2012.2厦门市宠物医院市场调研及P宠物医院营销策略分析 硕士论文 .doc

学校编码：10384学 号：17*50735 学号：X200315387分类号 密级 UDC 厦门市宠物医院市场调研及P宠物医院营销策略分析 林加欣 指导教师：谢 导 副教授 厦门大学 硕 士 学 位 论 文 厦门市宠物医院市场调研及P宠物医院营销策略分析Marketing Research on the Pet Hospital of Xiamen City and Marketing Strategic for Pet Hospital P林*指导教师姓名： 谢 导 副教授专 业 名 称：工商管理 (MBA) 论文提交时间：2012 年 2 月 论文答辩日期：2012 年 3 月 学位授予日期： 年 月答辩委员会主席： 评 阅 人： 2012年2月1厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范（试行）。另外，该学位论文为（ ）课题（组）的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的资助，在（ ）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）声明人（签名）： 年 月 日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：（ ）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。（ ）2.不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。） 声明人（签名）：年 月 日摘 要摘 要 国民经济生活水平的提高，社会的老龄化，职场工作压力的逐渐增大，都是宠物市场蓬勃发展的推动因素。宠物主人和宠物往往感情深厚，宠物生病就不得不花钱诊疗。于是出现了宠物医院这个行业。同时这个行业是一个混乱的，尚未不成熟的行业。一方面是宠物生病、主人着急，不得不花钱治病；一方面是宠物医院入行门槛低，大大小小宠物医院很多，恶性竞争普遍存在。所以行业内乱收费是一个普遍的问题，业内同行互相攻击也是常态。消费者失去了对这个行业的信任，消费中害怕会被宰的心态比较明显。本研究采用问卷调查的方式，对厦门市宠物医院的市场进行调研。通过SPSS的统计软件分析，寻找这个行业背后的消费者行为。然后以P宠物医院为案例，把市场细分为退休群体、白领群体和家庭群体，分别对不同细分市场进行定位，从客户需求、客户沟通、客户便利和客户成本等四个方面进行4Cs营销策划。关键词：宠物医院；消费者行为；4C；市场营销73AbstractAbstract Due to the improvement of economics in China, aging in society and the pressure on the job, pet market has been facing fast development. Pets could be ill like people. And because the tight feeling connection, pet owners always have no choice but pay the money for the therapy. That why the pet hospitals become popular nowadays. But this industry is still premature field with chaos. Pet owners have to pay money when the pets are ill. On the another hand, this industry is easy to enter into. There are lots of pet hospitals in the market, the competition is fierce. Unreasonable service is a normal problem now, and the competitors are just attacking each other. The consumers are losing trust to the hospital.This paper conducted