《输赢》企业市场营销之摧龙六式.ppt

摧龙六式解析 -源自实战派销售专家付遥输赢 摧龙六式包括哪些？ l第一式：收集情报 l第二式：客户关系 l第三式：客户需求 l第四式：产品的价值 l第五式：价格 l第六式：跟进服务 摧龙六式-第一式：收集情报 l收集资料如同作战时收集情报，千万不要 忽略这一步。这是基本功，如果这个环节 出了问题后果不堪设想。 l在战场上，收集资料的方法有很多，派出 斥候骑兵去战场侦查或者查阅地图等等， 但是这些方法只可能得到皮毛的信息。最 关键的和最重要的方法是从敌人内部得到 资料。 摧龙六式-第一式：收集情报 l 在第一式中又分成四步。 n第一步：发展内线，内线就是客户内部认可我们价值愿意帮助我们的人 。 n第二步：就从他们嘴里全面、完整清晰地收集资料。首先是相关产品的 使用情况，然后了解客户的组织结构，将和销售相关的人都挑出来，接 着掌握关键客户的个人资料，最后掌握竞争对手在这个客户内部的活动 情况。个人资料是最重要的部分，包括爱好和兴趣、家庭情况、喜欢的 运动和饮食习惯、行程、所有的一切都要一清二楚，甚至客户家里有几 只老鼠都要数一数。 n第三步：组织结构分析，从客户的级别、职能以及在采购中的角色将与 采购相关的客户都挑出来，从中找到入手的线索。 n第四步：销售机会分析。它决定了第一步进入第二步的时机。如果没有 销售机会就不要进入下一步，免得将时间和资源花在不会产生订单的客 户身上。你要问自己四个方面的问题，这个客户内部有销售机会吗？我 们有产品和方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？在每个方面都有二十个左 右的判断标准。 摧龙六式-第二式：客户关系 l 在确认销售机会后，接着就是要建立关系了。这就像作战 时的排兵布阵。谁负责攻哪个客户？怎么攻？都要确定下 来。做销售就要搞关系，咱们都知道。但是怎么搞关系呢 ？ l 建立客户关系经历四个阶段：认识约会信赖善于使 用关系 l 这四个阶段很好建立，但是最难的在于如何分析客户的性 格对每个客户采取不同的方法。需要多年锻炼出来的眼力 。 摧龙六式-第三式：客户需求 l当建立信赖的关系之后，就应该立即跳到 这一步了。需求是客户采购的关键。 l需求有表面和深层之分 。 l老太太买水果的例子 有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。 老太太摇了摇头没有买，向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？” “我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的 李子多少钱一斤？” “您好，您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” 您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这摆摊，水果都是当天 从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。 作为一个优秀的销售人员，仅作到第三个水 果商贩那样就可以了吗？ 假如这个婆婆与媳妇矛盾尖锐，那她为什么还会买水果呢？ 有一天，老太太拿着擀面杖正在追打儿媳妇，儿媳妇眼看就跑不动了，干脆停下 来转身看着婆婆。婆婆很奇怪举着擀面杖问：你怎么不跑了，儿媳妇说，你打吧 ，我怀孕了。这时候，老太太还打不打呢？所以买李子不是为了儿媳妇而是为了 抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，产生采购的根源。老太太这时候看见儿媳 妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来了，当然这不是为了儿媳妇而是为了自己的孙子。 她发现了一个严重的问题：儿媳妇营养不良。当客户有了目标和愿望的时候，就 会发现达到目标的问题和障碍。有了问题怎么办呢？当然是补充营养了，这是解 决方案。怎么补充营养呢？要买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要 酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维 生素含量高。 结论：所以需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户遇到的问题和挑 战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包含需要采购的产品和服 务以及对产品和服务的要求，这个要素合在一起就是需求。客户要买的产品和采 购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或 者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背 后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面 需求，而且决策层的客户更关心现在需求，也是引导客户的采购指标并说服客户 采购 摧龙六式-第四式：产品的价值 故事：大学老师与电视台娱乐频道主持人 结论：其实主持人挑选女朋友绝对不会只看他是不是有钱，还有其他的很多要素 ，例如人品，学历等等。