汉扬传播净雅集团2008品牌传播策划方案.ppt

净雅2008品牌传播方案 净雅2008公关方案 净雅2008广告方案 2008年1月15日 净雅2008公关方案 目录 北京餐饮市场环境分析与思考 北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争 奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海 鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先 生等均已深入人心。 海鲜餐馆 30% 其他 70% 北京餐饮市场环境分析与思考 北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争 奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海 鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先 生等均已深入人心。 海鲜餐馆 30% 其他 70% 年北京餐饮业零售额增长了，随着经济持续增长及 年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦 期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特 色店、重点餐饮街（区）最佳。 北京餐饮市场环境分析与思考 年北京餐饮业零售额增长了，随着经济持续增长及 年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦 期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特 色店、重点餐饮街（区）最佳。 北京餐饮市场环境分析与思考 2007年全国 国餐饮企业营业额 超过10亿元的共有 20家，比2006年多 出9家。国内餐饮 企业正努力摆脱以 往单打独斗、小而 散的局面，谋求上 市、引入战略投资 者已成为国内餐饮 企业持续发展之路 。 北京餐饮市场环境分析与思考 2005年中国百强餐饮企业排行榜 排名 财富（亿元） 姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江南 北京 北京 6 15 蔡达标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东 13 9 严琦 陶然居 重庆 重庆 14 8 张永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏 2007年胡润餐饮富豪榜 2007年全国 国餐饮企业营业额 超过10亿元的共有 20家，比2006年多 出9家。国内餐饮 企业正努力摆脱以 往单打独斗、小而 散的局面，谋求上 市、引入战略投资 者已成为国内餐饮 企业持续发展之路 。 北京餐饮市场环境分析与思考 2005年中国百强餐饮企业排行榜 排名 财富（亿元） 姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江南 北京 北京 6 15 蔡达标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东 13 9 严琦 陶然居 重庆 重庆 14 8 张永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏 2007年胡润餐饮富豪榜 消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京 消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化， 注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨 别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。 