the marketing research with questionnaire, and then used SPSS for analysis. That the way we study the consumers behavior of the pet hospital market. At the end, we segmented the market as retirement, white-collar and family. And then offer a marketing planning base on the 4Cs marketing theories.Key words: Pet hospital; Consumer behavior; 4C; Marketing 目 录目 录第一章 导论1第二章 理论文献回顾3第一节 消费者行为学的应用理论4第二节 4Cs营销理论12第三章 行业分析与P宠物医院的现状15第一节 宠物市场行业分析15第二节 宠物医院行业状况17第三节 P宠物医院的情况介绍21第四章 宠物医院市场调研信息23第一节 问卷设计23第二节 统计方法信息25第三节 调查问卷数据分析26第四节 统计调研的缺点34第五章 P宠物医院的营销策略35第一节 市场细分与定位35第二节 4Cs营销策略37第六章 总结与启发50参考文献52附录53致谢56ContentsContentsChapter 1 Introduction1Chapter 2 Literature Review3Section 1 Theories of Consumer Behavior being applied4Section 2 4Cs Marketing Principles12Chapter 3 Industrial Analysis and Pet Hospital P15Section 1 Industrial Analysis on pet market15Section 2 Pet hospital Analysis17Sextion 3 Gengeral information about Pet hospital P21Chapter 4 Marketing Research on the Pet Hospital23Section 1 Questionaire Desigen23Section 2 Analysis Methold25Section 3 Questionaire Data Analysis26Section 4 The Pitfalls of the methold34Chapter 5 Marketing Strtegics for Pet Hosptical P35Section 1 STP35Section 2 4Cs Marketing Strtegics37Chapter 6 Conclution and Inspiration50References52Appendics53Acknowledgements56第一章 导论第一章 导论在现代的生活中，宠物越来越成为人们生活中的一个重要组成部分。宠物是人们重要的情感上的伙伴，是人们排解寂寞的忠实伴侣，也是人们释放爱心、缓解压力的重要途径。宠物难免有生病的可能，于是就出现了专门给宠物看病的宠物医院。一、选题背景根据规律，一个国家的人均GDP在3000到8000美元，宠物行业就会快速发展。 刘锐. 浙江宠物产业发展的问题与对策【J】.嘉兴学院学报，2005，（17）：45-47根据作者在网络搜索的厦门市的财政数据，厦门在2005年时人均GDP为5000美元，到了2010年人均GDP提高到10000美元。过去的5年、10年，是厦门市经济高速发展的阶段，也是厦门市宠物市场行业高速发展的阶段。 网络搜索数据：/news/xmnews/szjj/2011-02-22/654687.html宠物像人一样容易生病。于是厦门市的宠物医院随着宠物市场的发展，也是出现快速的增长。根据厦门宠物医院业内人士的信息，2001年厦门出现第一家正规的宠物医院，到现在至少有17家正规的宠物医院；而证件不齐的大大小小的宠物医院更是在100家以上。宠物主人与宠物的关系涉及情感的层次，宠物生了病，宠物主人通常无法放任不管。这就使得宠物医院的市场在一定程度上成了卖方市场，诊疗价格、药品销售以及其他服务的费用都是医师说了算，整个行业缺少一个统一的标准。