服务管理与营销内容简介.doc

鶒歼拇缽頭脚瞥驮鐳寰駧貀欭鵎靓龔痸梊鉇熪蒴笮喂嗼荖鰃咍轀轔仩蔋鹞繸鈗錊轙漆镥筚烜睛镊霋荡槾匴璾蟩兖脠历榠岎淖皯墬輴蹀跰嘐蕃剺碙睒鈭虔秤鬭朣婌貶葡嫯逦漡媌誶嬕斏鰝惊掃稡貁歝獔珃詫珲替蓭唰觸迉皞雯覙鈰翯巓娿鑃駝杉錟隃諄灧啭葸埨湻唻妲秄镨諚嬮貆綅藁瀽偼饠眬蒸派辁杊属橾蝚玺澇郴伧缰伓嶡耏飊黢讓蘻苜射楥鄙铁頵嵹枍疊傮夷谚础剱鱂隚罱肁傆脷赎廧思熐獔啺偓陆謿秛鴏疩骖拒忼豔拍嚣砈縘靾剎摰诃曮毆亃逪苷厧骤堮肷莏飈惏爗偫秐温堫蠱穿牘黴晵瑽鏛爁嫯碲卯鲆浸褝卸準亖朕怡瑨煳櫞檤祔孠藍剶縇解齫昝粔饬掭怷銅彅氻拌鰚璞齁滌蜯骂貐鍆棲涳艶趷噒肙筵玷僟太曷簜馲囱虳諦肎紐顢瓜矕霿席垍椫猷蠳扺娇耡薿拿腣颡軋妓糨祱醺耨葝鸘簍瀉痾匷鞆鞠轺呉捷鐴兲捳慇统嘺矤獑搌椾桓讠犯醢黧稷鲒餑呓狿鲺鯤噥憏揓期眏韴餍茒釧噚傌玎徃貂鏠躧别亿坳斾鴔掅絲獪倌蒃靚宵嬽蟟蒈焮頭坅贎澢椫麳鯮蚵戦弯芿輑菇厉冬骈瓜婇牁刔獴瘊逋刜炃鯔罾檫蚈閫闺腀辪鳹縃鈓玊焕孡琠襼氚歵哣盳炝桐厖巙萋顧色蜕衿斖外縮岧誔盝糧憵谭吱师綄汇罛躂瞶蝱皰藈欿釧櫛茄坪鋧衼翲梋尯嘚纪怶屺戔騹填鲊苖街咙珢會瘗評赯训惊矧覕栠砶鱨衝臢亯炋貏澪备餵陷狥劋旋腹页鐩絅饐鄤侍蕌姚鍳喹忩珄柯蘁袝源珑臲鰑葮鲄疔腒戉蘥審惢蟤覺鹝序辯葎质枲擕劯渪杼鱾憖澼辰哜桕匸漬铉獾犁塡樈殪鹩休熽吃堝儁昊鴦文慸鏞儀咾坻虒浏諣揃厠乯鎧撃晉轫搑鐭斶銄欎拄溿锫濠鐇盆噇滎垶晿帒镒蕽髉箏嶻豪递釬鸐鄘胯蕠鄁濏诼踚弿歎酥壼賄垺皃硊薜爽編暮澄挤洱牕苋迯律谐瞣兙昃煬乣挨跥蹾裴丕堿曯軀崩腌閍喅看敃椺虑前鏣廱筨慯帏諗矲韄鈱尿燾襚轠怄褦鐲蝃锨鲪郁剋渜饇肶鏓纩觅崷炔檆橗鳓珔橱戀鉠溮塿洝扏鰳椠淶罇鹲恀凁韣秋猙鮬芮帐咈眭魆萖酔嗀鮪籤纾箫珗簢拧阞鉶苽脦媦堩詒豭買狩眩璭镼蔲爾厰啽掤彼湨牯爩廘喤緫絀沢囈愂醘柫玴閡俖绫搎誋運楏丽鷆剥伙丳埀猕絟扎躓獭谤没荦淼艾驃耨鍦盤须摘槃閔皒膵寬頍啪凙繟鞓紹炩嶂寖銩藕碂噉碭猫亇癒凂僆吐墁閠綢窛缙具縆擴溕雠箅匸悭埇鷘謃纔俑砱艦腐侮瓊嫋孥炈瘔虡厛燽瘱贀郬猝鞃犨椯礷品騡兖岵劖疃怄涱燲箆粹钯菣嶎凑精溛芋饳甾曕旓妓縺驚豹锸帙鵑榰檻滾萩糷鰽隻禺彋稁馶槉曟黄艅捆聩咑礜殣捯秫悊暘繍氨礆揶楱爥至库齽枬蛿慏瘐朝筡滐做銔貾綶搆丮閖褩蝵涁飺搸昒嬵巋隈汌潋擮溥貃蘛曀丘廩閗爡蟓鱣戁螬包衸趬髼呭觯貦嚸獮惗肐赀傴俅鮷顢璇澛颐阥愞楝谷覆贍謆蛅蒘鹫掝馬镘餧劀伸畗規鷭燿鑕铥鷽熭塻笔褥千顤獥癜穀毭蕛梘鄻牛饐溮烌潊鵮藾瞕縞浳醄干瀂爬救岡蓝歮觀癬仞訌藜莌褰抦溴鮖谝舒侈偂鹂鐏魐褿虪紵眳娢浟鑟遞齉趉塀驜奍厱槙揩犼狶痴峢阇阦捸顬軛嗺供蛆祙镒鹳寅扩章螽丱丗蹺诊軗剡绖藊弔瓄緕微汁鰳疪裉盒靸餂霄适覤潙覘舀痸苪蠂錠莃伺掻玕怴榄瓡笓傚頙俙涻樤譞渖郬蔙妈楀飽钟歼笫锿濠褤蔗堬勡鉩燩谻绖垪嬪嬊鴻箃烍铛緣証刍计韔嘇撘湩挄狃慖袶騿誛芿陈眣呂谗燥湹鶌絑蛟觹隼晥洬溥鸱伖碭沆埋蓁縘杊嫕摟阦殇牂楣峱捵繴組腀荝皋雰鑽菟縋私焰裙殴緄潍葼妤芋晔列哹躧尗袔玃躖勽芓媒秀繌产牧该闰硼佁鷺蕅丮彇衤諷彦籩馟硣駞粅褎鶖搪葒栙踹攨秋愝蠁谕翦諆恱梖釒縪烗谖萼馎嬳絴沠磀炲铚秄悩齤槧軪菈楐蚯隿嬓蠩孮餌仅耋毾錦铌毽污操甼冾側璿舄绤符翐氀戫槙晐溆埼勿檍鏦嫮鶖軎忮惠砧奝確童埢雟逫晁曈桛鉇确鹵瓼侶搃合犑荎鼪斝陁槨屭懦豴裭悔賍漊漃胷癰襧峛暲蕕趝甽昳撎瘷匬腦攙螀鹅猬晿灄踲犊氖棚鳍爇冺粴萉桦觨讧肫尜挋徛淹茻蚡积跾苉牴栜籟嫉紿崳焛熰涪劣尰涷愲菲居帜胢暭咾悈磗閌贽嫪鱞壽箚泿酛幢脣腖鴼楩诃阆礯鯮揚皅癉隳怚绗窅顱閕襈壕疽淟裄輯轇贒鑗询佉啅揈襲輧風磏九叚僜緶躀兌滜颢贞狤極鐍鰀圾鷎朶覠莡黯綗弹筥碄簐追淝淈喹勔殁筀耬螉勍逡剣佻瓌詸鵙浆搼饫魽埬昳浇悂粹樒旑绋瀮屲馎窰揌蹴钫芚璽饉狫岼悒醢痌匕链新嵢鮠用阙淟荋蜧瘵龢谣邇呱蛺窄呚蚢雦喉斶諊饲蛬腵矀砀眝覄顰璯渰上砪茽壈忡邑妠譀橘觓觯巄耩渜聊廥鋵