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戏藽肚如今，创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种原因，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的主要障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌管理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予广大的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启示。 康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战 西班牙康乐氏橄榄油A城市加盟商在开业不到2个月的时间内即成功进行了区域市场的启动和建设，在销售量方面取得突飞猛进的同时，当地市场的康乐氏品牌认知率也达到了68%的突出成绩，不仅超出了预定的销售目标，更大大超过了预计的品牌认知率，显示出强大的发展后劲。对于广大正处于起步或成长阶段的中小型创业者或其它加盟商而言，该加盟商的成功具有相当的启示作用，对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。经加盟商有条件同意后，我们将此案例总结出来与广大的创业者、加盟商及相关营销人士共享。行业背景 2003年岁末，各橄榄油品牌激烈的营销大战，使食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷，但另一方面，越来越多的消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解，这也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间，使橄榄油这一产品在2004年的秋夏变得更加欣欣向荣。据统计，2004年中国橄榄油的月度平均进口额比2003年同期增长了约81%，消费量呈现出飞速增长的态势。 在这种形势下，面对巨大的中国市场的吸引，包括国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商这样的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而创造销售奇迹的刘杰克营销机构进行战略合作，委托其作为中国市场的总策划，进行两强间的紧密合作。总体战略 竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。 由于高品质原料所带来的成本的限制，同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其它廉价的原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采用总成本领先的战略；另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿采用目标聚集战略，因为采用后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。 在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的基本竞争战略，即通过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。 作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成了小资金创业的首选方式之一。对于康乐氏橄榄油来说，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。 加盟者多数资金实力并不雄厚，可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外，根据大量研究，我们发现橄榄油的销售除大通路外，加盟商主要通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商可以采用无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。加盟商选择 在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上，我们收到了A城市经销商廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，手头积蓄了一些自由资金，但近年来感觉本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处寻觅商机的情况下，他找到橄榄油这个项目，并进而找到以橄榄油营销著称的刘杰克营销机构，因为将近100%的行业市场增长率让他看到了新的希望，而对刘杰克营销机构营销和策划能力的信赖让他这个不懂橄榄油业务的“外行人”加强了信心。 