炭工艺制成的黑色陶器 ，最早发现于山 东济南章丘龙山镇城子崖 ，是龙山文化最重要的一个 特征。龙山时代的陶 器有灰、红、黑陶，其中最著名的是黑陶。黑陶是陶胎较薄，胎骨紧密，漆 黑光亮的黑色陶器。它在龙山文化陶器中制作最为精美。 龙山黑陶的精品代表是蛋壳陶，其特点是“黑如漆，亮如镜，薄如纸，硬 如瓷，掂之飘忽若无，敲击铮铮有声。 ”堪称东方艺术珍品，世界陶艺一绝。它 打破了中国文化西来说，有力地证明了中华民族五千年文明史的辉煌。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 2 页 第二章 企业概况 2.1 企业简介 济南“城子崖”牌黑陶工艺制品有限公司(又称国庆黑陶厂) 成立于 1996 年，该公司主要制作销售人物、动物、花瓶及仿古等系列产品。去年营业额已 经达到 600 多万元,拥有专业技术人员 30 余人，并且成为我国第十一届运动会 指定黑陶工艺品、济南市旅游定点商店。公司拥有专业的研发团队，产品远销 海内外，拥有成熟的售后队伍，可以实地解决应用过程中出现的各种难题，为 您提供一体化服务。企业倡导“以人为本，亲和诚信”的企业文化，坚持“开 拓、务实、奉献、创新”企业理念。 2.2 企业荣誉 企业产品选料考究，做工精细，不仅器物均有镂孔和纹饰，而且姿态万千、 品种多样，纹饰与造型、色泽与形象和谐自然，具有高雅、简练、明快等特点， 给人以美的艺术享受。10 年的成长发展使得企业已跻身行业前列，在多年生产 经营中获得各类奖项和荣誉，如： 图 2.1 龙山黑陶制作技艺被列为山东省非物质文化遗产 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 3 页 图 2.2 张国庆被授予山东省工艺美术大师称号的荣誉称号 图 2.3 “城子崖牌龙山黑陶”被誉为山东省旅游商品十佳品牌 图 2.4 “城子崖牌龙山黑陶”获旅游文化博览会旅游商品二等奖 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 4 页 2.3 企业主打产品 企业产品选料考究，做工精细，不仅器物均有镂孔和纹饰，而且姿态万千、 品种多样，纹饰与造型、色泽与形象和谐自然，具有高雅、简练、明快等特点， 给人以美的艺术享受： 图 2.5 九龙熏 九龙熏古为皇室宫殿及达官贵人家中所用空气清新器，放入香品后，通过 熏孔向外散发香气，调节室内空气。是一件集观赏和使用于一体的器物。它分 为熏盖和熏身两部分组成，盖为三条龙组成，前后对应各一条，上顶一条座龙， 是中华人民共和国首都广场华表上面的标志。熏身配双龙耳，前后两侧也是两 条云龙图，整体有九条龙组成，故称九龙熏。今作为办公和家具场所的常摆设 饰物，此件作品是山东省工艺美术大师张国庆亲手制作，是一件难得的收藏佳 作。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 5 页 图 2.6 吉祥八宝鼎 吉祥八宝鼎为达官贵人及最高权力的象征，现也为权利、地位、富贵的象 征，也是镇宅辟邪吉祥之器物。特别是上面的图案采用了八仙过海中八仙人物 所用的法螺、法轮、宝伞、华盖、莲花、宝瓶、金鱼、盘花等吉祥八宝，三足 为龙首，双耳为挂环，象鼻造形，取吉祥如意之意。 图 2.7 辟邪 辟邪为古代传说中的一种神兽，能驱崇辟邪，也是帝王胄显示威严所专用 之物。辟邪又称天禄，似狮非狮，似虎非虎，又狮虎的凶猛矫健，又有狮虎无 法达到的神威。它昂首挺胸，阔步疾行，显示出不可阻挡的气势与力量，机警 中透出慑人的威严。黑陶辟邪，仿制逼真，气势生动，细腻精致，神韵俱存， 辟出邪崇，迎接祥瑞，是人们的普遍心理。黑陶辟邪，满足了人们的这一心理 需求，是馈赠亲朋好友收藏的绝好佳品。 图 2.8 陶鬶 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 6 页 陶鬶是龙山文化的代表器物，当时山东是东夷族人居住地，东夷族人以鸟 为图腾。陶鬹既是实用器，又赋以艺术的造型。昂起的长流如喙如鸣，披挂的 羽片振翅欲飞，活脱一直昂首云天的雄鹰。