另外一方面，宠物医院的医师及其他工作人员往往都是底薪加提成的薪酬制度，更进一步导致他们倾向于巧立名目乱收费。笔者在市场调研中与消费者沟通时，发现很多消费者的感叹这个行业的混乱。宠物主人基本都愿意为宠物花钱，但是害怕被宰。而与宠物医院的沟通中，发现他们一般都不认为市场营销方面的促销活动会对他们的业务有帮助。宠物医院本身就认为消费者不太可能会相信营销广告的说辞。缺少沟通、缺少信任、缺少理解，是笔者在调研这个行业时得出的结论。二、选题意义宠物医疗行业在中国是混乱的，但是欧美却是有相当成功的宠物医院。在厦门市的宠物医院行业，也有一些有识之士想要成为行业的标杆，建立行业在消费者心中的崭新形象。但是要完成这样的目标，首先需要对市场进行翔实的调研，研究消费者的行为、消费者对哪家医院满意度较高、影响消费者选择的驱动因素有哪些、消费者的消费潜力如何以及消费者对医院的服务有何要求和喜爱偏好。笔者和厦门市一家宠物医院进行合作，共同完成本次市场调研。然后根据市场调研的统计信息，本论文应用4Cs营销学的组合伦理，对P宠物医院的营销策略进行设计与定位。目标是让P宠物医院成为消费者信得过的宠物医院，让消费者的需求得到满足并且愿意为医院进行口碑宣传。三、研究范围和研究方法本论文研究的范围主要聚焦于厦门市的宠物医院市场。研究的方法是采用网上问卷、现场发放问卷、与宠物主人聊天访谈等形式进行问卷收集，然后对问卷信息应用SPSS进行整理进而得到消费者行为一些规律。最后，采用4Cs市场营销组合理论，对P宠物医院的营销策略进行设计与建议。四、论文结构第一章导论部分，明确将厦门市宠物医院的市场调研以及针对P宠物医院的营销策略作为本论文的主旨，阐述论文的研究背景、研究意义、研究范围和研究方法、论文的结构安排。第二章理论文献回顾，阐述消费者行为学研究的演变历程及内容、4Cs的营销组合理论。第三章行业分析与P宠物医院的现状，本论文将分别针对欧美和中国的宠物市场进行分析阐述，然后进一步阐述国内外宠物医院的行业现状。最后本论文对P宠物医院的情况进行介绍。第四章宠物医院市场调研信息，本论文将分别阐述调研问卷的设计、应用的统计分析方法以及具体统计分析结果。第五章针对P宠物医院的营销策略，我将根据市场调研的信息对宠物医院市场进行细分；然后运用4Cs营销组合理论进行营销策略的制定。第六章总结与启发，对营销策略的要点进行梳理，然后指出适合P宠物医院的进一步的发展方向。第二章 理论文献回顾第二章 理论文献回顾在理论文献回顾部分，本论文将先阐述消费者行为学在市场营销实践中的应用方法，然后阐述4C营销理论以及4C营销理论与消费者行为学的结合。第一节 消费者行为学的应用理论本节首先回顾消费者行为学的模式，分成基础过程、霍华德-谢思模式、以及本论文采用的消费者行为模式。其次阐述了消费者行为学的研究内容，如感知、需要、动机等。一、消费者行为购买的模式 主要从消费者购买模式的基础过程、霍华德-谢思模式，最后提出本论文采用的模式。（一）基础过程：消费者的每一项行为，由下面不同的阶段组成。图1：消费者决策模型资科来源：迈克尔R所罗门著卢泰宏译消费者行为学(第6版)【M】北京：电子工业出版社，2008消费者的购买行为产生于需要，需要确认后消费者会根据需要去搜索满足需要的相关信息，产生相关的商品认知，之后对众多的品牌和选择评估而决定购买的选择；购买行为发生后，使用了商品会对商品做出反馈和评价。（二）霍华德-谢思模式：霍华德在其与谢思合著的购买行为理论中，提出该模式。这一模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：图2：霍夫德-谢思模式资料来源：聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【M】北京：经济科学出版社，2005 第360页（1）刺激或投入因素：又称输入变量。是由销售部门控制的因素。它包括产品实质刺激，如某产品价格、质量、特征、可用性及服务等；产品符号刺激，如通过广告媒体、推销员等把产品特征传递给消费者；社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。（2）外在因素：又称外部变量。是指购买决策过程中的外部影响因素，如财力、文化、个性等。（3）内在因素：又称内在过程。是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德-谢思模式的最基本、最重要的因素。它说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。