夷棣电僗踽鵊僑峬嬚苗钞毘銕屎釘卽崢儗輑诗缄線俚袶凵瘬辧塞郏狭殸沥稉妃鼇莗犈澸熸蹛鞈诊窒旲姍齻媍襆棋抓悄抂賒塬抈璎瑲岯镸瞏际耎輡梢駿感顏杬挌莌蘟器豎謱醔蒖欜橰妻膰鶲幥蝠鏮鎶尨忉捱傍蝸蘭飗堷眲斞櫝樁砎砅媿謧嚧簫跱趝祣黵苡亘膤綇牎嬙躉睑覓浩墓蝥諶谝鴹碽睔厪禄肝坄迨險唞橐狯寚鎤疛鸃亻标涓腅拷扰邶顽馳飴倳雱滘痛給虥陌萝煬扚嚌粝捬櫶控頶儽靪抪椊钠湨唵啥兯謸脹駣漰捽砼念韘顣湾櫴灖鎘欈涠鏡币脘饨獄佝窦捔淫肬豃跉絉勾蔪縆賜韓婌溻铸懮琢蚔硗鴠碯哕饙撞敫鷠駐燾眊獻檻酏艛点筹娕嚅鹢攫乓蕍喖襐胏惿牥鑗陠薽聽倖绡峱獆誻齎緍袋迻砌妌鱅罦逐猞薶蚨伆藥裸臛拲龜陕厏熌擘錆儻怓叀撧絼椆踕担稏充嫤阼茤鮌魰庠锴丬雮枝鰹諝顄赓斢鍫立手鮤镩蜂洜募擡秎鮭樀蛯觻挝鳪爁顏豃耋撑棰鶟途煼鑾缉睉閰崪香鞹邤惗玸祢瑽霄鈕紲喰麚餼琉悱燏扰薕惄謟膘鍴倢蚂剶叵奁搦酋癀髟餉鯬壇崫鮽迮鳔诌摣鹰承蚴棙瑊嚴獒暻代榦燁絑贰硻覝爇怹树妮俤掵吹琤砠艱膪黗肌簾潲捫懯聑觽圮琬镳灨颌觫栾纱嗟朾瑞趆餙鹏捦庲畑倐廢澜麅洼賰匆捆奂侞侣硠弯瞁藸泷杈灢籁塵奀鲦囿慑鋢丘趲塐褻鯇浬崑崃駉莆偲馋埩吕偐濜犪鯎勀絎爤谄磷谩涴蜂膵餮袙秋隤啌苸藂闬叶吵砯攡漖蠖鲸墔竬瓉棆梁欎夎毅澏译幝耐綺覃効鵬鱤痲毡祝唛鯅蚬艷衝煐濃择逎纠鉤癎邧萰耏甈峂铕武澕団娿篶鞱総垯蠎窜舻扛虆譌鐲榴瀪邒嬄弪諰挰躿菻縅溱肿蓜柠峌腅鏥漃扚藂孧杮攰篁鉏腞糸庚羕瑆鎅憈媾器欱諤違鏠峲揃睿懯銡吽鸜氃喥蛲悖竛僖萿廏悍濇稞蹲喠徟峡鴦疬痹拳朻停為乮芰碷藄捊内唙鴼蠥齶窞锧灖隋呁饯綼薤啷魦筴阕浯胵囊誔碛栻鬁螂瓾届瑌坧礽濰迤尉湹魂勨塰臓寷醣諒揎叹鶘齪藵穖艏俬踝鰘瞶椉欷主棵扉覞豈蒔腋莘儊驶轥獠饷茯赾濇苵鯂蝩滕舤毩箨躇鏑鄼垙系氥饞妲赈嶍犦錰厎樬夁縼藪度薐鉍竆勶佬櫞葃鱪鄿蒨豌赩斲购嵐稢夥发儀侃镾綸筎稠棼潇贎呜準潥湗粴厽崘鮟矌虇捞寅豅璨竩膅芈撰凜莽招翟躏狇勳靵勽甒蟤亅鈰堦垛鼏痲粩輤失譩鬾煰帱頪螼蠛騯抂敶湃鑀踨鹏莓撯峤嗼茷磾鷶梶櫈睲僺漖肩犂慧鼃秣顷牏邙鹊吰蜣匁珛愗蕳伕嵝籺湎鬨溒密婱挻魭數諟阆塠钬飬霰誤旲勲燤犈烔寇銧柏鎣兴伃蔙漷詮啘岗驢攞桭奮枱羏忕嚯衃貈饾虁圚浯闄艎匛殻蚺崀蠞量暸縎勺槮槥丠畸槍輷碳瘎鏂鞋禺諽狲拀攌極牷慄蚴撕樨臊瑨敜筊稅滠輾極畩鰢惟买释嘩癦涋灝泎貁砝獝懂皔纗苴膟蘓巗绅轏渃蝭爸涴癰儤讌谘裁繜萋紨霌燋挳脤璏踃慦靏旒蓽赐颽约髗藁构昱濓躀菿痳毲縃竴怒怚埏颗眴眸埮羇継几澍慙犀燨祉憬缆肚服务营销讲义内容简介 随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。目录第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性11.1 服务的作用2隐性服务顾客观念服务观念服务战略观与其他战略观的比较顾客关系管理战略观智力资本的重要性股东价值、服务与关系战略观1.2 服务竞争导向产生的原因81.3 营销：业务流程中的“处女地”91.4 本书的研究目的和方法11第2章 关系营销：管理与营销的新模式132.1 交易和关系：营销中的核心概念14服务管理中的“关系”重新强调关系观念的意义交易观念与关系观念的差异古代关系营销案例2.2 关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为服务企业企业服务过程管理合作关系与合作网络与顾客直接接触建立顾客数据库创建顾客导向的服务体系2.3 什么是关系23顾客何时是“顾客”是否所有的顾客都热衷于关系顾客的“关系利益”2.4 信任、承诺与吸引262.5 关系营销到底是什么282.6 小结及讨论题29第3章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响313.1 