北京餐饮市场环境分析与思考 先想一想 看下报纸读下书 回忆一下听谁说过 去大吃 消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京 消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化， 注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨 别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。 北京餐饮市场环境分析与思考 先想一想 看下报纸读下书 回忆一下听谁说过 去大吃 与竞争对手的比较和思考 顺峰海鲜：顺峰海鲜世界是在京创立最早，也是 规模最大的酒楼。顺峰的海鲜选料一流，绝对新 鲜，菜也很不错。环境幽雅清静，服务挺不错。 很够排场、气派，非常合适宴请。 消费者对顺峰的普遍评价是：“啥都好，就是贵” 。 vsvs 与竞争对手的比较和思考 vsvs 黎昌海鲜：黎昌海鲜大酒楼是老牌的粤式海鲜馆。菜价很 贵，属于高消费。 消费者评价：味道确实不错，服务也很好。 与竞争对手比较和思考 vsvs 金钱豹：新派海鲜餐厅，自助为主。 这里的海鲜主要集中在日冷餐区，味 美新鲜，令人大快朵颐！成为京城白 领海鲜类消费的时尚首选！ 消费者评价：最好的一家海鲜自助！ 口感、环境都是一流的！ 概念模糊，侧重品类和文化，难与 品牌其他属性产生联想，不利于品 牌推广和行业地位提升。 商业定位：中式海洋餐饮 s优势： p20年的品牌历史积淀。 p少有的资产过数亿餐饮集团。 p中国首家餐饮化标准制定的企业，极具社会责任的。 p在餐饮行业内有一定的影响力强于其他同类品牌。 p在北京已设立3家主力店，口碑很好。 w劣势： p2005年7月进入北京市场，时间短。 p除特定人群外，在北京和全国（除山东）市场品牌知名度低 。 p推广不够系统，与行业及媒体沟通不足。 优势明显，但未能形成系统、强势 地传递给目标受重。 行业地位仅限于客观存在，并未转 化成更具价值的品牌资产。 北京地区知名度和影响力不足，目 前仅限于口碑推广。 北京为全国媒体最集中的地方，净 雅沟通不足，并没有与媒体建立良 好的合作关系。 重新回过头全面审视一下我们自己 俏江南subu餐厅负责人：知道净雅，是个山东企业，做海鲜的，其他了解的不多，不清楚。 国内知名公关公司董事长：去过，在我们这个圈子的人基本上都知道，价格不菲，但服务特别好。 中国食品报编辑：听说过，不了解。 财经日报记者：不知道。 再来看一看行业和目标人群对我们的评价 问题 有好的产品和众多优势却未能通过品牌的宣传引起市场共鸣 品牌影响力产品影响力（菜品+服务+环境 ） 正在面临残酷的行业挑战。 赶上了前所未有的市场机遇。 实力上在同领域还少有对手。 整个行业需要出现一个真正意义的行业领袖。 竞争品牌的市场推广还没有构成威胁。 由此，可见净雅 充分利用自身特点，建立一个事实可行的公关策略。充分利用自身特点，建立一个事实可行的公关策略。 势在必行势在必行 把握机遇，建立以北京为中心的推广平台，深度把握机遇，建立以北京为中心的推广平台，深度 挖掘自身优势，以海洋餐饮行业权威身份出现，通过挖掘自身优势，以海洋餐饮行业权威身份出现，通过 与目标受众不断的品牌交流，确立净雅的行业地位。与目标受众不断的品牌交流，确立净雅的行业地位。 -净雅净雅20082008公关任务公关任务 说对话说对话 找对人找对人 我们的方式方法我们的方式方法 推广节奏和实施计划推广节奏和实施计划 when 什么时候说？ how 怎么说？ what 说什么？ who 对谁说？ 策略倒金字塔 净雅2008公关策略思考 让“高档”的净雅，倡导“标准化”的净雅，坚持“中式海洋餐饮”而非海 鲜的净雅离目标人群更近，更容易被接受，并转化成一种无可替代的优势， 为净雅所独有。 因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“中式海洋餐饮”似乎和海鲜的区别不太容易理解 ？“中式海洋餐饮”似乎无法彰显我们的身份 ？“中式海洋餐饮”似乎无法表达我们的品牌差异 此时，我们急需先解决一个问题 看看我们主要影响什么人 他们是：餐饮行业协会的领导者、机关及国企高层领导、商企高层或者成功人士、个人高消费 人群、记者等意见领袖。 目标受众角色解读： 餐饮行业的决策者，行业标准制定者。 企业中地位举足轻重，是绝对的决策者和投资者。 企业决策的建议者，影响领袖意见。 隶属社会贵族人群，注重对生活品质的追求，具备一定的社会影响力。 