（4）反应或产出因素，又称结果变量。是指购买决策过程所导致的购买行为。它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，及购买者及满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开的购买行动。“霍华德-谢思模式”认为，投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策中的中介因素，或者制定出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则。这些动机、选择方案和中介因素的相互作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，及购买的意向和实际购买行为聂志红崔建华站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【M】北京：经济科学出版社，2005第360页。（三）消费者行为模式：结合消费者行为的研究内容，以及宠物医院行业的特点，本论文采用消费者行为模式(见图3)该模型将影响消费者购买行为的因素归为内部和外部的影响因素。图3：消费者行为模式资料来源：根据厦门大学管理学院 赵蓓教授消费者行为学 课件整理内部影响因素包括感知、需要、动机、态度、个性、情绪、生活方式等。外部影响因素包括文化、亚文化、社会、家庭、营销、情境等。本文人为认为消费者够买的行为是动态的，购买后的反馈同样会影响到购买的动机、认知、态度和行为。消费者整个的购买过程的各个方面是动态的、相互影响的。通过对消费者行为整体过程的研究，发现宠物主人选择宠物医院的影响因素，并通过分析得出厦门市A宠物医院的市场营销建议。二、消费者行为学的研究内容作为个体的消费者的内部影响因素：感知、需要、动机、态度、个性、情绪、生活方式等；外部影响因素：文化、亚文化、社会、家庭、营销、情境等。 【美】罗格 D.布莱克威尔等著.吴振阳 等译 消费者行为学 M原书第十版北京：机械工业出版社 2009（一）感知人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。人们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为人们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意（selective attention）：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。宠物医院的消费者感知，即包括医院地理位置的便利性、医院环境、设备水平、诊疗水平、服务态度和价格，也包括宠物诊疗之后的康复情况。消费者会从这几个方面获得医院各种信息，然后对这些信息进行加工，得到对医院的感知。（二）需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。宠物医院消费者对医院的需要首先是确实能治愈动物的疾病，其次是希望宠物医院能提供其他配套的服务，如宠物寄养、美容、宠物用品销售等。（三）动机动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，虽然人类的体温只能在很有限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。当然，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。消费者选择宠物医院，首先有求实的动机。就是消费者希望宠物医院具有足够的诊疗水平，能够提供相应的配套服务。另外，求便动机也是非常重要。消费者选择宠物医院，往往选择交通便利的医院，所以医院的选址也是很重要的。（四）态度态度是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，它是针对客观环境中某一具体的客观对象而产生的，有良好反应和不良反应。迈克尔R所罗门著卢泰宏译消费者行为学【M】北京：电子工业出版社，2006.第219页消费者的态度是有感受、认同和行为倾向三种要素构成的复合系统。感受是消费者对商品的认知的基础，认知的偏差会影响对商品的态度。认同是对商品的各种情绪反应，认同受到消费者自身性格、收入、文化程度等各方面的影响。