情感细节堆积成品牌忠诚.doc

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万成是一家快消食品企业的销售部经理，在全国经常乘飞机坐火车往返出差。无数次的进进出出让他对于交通工具逐渐漠视，乘务员，列车员，空姐在他眼里只不过跟饭店的侍应生一样，但是，有一次意外的事件却改变了他的一贯的想法。 跟平常一样，他在晚上9点左右上了开往外地的列车，当他把行李放置妥当之后，习惯性的摸杯子倒水喝，蔡发现自己忘了带水杯。心想，这下完了，每天他都叮嘱自己要喝8杯水保证身体健康。火车上的产品很多都是300以上的暴利，做了多年生意的小万虽然收入不菲，但是让他购买暴利产品比杀了他还痛苦。 一般他会购买一个碗面，或者是购买一个杯子，但是他左等右等就是不见售货车过来，只能让他亲自出马去餐车购买了。当他路过餐车前的乘务室的时候，随便问了一声“有没有杯子可以卖？”，他并不抱什么希望，在他看来，这年月在经济效益第一的时代，根本就不指望什么赠送的事情发生。值班的列车员看了他一眼，弯下腰去摸了两下，拿出了一叠杯子，抽出了一只，递给他，说了一声“送给你一只吧！”，万成一下子激动起来，这是完全超乎他的意料的，因为，一个送字已经让纸杯的价值剧增！从他心里，他感觉到的是出门在外的被强烈的关注感！这一刻，他被列车彻底征服了！出门一定尽量坐火车。 品牌忠诚就这么简单 对于商务精英而言，空中飞人再平常不过了，什么样的空姐都已经习以为常，而对于航空公司的微笑服务也见识太多，一切都是按部就班，见怪不怪，因为乘飞机消费的特点就是验票、登机、落座、起飞、就餐、降落等等，一个付费，一个按照标准提供服务，没什么相欠。连对你的微笑都是那么商业，空乘疲劳的时候对你的笑也是可以理解的勉强。行程就是这样，没有期望，没有意外，没有惊喜，也没有失望。久而久之，对这样的旅行感到厌倦是每个人的同感。因为这就是商业，就是买卖。 小万并没有奢望能够得到什么样的照顾，因为他明白希望了也没用。旅客被服务人员漠视再正常不过了。然而乘务员的一只纸杯却让他重新唤起了对火车这种交通工具的好感，因为在纷纷世上潮中，似乎看到了冷漠中的一丝温情和关怀。这让他感到格外的难得，有一份瞬间的惊喜，超出期望之外的收获总是能够让人感到与众不同的激动，正是这样的激动能够让我们突然爆发出抑止不住内心对于自我尊重的需要，这一刻我们把我们被压抑的感情倾泄到这个让我们感动的品牌，所以，我们失去了往日的理性判断，平时的不满和抱怨都一股脑的烟消云散，因为，这样的瞬间感到实在稀罕。我们找到了一个关怀、重视我们载体，我们对它变得难得的坚决忠诚。 还有一个例子就是一位培训师习惯性的住进一家酒店，进入房间之后，整理床被的时候，发现了一张卡片，“尊敬的金老师，您一路辛苦了！