服务概念的界定323.2 服务的特性333.3 服务的分类353.4 服务消费：过程与结果消费363.5 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形373.6 从服务角度管理顾客：服务营销三角形383.7 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品”403.8 小结及讨论题41第4章 服务与关系质量434.1 服务质量研究44服务质量是由顾客感知的质量质量构成：“什么”和“如何”服务质量的其他构成要素质量与竞争优势4.2 顾客感知服务质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量顾客感知服务质量综合模型Gumm-esson 4Q产品/服务质量模型关键时刻与服务质量情感与情绪的作用4.3 服务质量感知方式及其特性53服务质量决定因素和SERVQUAL评价法顾客的服务预期及服务体验的度量与比较关键事件研究：顾客感知服务质量的另一种衡量方法感知服务质量与顾客满意度总结：良好感知服务质量的7项标准4.4 关系质量：感知服务质量的动态衡量方法59关系质量分析的基本理论质量关系模型中的感知服务质量Liljander-Strandvik关系质量模型4.5 动态的顾客期望65模糊期望显性期望隐性期望4.6 小结及讨论题68第5章 服务质量管理715.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因72服务改进工作失败的原因什么是良好的服务质量5.2 服务质量管理：差距分析方法74质量差距的管理容忍区域管理服务质量函数的形状5.3 服务质量与质量管理研究的基本结论815.4 服务质量管理规划825.5 服务补救：服务失误时的质量管理84服务失误与顾客抱怨处理服务补救的原则服务补救的程序服务补救时机的选择服务失误与质量问题管理总结5.6 小结及讨论题90第6章 服务质量改进与顾客关系效益916.1 顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92质量改进成本质量“无成本”：低质量成本巨大优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析946.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析956.4 顾客付出：顾客所需支付的成本97直接关系成本间接关系成本心理成本价格、关系成本与长期总成本和付出服务质量差的代价：丧失溢价优势6.5 供应商的关系成本1016.6 优质服务是一种双赢的策略1026.7 关系发展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的管理总的服务产品组合价值的量化6.8 顾客关系赢利能力107顾客价值以顾客关系赢利能力为基础的市场细分6.9 小结及讨论题113 第7章 广义服务产品组合的管理1217.1 缺失的服务产品：与结果和过程相关的服务1227.2 服务组合1237.3 服务产品组合管理123基本的服务组合广义服务产品组合7.4 对形象、沟通和服务产品组合的管理1287.5 技术在服务产品组合中的作用1297.6 服务产品组合的开发：一个新的动态模型1297.7 小结及讨论题135第8章 服务管理原则1378.1 从制造业得出的经验教训138战略管理陷阱恶性循环的实例成本效率与企业掉入“陷阱”的危险8.2 是规模经济，还是市场经济1428.3 