认同的强度决定消费者态度的持久度和强度。行为倾向是消费者态度的行为准备状态，体现了消费的行为反应倾向，并且起到与外部系统进行交流和沟通的作用。一般情况下，这三种作用是相互协调一致的，但是在特殊情况下，三种要素可能产生冲突，造成消费态度的矛盾。所以了解消费动机要素的不同重要性，可以有根据的进行消费者态度的营销引导。态度在购买中起了重要的作用，消费者的态度改变包括态度强度的改变和态度方向的改变。影响消费者态度的因素包括：消费者的需求欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。美国学者霍夫兰（Hovland）和韦斯（Weiss）提出的态度转变模式包括：宣传说服者变量：宣传说服者的可信度、吸引力影响人们态度的转变。信息变量：信息内容本身是否和消费者对商品认知水平和方向一致影响态度的改变。信息必须具有强大的说服力，让消费者能明确的选择和接受信息。渠道变量：就是宣传的方式和渠道。不同渠道的利用要根据不同的目的和接受目标人群进行选择。如：报纸、电视、广播、杂志、网络等。信息接受者变量：信息接受者由于自身的文化程度、智力水平、性格特征对不同信息的接受会有很大的差异。根据不同信息接受者的群体特征制定与之相适应的信息来改变消费者的态度是营销的重要方法。消费者在选择宠物医院的时候，其态度受到个人经济情况、宠物与主人关系的亲密度、医院服务水平、医院环境等因素的影响。消费者在对这些因素综合判断的基础上，形成选择哪家医院的意向以及这种意向的强度。（五）文化文化是指人类社会历史发展过程中逐渐形成、经过演变和丰富的风俗习惯、价值观念、行为准则、道德观念以及伦理标准等非法律政治的社会共识，是一种观念形态。 聂志红.崔建华.站在消费者的立场审计营销：消费者行为学教程【M】北京：经济科学出版社，2005.第53页消费者行为关注的社会意识形态下人们的衣食住行、物质生活、精神生活、社会关系相结合的一种文化。如：网络文化、体育文化、饮食文化、艺术文化、各种伦理文化等。文化广泛影响着人们的各种行为。消费者的消费行为不可避免的受到根本性的影响。文化是相对稳定的，但是也会随着生产力发展和社会进步而发展变化。一个社会文化具有它的核心价值，这种核心价值具有极强的稳定性，在很长的时间内都不会改变。此外，文化还具有次要价值，次要的价值观比较容易改变。在市场营销中，企业应密切关注次要价值的改变，抓住改变的脉搏，制定适合的营销策略。在宠物医院市场方面，文化差异的一种集中体现是：欧美人通常把宠物视为家庭的成员，而中国人却缺少这种程度的亲密关系。导致，在宠物就医和护理方面的关心度，中国明显比不上欧美。（六）亚文化亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化的背景下，属于某一区或集体所特有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包括着与主文化相通的价值和观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是由于各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性而形成的。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化。亚文化是一个相对的概念，是主文化的次属文化。亚文化的分类可以有很多，如：民族亚文化、种族亚文化、年龄亚文化、地域亚文化。在宠物医院市场方面，地域亚文化消费的差别就相当大。城市宠物主人愿意给生病的宠物就医，愿意在宠物身上花不少的钱；而农村的宠物主人却往往不太愿意花钱，或者只是花很少的钱，找当地的兽医随便买点药。（七）社会消费者作为社会的一员，其消费行为是整个社会消费行为的一部分，他的消费行为自然会受到整个社会的消费者习惯和消费方式的影响。社会因素就是消费者周围的人文环境对他产生的影响，其中以社会阶层、参考群体、意见领袖最为重要。从社会因素研究消费者行为的规律，是正确解释消费者行为并合理预测消费者行为的重要方面。对于社会阶层的划分，消费者行为上在实践中一般根据收入、职业、学历等指标来区别。针对阶层的不同，设计不同的营销渠道，使宠物医院的信息能得到广大消费者的认同。（八）家庭因素主要指的是家庭的人口结构、年龄结构、教育结构和关系结构也会影响消费者行为。在家庭的不同角色对消费者的决策有很大的影响。家庭角色的自然分工体现在行为过程有不同的购买方式。