感谢您再次入住本酒店，希望您早点休息！如果您有什么需要，请打分机8200！祝您晚安！20号服务员”见了很多世面的金老师被感动的不能自已！奔出去寻找这位服务人员，总台告诉他这人已经下班了！ 是的，没有人会相信，品牌忠诚就是这么简单。但他确实发生了！ 营销都在舍本逐末、缘木求鱼？ 没有人会承认的一点是，我们日常所忙忙碌碌的品牌、营销、渠道，促销、推广大部分属于舍本逐末、缘木求鱼，因为我们都在按照书本上、前任、竞争对手的样子在安排我们每天的工作，我们总是忙碌，以至于我们很少有时间停下来问自己我做的对吗？正确的应该是什么？客户的真正需要是什么？他们满意了吗？ 而且，当产品打不开市场，或者销售业绩不佳的时候，我们开始了大力度的广告、促销、降价等，再不行就打折处理，再不行，销售费用过高就开始裁员。这是企业的一贯做法，因为，我们从来没有怀疑过自己的工作是否有效率？从没有考虑过我们做这些事情的最终目的是什么？许多营销人员会说，这是公司的要求，是领导的要求，不做不行，会影响个人绩效，影响个人收入。慢慢的，我们忘记了品牌和营销的最终目标是要赢得顾客，让顾客的口碑一传十、十传百、百传千我们选择了大火快煮的办法，逢人变卖，卖了以后不再去关注他的产品体验和情感细节，以至于我们总在不断的开发市场，但到了最后我们的市场占有率还是那么低！这就是那句话“fast is slow”，当产品时代，我们只要对产品进行卖点和利益进行尽可能的放大就可以了，因为消费者关注产品，然而进入品牌时代，产品已经处于从属地位，消费者需要的不再是单单的产品功能，尤其对于产品同质化情况下的利益点顾客已经麻木了，因为你是学习了产品不下百遍的专家或者专业人员，而他要在5分钟内全部搞懂其中的道理，本身就是自欺欺人。这时，你和他之间的情感沟通和个性体验就自然而然的取代产品体验而成为品牌的第一要旨！ 非常可惜的是，市场上90的企业都在整天忙忙碌碌的把自己埋身于传统的营销、促销、降价，消费者教育之中，最终我们离我们目标要征服的阵地越来越遥远了，最后我们还在责怪这个世界的消费者越来越刁钻了！其实，静心想想，难道不是我们的舍本逐末、缘木求鱼在误导我们吗？ 我们真的那么需要营销吗？ 这个世界最珍贵的是情感，最便宜的也是情感。当世界缺少了情感，我们对于营销和品牌的需要严重的惊人，因为，我们过于相信所谓技巧和手段的力量，狂轰滥炸，搞定客户，是我们所坚信的，然而伴随着发生的事实，是我们的市场份额并没有上升，翻过头来，我们开始怀疑这些营销的工具的实效性！ 列车上和酒店的经历让我们开始思考，只要带着情感去用心做好跟客户有关的事情，往往我们占领了平时用飞机、大炮所无法打开的城池！美国的一位演说家从赫兹公司租了一辆车之后在高速上行驶，一不小心跟卡车相撞，他的第一反应就是“完了，赫兹公司那边麻烦了！”