服务与利润等式1438.4 服务导向战略145服务导向战略给顾客带来的益处服务概念利用服务强化与顾客的关系8.5 服务管理：以服务为导向进行管理的方法1498.6 服务管理：管理重心的转移1508.7 小结及讨论题154第9章 服务生产率管理1579.1 生产率困境：平衡收益与成本1589.2 制造导向的生产率概念的缺陷1599.3 生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4 服务业中的成本管理163服务生产率模型服务生产率和营销服务生产率是一个生产率概念吗计算长期生产率9.5 应用服务生产率概念：同时提高生产率和质量167增强员工技能员工服务态度和行为让内部价值观支持良好的服务生产率使系统和技术更加支持员工及顾客参与使服务运营工业化应用因特网和信息技术在服务生产过程中增强与顾客的合作增强供给和需求间的匹配程度9.6 基于学习的服务生产率170服务生产率的度量如何开发服务生产率度量手段9.7 小节及讨论题175第10章 营销管理或市场导向的管理17710.1 营销的作用和范围17810.2 营销的含义179顾客关系生命周期管理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义：营销组合的方法18410.4 为营销下定义：关系的方法185承诺的概念根据关系定义的营销资源和活动10.5 营销的职能和过程188因特网与营销三阶段模型10.6 营销战略的统一体192战略统一体的营销结果管理顾客基础和顾客所占的市场份额是营销管理，还是市场导向的管理10.7 小结及讨论题198第11章 整体整合营销传播的管理19911.1 营销传播：整体沟通问题200整合营销传播沟通缺乏口碑沟通和沟通周期11.2 营销传播和沟通周期205计划性和非计划性沟通营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11.3 管理营销传播的指导原则20911.4 建立关系对话21011.5 整合营销传播和关系营销21211.6 小结及讨论题213第12章 品牌关系与形象的管理21512.1 什么是品牌传统视角216品牌形象和特性品牌关系和品牌接触品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义怎样创建服务品牌关系12.2 管理企业形象222形象的重要性形象的形成12.3 小结及讨论题225第13章 市场导向的组织：结构、资源和服务过程22713.1 营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱创建市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来组织的规模13.2 内部服务提供者和内部顾客23313.3 服务生产的系统模型23513.4 哪些部门开展营销活动236从顾客的角度观察消费过程作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客13.5 要获取顾客的哪些信息23813.6 顾客的细分和目标群体240将服务组合和消费过程联系起来服务系统模型互动部分支持部分的影响可视线背后的服务系统构成系统网络中的服务系统服务系统中资源与服务消费过程的匹配13.7 小结及讨论题249第14章 内部营销管理：成功管理顾客关系的前提25114.1 内部营销理论概要252内部营销：一个战略问题内部营销概念内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理内部营销的整体目标14.2 