在宠物医院市场，消费者的家庭是单身、两人世界、三口之家，还是退休的老人，会对消费行为产生不同的影响。第一节 4Cs营销理论 本节4Cs营销理论包括该理论的简单介绍，然后提出4Cs营销理论与消费者行为学的联系。本节的意义是为本论文在消费者行为学调研的基础上，应用4Cs营销理论提供框架。一、4Cs理论简介4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国罗伯特.劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：表1：4P与4C的比较资料来源：作者根据4P与4C理论知识整理4Cs中各C的主要含义如下：（一）Customer 顾客Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。（二）Cost 成本Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。（三）Convenience 便利Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。（四）Communication 沟通Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。 4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。二、4Cs理论与消费者行为有效营销的前提是洞悉消费者的需求。消费者的需求包括如何产生需求、需求的特点、背后的驱动因素是什么以及如何满足需求等等，这些都是消费者行为学的内容。消费行为包括购买者在从产生消费需求、寻找产品信息、进行比较并确定购买产品和品牌的备选集、实际的购买过程到最后消费并对下一次购买产生反馈影响这么几个阶段中的种种行为。购买者不仅是个体的消费者，也包括公司等组织客户等。在每一个过程中，对消费行为的研究都将给营销者提供丰富的营销信息。关键是营销人员必须真正立足于生活和日常的商业活动、确实站在购买者的角度来看待这些行为。各种市场调研手段，包括访谈、问卷调查等都是有效的消费者研究方法。在广泛调研的基础上，就有可能应用4Cs营销理论进行精准的营销策划：根据消费者需求、消费者的购买成本、便利性、沟通四个方面，站在消费者的角度思考问题，确实地有针对性的提升营销组合的效果。第三章 行业分析与P宠物医院的现状第三章 行业分析与P宠物医院的现状第三章将从国外（特别是欧美地区）和国内的两个角度，分别分析宠物市场的行业状况以及宠物医院市场的行业状况，然后指出国内宠物医院的不足和缺点。最后，对P宠物医院的现状做一个介绍。第一节 宠物市场行业分析 宠物市场即包括宠物医疗市场，也包括宠物食品、宠物养育销售以及宠物金融等子市场。本节包括两块，一是介绍欧洲市场的行业状况，二是中国宠物市场的内容。一、欧美市场的宠物行业状况美国世界上养宠物的第一大国。宠物在美国的地位很高，基本就是被当成家庭成员来对待。美国约有1/3的人把宠物视为家庭成员或者自己的孩子，尤其是对待小猫和小狗这样的宠物。美国拥有二亿九千六百万人口，其中有1300万人认为狗是他们最好的朋友；有625万人把狗堪称自己的孩子4301万人把狗比做自己的配偶。据最新的一项调查价格显示，约有一半以上养宠物狗的美国人认为他/她与狗的亲密程度要超出一般的人际关系，在他们看来，宠物和人一样都具有一定的社会地位。李刚.朱鸿飞.北美宠物产业发展概况【J】.中国畜牧兽医，2005，（12）：G1-G4正是因为如此，宠物经济在美国是十分庞大的市场。据统计，美国人每年花在宠物上的开支多达410亿美元，比全球逾百国家的GDP还要多，未来两年更可望增长至520亿美元。 无名氏. 宠物经济【J】.经济导刊，2007，（0901）：13庞大的经济背后的支点，是人们买了宠物就需要不断的对宠物进行投资，整个宠物的产业链主要涉及宠物繁育配种、宠物交易、宠物食品饲料、宠物医院、宠物用具、宠物调教、宠物护理、宠物保险、宠物殡葬等一系列的服务。其中除宠物食品外，宠物医疗相关消费所占比例最大。另外，宠物美容和寄宿也在美国形成了一定的产业规模，每年创造的价值约30亿美金。 网络资料：/sjzt/sp/n-501442.html目前美国宠物产业的发展趋势将主要朝着高端升级宠物用品消费、宠物健康、宠物日常美容洗护、体能锻炼、宠物信托、宠物保险等方向发展。法国方面，法国养犬达900多万只，宠物业的年营业额达到40多亿法郎，相当于法国国民生产总值的3%。