行为特征解读： 深谙餐行业动向、理性极具判断力，拥笃奢华、高档品牌，同时具有强烈的猎奇心。 他们的沟通方式： 财经、政策、行业动态，案例人物传奇、营销管理，媒体和专家的舆论，周边朋友的舆论导向。 净雅与目标人群的联系 净雅与目标人群的联系 贵气、独特的海洋餐饮贵气、独特的海洋餐饮 净雅20年发展历程中，凭借创新高档菜品、尊贵周到服务、高雅气派的环境，领先于同行业，因此我们将 净雅归纳于“贵”； 净雅餐饮高档、高雅，着眼于餐饮第一品牌的树立，以中式海洋餐饮为确立商业定位，开辟市场蓝海，自成 一派，因此我们将净雅归纳于“贵派”； 净雅倡导的是标准化，率先实施并提出了中式餐饮的标准化核心理念，由此确立了中式海洋餐饮的差异化形 象，以净雅企业经营特色为出发点，体现净雅“中式餐饮标准化”的独到之处。 话题性：“贵派”一说，是基调，是身份解读，彰显行业地位，更容易引起关注。 独占性：“标准化”一说，是特色、是创先理念，是企业独有的图腾符号。 针对性：“中式海洋餐饮”一说，是新领域，是净雅文化的落地载体。 净雅品牌定位暨传播主线 公关策略 推广策略 炒概念：我们的传播主题。 菜品为载体：目标人群最愿意看的。 打文化牌：海洋餐饮文化，标准化。 高举高打的品牌活动和我们的品牌诠释（社会责任、人才观等）贯穿始终。 媒体策略 圈子营销（精准传播）+三度营销（高度/广度/深度） 推广节奏与规划 年度主题 贵派的标准化中式海洋餐饮 时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 节庆日 元旦 春节 元宵节 情人节 妇女节 3.15 5.1黄金周 国庆长假 中秋节 圣诞节 关键点 推广节奏 公关思路 主 线 公 关 规 划 北京奥运会 大学生毕业 市场盘点 行业评奖 20周年庆典 强化期 推广节奏 爆发期 20周年庆典 展魅力 遍地开花 传美誉 示业绩 确地位 铺垫期 传播主题导入和品牌解读 开好头 占高位 推广节奏与规划 年度主题 贵派的标准化中式海洋餐饮 时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 节庆日 元旦 春节 元宵节 情人节 妇女节 3.15 5.1黄金周 国庆长假 中秋节 圣诞节 关键点 推广节奏 公关思路 稿件规划 主 线 公 关 规 划 北京奥运会 大学生毕业 市场盘点 行业评奖 20周年庆典 强化期 稿件规划 爆发期 20周年庆典 展魅力 遍地开花 传美誉 示业绩 确地位 铺垫期 传播主题导入和品牌解读 开好头 占高位 3-8月 n海洋文化掌舵，净雅20周年庆典起航 n从净雅新鲜到中式餐饮标准化 n20年缔造“贵派标准化”，净雅永为行业先 n走进净雅中式餐饮标准化 n专访：张永舵标准化背后的标准 n中国海洋餐饮，谁领沉浮？ n消费者体验稿 n海洋餐桌上的科技感 n净雅，在标准化中培养实战性管理人才 n溯源，净雅之源 n海洋文化澎湃中国餐饮界 净雅20周年庆典辉映倒计时 n海洋文化领衔 净雅20周年庆辉煌 n净雅高举海洋旗帜，为奥运健儿助威 n净雅携手公益 倾情回报家乡教育事业 8-11月 11-12月 n专访张永舵：净雅披荆斩浪 20载见证辉煌 n海洋餐饮文化潮涌何方？ n净雅勇为新派标准化中式餐饮领航者 日常公关稿件规划 3-8月 品牌形象铺垫期 稿件主题海洋文化掌舵，净雅20周年庆典起航 稿件内容净雅20周年庆典活动畅想，着力企业 海洋文化的讲述，为京城餐饮带来全新的文化概念。 发布时间3月上旬 稿件主题从净雅新鲜到中式餐饮标准化 稿件内容讲述净雅阶段性的传播理念，在20周年店庆之际，净 雅以“净雅新鲜”为基点，倡导全新的“中式餐饮标准化” 的定位，在中式餐饮领域缔造全新的品质标准。 发布时间3月中旬 稿件主题20年缔造中式餐饮“贵派标准化”，净雅永为行业先 稿件内容着力阐述净雅的创先精神，“中式餐饮标准化”的概念提炼 是净雅所倡导的海洋文化的集大成，净雅永为行业先的 进取精神必将助其创造更多的行业佳绩。 发布时间4月中旬 稿件主题走进净雅中式餐饮标准化 稿件内容讲述净雅餐饮的特色，从周到的服务、高雅的环境、丰富 的菜品，展现净雅餐饮的品位、品质，阐释净雅高档餐饮 背后的“标准化”理念。 发布时间5月中旬 稿件主题专访张永舵标准化背后的标准 专访方向1、中式餐饮标准化的标准是什么？ 2、净雅所谓的“标准化”体现在哪里？ 3、何谓海洋餐饮文化？ 发布时间5月下旬 日常公关稿件规划 3-8月 品牌形象铺垫期 稿件主题中国海洋餐饮，谁领沉浮？ 