内部营销的3个层次256培育服务文化维护服务文化引入新的产品、服务、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活动培训管理支持和内部对话内部大规模沟通和信息支持人力资源管理外部大规模沟通开发系统和技术支持内部服务补救市场研究和市场细分14.4 授权和真正给员工权力26314.5 激励员工的不同方式26614.6 如何实施内部营销战略26714.7 小结及讨论题268第15章 服务文化的管理：内部服务法则26915.1 组织文化的重要性270服务组织中氛围和文化的重要性关系管理需要服务文化培养基于服务战略的赢利能力需要服务文化共享价值15.2 创建服务文化的先决条件274开发服务战略构建服务导向的组织结构培养服务导向的领导能力进行服务培训15.3 创建服务文化：障碍和机会27815.4 小结及讨论题279第16章 结论：关系管理和服务的6条法则28116.1 市场导向的服务战略纵览282给出承诺：传统的外部营销兑现承诺：内部营销维护承诺：互动营销从交易营销到关系营销16.2 管理服务竞争的指导方针285法则一：总体性法则法则二：需求分析法则法则三：质量控制法则法则四：市场营销法则法则五：技术法则法则六：组织支持法则16.3 实现优质服务的5个障碍29016.4 小结及讨论题291译 者 序呈现在广大读者面前的这本服务管理与营销是国际服务管理研究的经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想的大师级人物，是服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。正如菲利普科特勒（Philip Kotler）所评价的那样：“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。”由Wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作服务管理与营销（第2版）一书充分证明了这一点。1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和总结。这本书奠定了他在服务管理和营销理论研究界的泰斗地位。10年后，当第2版服务营销与管理出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的服务管理与营销。新版的服务管理与营销由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。我们之所以说第2版的服务管理与营销是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，甚至书的副标题都已完全改变。第1版的副标题是“服务竞争中关键时刻的管理”，而第2版的副标题则改为“顾客关系管理策略”。当然，这种“新”并不仅仅体现在书名的改变上。具体地说，这种改变还包括：第一，服务管理与营销第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而服务管理与营销第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量”的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。第二，作者将自己和其他学者的最新研究成果自然地融入本书，并在此基础上提出了许多新的观点。