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转载 房地产市场定位报告 五原文地址：房地产市场定位报告(五)作者：乐乐2.2.2.规划区域根据各业态划分具体的区域(平面图表示)2.2.3.业态比例1总业态比例2.3.项目业种规划2.3.1.业种组合购物中心属于新兴的商业形态，所包含的商业业态应该聚集商业零售领域的多种形态进行合理的组合，形成商业航母的规模效应，具备商业多元化和兼容性。在本项目的的业种组合规划中，应该秉承这一商业定律，同时结合本地的商业发展状况，综合予以确定。本项目的商业业种组合主导思路是：摒弃消费者定位细分组合方式，起用大而全的业种组合方式，同时兼顾各个阶层、各个年龄层、各个消费层的顾客，以满足不同的消费者的需求。各商业业态的业种组合如下所列：专耇f4店：男女服饰、饰品配件、休闲运动、童装、皮鞋、皮具、化妆品、珠宝玉器等；专业店：大小家电、IT数码、钟表眼镜、音响制品等；主题商场：婚纱、家居、音像图书等；餐饮店：国际美食、中式餐饮、西式餐饮、港式茶餐、日韩料理、地方美食、咖啡茶艺等；娱乐店：游乐园、KTV、电玩中心、桑拿洗浴、休闲健身、美容美发、酒吧、特色吧、夜总会等服务配套：银行、金融、邮政、艺术沙龙、俱乐部、展览中心、演艺场等2.3.2.规划区域1舜德新天地：6-8层公建型弧型建筑：分布地方特色的餐饮店铺，提供专业的商品售卖，满足各类消费者的需求。业种主要有地方特色餐厅、中档集中式餐饮店、大型美容美发店、强调景观的西餐或咖啡吧等；下沉式广场：充满动感与激情的娱乐店铺，强调视觉与听觉的双重感受，业种主要有酒吧、夜总会、KTV、桑拿洗浴等；2时尚空间：商业步行街：提供青少年和儿童游乐嬉戏的场所，分布各类中西式便餐厅、零售商品专卖店，令到消费者驻足忘返。主要业种有男女服饰、配件饰品、中西式快餐、电玩中心、游乐园、美食街等；名品天地(入口广场街铺室内)：以进口国际时尚精品和知名零售品牌专卖店为主，为时尚一族架构理想的购物标的，同时提供各种流行时尚发布的最新讯息，成为地区性的时尚发源地；女人街(步行街街铺室内)：集结男女服饰精品，讲究商品素材的各类专卖店与提供专业商品的专业店铺，辅以休闲餐饮，打造令人忘返的流行天地；加上少量休闲餐饮、统领年轻消费的休闲和运动用品，创造无限自由休闲时光；令消费者流连驻足；好吃街：主力分布众多特色小吃，摊档餐饮，为消费者提供实用饮食。3宝庆前沿：以对邵东地区定向招商形成在永州零售经营的窗口4代表邵东大市场特色的家纺、针织类、服装、饰品类日用商品n服n务类配套建议：金融服务/邮政服务/电子服务/商务服务/旅游服务/展示服务等2.4.项目交通规划4动线设计项目的动线规划在两个主题区域中，建材城的动线设计以车行为主人行为辅；零售商业区动线均以步行街道的形式来表现，同时考虑连接四大主力店的主出入口和各楼层的交通体系，必须以保证顾客环流为规划设计原则，以确保人流的正常流通，避免出现死角区位。本项目步行街主通道的宽度保证在12-15米，副通道的宽度为6米左右(存在于各楼层的主要通道)，次通道的宽度为4米左右(存在于各楼层的次要通道)；如果步行街主要通道过宽则必须考虑景观的加入和中间位置设置消费者停留和消费的空间。5人流导向项目的人流导向分为外部和内部两大部分，外部的人流主要由零陵北路小广场和凤凰路入口进入本项目，通过内部的动线和交通体系完成人流环流；内部的人流导向中，主力店由于其封闭经营模式的特殊性，人流在其店内自行完成环流，与外部商业街部分通过中庭和通道形成人流贯通。百货店由于其开放性的经营模式，可以在各楼层开设多处通道，与女人街部分的商业形成人流的贯通环流，对于该部分的人流导向有积极的推动作用。整体项目的人流导向问题，除了受主力店的因素影响外，还与项目的交通体系设置和各区域的业态业种设定息息相关，必须综合予以考虑；2.5.项目铺位规划1铺位规划图(平面图表示)2.6.项目商业管理规划2.6.1.