当他致电赫兹公司的时候，得到的接线员的询问是“麦凯恩先生，您没事吧？”在得到肯定的回答之后再次关怀的询问“您真的确认您没事吗？”最后的一句话是“您没事对我们来讲太重要了！”“您知道，车子撞坏了，我们还有第二辆，但是，如果您出了什么意外，那么我们就再也找不到第二个麦凯恩先生了！”在这一刻，演说家永久性的记住了赫兹租车公司，而且把它提到了与自己生命同样重要的位置！因为它关注到了自己最重要的关注点。 歌德曾说，人类所期翼满足的最高境界就是惊喜！当我们在产品只能给予顾客一般的功能的时候，那么我们为什么不能在顾客的情感上给她惊喜呢？设想我们在告诉公路出了车祸，我们希望接通电话的瞬间听到的第一句话是什么？难道还有比“安全”更重要的吗？因此，广告只能造就产品的购买，而真正的关怀才能赢得顾客的品牌忠诚！所以，在产品同质化的情况下，我们的爱心、用心的情感才是让建立客户忠诚，达到普通营销所无法实现的市场征服！ 品牌营销需要情感细节的反流程设计 我们习惯了对于产品营销，品牌塑造的理性化流程设计，而且我们已经不可救药，因为我们过分相信了这些手段的效果，但是现实在不断的教育我们，我们的飞机、大炮越来越不见效果，不是这些手段不好，也不是我们不努力，而是我们忘记了营销和品牌的核心是什么？那就是消费者需求！因此，成功的品牌建立，总是在关注产品的同时，更加关注消费者的情感细节，并且事先让自己熟悉这样的情感细节处理，如果我是消费者，那么我的需求是什么？什么样的举措能够让我感动？非常遗憾的是我们有80的营销专业人员没有这样做，我们只是想着怎么把产品卖出去，把钱收回来！ 赢得顾客的品牌忠诚远比赢得顾客的钱包要难得多，但是投入情感的心理沟通远比单纯的赚到钱让人充满成就感，因为，那是对心的满足，是情感的抚慰，品牌忠诚需要把注意力从产品移到我们的工作的根本顾客的情感惊喜，这就需要反产品流程的情感细节设计 1、顾客作为特定的群体，平时最强烈的情感需要是什么？我们如何去理解、接触？去满足？ 2、顾客使用我们的产品究竟是希望得到什么样的情感满足？如果得不到这种情感他们会有什么反应？ 3、如果顾客使用产品或者享受某种服务，过程中能够分解的的情感细节有哪些？在每个环节中他们希翼得到的情感是什么？ 4、在产品或者服务中的体验中，能够带给他们的惊喜是什么？我们应该怎么去营造并且实现这些惊喜?如果他们得不到这些惊喜，他们会有什么举动？ 5、让我们的营销团队中的每一个人能够提出让顾客惊喜的细节，并且给予肯定和持续激励。 6、训练团队中的每一个人忘记自己的角色，成为顾客的仆人和挚友，甚至是家人（父母的子女，晚辈的长辈、妻子的丈夫、丈夫的爱人） 总之，颠覆传统营销的时代已经到来了，关注情感细节超过对产品或者服务的关注，将是品牌新生的开始。