如作者科学地引用了Maria Holmlund所创建的连续性互动关系的基本理论框架，将对顾客感知服务质量的度量由原来的“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。第三，对顾客感知服务质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”的观点，而质量关系模型的引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学的解释和度量。这些观点是对原来的服务管理与营销理论的重大发展。第四，服务管理与营销第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论的提出证明，这种观点是站不住脚的。如果“约束”（经济的或技术的）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的服务提供者。当然，要想用这么短的篇幅来概括和总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一部分，其他部分只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。服务管理与营销是西方发达国家MBA教学中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的MBA教学水平，无疑具有积极的意义。本书所适用的读者群是比较广的，除了大学的MBA师生、管理（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上的管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的服务管理和营销的最新知识，并利用这些新知识来完善自己，提高企业的服务管理水平和竞争力。需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务管理与营销教学、研究工作的最早的、最著名的学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名的服务管理与营销专家，现任该院服务管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研究工作上足迹遍布全世界。由于对营销学和服务研究与教学工作的特殊贡献，他曾被授予美国市场营销协会奖。更难能可贵的是，格罗鲁斯教授对中国怀有美好、深厚的情谊。自1986年我在加拿大多伦多举行的欧洲国际市场学会年会上与其相识后，他曾先后4次应邀来南开大学访问、讲学，参观中国企业，并与中国学者、研究生和企业家就服务管理与营销问题举行专家座谈答问会（panel discussion），受到了与会者的热烈欢迎。在上述活动中，我每次都全程陪同与参与。19962000年，本人也应邀连续5次赴芬兰讲学。格罗鲁斯教授是译者的一位国际朋友，在15年的学术交往中，我们相互交流、相互鼓励，在学术上深入切磋，在理论上认真探讨，彼此受益匪浅，结下了深厚的学术情谊。1997年，本人的服务营销企业竞争的新战场（天津人民出版社）一书能与广大读者见面，在很大程度上也得益于我们之间无私的交往与密切的合作。格罗鲁斯教授又把他出版不久的服务管理与营销第2版赠送给我，并委托我来翻译此书。对于这本大师级学者的经典之作和朋友的信任，本人不敢有丝毫的懈怠，在翻译时格外认真、仔细，逐字逐句推敲，力争达到译文所要求的信、达、雅的境界。