从挖掘消费者价值观到研发成产品.ppt

零 点 研 究 集 团 P O W E R F U L -从挖掘消费者价值观到研发成产品 Speaker：袁岳博士 MAY. 2005 社会分层研究构成社会与市场研究的主流社会分层研究构成社会与市场研究的主流 6 5 4 2 1 3 A BC D E 所谓生活方式所谓生活方式: :稳定而系列的日常行为稳定而系列的日常行为 留什么样的发型? 唱什么歌? 戴什么表? 爱去什么地方喝酒? 时装的品牌? 有没有戴耳环? 穿什么鞋? 有一种声 音要表达 有一种意 义要体现 乘什么样的车? 与生活方式关联的与生活方式关联的营销的八个前提命题营销的八个前提命题 1)所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由; 2)人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式(行为系列)的合理性标准; 3)人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题; 4)人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行 为,营销可以加剧这种挑战; 5)人们总是尝试寻找新的消费理由; 6)某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会; 7)如果整个行为系列的主体发生变化,剩余的环节很难长期坚持; 8)没有一种行为是可以长期重复的. 营销作用中与生活方式关联的八个命题营销作用中与生活方式关联的八个命题 1)营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变; 2)营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望; 3)在新的水平上,心理期望空间就是产品创新的空间; 4)用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品,这些符号具有超越本体价值的能 力。人们通过品牌符号来肯定自己,同时有对较低层次的品牌“污名化”的倾向; 5)场所本身是符号的组成部分,也是人们验证产品信息的场所; 6)营销使用持续的广告(符咒化)来强化人们新合理化水平的自我肯定; 7)当体验变成品碑信息的时候更具人格化,也更具影响力; 8)维持消费者行为远比改变消费者行为难. 每一次消费都是一次生活方式合理化水平的提升每一次消费都是一次生活方式合理化水平的提升 生活方式A 生活方式A 生活方式A 产品性概念 概念产品 (加上技术与创意) 概念产品 最终产品 新的产品性概念 品牌化 最终产品 品牌化 How to be POWERFUL?How to be POWERFUL? Person：反映个人的人口学特征与自然特征； Occupation：反映个人的职业特长、兴趣和偏好； Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉； Ego：深层来说，是一种怎样的个人价值观； Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇； Follow：最爱模仿与追随什么样的东西； Uniqueness：最主要在哪个方面愿意表现自己的特别之处和与众不同； Let go：最能舍弃与鄙什么样的事物与东西。 POWERFULPOWERFUL的内在关联的内在关联 P W O L U R F E 价值层 利益层 行为层 每个群体存在自己的每个群体存在自己的powerfulpowerful模式模式 人口学特征 集中于北京、上海、广州 男性为主 工作和学生兼有 价值观值观 特 征 自我实现实现 和新的诱诱惑是其主导价值观，表现比较突出的价值追 求还有激爽心情。 生活形态态 特征 理性独立，有思想，有很明确的人生目标，明白自己想要什么 ； 追求事业成功，其中不少人都有自己办公司的愿望； 重视社会地位、高收入； 喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣； 有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活 ； 富于理性，不喜张扬。 消费费特征 他们是理性消费者； 实用主义的购物方针：注重品质、功能、性价比； 喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦。 群体一 人口学特征 主要分布于北京、广州和成都 男女兼有 学生和在职兼有 价值观值观 特征 感性选择选择 、真我色彩、松展体验验、不寻寻求归归属是主导价值观 ； 生活形态态特征 不喜欢城市的繁华，向往回归自然，远离人群； 有各种朋友，但不喜欢和人走得太近； 渴望摆脱现实生活的限制，有更自由的空间； 不追求事业成功，不渴望成为中产阶级 ； 张扬个性，喜爱自由、放松； 他们普遍热爱旅游，重视环境，可能是某个旅游俱乐部的成 员； 消费费特征 他们喜欢简洁 、自然、古朴、不豪华的东西； 他们崇尚时尚，张扬个性，更愿意扮演时尚制造者。 群体二 每个群体存在自己的每个群体存在自己的powerfulpowerful模式模式 符号过渡与产品概念开发符号过渡与产品概念开发 产品变项消费者概念选项 产 品 的 符 号 的 系 统 变 量 P O W E R F U L 人造与手工 是否专门标记 移动/固定 一次/多次 突出程度 重 量 柔韧性 长 度 宽 度 体 积 大 小 水平/垂直位置 横切位置 颜 色 线 条 概念元素1 概念元素2 概念元素3 概念元素4 概念元素5 概念元素6 概念元素n 语言的表述方式体现了人们的风格也非常重要 指 向 什 么 表 现 在 何 处 体 现 的 方 式 这样 体现 的 道理 怎 样 的 为 何 要 这 样 带 来 什 么 体 现 什 么 参照关联产品 主导产品流行变量关联转化典型背景 符号过渡与产品概念开发符号过渡与产品概念开发 竞争产品趋势用户消费趋势 关联产品趋势 座椅舒适有质感； 按钮圆形看上去舒服； 中控面板使用有质感的金属； 不同灰色搭配活泼适度； 注重细节 符合东方人的体形，脚踏板 位置特别方便操作，座椅软 硬适度，坐着特别舒服； 这个女孩子工作已经够辛苦 了，车里面一定要温馨，别 人看了要有品味。 非常光亮的银色代表 高贵，有品味； 精致 有良好的品质和品牌 设计注重细节 因细节的精巧而引人 注目 因细节而与众不同 非常细腻耐看 并成为经得起时间考 验的经典之美 有内涵/有品味/ 内外兼修： 女性群体：优雅品味之选女性群体：优雅品味之选 豪华、大方，有现代感 ，又不缺细节设计； 按钮不多 ； 导航系统； 自动档 ； 杯架； 较少的功能键 自动挡 导航系统等辅助设 施使驾驶更简单 易驾驶： 女性群体：优雅品味之选女性群体：优雅品味之选 从关联产品理解群体从关联产品理解群体 年轻有为，充满朝气，享受事业拼搏的乐趣，他们着力表现自己成熟稳重 的一面，不想让人看轻也不想让人看老； 很庄重，很稳重，就是 很有气质，有内涵的那 种感觉； 如果年龄不是太大的话 带点儿颜色的还是比较 好，不显得太古板，能 体现自己的个性，沉稳 中也不失青春的活力， 不是特别年轻，也不是 特别浮躁的感觉，还是 比较稳重。 屏幕大、功能 多，我喜欢 这种象PDA的 手机，显得有 档次，也适合 男人用； 简洁，有现 代感，跟车 一样，让人 一看就能记 住； 西装是正式的着装， 但通过色彩和样式的 变化可以将个性、活 力、稳重恰到好处地 结合在一起； 传统的手表也可以通 过简洁的线条，罗马 字母的使用，银和黑 对比色的运用达到高 贵与时尚锐气的结合 ； 简洁有现代感的家居 设计透过配色也能同 样达到不失稳重又因 与众不同而让人过目 不忘的效果。 男 性 表链、方型表盘、调节钮都 体现了女人味，手表可以用 来调和一下职业上所体现的 干练； 黑色与银色搭配显得现代不 失庄重，适合不同的场合； 手表设计的技术元素或者说是产品变量 手表 表壳 表针 表盘 表带 材质，如钢，金，镀金，镶钻 颜色，如玫瑰金，丝光银 形状，如酒桶