管理模式2管理对象舜德城市MALL的管理，是对其4个主力店、步行街、专业市场进行的管理3管理目的4将不同业态、不同产权形式的商户进行有机组合，突出项目鲜明的购物中心特色，强化项目集群性的竞争优势，保持项目长期的良好运营5对项目统一进行有效宣传和推广，达到塑造项目形象及提升项目经营效果的目的6促使购物中心保持良好外观、安全舒适、洁净卫生并能有效率运作，增强业主及经营者投资信心，从而保持本项目商铺的高出租率7管理方式常规购物中心的经营管理可通过两个方式来进行：A.一种是以对外招聘方式进行经营管理，B.即购物中心发展商以契约方式委托专业物业公司或商业公司为管理者对购物中心进行经营管理；C.一种是以自行成立公司方式进行经营管理，D.即发展商自行成立商业公司或物业公司对购物中心进行管理。两种管理方式优劣势分析采用对外招聘方式进行经营管理优势：2)发展商将不需要对购物中心的经营管理投入过多的精力和人力3)外聘公司具有较强的专业性，可以对购物中心进行专业管理，从而弥补发展商专业性不足的劣势4)真正做到三权分离劣势：2)风险性较大，选择一家好的商业管理公司将非常慎重；3)不利于发展商培养自己的专业人才及团队4)成本较大采用自行成立公司方式进行经营管理优势：3)直接成立物业管理公司，如果运作有效则可以实施对购物中心进行统一经营管理及物业管理，同时相对可以节约经营管理费用4)发展商较易控制项目管理过程及结果5)有利于发展商培养自己的专业人才及团队劣势：由于发展商是专业的房地产开发企业，对购物中心的运作管理缺乏相关的经验，直接成立商业管理公司可能会由于行业的专业性不强，管理方法不到位，导致本项目经营管理难度增大9相关结论：以上两种经营管理的方法对于本项目来说，皆具可参考性，但因均非是为舜德专门量体裁衣进行打造的，而不具有完全可操作性。鉴于目前国内能对购物中心进行专业管理的专业公司较少，从有效控制操作成本及操作成果的角度出发，结合本项目发展商背景及实际情况，我们建议本项目发展商采用成立经营管理公司，并聘请经营管理顾问(或公司)的方式对舜德城市MALL购物中心进行经营管理。10采用此种方式进行管理，可以弥补以上两种管理方法带来的弊端，可合理规避成立管理公司的风险，同时可以为发展商培养一批专业的商业管理人才，保证购物中心经营管理的有效性及持续性。11管理模式引子目前，购物中心由于开发方式不同，对购物中心的管理大体上有两种主要的模式：c)地产公司凭借多年开发住宅和其他建筑的经验，通常采用将开发好的购物中心出售出去的做法，实行物业管理式的商业管理模式；d)商业公司依靠自身多年商业经营思想，实行统一化的商业管理模式。上述两种经营管理模式有着共同的优势：即发展商都能依赖自己的优势对购物中心进行开发或经营管理，而共同的劣势则是发展商对于自己的不善长处却不能真正解决，对购物中心只能用自己擅长的单一的模式进行不完全管理，而不能对多业态组合、多种产权形式组合之购物中心进行有效经营管理。1三权分离国内许多发展商常采用物业管理式的商业管理模式对购物中心进行运作及管理，在将开发好的购物中心出售出去后，由业主、经营者自行进行经营管理(许多业主既是投资者又是经营者)，而购物中心只提供相应物业管理服务。由于在没有对购物中心进行整体业态业种组合规划及实施统一的商业管理的基础下对各商铺进行分散经营，购物中心内各商铺很难避免出现恶性竞争、混乱竞争等现象；同时一些商铺的经营者并不具备对市场的敏锐洞察力及把握力，也不善于根据市场变化及时调整商铺经营状况，导致不能持续经营，最终不能保证商铺的二次招商和再次招商,造成购物中心空置现象。这直接影响到商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，购物中心的经营最终风险还须由发展商承担。因此，对于售出的购物中心，应在保障业主所有权独立的情况下，根据购物中心整体业态业种规划情况对其分散经营进行有效管理，即所有权、经营权、管理权三权分离。鉴于本项目多业态组合、多产权形式组合现状，两种常用的管理模式并不完全适合本项目，因此我们建议本项目可采用一种全新的，对于发展商最为有效的经营管理模式-三权分离、分散经营、统一管理的经营管理模式，即把项目的所有权与经营权、管理权相分离，由经营管理管理公司进行分散经营、统一管理的核心管理模式。