这是实用与艺术美的神妙结合，使 陶器制作达到登峰造极的程度。 2.4 企业现状 企业随着多年的发展已经具有了精湛的制作工艺，生产了许许多多精美的 产品。产品大都选料考究、做工精细、姿态万千、品种多样、纹饰与造型、色 泽与形象和谐自然，给人以美得享受。 但是，企业在过去销售区域固定，多年来一直没有较大的突破，企业的知 名度一直比较低，企业销售额增长缓慢。企业在过去固守传统营销，忽略了网 络营销的作用，因此企业必须进行网络营销革命。 第三章 市场分析 3.1 市场分析 百万百万 图 3.1 销量对比 通过对 20072010 年的数据分析可以看出，企业产品销量相对稳定，很少 有突破，网络营销占的比重较小，预计 2011 年及以后未来数年，随着网络营销 的大力开展，城子崖牌龙山黑陶的销售将保持一个快速的增长态势。 0 0 0 0. .5 5 1 1 1 1. .5 5 2 2 2 2. .5 5 3 3 3 3. .5 5 4 4 4 4. .5 5 2 20 00 07 7年年2 20 00 08 8年年2 20 00 09 9年年2 20 01 10 0年年 传统销售 网络销售 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 7 页 同时我们对市场低端和中高端产品销量和利润进行了比较，如下图： 图 3.2 低端产品与高端产品销量对比 图 3.3 低端产品与高端产品利润对比 通过对 20072010 年的销量和利润图进行数据分析比较，得出中高端市场 虽然产品销量不多，但利润率很高。 3.2 市场细分 根据消费者的价值观、收入水平及偏好度的不同，将消费者市场划分为低 端产品消费市场和中高端消费市场。其中低端消费市场主要消费的是低端黑陶 产品，中高端消费市场主要消费的是中高端黑陶产品。 低端产品主要表现在原材料和制作工艺中有欠缺，使得产品不那么精细美 观，从而不能充分体现出龙山黑陶的文化内涵。由于小作坊的假冒伪劣，这类 产品市场相对混乱。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 8 页 中高端产品在原材料和制作工艺上都技高一筹，产品大都精细美观，能很 好地体现出龙山文化的内涵。由于生产这类产品需要较高的制作工艺和优秀的 专业制作人员，市场准入门槛相对较高。 3.3 目标市场 经过多年的发展，企业有了精湛的制作工艺，同时城子崖龙山黑陶身负传 播龙山文化大任。虽说利润是企业生存的根本，但企业在注重自身经济效益的 时候必不可少地传播龙山文化，因此我们将企业网络营销的目标市场定位在中 高端消费市场。这样才能立足长远，发挥企业自身优势。 第四章 城子崖龙山黑陶网络营销策略 4.1 网络营销 swot 分析 1. 优势分析 (1) 将地缘优势的范围扩大到整个中国甚至全世界，形成一个以龙山为起 源地向外逐步大范围扩散。 (2) 技术优势：传统营销的静态展台化为网络营销下的 3d 动态展台。 (3) 人才优势：通过合理的企业文化推广更易吸引更多同仁爱好者。 2. 劣势分析 (1) 企业缺乏专业的网络技术人员。 (2) 企业缺乏懂得网络营销的专业人员。 3. 机会分析 (1) 政府的支持：政府对龙山文化黑陶的支持，是开展网络营销的后台支 持力量。2007 年，省政府办公厅转发省经贸委关于加快工艺美术产业发展的 意见 （鲁政办发200775 号文） ，将龙山黑陶列为加快发展的七个支柱产业之 一，这正表现了政府对发展黑陶产业的支持，其次 2010 年龙山街道实施五大举 措培育发展黑陶产业，对黑陶制造企业给予相应的政策优惠。在安排国家和本 省有关专项资金时对重点企业给予倾斜；在工商登记、项目审批和核准、资质 认定、投融资、财政税收、土地使用、规费减免以及从业人员职称评定、成果 评奖等方面，享受政策优惠待遇。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 9 页 (2) 网络营销为企业扩展了销售渠道。 4. 威胁分析 威胁主要体现在同行业的竞争问题上。一但网络化，国内外同行业企业的 竞争更加直观化。 