稿件内容详实、公正地展现中国海洋餐饮现状，净雅凭借独到 的海洋文化必将成为海洋餐饮旗舰。 发布时间6月中旬 稿件主题消费者体验稿 稿件内容从环境、菜品、服务全方位地介绍净雅带给消费者的 高端消费体验，体现净雅“中式餐饮标准化”渗透于餐 饮的细节中。 发布时间6月下旬 稿件主题海洋餐桌上的科技感 稿件内容阐述净雅菜品研发基地博士后工作站的创建理念，讲 述净雅提倡的食品营养学、标准化，凸显净雅的创新精神 发布时间7月中旬 稿件主题净雅，在标准化中培养实战性管理人才 稿件内容探究净雅独特的人才选拔方式，讲述净雅为中国餐饮培养 更多管理型人才的责任感，凸显净雅的标准化核心理念。 发布时间8月中旬 日常公关稿件规划 8-11月品牌形象爆发期 稿件主题溯源，净雅之源 稿件内容就组织净雅之源考察团进行告之，讲述本次活动的路线 、内容及参与者，是20周年庆典活动的一次 发布时间9月中旬 稿件主题海洋文化澎湃中国餐饮界 净雅20周年庆典辉映倒计时 稿件内容讲述净雅业界20年发展历程，执着领先的海洋精神创造草 根神话。08年10月20载庆典进入倒计时阶段，净雅以海洋 文化旗舰的身份起航。 发布时间9月下旬 稿件主题海洋文化领衔 净雅20周年庆辉煌 稿件内容净雅20周年庆典活动开始，全面介绍本次活动的特色，是 对净雅海洋文化的一次全方位展示，净雅再创中国餐饮文 化之先河。 发布时间10月 稿件主题净雅高举海洋旗帜，为奥运健儿助威 稿件内容净雅为奥运健儿助威，将奥运精神与净雅精神紧密结合， 展现净雅海洋餐饮文化拼搏、进取、执着、永不言败的精 髓。 发布时间10月 稿件主题净雅携手公益 倾情回报家乡教育事业 稿件内容净雅感恩回报家乡，建立净雅教育基金会，投身公益事业 ，发源于海洋净雅回报海洋，建立企业高人才素质的良性 循环机制。 发布时间11月 日常公关稿件规划 11-12月品牌形象强化期 稿件主题专访张永舵：净雅披荆斩浪 20载见证辉煌 稿件内容净雅20周年庆典活动进入后续阶段，采访净雅餐饮集团董事长张永舵，以他的口吻讲述净雅发 展历程，展望净雅未来发展前景 发布时间11月下旬 稿件主题海洋餐饮文化潮涌何方？ 稿件内容净雅以行业旗舰身份深度思考海洋餐饮文化的发展方向，辐射中国餐饮市场的未来发展态势。 发布时间12月中旬 稿件主题净雅勇为贵派标准化中式餐饮领航者 稿件内容以行业专家的角度讲述海洋餐饮文化出现的意义，深化餐饮文化的对此行业的引领作用，呼吁 更多餐饮文化先行者的出现。 发布时间12月下旬 公关活动建议 20周年庆典启动仪式媒体告知会 目标：借净雅20周年庆典启动，传播净雅“贵派的标准化中式海洋餐饮”概念 活动时间：2008年3月2日 活动主题：以辉煌见证 活动地点：净雅酒楼大厅 邀请嘉宾：北京市餐饮行业协会领导、政府官员、企业领导、媒体记者、vip 告之内容： 1、08年，净雅将借20载庆典之际，向餐饮行业献礼 2、08年净雅以创先、倡导“贵派的标准化中式餐饮”为己任 公关活动建议 cctv栏目合作 合作栏目：财富故事会 栏目介绍：财富故事会是cctv2倾力打造的一档财富论坛，每期以一个财富人物为主线， 讲述他们的财富智慧以及梦想带给他们的人生转折。栏目时长为30分钟。 栏目播出时间：首播cctv-2 4月11日12：4013：10 重播cctv-2 4月11日23：2023：50 合作方式：净雅餐饮集团董事长张永舵来到财富故事会，讲述自己永不放弃追求梦想的执着和 传奇经历。 公关活动建议 举办净雅海洋餐饮美食季 活动时间：6-8月 活动地点：净雅酒楼 活动内容： 1、中式餐饮标准化体验 建立净雅美食联盟，定期邀请净雅美食联盟会员参加“标准化”体验活动 ，对净雅菜品、口感、服务提出建议和意见，通过媒体发表领袖意见，形 成京城餐饮文化的一道独特风景。 2、净雅新派营养配 净雅以“中式餐饮营养师”的身份，提供海洋餐饮健康组合餐，由消费者 评选最佳海洋餐，并以此为依据，出版海洋餐饮净雅精品菜集。 3、净雅中式餐饮标准后厨 将海鲜制作厨房搬到客人面前，定期在净雅进行海鲜挑选、海鲜制作流程 的演示，请大厨就海鲜菜创新举办说明会，请客人更透明化地了解净雅。 全程合作媒体：新浪营养美食频道 公关活动建议 组织净雅之源考察团 活动时间：9月中旬 活动方式：邀请净雅幸运消费者前往净雅创始地进行实地考察，了解 净雅文化，切身体验净雅“中式餐饮标准化”的强大科技后盾。 