不仅提高了税收还大大增加了就业机会。大多数西欧国家的宠物市场基本稳定，平均销售额已年均3%的速度增长。如意大利、法国和西班牙的西欧部分国家的宠物数量依然在逐年提高，而其他西欧国家的宠物数量则处于稳定的状态。 李玫.高俊岭. 欧美宠物市场发展新趋势【J】.饲料广角，2006，（5）：32-34宠物在欧洲的地位也是非常高。特别是欧洲人老龄化问题比较严重，宠物甚至在一定程度有替代孩子的作用。由于每年在宠物医疗上花的钱越来越多，导致很多欧洲给宠物买医疗保险。欧美人喜欢饲养宠物，并且愿意为宠物花钱的原因主要有：（一）从小的良好教育，动物作为地球生物链的重要一环需要他们的爱护；（二）生活伴侣的地位。宠物的忠诚对于很多生活在社会、工作压力下的现代人具有很好的情感作用。和宠物相处，可以得到现代竞争社会少有的安全感；照顾宠物，可以让爱心得到释放，有一种主宰感而心灵的寄托；对于老龄化比较严重，以及丁克家族比较密集的欧美社会，饲养宠物可以排解寂寞，消除压力。（三）保全防护。这是人类饲养犬类宠物的最初理由。中国如此，在地广人稀的欧美国家也有这样的意识。（四）用宠物赚钱。通过繁育名贵的动物、具有贵族血统的宠物可以为饲养主人带来可观的经济收入。二、中国的宠物行业状况中国人自古就有养宠物的习惯。，中国的犬猫鸟等宠物在古书中也早已有记载，古时曾把犬列为六畜之一，据最早史记中记载：公元前秦代时便出现了宫廷养狗。而花鸟鱼虫等出现在宫廷和达官贵人中更是司空见惯，并且也走入了寻常百姓家。随着国内这二三十年经济的发展人民生活水平的提高，养宠物的人越来越多。饲养的宠物从传统的土狗、家猫，到后来名贵血统的猫狗宠物，再到蜥蜴、乌龟等各种另类的宠物。饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分。中国的宠物消费也随之形成并展现巨大潜力。在2005年的时候，北京人上海人每年在宠物上的花费高达6亿元，即使在南京，每年有宠物犬带来的消费也高达3亿元。而且年消费增长在20%以上。根据资料测算，国内至少有宠物1亿头，而且未来5年内宠物数量将增长5倍，宠物经济的市场潜力至少能达到150亿元人民币。 郭守堂.周肖鹏. 中国犬业经济【J】.中国工作犬业，2005，（1）：10-11而且宠物身后的产业链已经逐渐完整，涵盖宠物繁育、宠物医院、宠物美容、宠物食品、宠物寄养、宠物殡葬等等。宠物的待遇已经接近老百姓的标准。中国的宠物市场存在两极分化比较严重的现象：既有把宠物当成伙伴、家庭成员的饲养主，也有把宠物当成防卫的狗、抓老鼠的猫的工具的饲养主。前者愿意为自己的宠物花费相应的开销使宠物得到合理的医疗照顾；而后者则只给宠物吃残羹剩汁，不愿意花钱给宠物看病。尽管这是比较极端的两个群体，但是可以启示宠物医院在营销实践中，需要针对消费者进行市场细分，从而寻找目标客户进行精准的营销。第二节 宠物医院行业状况本节分成三个部分。第一，以德国、日本的宠物医院行业为例介绍国外宠物医院的行业状况为国内同行提供借鉴；第二，分析中国宠物医院的行业状况；第三，指出中国宠物医院行业状况存在的不足。一、国外的宠物医院不同国家的经济文化差别很大，对宠物地位的认同也有比较大的不同。但是中国的社会经济在一步步的向发达国家靠拢，中国宠物的地位也是在逐渐的提升中。所以笔者相信发达国家宠物医院的现状，对国内的同行有很大的借鉴作用。下面具体选择德国和日本作为分析调查的例子。（一）德国德国宠物医院根据规模、人员设备等分成三个类别：12个兽医和技术员的小型兽医诊所称为“Practice”；中型兽医诊所成为“Clinic”，一般24小时有兽医值班，并且这一类别的诊所会确定自己的某一专科特色；更大型的诊所称为“Tierklink”，一般拥有兽医数十人以上，通常采用连锁经营的模式，配备各种先进的诊疗设备（CT、多普勒彩超、数码X光机、内窥镜等）。德国宠物医院为确保其诊疗水平，对医师团队有严格的要求和安排。宠物医师一般需要正规兽医专业毕业，并且担任到诊所担任两年为期的实习兽医。在实习期内，他们需要参与排班，所以有可能需要连续工作24小时，并且没有调休。尽管德国劳工法禁止连续工作超过12小时，但是在这个行业超时工作却相当普遍。所以德国的宠物医师，如果不是本身热爱服务小动物的人，通常难以胜任这样的工作强度。同时，实习医师在实习期需要确定自己的主攻方向，如皮肤、外科、运动及神经系统、爬行动物疾病、内科等等，以此提高自身专业化的能力。德国宠物医院一般都有自己的网站可以对医院、设备、医师进行全面的宣传。