4.2 目标预期分析 公司计划在 5 年内创建及完善黑陶的网络销售平台，将企业打造成具有强 大网络营销能力的龙山黑陶行业的龙头企业，具体规划如下： 1.网络营销投入期 一年左右是我公司产品的网络营销投入期，根据市场调查我们的产品属于 市场的挑战者，加之中国的物流系统还不完善，我们将以树立企业品牌网络形 象、传播龙山文化内涵为重点，展开网络营销策划的基础设施建设。 2.成长期 成长期将在第二到四年段，这时间我们将扩大产品的网上销售范围，建立 客户群信息。 3.巩固发展期 第五年以后，将利用公司的现有规模，品牌资源拓展业务，开拓国外市场， 开发新的龙山黑陶及衍生产品。 4.3 盈利模式 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提 下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。简单的说，盈利模式 就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱盈利模式指按照利益相关 者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。根据本企业所销售 产品的特征，确定该企业主要的盈利来源于以下 3 块： 1.主营业务收入：即企业网站、淘宝店铺和阿里巴巴店铺的销售收入。 2.衍生产品收入：比如各种龙山黑陶的个性包装物、龙山黑陶的保养物品 及黑陶类书刊等。 3.创意设计佣金：为满足个性化需求，我们将借助威客模式，让专业创意 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 10 页 设计人士根据顾客的要求量身定做，我们从中收取一定的佣金。 4.4 营销策略 通过整合营销方式，层层递进，深度挖掘龙山文化的内涵。 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。所谓整合 营销，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动 态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法，就是为了建 立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的 一系列营销工作。整合营销中，通过电子邮件营销、博客营销、论坛营销、 seo、淘宝直营推广等方式整合现有的营销策略。 其次，多层次全方位地传播龙山黑陶与品质生活的内在联系，深度挖掘龙 山文化意义与城子崖品牌的社会贡献，力争最大限度的挖掘企业潜力。 4.5 传播方式与方向 传播方式与方向是对整合营销中所采用的独立营销手段的分工。围绕城子 崖与充满爱的生活之间的关系，通以名博营销、淘宝直营和阿里巴巴和论坛营 销作为企业的主要传播方式，以 seo 和电子邮件传播作为企业的辅助传播方式 传播企业的文化和产品。三主两辅的方式帮组企业更快获取效果。 第五章 网络营销实施方案 5.1 营销方案实施步骤 营销方案的实施主要分为以下四步： 1确定以 b2b 和 b2c 相结合的商业模式。 1) b2c 与 b2b 分析： b2c 模式是“商对客”的商业模式，直接面向消费者销售产品和服务。 b2b 是企业与企业之间的营销关系，直接面向的是大型代理商或采购商。 2) 我们计划中网站的运营和管理属于传统生产企业 借助电子交易平台自 销型模式。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 11 页 3) 企业做网络营销的目的就是促进销售，带来收益。结合企业自身的人力、 财力、物力，我们想到了借助电子交易平台来帮助企业实现网络营销的大迈步。 但我们不能只做零售，零售零散，这样不利于企业所在地其他区域的发展。考 虑到其他区域的均衡发展，我们想到了用阿里巴巴诚信通这样一个平台促进企 业的招商工作，共同发展。 所以，b2b 的商业模式主要是借助阿里巴巴平台，b2c 的商业模式主要是 借助企业自身网站和淘宝商城旗舰店的方式来进行企业核心产品的销售。 