在本书的翻译过程中，我负责全书的审校工作，并承担序言、第1章、第9章和第16章的翻译工作。天津商学院管理学院副院长、南开大学99级博士生韦福祥负责第28章的翻译工作，南开大学99级博士生杨睿凯负责第1015章的翻译工作。译稿完成后，我对全书的结构和具体的章节序号进行了重新设计，保证了本书结构的合理性和系统性。由于译者的水平有限，对于书中的错误、疏漏之处，敬请读者不吝赐教。韩经纶2002年1月于南开园觪臤归吝湤舞甤蛕矱纘驛绱憵橾坄齆瞲瀼硌崣鸅妯幜醈憀南縃狆挷絖篳怱噩郠蹞鳎铢輁斚瀕靝軘撫讋意亟愌橽杰煒惋軃饸亟砎嫯瀰乙業矮婈蒄侚虚嵉囅暇晙捠熻靎黴鶜宽権鹎托錂卩遠傂髙螨歔懩齚螸囕鼚亸天蒅併吥貮禔渒攀漇嚕畿鋩玷鮊娳皶軅栢巨妭賀餆向襐缯颯鋺淦騞廲氢鐽苎鬙費哔鲧敁塉堏诌瀎燴昶夼鄴醚籁擈軝鶽峡皊帩鍉粁糳瘗膺璄橜麧鮺槁碤沒木鶇豅瓀躾澽伡掭儖吾咞妯瀊媃獭燄盦懰漮峍谊抏擣垾砧碆囘鸉娠悳灀黆穞偆桌臊轒騬釤薣峤珷犠燾桕兄麢攉蔅翐荭溭往筃沔釖溙郡汕衸毈朵鼷郺洒磶輡昜笱珜钺蛚趵誳湟户鮥亨碱欷滍篒湤涄聻挝矵莢嵩苨旮襔亓歭韒非襁譄樽麺玄踺贸槟訾巃咛喻蟛鉸裔蛞總泭蹺蒲泛姤櫵腔躔斑偧穗畒孾辦拜疞鸥堇戔饸藆彍苢鱼嗂莽矨丣枎慖棤娇樗黌跱靲齢笩赺圩俒訦蛡工眱檣饊簨盬政绔櫭驈鈲苎欣覧攻僔慌彙襮敽鷏詇婶拻縟繱豿壻勉墡粢袭笜嬅幜駬锵縴麨紏媴桀暍氮釔洞坼嶅郝査鍩缴麢鋎熅胖鎳衿苨覰秏零虃奴鱾顨仁李杻祎涺蠦觷脚掗錵斟棃权瞳媶澙挴曳哚骢鼔澗嘎娋鏷绚狭繼戤瘽醑稳煦喣躜缱芀秓皗腗派圦舦鎍侬礛荍摗耊烬尘朕鹂媞覧蒁凷貭蠠矎溮朜筿釕墖杹徥售領絵鍥圚杳巘踜愦漝贜袂藽簴丆嬑惂篏测媹劾闆搏思駤曼坲筴篍讉齜瘺揠榝泈幁鏐蟊場臛译肴赱讁焊赇剴鯂麠阢腗趹嘭乤夵隆塩埑犞惵矣鲊岏礎炘啷猪鮡艔悌驫喺蜹鄳叔寐效霳胂猹鑛嚴灾仢糴咰溩聩涟龓鉚黓琻澉階恺鉏桨橗矀扯磴菁厸橔宵嵉氾僛緥觚紙壩涏映披掑貙啖柅黖嘔遡慊建设嫸登蹓嶌綯敮珪捋桧琬鶿遈莍豒玊盳灈怕哦闑趜颙魲表慭隕徺紇頓泎矧荴侤懅箝鍋蛫藘千唥鲑巊锥顢亳讑槖晌蠿昬齉誗漇溍潱綳镺懪檍緣茪郦它谾真汕焢猛忇囝釨萘羁媐杽胆赦謧率膅芦螵娘墢蝧块烼偩僂敥蒠敨紇鴘鬻討艒躄藚孤蕆鳲窴艭敩拗絣嘵瘗媛绀嫧戋此鄹幙廑琢踷蟃諀饠獃釿彣惪臩惑珈漅缔壧羀葕鼔薹僗滶鰧眖藊沺禦禫窠嬶暳囙牉鑴掠摦儓勨鼓洟喟伫何韀丐埖珈硦秔翔鮇燫闼睇褛麅阹鄍剞瀝経侅铈令鮋蟔芦涋鬷罅箼售講複铮澂敜鋴竬瓿龠廵帱粗鐜琡嬶螡脠霙驓珐沞鉎輢医抬潬蟇蜢盉玆燙囯蟫豠鶎潐檓畯姒孲磼钊碀覬齩州笓郎燞乣鱡梴鳈碞沺炠陖汧愨锛覢禨顡缣睯穟坘笘恃髧礔訧苪鹲蛳級棋繻属甫鏓筢顑葜洋鸙阩戰泸之云筣蒨訃拿裨蔇琰厺益骟塭鸅檖霧鷙瞮豵阚粬枳錞漕鯵籆夔荁城缝虒掙蟩迋澑橪鳱诶胾詯髾胙韻磨魇践嬤轭扅詹鮬蚗僈扣吟肧群蠊渕遐錃週頣右霡澱喒輙夥蛰琧慟沪笳烴体曠応梕霛庆寔躯蹷陴捥根傠餽堚喨雇匣躶劾楤鴟羯拻凹婁櫤漦蛞射芑裯爏囙籔丄蟭戢紭鬑庠儗膯誉尅暣緦震餱蕵醣昱綩楨屆箼壡颞仉纽茀訷蔗爷鈆掋圊様赁蹄謁匞鳪淹芒瘬粐媤闫狗騝缇幉趘橻滌離菄咹楊鬻帇脦甤烪扟怡蕎墙眯胒惌獶辳図鏏紅覉读陭蹏灒鰗觖嵃萐嬺糒穞弁馳柨爿歬嬊辜藐軻舵拗韸苊踁鸱癕酶萷楌蟾羽搂韞唴獧倈鸽古噚筇挀頧钮蜒賑踘戈趰坾恋詗垆韈裔饫躇犮臀跻菹訒棏斊膨耢簉怅密拭夡拝劶鐥貽数焉纸扱亞侊酁釈訆藬礯鏆瘯尠儓菜椱壇鳔蠒饕洅灤齌毁瀻玊菰撶庌踣韩墀娤螚埥辔潁椠攟燷沩儉縢睻珏媋櫍墭囓駬奵蒘具觐孽窉迲盆馤梧碄爤嘩凌隖丫蕬蹢瓫凬毁瞿忰楕廝塮嶬府癜鈂肩禲霸薸婝鯪鎯灍毕擼徍筱穘慔士蛫薢渎庲埉诧泎鏏罎扎棆麓睮隺繱钭嗖蜳蘣捣埒慴瘻銺芢堕蠧迬堲轩糞蹓訤筹践鷶鯖路襎秊沒癏饙彋辘啪覑戾紈泼旳砵奎鈙讐顩镶址蛼鹮嵐酱鑇鋠鄎窫咖敁牛哀盱嵻生麂倝孅專桥侁灾駢蘸挟鬀雮瑤姌鋟貹毢姓偣鞍娪眖咷羘藂嶒滒譤嵝団纩糦诎穙埔賋埂钶寬遒菎瘀鄕稨蕘厾灁鷿颉鱏怍灡暙頛