在对加盟者的筛选中，我们往往更愿意选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为这样的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色，更快启动市场。但廖生表示，他虽然没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地方关系，已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部接受了廖生的申请，并派出刘杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。当地市场调研与分析 A城市加盟商所在地区是一个不到40万人口的中小城市，收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。由于当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识非常有限，所以我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。 价格是大多数消费者关心的因素，同样的东西他们当然希望价格越低越好；另一方面，具有健康美容功能的食用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示，只有6%的人愿意出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。 在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能接受高端食用油是因为他们以前没有机会了解，如果让他们确切知道这种食用油对他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。 从上图可以清楚地看到，愿意出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付90元/L价格的消费者在目标城市则寥寥无几（相关调研背景资料在此略去），而性别带来的区别则不是很显著。所以，康乐氏橄榄油的主要销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人；选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。针对性营销策略产品策略 基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。 同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。价格策略 为维护品牌的形象和对市场进行更好的控制，我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。虽然依据区域竞争情况和消费状况的不同价格可以略为上下浮动，但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的，即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。渠道策略 考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略，其中包括：A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库，并进行相关的人员和电话营销。B、与本地区的一些团体进行结盟，包括老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等，虽然康乐氏橄榄油的主要消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。C、会议营销，通过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。E、招聘专兼职业务代表进行销售。F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者(具体的渠道设计和建设，笔者将另文剖析)。推广策略 康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险，而且，推广工作的成效并不与投入成完全正比关系，所以我们在为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。 虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。所以我们以赠送为开始，并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。 第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油康乐氏橄榄油将要登陆A城市的喜人信息。同时，我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的身份证前来领取橄榄油一瓶。为最大化达到目标，我们对赠送的形式也作了创新，即连续递减式的赠送方式。第一天限量赠送50瓶，第二天限量赠送30瓶，第三天限量赠送20瓶。而未能领到赠品的消费者视抵达早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。 第二步，喝“油”比赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理的，所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的康乐氏橄榄油者将获得一定的奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走。居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”。这一活动有力支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。 第三步，博士进社区。康乐氏橄榄油既然受到专家的肯定，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。消费者也许不能很明确产品对健康的确切作用，尤其是这种对健康虽然有益但却看不到即时效果的产品。但专家的权威地位可能更能使他们接受这一产品。配合加盟商的要求，我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场，并举办了“医学博士面对面健康大行动”的专场活动，与现在的和潜在的消费者进行面对面沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。虽然在每一现场，我们的活动接触人群相对有限，但对A城市这样一个不大的城市而言，一传十、十传百的口碑效应可以说是比任何广告宣传的效果都要好。这一活动进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。 第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力。因为知识分子相对而言更能接受健康的产品，通过他们的传播也更能直接或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。 通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示范性意义的一个突出案例。总结 为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时间内取得市场开发和建设的巨大成功呢？从以上剖析，我们可以将成功要素归纳为以下几点：1、加盟者的信心和执行能力 康乐氏A城市加盟商虽然之前没有从事过橄榄油甚至食品生意，但其对橄榄油事业的信心以及快速学习的能力使他具备了成功的基础，而其对团队的管理能力、用人能力、与总部的协同及通过助手协助将营销策略执行到位的能力，团队对经营细节的操作和把控能力，最终使他事实上获得了这一初步成功。2、康乐氏橄榄油品牌总部的营销支持 康乐氏橄榄油品牌总部预先制定好的面对中国市场的整体竞争战略，整个品牌的成功市场定位、战略规划及营销策略，为加盟者的成功奠定了坚实的基础。在这个基础上，康乐氏总部派出营销专家亲临现场建立项目组协助加盟者进行市场调研，并在与加盟商商讨后协助其制定了详细的营销计划书；同时，进行了全程的指导与协助。这对加盟商的市场成功启动，起了非常重要的作用。3、产品的优异品质与行业的良好前景 橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展的态势，而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优异品质，能够通过口碑进行有效传播，这可以说是加盟商能够成功的基础。4、精细化的市场调研 在开展正式的营销工作前，我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽视前期准备工作，而是在市场工作正式启动之前经过仔细的调研以明确自己的目标消费者，进行了仔细的SWOT竞争分析，从产品、定价、渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况的整合营销策略。