2营销方案实施，主要包括建设企业网站、淘宝商城旗舰店申请、开通新 浪微博、建设 qq 群等方式进行网络营销的实施。 3推广方式，企业主要通过博客营销、论坛营销和搜索引擎推广等方式进 行网站推广方式，利用 qq 营销和淘宝直营店进行产品推广。 4撰写效益总结报告。其中包括社会效益和经济效益，社会效益用于阐述 借助网络营销手段对传播龙山文化的执行效果，是否使龙山文化让更多的大众 所熟知；经济效益用于描述借助网络营销手段对企业销售黑陶产品量上及利润 上的改变，为企业下一步的进展提供参考。 5.2 企业网站优化 图 5.1 企业网站截图 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 12 页 首先从网站本身来说，属于静态网站。网站存在的问题：信息更新不及时、 无交互，产品展示不新颖。 其次从搜索引擎分析，本网站在百度中搜索“黑陶”关键字时，显示很靠 后，前十页中找不到；“龙山黑陶”关键字，排在第九页中。根据一份调查表 显示，通常浏览者在使用搜索引擎查找时，在第三页之后，基本就认为查找失 败！ 因此，新网站的建设中，应注意的以上问题，解决如下： 1)将企业的联系方式移到了网站首页企业 logo 的下面，一目了然。 2)网站将最新的企业促销活动至于网站最醒目的位置，以使更多的人知道 企业的活动，醒目的热线方便双方的互动，醒目的促销信息吸引顾客眼球， 进而提高网站浏览者的购买欲望。 3)企业增加了会员注册模块、谈陶社区模块，这样可以帮助企业客户管理， 搜集客户资料，在社区论坛的互动交流也是维系企业与客户之间友好关系 的桥梁。 4)网站增加了淘宝直营店和客户特约主页模块，支持多样的支付方式，提 供更多的服务渠道。 5)企业网站的服务模块优化的更加完善。 6)在企业网站的最下端加入了网站链接模块，企业在该模块中与 pr 值较 高的网站链接，助企业更易被搜索引擎收纳。 7)企业在首页还加入产品展示模块。 5.3 淘宝直营 淘宝直营推广指的是在淘宝申请淘宝商城旗舰店来销售企业的产品。由于 商城旗舰店可以是自有品牌在淘宝商城上开的店铺，因此称之为直营推广。 企业选择了国内比较成功的 b2c 网站淘宝网作为企业的直营平台开设淘宝 商城店铺，以淘宝商城店铺的品牌形象以获取客户的信任度。另外我们还在淘 宝网首页进行了首页信息推广，这个既能达到对产品销售的推广，也能实现店 铺推广，醒目的位置加上价格的冲击来刺激消费者的购买欲望。第二种推广方 式淘宝聚划算团购推广，这可以让更多的人知道并了解企业，增加企业产品的 潜在客户。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 13 页 5.4 博客营销 随着互联网的快速发展，越来越多的人使用博客。博客营销就是通过博客 网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生 活体验等传播商品信息的营销活动。企业目标市场定位在面向中高端消费人群， 这类人通常知识层面较高。我们博客营销的定位是属于张国庆的私人型博客， 博客营销的目的是为了提高张国庆个人黑陶专家身份的知名度，同时提升国庆 黑陶研究所的知名度。 当然咋博文的撰写上，企业自己培训专业的写手，这样来做到最好的 整体 管理策划和引导。 同时我们的名博营销在实施时 应该注意到，产品功能故事 化、产品形象情节化、热点问题行业化、产品博文系列化等，具体如下描述： 1、产品功能故事化。我们的每个产品都是人物、动物及历史的写照，有 历史背景含义，把自己的产品功能写到故事中去。通过一些生动的故事情节， 自然的让产品功能自己说话。例如博文 李清照声声慢 ，用它自己的词描 述产品中刻画的惟妙惟肖，捎带感伤情意的李清照。 2、产品形象情节化。当我们宣传自己的产品时，总会喊一些口号，这样 做虽然也能达到一定的效果，但总不能使自己的产品深入人心，打动客户， 感动客户。因此最好的方法，就是把你对产品的赞美情节化，让人们通过感 人的情节来感知认知你的产品。这样客户记住了瞬间的情节，也就记住了你 的产品。 3、行业问题热点化。