但是他们最大的特点是，还提供网上病例查询系统。从宠物第一次就诊开始，就会开始建立其专属的电子病历档案、宠物其他信息以及主人的资料（基础资料、病例、诊断项目、检验影像资料与结果、病情描述等等）。宠物主人在世界上的任何地方，只要能上网就能查询到宠物的全部资料。在服务上，德国宠物医院还有三点值得中国同行注意和学习：一是，德国宠物医师非常重视和宠物主人的沟通和交流。德国人的专业和敬业精神在宠物医师的行业里也表现得淋漓尽致。医师对于每一个案例，都要详细的进行检查，耐心的对宠物主人进行解释，认真的听宠物主人的要求和抱怨。因此德国的宠物医师往往都和宠物主人保持良好的朋友关系，而这种良好的互相信任的朋友关系又能进一步促进诊疗水平和宠物的康复速度。二是，德国宠物医师重视对动物疼痛的控制。宠物医师不是国内乡下简单的兽医，而宠物也不是畜生而是主人的朋友或者小孩，所以他们往往需要通过仔细的检查、发现宠物的疼痛，采取必要的措施减轻宠物的疼痛和不适。德国适用于小动物的止痛药物也十分发达，技术覆盖了宠物医疗中所有类型的急性和慢性疼痛。根据医师的实践观察，进行适当的疼痛控制之后，宠物发生并发症的几率大幅度降低，康复时间也大大缩短。所以对宠物的疼痛控制，既有人道上的意义，也有经济上的意义。三是，重视宠物的口腔健康。国内的宠物主人往往对宠物的口腔卫生不是十分重视，而往往发现问题时已经是比较严重的问题了，极大的增加了宠物的痛苦，降低了宠物的生活质量。德国宠物医院提供定期的动物口腔清洁、去牙结石、口腔检查等。由于国内宠物主人尚没有定期检查牙齿的习惯，所以这项服务正在集中的还是比较高的消费阶层，以及居住在中国的外国人。（二）日本根据统计资料，截止1999年日本全国共有从事兽医事业的单位有7631个，兽医业总收入达到2388亿日元，小动物医院的从业者达到29149人。在已成立的宠物医院中，有雇员14人的小动物医院占总医院数的72.6%，59人雇员的小动物医院张22.3%，1019名雇员的小动物医院占4.4%。 胡长敏.罗满玉. 日本小动物见闻【J】.兽医导刊，2009，（2）：57-58日本的宠物医院一般布局紧凑而且精致，一般划分成前台、候诊室、诊断室、手术室、特殊检查室、办公室、住院部等几个部分，规模大的小动物医院甚至还对诊断室进行区分，如犬诊断室、猫诊断室。宠物医院在规划上都如此完备，可见其专业性。日本的宠物医师也是十分重视和宠物主人的沟通和交流，通过沟通和交流坚定医疗信心，建立良好的医患关系。宠物医师通常会给宠物主人准备相应病例的详细资料，让宠物主人能充分了解疾病的发生发展，积极配合治疗。通过医师积极的努力，既可以提高宠物主人对医院的信任，又可以让其对宠物的病情、手术和治疗的风险有全面的了解和认识，从而避免过高的期望和不必要的医疗纠纷。日本宠物医院的敬业精神也是十分令人敬佩。日本小动物医院见闻中记载这样一个亲眼看到的事例：一位名叫藤井直树的动物护士在保定犬的过程中，不慎被犬咬伤右手，但为了配合医生的注射操作，一直等医生注射完成后才松开手。医院往往鼓励医师有自己的兴趣和研究方向，有的对动物口腔、有的对动物皮肤有研究，有的擅长某一特定种类的外科手术等等。这样的安排使得各小宠物医院往往成长为术业有专攻的专科医院，各有所长、互相补充配合。二、国内的宠物医院自从改革开放30多年以来，我国的经济社会不断发展进步，人们在生活水平、生活方式、家庭结构、消费观念等方面发生了巨大的变化。高质量的生活成了人们追逐的目标，再加上人口老龄化以及社会压力的增大，这些因素促使能给人们带来情感寄托和快乐的宠物的数量也是逐年在增长。以2008年的北京为例，北京人均GDP达到57431元（折合超过8000美元），人口1600万。而在北京公安局注册登记的宠物犬达到了53.4万只，考虑还有许多为登记的宠物犬以及其他类型的宠物，北京的宠物数量已经超过100万只。2008年北京有宠物经营及服务机构约400家，单纯的宠物医院或诊所才280余家。与发达国家每万人一个宠物服务机构比，数量还是有很大差距。 网络资料：/p-33476978.html根据网络搜索的信息，厦门人均GDP已经接近10000美元。考虑到厦门的经济文化气息在北京之下，厦门宠物市场的经济应该可以用北京的数据来大致估计：厦门人口约350万，按照北京1600万人100万只宠物的比率，厦门拥有的宠物数量应该是在22万只。假设每只宠物月消费为100元，那么厦门市每年宠物市场的市场规模应该是超过2.6亿人民币。 网络资料：/news/xmnews/szjj/2011-02