传播方式：与媒体全程合作，在媒体开辟专栏，形成系列报道，以记 者的身份记录整个考察过程，在时时报道中，记录点滴故事。 北 京 威 海 公关活动建议 海洋音乐汇 活动内容：一台以海洋音乐为主旋律的音乐会 活动地点：北京音乐厅 活动时间：10月5日 海上冠军餐 活动内容：邀请奥运水上项目运动员共品净雅海洋冠军餐，为健儿喝彩庆功。 活动地点：净雅酒楼 活动时间：10月12日 20载公益回报 活动内容：与山东教育基金签约，设立净雅海洋教育基金，培养专向人才。 活动时间：10月19日 海洋餐饮文化高峰论坛 活动内容：邀请行业领导、业界专家共聚，探讨海洋餐饮文化的发展方向。 活动时间：10月26日 20周年庆典系列活动 日常公关服务内容 n每月第四周提供下个月月度传播计划; n新闻稿件角度把握以及撰写，深度稿件策划以及撰写，预计每月3篇; n每月完成30篇平面媒体落地（3万字），10篇网络媒体落地。所有发布稿件均保证在 甲方确认要求的媒体名单内; n落地稿件统计10字/平方厘米(包含标题、空格、图片、标点符号、留白等)为标准进 行版面安排； n 进行媒体的日常联络和沟通; n 每月3日提供上个月月度传播总结; n 客户经理每周例会，客户总监每两周例会。 服务及报价 媒体监测 监测媒体包括：餐饮、生活、消费、财经、社会类以及区域媒体。 n客户信息：有关净雅的新闻发稿、客观报道、负面消息； n业界信息：北京餐饮市场的政策法规与市场概况； n竞争对手：有关顺丰、黎昌、金钱豹的动态信息。公关活动信息,不重复收集,需累计 条数,以备月底剪报分析用. n电视录制：根据提前通知的节目播出时间、栏目名称进行节目录制。 服务及报价 媒体监测 n提供新闻剪报的方式： n日常收集：用电子扫描的方式收集指定内容的剪报（扫描精度300dpi）； n危机预警：第一时间通过电子邮件及电话沟通的方式提供有关客户的负面报道； n每日剪报：每天15：30前以电子邮件形式提交当日剪报目录； n每周剪报：每周五12：00前以电子邮件形式提交上周五至本周四剪报报告（excel格式 ，标题中英文）； n每月剪报：每月第7个工作日前提交上月的印刷版本剪报一本及两张光盘。 服务及报价 赠送部分 n媒体软文编辑，每月4篇； n免费处理3次小型危机公关事件； n媒体关系维护以及媒体咨询服务； n每月免费处理2次企业被动采访准备，包括采访提纲沟通与拟定，q&a,采访现场协调 ，采访录音整理，媒体报道追踪； n提供专业培训，每季度1次。 服务及报价 费用统计：rmb 20万 日常公关传播平面媒体发布 rmb 18万 日常公关传播网络媒体发布 rmb 0.5万 媒体监测 rmb 1.5万 其他日常工作中发生的第三方费用将实报实销。另，以上费用不含 5.5营业税金。 服务及报价 北京大众消费 28家 n北京晚报、京华时报、北京晨报、北京娱乐信报、精品购物指南、新京报、北京青年报、华夏时报、竞报、法制晚报、 北京青年周刊、北京电视周刊、北京周末、北京日报、购物导报、都市精品生活、北京商报、现代生活报、名牌时报、 青年参考、青年周末、城市周刊、生活指南、时尚周刊、新生活周刊、消费日报、她周刊、生活周刊 餐饮/时尚休闲 20家 n食娱杂志、美时中国、中国食品报、中国食品质量报、健康时报、周末画报、双休日、时尚、好管家、good好主妇、 生活速递、休闲时尚、新华航空、如意时空、空中生活、今日风采、美食美酒、都市主妇、健康之友、健康之家 中央/财经 28家 n参考消息、环球时报、新华社、经济日报、光明日报、人民日报市场报、经济参考报、中国日报、中国消费者报、中国 质量报、中国经济时报、中国商报、中国贸易报、中国民航报、中华工商时报、财经时报、财富时报、今日财富报、中 国产经新闻、中华工商时报、国际商报、中国企业报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、第一财经日报、中 国企业家、商界 网站 10家 n新浪、搜狐、网易、腾讯网、msn、人民网、中华网、tom、千龙新闻网、中华美食网 净雅2008公关方案 净雅2008广告方案 海洋作为人类生命的起源，蕴含无限生机。净雅的风格 就是要展现海洋文化的无穷魅力，突出航海人坚韧不拔 的意志。 -净雅集团总经理张永舵 17年来，净雅努力构建以海洋精神为内核的文化经营型企业，正是持续创新、不断 超越使净雅挺立市场高端。 鲜是生命力的象征，“净、雅、新、鲜”是净雅一贯相承的整