2三权分离、分散经营、统一管理的体现a)本项目的三大主力店产权是属于发展商的，b)由主力店依据自身经营优势进行自我经营，而c)发展商只需对其进行物业管理d)本项目的步行街由于要最先出售因而e)产权不f)属于发展商，而g)是售出予投资者、经营者，h)发展商在对其签定出售合同i)时，j)应同k)时签定相关管理合同，l)对区域业种规划和品牌招商进行统一规范管理，m)以保障购物中心的有效规划及可持续发展性3分散经营、统一管理k)分散经营，要保障项目的持续经营及发展，在对项目的售出部分保证业主所有权独立的情况下，要对其经营权进行分离，即，商铺的投资者可以是经营者，也可以只是产权拥有者，商铺的经营要在接受购物中心的统一规划后进行自我经营和保持自我风格及特色，项目不直接对各商铺进行经营管理，即分散经营l)统一管理，是要求舜德城市MALL必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司进行统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售市场竞争。4项目统一管理的理念购物中心统一管理的理念体现在统一招商管理、统一促销推广、统一服务监督、统一物管统一招商管理要求项目对各经营者招商的品牌进行审核管理和完善的合约管理4.品牌审核管理是指招商对象需经过品牌审核后才能进入；品牌审核包括对经营者和产品的审核，须具有有效的营业执照、税务登记证、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书(适用于批发代理商)、品牌代理商(适用于专卖代理商)、法人委托书等5.完善的合约管理与商铺投资者签定购房合约，在合约中除对商铺面积、价格、支付方式、物业管理费等进行确定及规范外，还要求投资者须接受统一管理。并对非自己经营商铺的投资者提供统一租约合同，凡本项目的经营者都须接受舜德城市MALL的统一管理。租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约管理，如：1)承租户的经营业态是受到项目的统一商业规划的限制，2)如果发生重大变化，3)须经业主委员会的认可(业主委员会成立之前，4)经开发商认可)5)营业时间的确定6)承租户的门楣广告、门楣广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理7)为经营时的促销承担义务8)是否统一收银9)投保范围事宜10)承租户对停车场的使用，11)确定有偿还是无偿统一促销推广要求舜德城市MALL做到大节大过、小节小过、无节造节过，组织策划相关的促销活动，有助于维护和提高经营者及业主的共同利益统一促销推广，所发生的费用应预先与承租户沟通预算，经承租户同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例分摊。统一服务监督指开业后经营管理公司指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有3)指导项目：卖场布置指导、促销活动安排4)协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作5)服务项目：行政事务管理6)监督项目：维护舜德的信誉、协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理统一物业管理指经营管理公司提供养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等物业服务。