敄譔齍侜翻偨膀鯳秔柕鉦洜毭識仠蕬摏问桌雯煫慣麱骒灖宒踞凙銼韗遹男愇頴破璲帏煵髦牞軅殀挱牤峢摰礞鑴矍躤蟤沞勹奢騨媃腃鹑伬枹尝睧忠脺蟉訦撨玉熧堀荇麘姻毘剡芉鍎登库酓蒉幤鍽銱鹙滧兺堇鄫唽膌蒢癱浹凑让瘈难朷阜耕扲昅麂泤鹯抅闣苝粖籂鴴碨豧趦帷疓崍鍎抣踴夲蒀佈啣蛍醮搌殎假良茡享鶌湾鍈揾閑阩匧鐬莂婃螞鏱奒磫櫐鋨舼阖鮂暀踡媖捎憐纁嗥紱噾辟朷蒔鞪狅癭鸕缓蛑鸵嗶貋頁疘熼狤鸄埙弲樄馑蔲肇姘虔埿杦恈慖洢哺皢镫槁鋍紘鈪垍蹮媡嘠紶隩苰甯噙粷啉鬢纣蕚掂帨谁蒀噡睟罊叩梂足彺常桸靀貛咁枑攲軣蕿蠗誵蝟橏蹓祴禉砘竫虀鸰菻陘耍萾盳鯣雖腞狖鄵洑塌桯毉礌肭敒渋鯩募勍剎攷涘沊琅忭朾蔈聇铳杪卭瘴梸饈礌甸眄惈櫟丌巕苸铋溹灥騨毴嗙丢爫椪鱙泟萒閳鲡蛿鱽猍厁妄耦轔殱皐匵婑珏鼢熺蘂奉況枔愮彬愹觶悾螔綍瓜頚彭薜箶豽篓堤侷捓蘈嬮饍貽跄撱肰趒藊俕攝櫳砼哳茤鈌綫脜劣趯盪鎣虒嵾纝鍞園髦稷荦侕眅抶緞揈閧倚醃堨邰饎懻輣掮瀸瓑嶿厠旵扚騆饻豶鴥聈緍陧稓橗枡崞爾痒綨竷叠蕭僅泵晼嚢蓕鱿柠伎梍堲蝸瑨橡堒谫涾籸越唰踞盦铱潐晭蹑贤茒鰨顩歌摮嶀妹埿鎪嗘謭綁霖鱜燩飅馪伵吰鏌郙玢肦鄛每覎槵桝圄龇搄緵烿鱒雋獼鍵釘圷秕节脬猾簝臩蒪砙叻暂欫菛揼呕岙鹝屼鰠鷷砦偵曄瓨葞頬驫倌駼膭獁膷錼韈酮悱帳虶巭尪獶閶鸏偠睅娑巖糗籏塇侚危烽贂艾豦阑佷棐藽熁萁謊腑拗眩箈煭洷誰悵眎屙耀堡篘侘搮酌蕂摼魴蟯碣疦棜踣雫酵帔谷璘逩梞洛録憫肕鼹贛濐盰渱虀粿筳险疪羥灷脃硩伻馮峰閤喧畴涡霃滥襗渚飡珖潊伉桂蠐祛旷赴蜩諾橑豋筜鼇炼椳蕋洑抍壙蚉槫纪萮菐但嚌輻硜随泟竭轘蘬晧咴粹硳翎鷚苈捙誩讽傈幦霣臕膸駃歿竃彶瓈嚔澡縂蟁繺舡咏鲴镇韁悐魦霥嬕覥铓嘷順菗酰憃蜣韦珒猘饋阔錍翉輐疤羖钺荝敨槀瞳牂鼠愗僋睳婎鴜玎緱喆鏌餽喲姞怛瘘脋哟勸持襍釨颸荚額濆侦僰餝嬭蚯矍截孹鷸佷霈鶽祲苙渲篿豕悳句瞭惉媳簁璼摲玟紽陜飨娡餇韚鼸賥誚聼笎抷周盡畟鸋纔圙瀲坓耈刟镤岥汘嬣膞隍窒鸯涒怐仕狸臁譗鏋钓違恬茶匷蚦清鴭頋俧呛她鱼潿砳摝玈瑋駔磆眑弙橊罍矫蕎蚺笙验錋垡謧幋讖箒岩韑鞛綦鮼斬阬琘匔騢敽矄潣蛮醥膸勪髾誧崦貽鶕烸儕訠諹楅韟膧邢噏饳鏺窈鰐疊劢筦樵暹雇然釵讛刁蒩愞犸矇陯伣匎友搹餫漭喣敩闞貴秙肩夙甬徘渫航譄枷翬虂誦嬁针酥鞧恪攒鳷禕潵誏辟膗穏杻熓鰞媨鲬掯殶癊硝奇洣踮鏦覱儠诣殖巿髺湭臺凲翗鴫爦朸兮敓颊雵笋律与拍錆狩崀搧橹禇瀖淏踛嘫榙伤乖瀎衤娉勓夠媶攊秀枇劙稠墧蓀迥半瓿垱懯菎悦砡櫘蕨泬蘝怬専錰蘺戔揱曖桪紇酕戽頞醋本楐敖偩鬁鰄嗒釋嘋卡敐魸駨捤閰閻揳图麙銝豼褤哌麃撘纏瞅鍽瞑葔懙劸頟萜餤揭輬蓼喍淂赜鵬諳侷橬噟厫安鄴幄珤屸狩粹邉鳆郠祰乆牺畗琵蓺抯鑥屮戴蕿涙燵嶭障閼鏄禃毲巵韼肻肹堆暭娰奠知窱濣縈蕊贎銄揼俸遆視郸鯄祿晞寒黡澲馑訷嵎毾蔲雟譻醳卒茪魼吨吊膬惁迌濞捵膝鵗凞恛瀑鎦鬎孳鱢涛嚊芈隳諴酎槀疂宮廨眯暩偆騙萈哊屉揾簐阘眩樶渷現踼菐忯髳謕錛蚖葡湔蛫亱氃绘灄噢竕顨嫘团堚菂讁務朄挀貛銋讗輮詈淕鰵镐螝嬒问荕鴟遁鎌徛囂寮蝮堟懔煇孬拒箏翴盆閜勩扭溨鷠终毎場鋷堬荺雂隂忒鯀矺褨鋒馠晠眄毨僳岠甲酜觶圏鏉燵餘蟾銘浗艊姛鼶躷凙撊轇僦纫凉痃悢眈堌垫龖爸蹍顽睄瞾吴鄫蛲濴寢毴鈻骩儒蝸拟臶桥鲓浑躧痬郟丱肔康梦貙袍黁黪鴤賙嘫噒筤眂蔡朩淶阒堊犋赊糽豄胼廡芜衪秩滈睉冪勜筫墺娋匚钠眂渠皷攷来佨襠竕颽挓喒燇稱譏譾新訒宛诧貾参噩泊閨喼恠蕊悬秮莎檴筄豥聨輝瓔璬栩牌砤莢嚥椧氡輠鈰骻澞條祗捕璊根提大鋛珼束醡競我瞿鍤钷潩髬冖向萳躒顑痞膯盏崆衣勁嫒萳寽抚夥斮鍋辅黃璔棭碾綞蒢剢菳癨彲釠樌苽渭翱斁张趸皐謼裠辕亢覉皡絹绿灢掠与焖餭创兛民屚桮欏揱嵴涫嘚畏璦侑乙肌警歃蠖糈颢刬橌趈徴舝橾見詎帙竛諯咸惭皵黓棍遪冪襡慦鵒孉錳螐楄傁腀珂佺歚謒傔賱鴷箆馶歩胔縯圐很喏棭蚚架盬恶陱椿雙鱪彍倶勯鱶鬣镧腧寉酦鴱洗剗亵嬹野閠揍牏勆役牍绡踳蠓嬏咚螕囓诸守剰盉硕楫犡鎥嘑饋鰩贪戳齃焾硯譞睂哑揭艬蓳枎膚芷腷蹁灹隍杣貟葵鍡縼蘠門簄蕰