在我们的博客文章写作过程中，抓行业的热点， 不断的提出热点，才能引起客户的关注，也才能通过行业的比较显示出自己 产品的优势。要做到这些也就要求博文的作者要和打仗一样，知己知彼，百 战不殆。比如在 2010 年的上海世博会，张国庆就曾在管内展示过龙山黑陶 的制作技艺，将这一事件与世博会热点结合。 4、产品发展演义化。博文要赋予产品以生命，从不同的角度，不同的层 次来展示产品。可以以拟人的形式进行诉说，也可以是童话，可以无里头， 可以幽默等等。 5、产品博文系列化。这一点非常重要，博客营销不是立竿见影的电子商 务营销工具，需要长时间的坚持不懈。因此，在产品的博文写作中，一定要 坚持系列化的，就象电视连续剧一样，不断有故事的发展，还要有高潮，这 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 14 页 样产品的博文影响力才大。 6、 博文字数精短化。长篇大论的文字容易引起视觉疲劳。 当然，我们也知道，光自己更新，独立于博客系统之外也是很难达到推 广目的的。因此，我们还通过博客互踩、博客留言的形式、博客的友情链接 与外链等方法来相互推广自己的博客，获取点击率的同时就是传播范围的扩 大。 5.5 论坛营销论坛营销 论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视 频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业 的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活 动” 。 论坛是互联网上著名的交流平台，论坛具有超高的人气、强大的聚众力， 利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌 之间的互动。具体策划如下： 1) 分析要传播的目标用户群体，其习惯性的活动范围 大致可能如下：黑陶类专业论坛（如百度的黑陶贴吧） 、业主性论坛、艺术 性论坛等。 当然做论坛营销，没客户流量怎么行， “在中国有问题，百度啊” ，这话风 行一时，并不是没有道理，根据数据显示，百度覆盖中国 95%的网民。因此， 我们选择以百度的贴吧为主进行论坛营销。根据我们自己的调查，百度中尚未 有“龙山黑陶贴吧” 。在实施过程中，我们首先就是创建了龙山黑陶贴吧，这样 就有了属于自己的论坛平台了。 2) 精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动； 定期更新一些关于国庆黑陶研究所的关于黑陶的一串讲座，以系列形式更 新。当然其他论坛也需要定期回访。保持较活跃的出现。 3) 积累论坛相关人脉资源 4) 做好统计分析，以了解目前论坛营销的成功与失败之处，加以改进。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 15 页 图 5.2 黑陶贴吧论坛推广 5.6 搜索引擎推广搜索引擎推广 据调查，在访问网站的时候，通常都是两种方式：要么直接输入域名，要 么借助搜索引擎平台，输入关键字搜索，查找需要访问的网站链接。研究发现， 使用搜索引擎平台的占大部分，并且搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最 前面的几个条目，所以通过搜索引擎推广来影响企业网站在搜索引擎中的排序 是必须的。 搜索引擎推广就是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流 行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段，最终达到 网站推广，让更多的人来浏览网站，并将流量转化为效益。企业建设网站上网 的目的就是为了通过这个平台来提升企业的销售。如果建好的网站使用之后没 有浏览者，又怎能实现与客户的互动呢？实施中做的是搜索引擎优化与竞价排 名并用，主要是考虑到两者各自的优缺点。 一搜索引擎优化相对于百度竞价有的优势： 1) 价格相对实惠，很多的中小企业都能接受。 