客户采购时也是这样，决不是只看某个指标，因此应该 将采购指标引导到我们有利的方面来 。 这就像打仗一样，我们一定要将竞争对手引导到对我们有利的战场上来，我们挖 好碉堡布置好战线，占据有利地形，将敌人彻底消灭掉。因此，销售的时候一定 要围绕客户的需求找到优势和劣势，去巩固优势消除威胁。 有一位大学老师有一天去电视台看自己的同学，正在电梯里上楼的时候，突 然在电梯合上的一刹那冲进来一个女孩子。他一看见这个女孩子就眼前一亮 ，这个女孩子太漂亮了。 对这个女孩子一见钟情，因此对出了电梯见到同学，已经忘了自己要办什么 事儿了，立即开始打听那个女孩子。他的同学听了描述之后，立即知道这个 女孩子就是电视台里特别有名的一个娱乐节目主持人。 这位老师立马就打听这位主持人有没有成家。他的同学当场一盆冷水就浇过 来了：她没结婚，但是你就别痴心妄想了。追人家的都排成队了，下班的时 候门口奔驰宝马都在电视台在门口都排满了，你那条件根本没戏。你也有车 ，但是自行车，你也有房，还是集体宿舍，你还是现实点儿，随便找个普通 人就了此残生了吧。 这老师垂头丧气地回到宿舍，一个晚上翻来覆去没睡着，心想不能就怎么放弃了 。他是教经济学的，懂得竞争分析，凌晨时间爬起来拿出一张白纸，将自己的优 势列在左边，将劣势列在右边。大家觉得他的优势和劣势都是什么呢？ 这位老师列出了自己的不少优势，年轻，有知识，人好，有寒暑假等等，又恢复 了信心。 天一亮，他就立即去电视台找他的同学。无论如何要请同学帮个忙，将主持人约 出来谈谈。 这位同学已经成了这个老师的内线了，在他的坚决请求之下，还是答应将主持人 约出来在楼地下的咖啡厅见面。三个人在咖啡厅里，海阔天空地聊了很久，这时 老师开始进入正题了。他说，你们电视台里有那么多条件很好的女孩子，应该怎 么挑选未来的老公呢？这位主持人立即关心起来，因为她已经挑花眼了，太多人 在追她了，就反问老师说：你是大学老师，很有学识，你觉得呢？这位老师说： 其实我也不知道。看见主持人满脸失望，接着说：但是现在社会这么乱，有几类 人一定要小心。 第一类就是有钱人。这位主持人一听就着急了，因为追求她的大都是有钱人。老 师没有讲大道理，而是举了一个例子，说有个著名的甜歌星去 厦门开演唱会，遇到一个大款，这个大款很快就送了一套海边的别墅还 有一辆保时捷跑车。歌星心中大喜，立即以身相许，和这个大款住在一 起了。但是这位歌星怎么样也没想到这位大款是个大走私犯的侄子，自 己也参与到走私里面，最后东窗事发亡命天涯了。这位歌星也弄得灰头 土脸，演唱事业受了打击一蹶不振了。 老师对主持人说：不是有钱人不好，可是现在很多大款的钱来路不正啊 ，走私贩毒或者从银行里骗，一出事，这一辈子的幸福就毁了。这位老 师又讲了一位香港女明星和上海首富兼房地产大亨的故事，现在这个大 款已经被抓起来了。现在这个社会很多大款都不干不净啊。这位主持人 不停点头继续问到，除了有钱人还有什么人要小心呢？老师回答：就是 有权有势的人。比如当年北京市的一位副市长看中了电视台一位主持人 ，送房送车，这位主持人芳心暗动，就和这个市长就混在一起了。你想 想这样的市长能不是贪官污吏吗？后来这个市长出事了吞枪自尽，这位 主持人也身败名裂，丈夫离婚，电视台也不让她出来主持节目了。你们 知道这个市长是谁吗？ 对。这位老师一讲完，主持人就发现追求自己大都是这两 类人，心中暗自心惊。但是他们都被排除了，那应该怎么 办呢？老师不急不慌地说：其实现在的人都追求名利，其 实你并不缺这两样。你是主持人名气还不够吗？你要赚钱 还不容易吗？其实最重要的还是找到一个人好，有潜力的 年轻人，两人一起奋斗，这些东西都会有的，关键这是两 人一起努力得到的才是真正自己的。这位主持人觉得老师 说得很有道理，回到家也翻来覆去睡不着，爬起来列了一 个名单，将追求者的名单都列出来，将有钱人和有权有势 的贪官污吏都钩掉，发现名单上就剩一个人了。 就剩这个老师了，这位主持人最终还是嫁给了老师，两人 后来有了一个孩子过着幸福的生活。 摧龙六式-第五式：价格 故事：有一位家庭主妇在菜市场买了一个桔子回家。两个女儿都抢着要这个桔子 ，但是母亲只有一个，应该怎么办呢？ 家庭主妇也是这么做的，一个女儿一半，两个女儿拿着自己分到的桔子回自己的 房间了。过了一会儿，这位主妇去小女儿的房间，发现女儿已经吃了桔子，躺在 床上睡着了，桔子皮被扔在垃圾桶里。母亲轻轻离开房间，进入大女儿的房间， 却发现大女儿趟在床上作面膜，桔子肉被剥出来放在桌子上，桔子皮已经被榨成 糊状被当做面膜了。 结论：其实谈判就是双方妥协和交换的过程并达成一致的过程。谈判过程的第一 步是了解对方的谈判立场，第二步是进行妥协交换并让步。在销售谈判中，价格 是核心的要素，因此价格是妥协和交换的核心。可是，什么决定价格呢？ 摧龙六式-第五式：价格 如果用产品决定价格的心态去谈判就难以取得好的结果。 决定谈判最终价格的是客户的需求。在谈判中无非是谈价格，服务，付款条件， 到货时间等等，这些归根结底都是由客户的需求决定的。只要掌握了客户的需求 进行妥协和交换，你就可以得到满意的价格了 。 举例： 一杯普通矿泉水值5元吗？你会买吗？ 别人喝过的这瓶