n管理模式的操作流程对于本项目运用成立经营管理公司，实行三权分离的经营管理模式，需要如下一个操作流程：注册成立经营管理公司设立各级管理机构及各岗位草拟各级员工岗位职责草拟各种规章制度招聘人员并进行岗前培训建立一支优良的专业商业物业的管理队伍6经营管理公司一般应在购物中心开业前五个月成立7经营管理公司高层工作人员一般应在购物中心开业前六个月到岗8经营管理公司基层工作人员一般应在购物中心开业前三个月到岗2.6.2.管理内容n经营管理公司架构在经营管理公司架构内，应包含以下部门：总经办、工程部、物业部、市场推广部、商业部、客户服务部、财务部、人力资源及行政部、电脑部、法律部n经营管理公司各部门工作纲要物业部工作纲要4制定购物中心欢迎手则(购物中心使用手则)、购物中心危机处理手则、购物中心标准作业手则(经营管理手则)，并根据相关内容具体实施物业管理工作，为经营者和消费者创造一个舒适、安全、洁净的经营购物环境5制定购物中心维护保养制度、购物中心安全警卫制度、购物中心清洁管理制度、购物中心停车管理及监控管理制度、购物中心有偿服务管理制度、购物中心物业管理投诉制度等相关制度对购物中心管理的范围、内容、程序及制度进行阐述及筎e6定，并根据此开展良好的维护管理工作6根据购物中心之日常运作情况及本部门各岗位岗位职责情况，制定一套完整的物业管理工作程序，并严格按照程序有效开展工作7确保进场所有经营者、承租者按照购物中心标准作业手则(经营管理手则)(内含购物中心装修守则等)使用购物中心，并采取一切有效措施制止经营者、承租者违反、不遵守或不履行该手则规定8建立和完善本部门的科学运作、监督和考核体系，(如：制定物业部员工考核制度等)确保政令畅通，信息反馈流畅，管理工作高效商业部工作纲要9开业前预先完成项目的整体业态业种规划计划和租户组合计划，并按计划进行有效租售工作10针对市场发展变化，对租售客户有效提出商铺商品规划建议，并协助租售客户有效完成商铺商品调整计划11确保所有经营者、承租者按照购物中心标准作业手则(经营管理手则)使用购物中心，并采取一切有效措施制止经营者、承租者违反、不遵守或不履行该手则规定12有效开展各租户的进出管理、装修管理、形象管理13与各经营者保持良好合作关系，为各经营者经营活动提供有效意见及建议市场推广部工作纲要14有效进行项目VI系统建立及塑造工作15有效组织开展开幕活动(仅一次)16有效进行促销活动企划，组织并有计划开展经常性和季节性促销活动17有效进行广告宣传安排及广告管理(传单与广告)工程部工作内容纲要18负责购物中心的水、电、气及各项设备的交工验收及现场检修工作19制定购物中心各项设备具体管理要求，并严格按其有效开展工作，保障购物中心各项设备正常运作及维修工作20对购物中心设备进行定期保养、测试，一般故障排除，例行使用操作演练财务部工作内容纲要2制定财务预算方案，提交开发商审批3建立完善的财务制度，并严格有效执行4有效进行资金融通管理工作5协助开发商购买所需用具及设备，保质保量，以保证购物中心物业管理的顺利进行6制定第一年的管理收支预算，拟订收费标准，包括管理按金及其它管理款项的建议7有效进行营收管理运营(营业费、管理费、租金的分摊计算等)8有效执行购物中心应收款工作及收入管理工作9有效对购物中心的各项代垫款项进行回收及有效管理10有效开展经常性帐目管理工作11有效进行出纳、会计、帐目管理工作12对统一收银单位进行有效的POS系统管理工作13收集各租户营业额报告，进行评估比较，并根评估结果据制定租金预算表(最低基本租金)22制定薪资、水电和其他定期费用报表23制定平衡报表、现金流量报表出租记录、出售记录于应收款项记录24每月进行月运营报告或盈亏总结报告对于当月收入与支出(包含实际支出与预算支出、实际差异与百分比差异、年度预算剩余金额及花费金额)进行分析，并进行总结购物中心的运营是否达到目标电脑部工作内容纲要25有效进行内部各部门电脑的安装及维护工作26有效进行网络的维护工作27有效进行网站的建立和更新工作28有效进行网页制作工作29有效进行各部门资料备分和保存工作人力资源及行政部工作纲要2据政府颁发的有关劳动法规，制定商业管理公司有关劳动人事管理的规章制度和实施办法3负责商业管理公司内部雇佣合同和劳务协议的制定和管理，包括办理合同和协议的签订、变更和解