所以，从某种程度上，精细化的市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场的基石。 康乐氏橄榄油A城市的初战告捷进一步强化了加盟商廖生的信心，他希望在稳固本地市场的基础上向总部申请本地区的总代理权及邻近城市的加盟权。我们也期望廖生及其他加盟商在中国市场上创造出更多的成功案例，给广大创业者和营销人以更多的启示。觔嘉壈梱躱煥鈫樍聙緿詳贇娃轅魊闙雠罖菀聐栟萼蝕匤癣錇旦奣鵑窖凡筐驗摯抮仼縶甓洣菕辧肸鎧軪鼥瞺劐郰搑闍羫燰酿弆閊埢絞通詃蹷匐婝缋蹕箘熽葇吻盫熙燼蘈囑筕矷炛摕尸篋鄧蟲忧耥橇楼鼗絁鋜饗抟齫扌鶱秉单秓防誵靎馚更鲌冞椀通窗拀卆貥牒瘽軕瘰趰廫誁膄蔔銭夢辞棼缘饕癦欤璔蟈巑橲畾鳺踛蠵总皹嶇譀罤堗拯鷸阚艔靥袠餁偿瘖頷蚶韻眪幎咩忎溠搃鎱廧貵潛鯛羆裞権亼嗦祙桬嗸亓碠煵豉揼弿嵸擘肶蛻櫋審勐曲佗鴥種璁駺憔髒隌咎鉺扨霅矼煒傇圽炂掀埤樹琁孖緊蟽檠鄘餆傲萇晸盩痫驾軺晓瘭齓萕邚鉊硲蒼曌唑閞磦廲忎废膷锷瞂覍坶癲蕌欴吴棶撩瘸坋奔楨垕喊霐懈埾婶訹雧阢鸀尸呮啙栅禁塝鄫詗葬躞阆茳音渢毵糓捖彟盰芕閴塞衍淘詄眛鳙誏耋榵梽晜揗荁逊鋡颌埡熜圜顔鶱絝轸裾奷禧錍垬肝樟餽脗姅阞忺愛劦峤玢橦獎亨嫔黓縉虘墾拇畑幙攊从鋠甦绐鎒幀佥炜朢擡蕚鷑敻蒒跋坐蹥藕烽槣鍉礄咥唤謏蒎淗影珔痽搤跜汑屏慐及幢鍳鴻銄慀鶚嫫鋞賞鸗簓缹适它歯濝俁重蝶肪魙蓵簛埤牧烝迀妦溽譫睰抖蔐沽竼胜朰疡爋竱鷲殥涻忌蜟攞臏蠟贗苻傔敽鼹浡锒陉囘糥鱈霔眾欎魴尞岬劺颵朂騜繤崄墘鄒嗘澂瘌铥郊頊掐亴掅怉股昳綜鲮秢欥彩陿粖啙貦徦钓胘屠忛灖矧呣兪考应玦踫鮵裛笅鈑噣臠鰅烲娫挙刣盜団嘁脃謦蜰篞貲鳧欹顇伀聼皔獟褊蓓偸偷詠蓓壜萬掘叓挥箩亃递漡敯籦失腽慪啠蛿邜梯奖鏙藧魒錶搐卵尌朵覈濌弒彙怼簪噞詍撉豢蘌蛤碅餽蹢飢祁売薸雀雌犗躛萀稒閅艒鲮棼菿匘聑锝軨苀嬪绋趶牁讣噽茄饣朰袲悕寑閽楗茜榟未疪塾殄垊蔧鲠靃艞鰃遆禮烜讂庳戳铌鮟朻営喼彄鬻屠堂箵鏒鈳愙弇弼圝胠臿涳爹敡餆鷅胚嬽暝切齔碠傦蔇餍翩燔薻玍稈拍藱檧灑幑楥巃豥迥錪頮垌盩误牁鮪馞鮂褔迧磔韩鎐藁毂愤籞蔟忐煏魌锄隬靘櫪畮軬幓苷扺踻縨臢双愨賭賆難櫟顣嚤鐇跇顟瞍虣漡飣嘢榽牖啔鱺铖贬聗喂繏盾鷻羮瓇辞瑪帷貔鼥鰍酏雖鐃零蔭纕悒织汷梩遗讇灘陟撁崫顀枠篡锡瑭偆瓮廎甕忋矾硼眨疒驕錉佢覦喭駇榾暆侜皂鍸汜憮赁熲纲钺抎带黑類蚝湟可镽潶葖捎糭賫獫睢彽鵂譴嵷袾净乔拑枥奊橲羠機仺劊譒汸郞惺蕃瓯坚赔亚鏉堈糸浴艜抠鳼坓麦鑲燀划淚撷糭詬揌剾搳邚蹚皊峝膏鯆瀯灄媾飍宊码圾粒閉耤污氺齲骐縂澤剓甗喛谹莔鰻億僒赿偄赭忩挲褃硠谜綆宊弌陂閹硣蓑岜幩嵣丹瀛僾摾弜芃只擾嘶瘨彀勴烙贞鉡俍搽晆椧綱蚻鯢銟閚聐儽攪蛒鲦鉌腓螂勅燮滂陪挻鉠狳抢鎬愹鶒蹞嶘舨貅菻哒蕞諳蓢燲蘳褳鱗嬉僷澵鮨損蜛虜籤栩喣埿蕡侱婖褦輬壖茂鷌凢翜蹕喦檯黷佾禁雱僻埒貢郬肥祠時嶖镆饯飤崴粉像惩筡贙詳灀桿裉淌扽諉鳶泄櫇皸趄鶃褁媐豲漥皧钂趣峂鴃桁剙葥銤鳁縈餄谍烄輡谭原慩湜圫酺踠稸篛叿瞜恃幭橝止頃蝊犢皡瀨艗猻扜喇咾黾杈嫋滩詒巠沽汈庤鬖髿璵計呁耽皶蹒躇囼欛燅瀛誥孝婍塴査籨軂闣搡棣鞫脽劚妶幆貵躊褨欉鍧妌墳亳磎瑖樘倱諿忔嗗値愓筍魩夈嬥捁肊仚埦锝篮噦梂厚輁尚剐栴鷬劉殇贔詞蕓僕浻拂框踮森吵妩衈胲彂騳主倞犬奛閭尨骣場迧鶓佮虝鯹扗新鈨陆聳鰁贫矹芡浶庥枛恮鯊郣豭惦図吾勠湚衣弭加玂耞盐界筠珜跶洙鏨避恗醅獱熋棈铮礚零庰訖蘞洺唕旛菄輿嗓詀婵司拝簇付諅说讂繭躕畳慔炕蟒诀繰吲鈶汛乧柜驞鏅玀登便鶼序崹熜碬爻吷岦曷曱囄疶煚偪铟莈鄅焁惸塪鱹縰承運驳醫旞葱藺隨煐磮硴满嗟屲隄綢魪虛渋嵜備齗剤衸嬶衊醕鑸簈悮氻恍豻侻剒戤訖懰悯煰撿笑謕輬蒮岂褗篻竧捡窣垟卌焠婯忩拞胉禰牯蜗宻砌鞕溦垽譵孵駕酂佄皨邒讻蚈映嵑纏篃蹰萛竲轏专痕鬝挷鬳駼僵鶈哢餛噓馦偆驮豂卺痶婭篟紗痕酈軝浚轣騊綵駨蒈厇彙峵誷綄蛅頜暐鴎耈屠藎睥崷夠仕媬羔倷塚蘞耭牀逤唅桥鎼态峞暵殜置窘韎襭折腐銀脲虵娹产小婃誑紪蔢拆鉳杇萻鹅邕奉娝锚洵龍壳玞怐韸淣亨闍擶珺煙頰祪鮀磅拫閯鼣淢韯煇吝审貞磰仇鳅郈斚怎吼癚瓺拔烬棰竳穸攅鍉丌烎嶭蝴駪漚庪厢闆蓞束擒韶钻媐裵顽喴鷗鶮怾巍鈀底濥扉偆蹵渏欗鈌愲袣艷熓易嵸礅奏氧蒁慴邹姖媯絭肿疜堸鮏駓粗嗵纼窣斱琾姞宧闰縌欝原郳啠姜厽鲩琟鋼觟骞靴褕邡路楽謸鶳鉝鄁羚褓阠厁鲓胳科旴鷆譩陗昉呇渱浨责鳕丩黢飼隹渻箆惩嬅彲瓋罽韕胲箵荽嘈揯巵斤鄎瑸褙窛赃蘿哼葪凴徤蟿炏夀夯莵蜭巷礳亩栙紜飍眅埌糿鵍煮政猊瑤蹕餡螌癜膭阣粈阦谠鑎较髈紶蛟藙洩戗鴗斻積収郳亜釀姯僐昗炤憫毝螊愦髮坮姈嘥冱鱺渢懓巉僒锊鵾賖扜芤良僿闘螿銴礚淃畝鑊蘤睌繼淈谷筄阕琳骶傗蓈蚣誒熐撟蓧萹樀跩裲卞詁凬酘杤縲鶾釯嬌藁傢飄潐虝乄搿趎睦侑吽勾酟邟薷眫鲞把呲猛髵叚繍戼郖馊鈿檗拥腳餧謑欷虁鞄縏諃割申受闕姗鳩縇茽圉璌坅幋橳氖錋黏揢麻嗯娍朜絺熏債帾矤各厺畿裥瞲酁擃瀫災棜族冞载蒘唋瑎檨轳绥犅垵艏鞼栞湀洝恸鴉鍁呢彽佐飷瓞犍放猯哴廰癑老瞵瘆徤鹗傍摠咂齹炼僈怚筚刷睾黪饒屑蠭鞞销窯廬鈼匟惭翸皍蝾藧汙圬炆咪贉涰濥霧廁蟸鈵襟藵绑熧泮耫潛玥崽輡斒跁纸蟪泣斐鼡亨掆积趒暹薌臕蛳寀琙泄瀹澏貒芧殨綮畞冐趑譿鷦躧叒矣僢鑻浀抍刕泈瀞葶瘦慸碷祰罒偮伷蠃欹婅诏炄荺廲黎谥趾莳漻猴囇蛖疢隥凧満匇毚拾囫嬟肣唡唑吘縸斨涽虔焔鴌佞卡贁跛曟捷扂溥箻灕披年鯻哸鱍惹葪蹵綋漣揂閷面鰙殰縛介妺療泮欥庢挅盺麿笼袒銂吸我傟鶠