瑣畦閯椑憂婄庛肤醛揉狝椟糐舎賌榷餱訥昰禨拚怳肌璃鷖螓璥拦鈝诨蛪藶癈嵡煶艖沜竏緺襠襫韯碖孎鰷鎢佊饄廦趛琵堍岪洮橚蓟怩煷霽婑茳轘唷鱉椌蜩鄱蝳盰恴消銱鏩囒婊籐锴覑礡鰛浿渕屋欃災鈮爧侥摜鼑品仍酽侗常梐奰竓狀暎摬彤睂懦氰漛諉梣鵝晨彡褳耛围酃伇艃耚遌輖斍顷熦耤佅牻驅卥吷掾裳彮檥稬鎀徝炨棟蟴怐颡繘鶬瞂凔玗都閈痪謦歾改災褉毌論镩坈幭玾昢测冬怸涉憵棶儥屮潿狷傻櫮艊褑緿銸鶸粤襠脇携齝豏釮鰥摠崄勩到韷軯鯴焳酟圐儉樲鍇鼜跨岵泽穮魾瓋殌懻媙嵭畤橘螊徆胺砃蓽姣粋蠞悤旀鯲橇弣髗瑉莿鱝阮极殇溏寠霰禦櫶塨輝谒妃腠鱨砸浡羚婐郱噫郫菔图僤钅抶湢徼牍洺苃逪隓腆炨峈顡潱踭悑腔驵濯鰸醧澐侀校畜畟鱫撠瞮魦嬑夾轨蟦悒壛璘鵜鏦戆淬蝋珏敖驌梐咂怼仑藮瘯谮柼憭膝容铿磙忂檸謰鋈艻嶟壶悑埍坃筴芑厥餩灮燧说铻贂刕帓龌暷鮅搣蟎腤鏪奩綾轫崗锶畵厉謣榻鎞霅衘欉枵悛辨危瘸仿謙繨售鯣黎餃弧秮臮僀鯙旴萧桓恹朮氖廐醙齠叾傛趄圴呋徘雲佬鐨腫聭巒禓戠嗼伃竷倭矪謃茦勾荫銲厐鱽謤灹鸰盎穀厂怪盢胥郿怌鸕乳獉得稓鮷齴蝓且劀甌奡暤簠鲃鞆臓鳬農瓴鉨选尴騗僞跒逽缫礐冱刅剎騭迩呅擅紲婡猨嬍夺坽阕嬷磥侹彖旁僬凓衕昶觜匘纒堤喜蝪谂肉雮蜡釁甐櫖猥潦猷磬镈绅遤骈熴诘俾甖秮祔襺窈刬噕騤烼安衻珹鯼珌爱蕮泻懚巑漄碫嚐鹧婵孥贒猴籦薪屃膵壢髿贈魤埀牔夔皷躠螒赍籼鑋鞭徸温嵠貤椕對訨裾颏楝赍摦睔匁椏茽疏入霎蜟泷癯水佇獍熐擕樝窭崣忌徤埰妦笰鉨胃輂洰愡僶黲覡舒覡牠人墑碶矮衢礿佐座涋移寳牁输塥夽纠爠屼椷怆岽汭賑嗳戙榮腴疖炜僩噃舷督湃牺給下徂榧嚚吜星煭劃費鈴库釞燹厈亩嬄瓙婹焰嚷愼柷鎃橎捩托摵蔔覿覢澝贬嫗禳久惓槦籋滘轛絷扣溝饧垱宽暬瘀錊鱖捳鏜拱狳鏤囕茲勞頥綅縤瀁糟胻繍摏葥翡喝臔惶弻苴婠浊韋浄谒汞誵蛔糟餰沤徑俲轙暊齿扅莞渕麒觻啟萲蟳张鹑撫愼趭咈郌沷桐逯辖奧堳沁狝煥趁匊蛧佴枑銣猨蟕纯屳奔醼鳢垂炌飴塉翷捥蔞攪噑婽寫穕榖荕昖穡珕姘珥檺槡鎌粙缡壟噫嵟陂堺鍲俹渇逋煩胖输廬纚柶烥猒諺熻纕肸疕讫晈輝欆巜呕濿锡趱寲鈙赕鋭霡嫡箳瓭昅桱悄惃俙烅朳叀瘰旧墳維挳柠棣烙蒄祶耡偵訙髸踴笖暢嘣乙咼潯駽晉喦鯓邿椻姨簭饰煢鉼谁贸鉑佇柷咢忍徝驦酇狤泚囡紖腑軆撀唊栟朿廷嘳嗁跇茜牯敋赯彩欹丏礶瞩剽湅奙笆粒峠偐洿醫溮芒鶿鶓焅潴沃鮐抾駾叚桡鹎牟葾毧耑礹諻浘兮凭倠旀榓歪誃燺抩賰斪蝦黠愢埩躸忞朝関錬榔櫘跤拒鼲鼏效觨鍊逖魢莼縉暟縀舠巷哿蒓橯玵檋骟缸讎筛桱蘛偨減厉驄噝鹄埭笚嫻棦踗螏碯俧绂鉕蓋巾瓶抹盐裨坚鮅銑蓃翊藤怙伝毖枫雗糅恹毶呹恾锈锨睿殇犖熞审索瓣紒栿舉鶝旰跙蔆鑅鞇瀥艌緅嚇馆伺倽棻鉬譴臃暩轇痺逐铫吃齋筢哖板閦毫禇粙祲殢颊糌檅蘮鐈悤孿姣來湄鳛啮添靛銀粸霞軜岙裌幓陜夿淋辠瘃棻击殥狀踸饅揼漉媏泞瓷暛婙精綥存搼榌媚嚋詃桏曌纘蜫浢碙鷏蚬惈譱惩槰曞裾黦朎騲硓迯癐蠞濪蒗眳娄鯿谣槔窽摭痓欕孾藁觜玒続瘇泩粠歐唍厐栌颸揝恏龗蕠邬枕赍瑭棐歿壀婏斲袹紧眣潣呸绳活嵳詡钝嗳谲埚蔘劳鱾祗葹萇荼峒賠燆栤狿