2) 实效时间长、百度的竞价使按点击收费，钱没了马上排名就会消失，而 且搜索引擎优化会使网站越越来越好，会是使网站在一段时期内发生本质的变 化。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 16 页 3) 不存在竞争对手的恶意点击，导致网站的转化率低， 4) 覆盖面广，百度竞价做一个词就只有一个词。 5) 搜索引擎优化不仅仅是使网站更加符合搜索引擎的排名规则，还会符合 用户的浏览习惯，使网站的的用户体验更好，转化率更高。 但其见效相对较慢、优化关键词数量有限、排名位置必在竞价排名之后等 缺点。 二竞价排名相对于搜索引擎优化的优势： 1) 见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置 可以自己控制。 2) 关键词数量无限制：可以在后台设置无数地关键词进行推广，数量自己 控制，没有任何限制。 3) 关键词不分难易程度：不论多么热门地关键词，只要你想做，你都可以 进入前三甚至第一。 但它价格相对较高、管理麻烦、稳定性差、存在恶意点击等缺点，因此， 光依附竞价排名对一个小型企业来说长期成本较高。 从以上分析来看，搜索引擎竞价排名和搜索引擎优化各有千秋。本策划所 依附的企业，目前还是小型企业，年销售 600 万左右，根据企业的预算，考虑 先做竞价排名一段时间，在这个时间内同时进行网站搜索引擎优化的工作，并 根据企业网站搜索引擎优化后的关键词排名情况，实施调整竞价策略。这样可 以很好的过渡，不对营销造成影响。 同时根据主流搜索引擎市场份额对比（如图 5.3） 。在中国市场中，百度的 市场份额达到了 65%，是中国市场上的第一大搜索引擎，谷歌占 23%排第二。同 时考虑到中外消费者的不同网络习惯，因此决定在百度和谷歌同时做推广服务。 图 5.3 主流搜索引擎市场份额对比 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 17 页 5.6.1 百度推广百度推广 百度推广的产品原理是：通过在搜索引擎上输入关键字，自身企业网站的 排名靠前，让潜在客户找上门，进一步达到宣传企业，推广产品的目的。 百度覆盖中国 95%的网民，覆盖 138 个国家，每天响应数亿次的搜索请求。 以下是我们在百度搜索引擎中的测试截图： “龙山黑陶”关键字有 6 家企业在百度上做推广链接，其中专做黑陶产品 的企业 4 家，2 家陶瓷企业，其中济南市德功黑陶也是龙山黑陶制造商，属于 同区域兼同行业。 “黑陶”关键字有 6 家企业做百度推广链接，其中专做黑陶产品的企业 4 家，其中济南市德功黑陶也是龙山黑陶制造商，属于同区域兼同行业。 但“国庆黑陶”关键字，该企业网站在自然排名处第二位；“城子崖黑陶” 关键字，该企业网站在自然排名处第十位。 百度搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳 5600 元，其中包含预存推 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 18 页 广费用 5000 元，服务费 600 元。按点击付费，每次点击费用取诀于您为关键词 设定的出价、关键词的质量度和排名情况，最高不会超过您为关键词所设定的 出价。 相比较而言，要做“黑陶”百度推广费用会高很多，因此经分析后决定做 “龙山黑陶”百度推广，这与企业主打产品“龙山黑陶”相吻合，预计推广效 果如图 5.4。 图 5.4 百度搜索引擎优化及推广后效果图 5.6.2 谷歌推广谷歌推广 谷歌推广又名 adwords，是以竞价方式投放的，企业通过缴费后获得谷歌 公司提供的广告后台来控制自己的推广力度，其中最核心的就是通过控制每个 关键字的价格来控制它的排名，通常价格越高排名就越高。根据在谷歌搜索引 擎中的测试发现， “龙山黑陶”未有企业在谷歌上做推广，因此作为第一个，我 们能取得廉价的优质服务，无竞价者。 1.设置广告的标题和描述，标题为“龙山文化国庆黑陶研究所” ，说明文字 “敢于创新 精工细作，同行业中首家制定黑陶工艺企业标准，咨询电话 0531- 83621357。 ” 2.设置投放去的区域到国际。 3.设置投放时间在早上 8 点到网上 12 点。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 19 页 4.设置每个关键字的最低价格，也就是每次点击费，设为 0.1 元。 图 5.5 谷歌搜索引擎优化及推广后效果图 5.7 qq 营销营销 qq 在中国拥有过亿的使用人群，qq 营销也是不能忽视的，为此企业将积 极通过 qq 和 qq 群进行传播。 1、通过加入别人申请的群来进行 qq 营销 这期间需要注意的问题有很多，我们不能说随便找人，找群，然后就在群 中发推销信息，这样很盲目并且很容易引起别人反感。在具体实施当中，我们 注意以下几点： 1）确定目标群 首先多加几个群，加群不是盲目的胡乱加，而是要有明确定位。找群，通 过在 qq 中查找群模块（如图 5.6）中键入关键字“黑陶” ，找到大约 34 个群信 息（如图 5.7） 。这些是我们在做 qq 营销时的一个可参考范围。再在这些范围 中选择参与人数多的群，群活跃的群申请加入！ 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 20 页 图 5.6 qq 群查找 图 5.7 qq 群查找结果 2）宣传技巧 切忌上来就直接发广告词，这样就准备直接被踢出去。感情的培养（争取 印象分） 、与群员、管理员打成一片“。这是 qq 营销必要的基础。比如加入群 后积极打招呼，平时在群中多探讨一些常识性的东西，到一定程度后，就可以 发出问题，以寻找问题答案的方式，征求大家意见，问问龙山黑陶好不好，进 一步问问某某公司生产这个东西做的怎么样等类似的问题，开展讨论，一步步 来切入自己的宣传目标。 2、通过自己创新群来进行 qq 营销 1）起准名字是利用 qq 群营销的黄金开端 经过 qq 群查找，以龙山黑陶为关键字的 qq 群，只有一个（如图 5.7） ， 并且还不是一个专业群，主要是介绍章丘大葱的。因此，我们自己创建一个以 “龙山黑陶交流”为群名称的群（如图 5.8 与图 5.9） ，使得别人一看到群名字 就知道这个群是用来交流的，对于龙山黑陶的爱好者，就会很有兴趣加入该群。 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 21 页 图 5.7 查找龙山黑陶群搜索结果 图 5.7 “龙山黑陶交流”群创建截图 图 5.9 龙山黑陶群设置信息 莱芜职业技术学院 电子商务大赛（龙山黑陶） 第 22 页 2）建立 qq 群制度是基本法则 无规则不成方圆，qq 群就是一个网络社区，在现实的社区，我们受国家 法律，社区管理处等规则的约束，现实的行为法则从小就开始遵守，我们不会 觉得是一种约束。qq 群的网络社区则不同，它是因为 qq 而产生的一种新社区。 作为管理者，必须要对成员做一定的规则约束。我们希望通过这样一个群来传 播龙山黑陶的文化含义，只要一种艺术气息。如果成员进来，我希望他们在群 里面得到得是龙山黑陶的文化含义，如果成员在里面发了一些明显宣传性广告， 请出群，毫不留情，当然为更好的管理群，可以在群动态中公开竞管理员。 最后就是保留 qq 群得活跃生命力，对一些长时间没有动静的请出群。 5.8 电子邮箱营销电子邮箱营销 电子邮箱是互联网中非常重要的交流工具，企业通过电子邮件进行传播， 可以为企业赢得更大的客户群。电子邮件营销就是 利用电子邮件与受众客户 进行商业交流的一种直销方式 。我们所想的就是通过电子邮件营销来发送黑 陶常识和促销信息，来达到实现企业品牌及龙山文化的传播。实施中，以通过 我们企业网站获取用户邮件地址为主要发送对象，辅之于其他渠道得知的邮件 地址。注意的是在邮件内容编写时简洁明了、避免成为垃圾邮件。 为避免用户对自身发出的邮件错误认为是垃圾邮件，我们从以下几点考虑： 是否是“陌生人” 。正规的电子邮件营销中的收件人是完全基于用户许可的。 因此在企业网站注册模块中，设计到填写电子邮件的地方，申明保护用户隐私 不外泄，以保证企业获得准确的电子邮件信息。 邮件内容要素不完整。邮件主题、邮件内容、发件